人力资源管理师（三级）基础知识（现代企业管理）

企业人力资源管理师

根底知识篇现代企业管理

编辑ppt第一节企业战略管理企业战略环境分析〔一〕企业战略的概念与特征概念：企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定开展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。特征：企业战略具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征。〔二〕企业环境的结构及特点人们把企业周围的、不受企业控制但与企业生产经营活动相关联的各种外界因素称为企业的经营环境或外部环境。编辑ppt企业外部环境按照其对企业经营活动影响的密切程度可以分为宏观环境和微观环境微观环境：指市场和产业环境〔企业的生产经营活动直接处于微观环境的影响下〕。宏观环境：只间接影响企业活动的环境因素〔可以通过微观环境变化进而影响企业的经营活动〕。企业行业环境市场环境经济环境法律环境政治环境技术环境编辑ppt按照环境的不确定性可以环境分为四种类型〔见下表〕复杂程度简单变化程度稳态动态Ⅰ稳定的和可预测的环境，要素少；要素有某些相似并基本上维持不变；对要素的复杂知识的要求低；Ⅱ动态的和不可预测的环境，要素少；要素有某些相似但处于连续的变化过程中；对要素的复杂知识的要求低；复杂Ⅲ稳定的和可预测的环境，要素多；要素间彼此不相似但要素基本维持不变；对要素的复杂知识的要求高；Ⅳ稳定的和可预测的环境，要素多；要素间彼此不相似并且处于连续的变化过程中；对要素的复杂知识的要求高；编辑ppt面对变化的环境，企业领导者需要做到：科学地分析环境因素的改变对企业经营产生的影响，及时制定政策，采取相应措施。一方面，对企业现有条件作些调整，以提高素质，改善企业内部条件，增强企业适应环境的能力，这样可以防止或减少“威胁〞给企业造成的损失；另一方面，要尽量利用一切可以利用的时机，以便在变化的环境中仍能到达企业预定的目标编辑ppt〔三〕经营环境分析的方法现代企业经营外部环境分析的方法，主要包括对外部环境的调研和预测两个方面。1.外部环境的调研：目的是为了了解外部环境的过去和现实状况。主要方法如下：〔1〕获取口头信息：个别交流、调查、座谈会〔2〕获取书面信息：报纸、会议记录、企业年报〔3〕专题性调研2.外部环境的预测：是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后开展及对本企业经营的影响用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。编辑ppt〔四〕经营环境的微观分析1.现有竞争对手的分析〔1〕现有竞争对手的数目〔2〕现有竞争对手的经营战略〔3〕竞争对手的产品差异化〔4〕固定本钱的上下〔5〕行业成长过剩市场上各企业之间的竞争表现在产品、价格、质量、效劳等各个方面，这种竞争影响企业目标的实现。因此，竞争对手分析应是企业战略分析的最重要任务。编辑ppt2.潜在竞争对手分析新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手做出的反响。进入障碍包括：〔1〕产品差异化〔2〕规模经济〔3〕绝对本钱优势〔4〕进入分销渠道〔5〕资本需求〔6〕现有企业的反响3.替代产品或效劳威胁的分析根据波特的理论，“替代产品通过规定某个行业内各行业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率〞4.顾客力量分析它包括企业消费群体分析、顾客购置动机分析等，有时还包括分析顾客消费承受能力。5.供给商力量的分析原材料、零部件、半成品、包装物乃至劳动力的本钱上下以及来源渠道，可用性常受到企业和供给商之间关系的影响。编辑ppt〔五〕经营环境的宏观分析只对企业经营产生影响的政治、经济、法律技术、文化等各因素的集合。1.政治法律环境2.经济环境：经济体制、经济形势经济结构、经济政策3.技术环境4.社会文化环境编辑ppt二、企业分析了解了未来经营变化的趋势后还需要结合企业内部条件作进一步分析。企业内部条件包括企业资源状况分析、企业利用其资源的能力分析以及竞争优势分析。(一)企业资源状况分析1.企业资源的概念:资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产。2.企业资源分析：目的是掌握企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图和目标优势资源和劣势资源，为资源的利用、开发和创造提供方向和行动根底。具体包括：物质资源状况；人力资源状况；财物资源状况；技术资源状况；管理资源状况；无形资产状况；资源分析必须辨明企业现有的资源状况与竞争对手的资源状况的区别，更主要的是着眼于对企业所要实现的战略资源目标进行分析。

