《市场营销学》课本案例分析题参考答案(17道题中考2道题)

PAGEPAGE1市场营销学通论第七版案例分析参考答案（标注红色的题目为考试重点）1.案例分析：江淮乘用车迎合市场出新款（教材p.16）问题：1.江淮乘用车案例对你理解市场的含义有何新的启发？2.江淮乘用车是如何致力于满足市场需求的？这对提高企业营销效果有何意义？3.消费者的购买力、购买意愿对提升江淮乘用车的销量有何意义？参考答案：1.市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成。江淮乘用车这一案例启发我们市场不是一成不变的，消费者的购买需求会随着社会环境、政府政策和自身购买力的变化而变化。2.消费者的需要由营销供给物来满足，营销供给物包括实体产品、服务、体验和创意。江淮乘用车通过不断进行产品迭代升级、推出新产品、扩大产品组合来满足市场多样化的需求。对企业而言，这种做法能增强对竞争环境的适应性、提升竞争优势和品牌形象，从而提升营销效果。3.消费者的购买力、购买意愿制约了整个市场的规模和容量。针对不同消费者购买力和购买意愿的不同，江淮乘用车合理推出不同市场定位的产品，扩大目标市场，从而提升销量。2.案例分析：七彩人生家具的营销观念（教材p.33）问题：1.七彩人生家具在营销观念创新方面有何特点？2.七彩人生家具在针对消费者不同需求推出不同新产品方面有哪些创新的做法？3.七彩人生家具为使产品更加便于客户购买在服务方面做了哪些努力？参考答案：1.七彩人生家具在营销观念创新方面，一是将产品的设计理念与消费者的需求相联系，根据消费者的不同特征设计不同配置的产品，体现了精准营销的特点；二是从科学化、专业化角度设计产品，创造需求、创造价值，体现了企业的营销道德和社会责任。2.针对消费者需求的不同，七彩人生家具推出了不同的新产品，创新之处在于：根据儿童不同年龄需要，更改房间的部分配置，而不是推出全新的设计。3.七彩人生家具，可以自由组合产品、可以任意搭配、针对不同年龄阶段提供不同的选择，从而为顾客提供购买便利。3.案例分析：药企多元化新趋势：进军日化行业（教材p.53）问题：1.为什么越来越多的药企要实施多元化战略?多元化战略能够给药企带来哪些发展的契机?2.众多的药企为什么在实施多元化战略时要选择进军日化行业?3.药企在实施多元化战略时遇到了哪些困难?

如何调整其市场营销战略才能走出困境?参考答案：1.实现多元化战略的原因在于；多元化战略能使企业扩大生产经营的范围、使企业的各种资源得到充分利用，从而提高经营效益。2.之所以进军日化行业以实施多元化战略，一是可以资源共享、优势整合；二是行业相似，相辅相成；三是营销模式如渠道建设和品牌推广是相通的；四是药企具备日化行业所不具备的生产条件和技术优势，从而获得竞争优势。3.药企遇到的困难有两大方面，一是营销渠道主要集中在专柜和零售药店，难以迅速提升市场占有率，二是日化行业已经步入成熟期，消费者对老品牌的忠诚度高。要走出困境，需要仔细分析市场需求发展趋势、做好目标市场定位以及发挥自身资源潜力。4.案例分析：2017年节能环保产业的营销环境（教材p.72）问题：1.节能环保企业面临的营销环境中的市场机会节能环保企业面临的营销环境中的威胁2.节能环保企业如何制定正确的营销战略以提高核心竞争力参考答案：1.节能环保企业面临的机会有全球气候变化、新一轮全球技术革命和产业革命、国家节能环保政策的制定、生态文明的法律法规的制定、消费结构的升级、全社会节能环保意识的增强、资源消耗型产业需要转型升级、供给侧结构性改革；威胁有经济下行危机、体制和政策环境的挑战、高成本的挑战。2.可以从以下方面提升竞争力：对机会和威胁，节能环保企业应该慎重评价机会的质量，通过研发新技术减轻成本、调整营销组合减轻经济环境的影响；对自身存在的问题，节能环保企业应该优化组织结构、研发高附加价值和高技术含量的产品以及避免恶性竞争。5.案例分析：麦当劳的奶昔市场调研问题：1.麦当劳的市场营销调研经历了现场观察、问卷调查、深度访谈、反思、更深入的访谈这几个过程。2.为了提升调研的准确性，还可以采取的措施：实验法，设置控制组和实验组；问卷调查时进行随机抽样。参考答案：1.麦当劳的市场营销调研经历了现场观察、问卷调查、深度访谈、反思、更深入的访谈这几个过程。2.为了提升调研的准确性，还可以采取的措施：实验法，设置控制组和实验组；问卷调查时进行随机抽样。6.案例分析：消费者春节购买行为的新变化1.消费者春节购买行为的新变化给企业带来了哪些营销机会？2.消费者春节购买行为新变化的主要影响因素有哪些？3.你认为消费者春节购买行为还有哪些新变化？参考答案：1.消费者春节购买行为的变化能够推动旅游景区附近的餐饮业、零售业，电商，绿色产品、进口产品厂商，电影话剧等产业进行打折促销、广告宣传等营销活动。2.消费者春节购买行为的主要影响因素有传统文化习俗的影响、经济全球化的影响、互联网的影响以及营销活动的影响。3.可能的新变化：年货购买高峰期延长、购买选择更加多样化、移动端网购销售额超过PC端。7案例分析：产业市场购买：2017年企业年货采购参考答案：1.2017网库年货节精选全国各地的优质产品，由当地厂家提供一手货源，保质保价，包邮包发票，减少了采购员的采购时间。另外，按照价位设置筛选导航，方便采购员根据预算和采购意向在最短时间内找齐适合的产品。2.网库和厂家商谈好产品的底价，然后为产业购买者提供优惠券、返利、福袋等，从而降低企业的采购成本。