直播电商全能一本通 课件 第一章 绪论

第一章

绪论一、学习目标1.掌握直播电商的概念与特点；2.熟知直播电商的运营理论和价值；3.了解直播电商的发展和未来趋势；二、学习重点1.直播电商的类型；2.直播电商的价值；三、学习难点1.直播电商的运营理论；2.直播电商的价值；1.1直播电商认知

2016年是不折不扣的“网络直播元年”，互联网技术日新月异，种类繁多的网络直播平台犹如雨后春笋般涌现。网络直播以压倒性的态势，占据了创投领域第一热门的位置，且久居不下。在这一年里，不仅有大大小小的网络直播平台蓬勃兴起，更有直播电商发展的火爆，吸引了众多投资者纷纷加入，还出现了众多当红网络主播疯狂吸金的现象。那么，直播电商到底是什么呢？为何会有如此大的魅力？1.1.1直播电商的概念和特点1.直播电商的概念

直播电商是基于电子商务平台，以网络直播为手段，主播通过直播的形式将商品展示给用户，并与用户进行实时互动，运用多种方式激发用户购买力，将用户和商品销售相结合的一种商业模式。2.直播电商的特点

直播电商具有平民化、共时性与灵活性、真实性与丰富性、互动性与不确定性、平等性、社群化等特点。正是因为这些特点，用户才会对其异常喜爱。1.1.2直播电商的类型第1种类型：电商平台上线了直播的功能例：淘宝直播、天猫直播第2种类型：直播平台与电商平台合作，为其提供流量例：快手平台第3种类型：将直播与电商化运营相结合的创业公司例：波罗蜜与小红唇1.2直播电商的运营理论与价值1.2.1直播电商的运营理论1.STP营销理论

在现代市场营销理论中，市场细分（MarketSegmenting）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）是构成公司营销战略的3个要素，称为STP营销。2.4P营销理论产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）3.新零售中人、货、场的新关系直播电商是新零售的具体表现形式，直播电商重新定义了人、货、场的关系。（1）核心是人（2）基础是场（3）重心是货1.2.2直播电商的价值1.有效提升电商平台销售2.重构传统电商生态（1）从经营者的角度，直播丰富了其信息传播的载体形式；（2）从用户的角度，直播能够升级其消费体验；3.提升企业和用户双方的价值1）提升企业价值带来流量；降低成本；刺激消费2）客户价值解决信息不对称；增加内容的真实性，构建信任基础；即时互动，还原真实购物场景；1.3直播电商的发展及未来趋势1.3.1直播电商的发展1.我国直播电商的发展历程

我国的直播电商起源于传统电商发展新的业务模式的探索，随后受到内容平台的关注并跟进。从2019年开始，直播电商市场呈现爆发式增长，进入了快速发展时期。我国直播电商的发展历程如图所示。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境1）我国直播电商发展的政策环境

我国直播电商的政策分为两类，一类是起直接推动作用的利好政策；另一类是起规范作用的文件。特别是2020年7月，中国商业联合会发布的《视频直播购物运营和服务基本规范》和中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》，都是与直播电商直接相关的重要规范性文件。

2020年，我国部分与直播电商发展有关的文件如下：

2020年4月，国务院金融稳定发展委员会发布了“稳预期、扩总量、分类抓、重展期、创工具”的15字工作方针。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境2）我国直播电商发展的经济环境

直播电商的上游是制造业。自2019年年底开始，我国的工业增加值增速开始下滑。不过截至2020年7月，我国的工业增加值同比增速恢复到正常区间。制造业的恢复说明直播电商上游客户的需求开始恢复，也为直播电商提供了充足的货源。我国规模以上工业增加值当月同比如图所示。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境2）我国直播电商发展的经济环境

直播电商的下游是各类用户。受疫情影响，我国的社会消费品零售总额于2020年第一季度显著下滑。不过，截至2020年8月，社会消费品零售总额开始恢复到去年同期水平。这说明直播电商的下游消费能力也在提升，为直播电商的持续发展提供了良好的基础。我国社会消费品零售总额当月同比如图所示。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境3）我国直播电商发展的社会环境