编辑ppt〔二〕企业能力分析1.能力的概念及内容能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和效劳，以满足顾客需要的一种技能。战略管理学家波特按照产品生产的价值形成和创造过程——价值链，把资源的开发和利用活动分成两大类，即根本活动和支持活动。〔1〕根本活动：一般可以细分分为五种活动，而每种活动可以根据具体的行业和企业战略，在进一步细分成假设干项活动。具体为：生产加工〔指将投入转化成最终产品的活动〕、成品储运〔指与产品的库存、分送有关的活动，如最终产品的入库、接受定单、送货等。〕、市场营销〔指促进和引导购置者购置企业产品的活动，如广告、定价、销售渠道等。〕、售后效劳〔至于保持或提高产品价值有关的活动，如培训、修理、零部件的供给和产品的调试等〕。〔2〕支持活动：在任何行业里，支持活动一般可以分为四种活动，而每一种活动可依行业不同进一步细分成假设干项独具特色的活动。具体为：采购管理〔指采购企业所需投入品的职能，而不是被采购的投入品本身〕、技术开发〔指可以改进企业产品和工序的技术活动。〕、人力资源管理〔制企业职工的招聘、雇用、培训等各项管理活动〕、企业根底设施管理〔制企业的组织结构、控制系统以及文化等活动〕。编辑ppt2.企业能力分析的方法〔1〕纵向分析：是把企业目前的能力与以往年度的能力作比照，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法，并能解释企业能力变化的规律和趋势。〔2〕横向分析：是把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力作比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。〔3〕财务分析：是利用企业财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时期的情况。3.企业能力评价的标准——效率和效果〔1〕效率分析：所谓效率是企业经营活动时实际产出与实际投入的比率。影响企业经营活动的效率因素主要包括：各种投入要素的本钱；生产率；工艺设计水平；产能的利用程度。〔2〕效果分析：效果是企业进行经营活动时实际产出到达预期产出的程度。营销经营活动效果的因素有：所提供的产品或效劳是否符合用户的要求，满足的程度如何；所提供的售后效劳是否是用户所需要的，是否能够给企业带来增加的价值；能否一贯地提供满足用户需要的产品和效劳。编辑ppt〔三〕企业内部条件和外部环境的综合分析主要采用SWOT分析方法。所谓S是指企业内部优势〔strength〕；W是指企业内部劣势(weaknesses)；O是指企业外部环境的时机(opportunities)；T时值外部环境的威胁(treats)。〔详见书52页〕企业SWOT分析的程序如下：1.分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的时机和威胁等关键因素。2.根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。3.对决定企业的S、W、O、T的各种关键因素进行加权平均并做总体评价4.在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力。5.进行战略分析。扭转战略增长战略防御战略多种经营战略时机威胁内部劣势内部优势WOSOWT(Ⅲ)ST〔Ⅳ〕〔Ⅱ〕〔Ⅰ〕编辑ppt〔四〕企业的战略选择1.总体战略〔1〕进入战略：是企业要进入新的行业领域的战略。进入战略首先是选择进入哪一个新领域，企业可以采取波特的五种力量模型分析行业的吸引力，然后决策是否进入；其次是选择进入的方式，按照进入方式我们可以把进入战略划分为：并购战略、内部创业战略、合资战略。〔2〕开展战略：是指企业在原有的经营根底之上，向更高水平开展的战略。实施开展战略的企业往往能够获得比一般企业高得多的销售和利润的增长，企业可供选择的开展战略有：单一产品或效劳的开展战略；横向开展战略；纵向开展战略；多样化开展战略。〔3〕稳定战略：是指限于经营环境和内部条件，企业在战略其所期望到达的经营状况根本保持在战略起点的范围和水平上的战略。适用于对战略期环境的预测变化不大，而在前期经营相当成功的企业。〔4〕撤退战略：是指企业主动从缺乏开展前景的某一市场或行业退出的战略。