3.能够奏效，其激励模式和B2C平台相同，只要产业购买者采购金额达到一定条件，就能得到优惠，所以能够激励其购买。4.影响企业年货采购决策的主要因素有产品价格和质量，售后服务，采购预算，采购时间等。5.企业年货购买的参与者有年货的使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。采购过程要经历认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序和检查合同履行情况等阶段。企业应该实行供应商营销，即确定严格选择标准，并积极争取成绩卓著的供应商使其成为自己的合作伙伴。8案例分析：宏基电脑的目标市场营销1.宏基电脑采取的是行为细分，即根据消费者人群购买电脑的利益、使用率等进行市场细分，比如针对游戏人群中的高手类，推出暗影骑士3。2.宏基电脑采取的是差异市场营销策略。3.宏基电脑针对不同细分市场推出不同营销组合，如果同时在几个子市场都占有优势，就能提高消费者的信任感；另外，多种产品线通常能提高总销售额。9案例分析中国手机如何在竞争中取胜？1.一带一路”战略即致力于亚欧非大陆及附近海洋的互联互通，建立和加强沿线各国互联互通伙伴关系。中国手机进军海外三大市场：以欧美为代表的成熟高端市场，以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场，以非洲为代表的初级市场，从而融入“一带一路”战略。2.中国手机在海外市场成功的关键要素包括，善于与当地运营商合作、体验本地化以及善用线下渠道。3.中国手机在全球市场上采用目标集聚战略，主攻新兴市场，不仅输出产品，更是将“中国元素”融入生产和营销。10案例分析：长岭纺电的产品创新战略P.1791.长岭纺电的产品创新的成功在于充分发挥核心技术人员的创新主动性，在研发系统中全面实施项目总师负责制和薪点工资制。关键成功要素包括管理体制优化、技术创新、研发直面用户以及积极开拓海外市场。2.长岭纺电处理研发与营销关系的做法是，在不断进行研发创新的同时，加强市场调研、直面用户，及时调整营销策略与技术改进效率。11案例分析：吉利汽车的产品与服务策略1.吉利汽车采取了扩大产品组合和向上产品延伸的产品组合策略。2.产品生命周期指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。吉利汽车认识到需要随着产品生命周期的发展变化，进行新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品，从而提升销量。3.产品与服务都是满足市场需要的重要因素，企业应该致力于提高产品和服务质量，在产品发展稳定的基础上重视提升服务质量。12案例分析：六个核桃的品牌营销1.六个核桃为了应对激烈的市场竞争采取了目标集聚战略、品牌命名、技术创新等策略。2.六个核桃品牌营销成功的关键要素有：精确的品牌目标市场定位、品牌质量保证、与益智健脑类的栏目合作冠名等加强品牌联想和知名度。3.六个核桃品牌定位的特色在于：填补了植物蛋白饮品的市场空缺、找准了目标群体的特点，品牌广告语赢得目标群体的认可。13案例分析：金立手机为何敢定价上万？金立手机高价策略目的在于将目标市场定位于高端人士。这种策略难以收到理想效果，高端手机市场需求仍有待培植，并且金立以往手机的目标市场并非高端用户，其品牌形象不一定能使用户彰显身份。金立手机坚持高价的理由不充足，忠诚顾客并不一定会购买此款高端手机，苹果手机高价位和高质量的品牌形象已经在大众心中形成，金立手机难以取而代之。我会建议对已有的忠诚顾客以及潜在高端客户进行调查访问，了解其对金立品牌的看法和需求。金立手机采取了尾数定价和声望低价的方法。14案例分析：小米的直供渠道能否长久？直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道。小米的直供渠道可以节省架设渠道的时间和金钱，扩大市场覆盖率，如果小米能够大力扶持其直供渠道、完善售后服务以及通过员工培训优化用户购买体验，小米直供渠道就能保持长久发展态势。当代企业的渠道创新在于同时建立线上和线下分销渠道，而线下渠道区别于传统多级分销模式，通常由企业独家经销。优势在于覆盖率高、售后服务有保障、品牌形象更容易管理；缺点在于需要高投入、不断维护和完善以及加强管理培训。15案例分析：格力电器借《天天向上》强势促销《天天向上》该节目对品牌促销效果有积极影响。董明珠作为格力电器的董事长，通过《天天向上》节目能够提升格力电器品牌的知名度，间接促进销售增长。董明珠上《天天向上》会促进格力电器的销量增加，特别是促进年轻人群、女性群体的关注和购买。名人广告需要在名人与代言品牌的契合性、名人影响人群与广告受众之间的匹配度等方面加以改进。16案例分析：美团和滴滴的生死较量美团从市场领先者如饿了么、滴滴的成功与挑战中寻找到有利的市场机会。美团对已有的事业群进行了合并：将美团平台与酒旅事业群合并、将大众点评与到店综合事业群合并，加上餐饮平台构成“三驾马车”布局。美团的营销执行力高：在饿了么外卖发展迅猛时，抓住时机仅用半年发展到相当的程度；在网约车新政颁布后，迅速选择南京试点其打车业务在营销计划方面，美团应该分析当前的机会与威胁、优势与劣势，制定财务目标、市场营销目标、战略与行动方案等；在营销执行方面，美团应该根据营销计划设计具体的执行方案、及时调整长期目标与