我国三线及以下城市的用户成为电商新的用户增量，消费下沉已成为电商行业人士公认的趋势。下沉市场的个体用户单次消费能力可能比不上一线、二线城市用户，但是他们的基数大，所以有较大的增长潜力。2019年我国主流电商“双十一”期间新增用户城市类型分布如图所示。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境4）我国直播电商发展的技术环境

直播电商的发展离不开直播支撑技术的进步，这些支撑技术可以分为硬件、算法、宽带技术和芯片4类。硬件质量提高、算法升级、宽带技术进步和芯片设计迭代，都为直播电商提供了良好的技术环境。2020年我国直播电商发展的技术环境如图所示。1.3.1直播电商的发展3.我国直播电商面临的问题

由于直播电商处于发展早期，因而普遍面临3类问题，即消费者面临的问题、主播面临的问题和行业面临的问题。1）消费者面临的问题：质量可能无法保证

由于信息不对称的存在，消费者可能通过直播电商购买到质量与宣传不符的商品。数据显示，2020年6月1日至20日期间，直播带货方面消费者维权信息日均达到112384条，主要集中于直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务，部分主播使用极限词等违规宣传，商品质量与宣传不符等方面。主播违规案例如图所示。1.3.1直播电商的发展3.我国直播电商面临的问题2）主播面临的问题：同质化和刷单

一方面，由于主播入行门槛低且人数众多，所以容易导致同质化。用户观看的内容同质化，主播也比较相似，因而会产生审美疲劳。对同一个主播而言，随着直播场次的增加，人们的新鲜感可能也会降低。

另一方面，行业也存在着刷单现象。有分析师认为，因为商家一般通过粉丝量、观看量等外显数据选择带货主播，且刷单成本低，所以，行业经常出现刷单现象。刷单类型有如下两种：（1）流量刷单。流量刷单即主播通过向专门的刷单团队购买粉丝数量、播放量，以便人气看起来更好。这就导致商家在选择合作的主播时，处于信息不对称的状态。（2）销售刷单。销售刷单指主播通过虚增销售数量和销售额，人为提高带货业绩。销售刷单的特点之一是退货率较高。1.3.1直播电商的发展3.我国直播电商面临的问题3）行业面临的问题：匹配困难

直播电商行业存在多频道网络（Multi-ChannelNetwork，MCN）机构与主播的匹配困难的问题。一方面，头部主播个人能力强，与之签约的商家面临着激烈的竞争，报价比较高，甚至有时候头部主播还会选择“出走”；另一方面，中部的主播带货能力不强。此外，行业存在着信息不对称，导致MCN机构有时候也很难依靠各种榜单和流量，判断主播究竟有没有合作的价值。1.3.2直播电商的未来趋势1.高性价比的商品得到展示机会

由于直播电商用户非常看重商品的性价比，这让一些性价比高的白牌商品有了展示的机会，主播的流量集聚效应有助于这些商品打开市场，甚至形成品牌。而这在传统电商行业是比较难以实现的。传统电商的公域流量是按用户的购买数据（销量为核心）和付费流量进行分配的，白牌产品如果付费购买流量，性价比可能会降低。而大品牌自然流量多，具有先发优势。高性价比的商品得到的展示机会如图所示。1.3.2直播电商的未来趋势2.C2M模式兴起

直播电商行业目前还欠缺规范，一些主播由于没有稳定合作的工厂，所以，推荐的商品价格低廉且质量堪忧。而拥有供应链管理能力的头部MCN机构，可以通过关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）直接了解客户的需求，从而反馈给品牌生产厂，工厂根据客户的实际需要进行生产。这种客户直连制造（Customer-to-Manufacturer，C2M）的生产方式确保了商品的质量，也使得商品更贴近客户的需求。高客户黏性与互动让供应链实现以客户需求为导向的反向供应链定制能力，短平快连接客户与商品，供应链建设更符合客户需求，也确保了商品的质量。C2M模式流程如图所示。1.3.2直播电商的未来趋势3.直播行业日趋规范化

随着直播电商主播被纳入“直播销售员”工种，以及要求主播持证上岗的规定在多个城市推进，行业将日趋规范化。作为新兴的行业，直播电商目前还没有受到