目的是妥善地转移企业的资源，减少企业的退出障碍和本钱，企业的撤退方式主要有：特许经营；分包；买断；管理层与杠杆收购；拆产为股/分拆；资产互换与战略贸易编辑ppt2.一般竞争战略〔1〕低本钱战略：实施低本钱战略的企业，决定成为所在企业的竞争优势。降低本钱的途径：实现规模经济、应用专利技术、改善原材料以及其他方式。〔行业不同途径也相应不同〕低本钱战略制定的原那么：领先原那么；全过程低本钱的原那么；总本钱最低的原那么；持久原那么。〔2〕差异化战略：是企业力求在本行业建立区别于其它企业的独特品质，从而得到超过一般报酬水平的战略。实施差异化战略的途径：使用具有独特性能的原材料和其他投入要素；开展技术开发活动；严格的生产作业活动；特别的营销活动；扩大经营范围。差异化战略制定的原那么：效益原那么；适当原那么；有效原那么〔3〕重点战略：是选择行业内一局部或某一些市场作为其目标市场和竞争的领域，以充分满足这一领域的市场需求的战略。方式：一种是着眼于在目标市场上去的本钱的优势；一种是卓娅与在目标市场上取得明显的差异优势。重点战略是把前两种战略应用于细分的目标市场而形成的战略。编辑ppt3.不同行业阶段的战略〔1〕新兴行业的战略新兴行业的特点：技术的不确定；生产本钱高，但下降速度快；风险大。新兴行业的战略制定的内容主要包括：进入时机的选择竞争方式的选择。〔2〕成熟行业的战略成熟行业的特点：销售增长缓慢，市场占有率竞争加剧；本钱和效劳成为竞争的中心内容；行业利润水平下降；行业生产能力增长缓慢。成熟行业的战略制定：明确一种竞争策略；合理组合产品；合理定价；工艺创新；扩大用户的产品范围；购置廉价资产；选择适宜的买主；工艺流程的选择；参与国际竞争。〔3〕衰退行业的战略衰退行业战略的影响因素：需求状况；退出障碍；竞争格局的变化。衰退行业的战略制定：领导地位战略；适宜定位战略；收获战略、迅速退出战略。

编辑ppt三、企业经营战略的实施与控制〔一〕企业经营战略的实施1.建立与实施经营战略相适应的企业组织2.合理配置资源，制定预算和规划3.调动群体的积极性，实现战略方案4.建立行政支持系统，实现有效的战略控制〔二〕企业经营战略的控制1.企业战略控制的特点2.战略控制的根本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价3.战略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制编辑ppt第二节企业方案与决策一、科学决策的要求与方法〔一〕决策科学化的要求1.合理的决策标准：决策者对各种方案及其执行结果无所不知；决策者有无限的预测能力；决策者对各种目标由一个贯彻始终的优先顺序；决策不受时间约束；决策约束条件是固定不变或同步变化的。〔对决策来说，具备所有这些条件实际上是不可能的〕2.有效的信息系统3.系统地的决策观念4.科学的决策程序5.决策方法科学化决策方法的改进有两条根本途径：1.按常规办事，不必事事重新决策；2.建立健全专门的组织机构，赋予其专门处理某类聚册的权利和责任，分工明确。20世纪50年代以来在上述根本原那么的前提下，经营挂你方面的决策方法的改进出现了很多新的特点：数学化、模型化、计算机化；注意发挥人的智慧的所谓“软〞技术编辑ppt〔二〕确定型决策方法：

其根本特征是指事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到各方案的明确结果。1.量本利分析法：也称盈亏平衡分析法，根据产品销售量、本钱、利润的关系，建立参数模型，分析企业决策方案对企业盈亏的影响。〔1〕量本利分析的原理：根本原理是边际分析理论。具体方法是将企业的生产总本钱分为固定本钱和变动本钱，观察产品销售单价和单位变动本钱的差额，假设总的边际奉献与固定本钱相等时，恰好盈亏平衡进行量本利分析的主要问题时寻找盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法1〕图解法2)公式法销售量计算法的公式为：X0=C1/P-C2(式中C1为固定本钱，C2为单位变动本钱，P为销售单价，X0为盈亏平衡时的销售量)销售额计算法：S0=C1/〔1-C2/P〕〔S0为盈亏平衡时的销售额〕XX0EOAYBCD编辑ppt1.量本利分析法：〔2〕边际收益分析，边际收益是销售收入与变动本钱的差额公式为：D=X(P-C2),其中X表示销售量，D表示边际收益总额判别是否盈利可以用下面的公式：D=C1+PR，其中PR表示利润，C1表示固定本钱总额。边际收益率〔Di〕是边际收益与销售收入的比值。Di=D/XP〔3〕经营平安状况分析〔4〕销售利润决策与生产方法的盈利性比照分析：量本利分析可用于确定到达目标利润的销售额。当预测的销售额为约束条件时，那么可用来确定目标利润，并且还可用它进行到达目标利润的价格决策等。公式为：SE=(1-C2/P)/(C1+P2),式中P2表示目标利润，SE表示到达目标利润的销售额。使用两个方案的本钱相等的临界销售量〔转换值〕的计算公式如下：临界销售量=〔方案Ⅱ的固定本钱-方案的Ⅰ固定本钱〕/〔方案Ⅰ的变动本钱-方案Ⅱ的变动本钱〕编辑ppt2.线性规划法就是要在一定的限制条件下，寻求某一目标函数的最大值或最小值。线性规划的模型是由变量、约束条件、目标函数三者构成的，首先确定变量，其次列出约束条件，再次确定目标函数3.微分法在经营决策过程中，常遇到一些经济问题，要在能够实现目标的各种方案中选择一个费用最少的方案作为最优方案。编辑ppt〔三〕风险型决策方法1.收益矩阵：先分别设定各方案在不同自然状态下的收益，然后根据客观概率的大小，加权平均计算出各方案的期望收益值，通过比较，从中选出一个最正确方案2.决策树：其构成要素为决策点、方案枝、状态节点和概率枝。程序为：绘制树形图—计算期望值—剪枝决策3.敏感性分析：也称为灵敏度分析，在经营决策中，用于研究方案受概率变动影响的程度。决策点状态节点方案枝概率枝编辑ppt〔四〕不确定型决策方法1.悲观决策标准：按照“保守〞态度采用“小中取大〞法，也称“华德决策准那么〞2.乐观系数决策标准：也称“赫威斯准那么〞，决策者对未来情况保持乐观态度，且又考虑到不利形势产生的影响。预先确定一个乐观系数，此系数一般取0.667。3.中庸决策标准：计算公式为：各方案收益期望值=〔最乐观值+最可能值*4+最保守值〕/64.最小懊悔决策标准：也称萨凡奇决策准那么，以各方案的时机损失的大小来判断方案的优劣。5.同等概率标准〔时机均等标准〕：也称拉普拉斯决策标准。认为在没有理由说明那个事件有更多的发生时机时，只能认为他们发生的时机是均等的，为1/n,以次概率去计算各方案的期望值比较后选择期望值编辑ppt二、企业经营方案〔一〕企业方案职能的作用和特点1.使决策目标具体化2.有利于提高企业的工作效率3.为控制提供标准〔二〕制订企业方案的原那么1.可行性与创造性相结合的原那么2.短期方案和长期方案相结合的原那么3.稳定性与灵活性相结合的原那么编辑ppt〔三〕编制经营的方案的方法1.滚动方案法：是一种连续灵活、有弹性的方案形式。根据一定时期方案执行情况，通过定期的调整依次将方案时期顺延，再确定方案的内容。2.PDCA循环法：就是按照方案〔plan〕、执行〔do〕、检查〔check〕和处理〔action〕四个阶段的顺序，周而复始地循环进行方案管理的一种工作方法。3.综合平衡法:平衡法研究如何正确确定企业生产经营活动中的一些主要比例关系，并使这些协调一致。企业综合平衡的任务就是在企业生产经营活动的复杂联系中寻求最优比例，并在此根底上确定最优的开展速度、最优的经济效果，把比例、速度、效果三者统一起来。滚动方案法示意图编辑ppt〔四〕企业经营方案的目标管理1.目标管理的含义与特点〔1〕目标管理的含义：是指围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡使它们成为一个相互联系的目标系统〔2〕目标管理的特点：1〕它是一种系统的管理模式2〕要求有明确完整的目标体系3〕更富于参与性4〕强调自我控制5〕重视员工的培训和能力培训2.企业目标管理的实施〔1〕经营目标体系的建立：确定企业经营总目标并进行分解--各分目标间进行协调平衡—经营目标体系的整理和确定。〔2〕经营目标的实施：此阶段的主要工作是充分调动各部门、各职工的积极性，发挥其创造力和主观能动作用，鼓励自我约束、自我控制，自觉执行各目标方案，通过积极主动地努力，实现各目标。〔3〕经营目标的控制：各级领导在下级自检的根底上，必须用既定标准和进度方案来检查下级目标实施的效果，通过催促、协调和指导等方式，帮助下级改进工作，更好地完成任务编辑ppt第三节市场营销一、市场分析〔一〕市场营销的概念〔二〕市场的概念及分类〔三〕消费者市场分析〔四〕组织市场分析编辑ppt〔一〕市场营销的概念美国市场营销协会〔AMA〕将其定义为：关于构思、货物和效劳的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换编辑ppt〔二〕市场营销概念及分类市场是指某种产品的现实购置者和潜在购置者需求的总和。这里专指买方，不指卖方。在营销学的范畴里，“市场〞往往等同于“需求〞。市场=人口+购置力+购置欲望市场分类的标准很多，主要有以下几种：1.按交换对象不同可分为商品市场〔交换对象是有形商品，包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场〕、效劳市场〔具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征〕、技术市场〔具有先进性和独占性〕、金融市场〔交易对象是货币资金和有价证券等〕、劳动力市场和信息市场〔作为企业的重要资源，其商品化过程业是企业走向竞争的过程〕等。2.按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。3.按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。编辑ppt〔三〕消费者市场分析

消费者市场是指所有为了个人消费而购置物品或效劳的个人和家庭所构成的市场。1.影响消费者购置行为的主要因素：〔1〕文化因素：人类欲望和行为最根本的决定因素。〔2〕社会因素：受到参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响〔3〕个人因素：受到年龄、职业、经济状况、个性、自我观念、生活方式德影响〔4〕心理因素：受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心力因素的影响2.消费者的购置决策过程〔1〕参与购置的角色：建议者、影响者、决策者、购置者、使用者〔2〕消费者购置行为类型：习惯性购置行为、化解不协调的购置行为、寻求多样化的购置行为、复杂的购置行为。〔3〕购置决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购置、买后行为。编辑ppt〔四〕组织市场分析

1.组织市场的构成〔1〕产业市场〔2〕转卖者市场〔3〕政府市场2.产业市场的购置行为〔1〕产业市场的特点1〕与消费者市场比较、产业市场上的购置者多位企业单位，数量较少、购置规模较大2〕购置者往往集中在少数地区3〕需求具有派生性、即最终取决于消费者市场的需求4〕需求缺乏弹性5〕需求有较大的波动性6〕专业人员购置7〕互惠8〕直接购置9〕产业购置者往往通过租赁方式取得产业用品〔2〕产业购置的决策参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。〔3〕产业购置者的购置类型：直接重购、修正重购、新购。〔4〕影响产业购置者购置决定的主要因素如下：环境、组织、人际、个人、产业购置者购置过程的主要阶段〔提出需要、确定需要、说明需要、物色供给商、征求建议、确定供给商、选择订货程序、检查合同履行情况〕编辑ppt二、市场营销管理过程所谓市场营销管理过程是指企业为了实现目标、完成任务而发现、分析选择和利用市场时机的管理过程。包括如下步骤：分析市场时机、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销方案。〔一〕分析市场时机〔二〕选择目标市场〔三〕设计市场营销组合〔四〕执行和控制市场营销方案编辑ppt〔一〕分析市场时机1.发现市场时机市场时机指未满足的需要。为了发现市场时机，须收集市场信息、开展专门的调查研究、了解当前情况、按照经济开展规律，预测未来开展的趋势。2.评价市场时机除了善于发现和识别市场时机，还要善于分析、评价那些事实和本企业的营销时机〔指对本企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势的市场时机〕编辑ppt〔二〕选择目标市场1.市场细分:企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购置行为与购置习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的假设干子市场的分类过程。〔1〕消费者市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。〔2〕产业市场细分的标准：除了与消费者市场相同的行为标准、地理标准等相同外还有最终用户、用户规模。2.目标市场〔指企业经过比较、选择，确定作为效劳对象的相应子市场〕的选择〔1〕无差异市场营销〔2〕差异市场营销〔3〕集中市场营销3.市场定位---就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。定位依据：①产品质量、价格或效劳定位；②消费者需求的不同心理定位；③根据竞争者定位情况采取抗衡性定位或回避性定位。编辑ppt〔三〕设计市场营销组合市场营销组合---指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。包括四个根本变量“产品〞：代表企业提供给目标市场的货物和劳务“价格〞：代表顾客购置商品时的价格“地点〞：代表企业是其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动“促销〞：代表企业宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购置其产品所进行的种种活动。编辑ppt〔四〕执行和控制市场营销方案1.市场营销方案的执行：〔1〕制定详细的行动方案〔2〕建立组织结构〔3〕设计决策和报酬制度〔4〕开发并合理调配人力资源〔5〕建立适当的企业文化和管理风格2.市场营销方案的控制：〔1〕年度方案控制:制企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与方案之间是否有偏差，并采取措施改进，以确保方案的实现。〔2〕盈利方案控制：运用盈利能力控制来测定不同产品、不同领域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力〔3〕效率控制：包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制、分销效率控制〔4〕战略控制：指企业采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致。编辑ppt三、市场营销策略〔一〕产品策略1.产品组合策略2.品牌与商标策略3.包装策略4.产品生命周期5.效劳策略〔二〕定价策略1.本钱导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法〔三〕分销策略1.销售渠道的概念2.销售渠道的设计〔四〕促销策略1.广告：是企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购置者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。广告可分为公共关系广告〔之一树立组织良好的形象，提高组织声誉，融洽组织与社会共众之间的关系，增进公众对组织的依赖和支持为目的，以促进组织机构实现其整体目标的一种方式〕与商业广告〔直接以企业的产品或效劳为宣传内容〕。2.人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购置者的人进行交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。3.营业推广：只为了刺激消费者及时或大量购置某种产品而采取的一种追求短期促销效果的促销方式。4.宣传：是指企业为实现销售指标，在媒体上进行的报道或展示，以刺激目标顾客需求的活动。编辑ppt1.产品组合策略〔1〕产品的整体概念：产品包括核心产品〔指消费者购置某种产品时所追求的利益，是产品概念最核心局部〕、有形产品〔是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、或包装等〕和附加产品〔是指顾客购置有形产品时所获得的全部附加效劳和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后效劳等〕三个层次。〔2〕产品组合策略：所谓产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类〔产品类别中具有密切关系的一组产品，又成产品线〕、产品工程〔是指某一品牌或产品大类由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品〕的组合。企业在调整和优化产品组合时，根据不同情况，可选择如下策略：扩大产品组合：包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。缩减产品组合：当市场不景气或原料、能源供给紧张时，必须从产品组合中剔除哪些活力很少甚至不获利的产品大类或产品工程，使企业集中力量开展获利多的产品。产品线延伸：直全部或局部地改变公司原有产品的市场定位，具体又向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。编辑ppt2.品牌与商标策略品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称〔可以用语言称呼的局部〕和品牌标志〔可以识别但不能用语言称呼的部门〕。〔1〕品牌化策略：即决定是否给其产品规定品牌名称。〔2〕品牌使用者策略：即企业使决定使用自己的品牌还是将产品卖给中间商后适用中间商的品牌将产品再卖出去。〔3〕品牌统分策略：即企业是决定说有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。3.包装策略包装是指对某种产品的容器或包装物进行设计和制造包装设计主要应考虑以下要求：要便于运输，造型要显示商品特色，包装质量与商品质量、档次要一致，包装上的文字说明要能反映商品的主要功能于特点，包装的色彩与图案要符合风俗习惯和用户的宗教信仰。包装策略主要有以下几种：〔1〕相似包装策略〔2〕差异包装策略〔3〕组合包装策略〔4〕复用包装策略〔5〕附赠品包装策略编辑ppt4.产品生命周期〔1〕产品生命周期的概念：是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期各阶段的特点为：1)投入期：生产该产品的企业少，生产工艺不成熟、工人劳动熟练程度低、废品率高，广告推销费用高，产品本钱高，销售量和利润都较少，甚至可能亏本。2〕成长期：产品销售量迅速增长，本钱大幅度下降，企业开始盈利，生产企业增多，竞争十分剧烈。3〕成熟期：市场已根本饱和，新的需求不多，产品完全定型，生产技术成熟，本钱进一步降低，利润水平较高，竞争更加剧烈。4〕衰退期：产品的销售量和利润迅速下降。产品和技术上和经济上都趋于老化，市场上出现同类新产品，老产品逐渐退出市场。〔2〕产品生命周期策略：企业须在判明产品处于生命周期哪个阶段的根底上确定相应的营销战略。投入期企业的营销重点--是提高新产品的生命力，使其尽快为顾客所接受,促使其向成长期过渡。可选择以下几种策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢策略。成长期的营销重点--是扩大市场占有率和稳固市场地位，企业可采取以下策略：改进和完善产品、开拓新的市场、树立产品形象、增强销售渠道成效、适时降价。成熟期企业的营销重点--维持市场占有率并争取利润最大化。企业可采取以下营销策略:市场改进、产品改进、市场营销组合改进。衰退期企业的营销重点—企业应当进行认真地研究分析，决定采取何种策略，在何时退出市场。有以下几种策略可供选择：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。编辑ppt5.效劳策略假设按营销过程可分为售前效劳与售后效劳。一般来说效劳的内容还包括：〔1〕售前效劳：是指产品购置之前的各项效劳工作。包括：提供咨询、协助选购、提供资料。〔2〕售后效劳指产品购置之前的各项效劳工作，它包括：安装调试、提供维修、提供零件、质量三包、技术培训、特种效劳。效劳的方式主要有：固定效劳—指企业根据产品的销售分布情况，在产品销售比较集中的地区，设立固定的销售效劳网点，在当地开展销售效劳工作；流动效劳—指企业的销售技术效劳人员根据销售档案记录，定期走访顾客，检修产品。或者应顾客的临时效劳要求，派效劳人员到现场排除故障，解决问题编辑ppt〔二〕定价策略

1.本钱导向定价法：就是以产品成为位中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。包括以下几种方法(1)本钱加成定价法：是在单位产品本钱的根底上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。单位产品价格=单位产品本钱*〔1+加成率〕其中加成率为与其利润占产品本钱的百分比〔2〕盈亏平衡定价法：既定的销售量称为盈亏平衡点单位产品价格=单位固定本钱+单位变动本钱〔3〕目标收益定价法：又称为投资收益率定价法。是在企业投资总额的根底上，按照目标收益率的上下计算价格的方法。其本步骤为：1〕确定目标收益率：目标收益率=1/投资回收期*100%2〕确定单位产品的目标利润额：单位产品的目标利润额=投资总额*目标收益率/预期销售量3〕计算单位产品的价格：单位产品的价格=单位产品本钱+单位产品目标利润〔4〕边际本钱定价法：是以单位产品本钱作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际奉献来制定价格的方法。单位产品的价格=单位产品变动本钱+单位产品边际奉献编辑ppt〔二〕定价导向

2.需求导向定价法—是以需求为中心的定价方法。它根据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。〔1〕理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值的人质的定价方法。〔2〕需求差异定价法是指产品价格确实定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购置力、不同的购置地点和不同的购置时间等因素，制定不同的价格。