第三节 消费者的性格与购买行为

第三节消费者的性格与购买行为一、性格的含义

性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。性格和气质相互渗透、彼此制约。二、性格的特征（一）性格的态度特征（二）性格的意志特征（三）性格的情绪特征（四）性格的理智特征性格和气质？区别：气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。2联系：气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。

3第三节消费者的性格与购买行为三、性格的类型及购买行为表现（一）按心理活动的机能分类1．理智型2．情绪型3．意志型（二）按心理活动的指向分类1．外向型2．内向型（三）按照个体行为的独立性分类1．独立型2．顺从型（四）按照消费态度的不同分类1．节俭型2．自由型3．保守型4．顺应型性格的理智特征性格的理智特征是指人们在认识过程中所表现出来的性格特征，具体表现在：在感知方面有被动感知型、主观观察型、详细罗列型和概括型等等。在想象方面有幻想型和现实型，主动想象型和被动想象型等等。在思维方面有独立思考型和盲目模仿型，灵活型与刻板型，创造型与保守型等等。5性格的情绪特征性格的情绪特征是指一个人情绪活动的强度、稳定性、持续性以及主导心境方面的特征。6性格的的意志特征性格的意志特征是指人在意志行动中所表现出来的性格特点，表现在一个人习惯化的行为方式中如下四个方面的特征：一个人是否有明确的行为目标方面的性格特征。对行为自觉控制水平方面的性格特征。自制力强弱方面的性格特征等。在紧急或困难条件下表现出来的性格特征。在经常和长期的工作中表现出来的性格特征。7两个维度来分析的人格结构图8

性格小测验1．房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子，请问你会将窗帘涂上什么颜色呢?A、粉红B、蓝色C、白色D、黄色诊断：这是测验你的交际能力。

选A的人是一个天生的交际高手，与任何一种人皆能愉快地相处。选B的人称得上交际手腕高明的人，常常会为了与人交住的事感到苦恼。选C的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住，对于对方的招呼会予以回应，是—个重视社交场合表现的人。选D的人是超级交际高手，与不熟的人也能很快打成一片，仿佛你们是认识多年的好友!只要有你在的场合无不热闹非凡。

9选A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。迭D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。2．桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体是什么颜色?A、红色B、褐色C、蓝色D、透明

诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。

10第三节消费者的性格与购买行为四、对不同性格表现的消费者的销售策略（一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略（二）对待言谈多和寡的消费者的策略（三）对待随意和疑虑的消费者的策略（四）对待购买行为积极和消极的消费者的策略（五）对待不同情绪的消费者的策略第四节消费者的能力与购买行为一、能力的含义能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。

1.能力中的智力

智力是指人的认知能力，这种能力是人从事任何活动都必须具备的最基本的心理条件，例如观察力、理解力、记忆力、思维力、想象力等，思维力是智力的支柱和核心，代表着智力发展的水平。正常发展的智力是从事任何一种实践活动的基本条件。13２.能力和知识、技能的关系知识：人类社会历史经验的总结和概括。技能：通过练习而获得和巩固下来的完成活动的动作方式和动作系统14知识链接世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。人的智力水平等级如下表所示：15智商等级人口比例智商等级人口比例139以上120-139110-11990-109超常优秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％智力水平等级划分表16173.能力的分类按照能力发展的高低程度，可把能力分为能力、才能和天才。能力：顺利完成某种活动所需的心理条件；才能：具备了能力所需的各种心理条件；天才：各种心理条件完美的结合，有杰出的贡献。183.能力的分类按能力的构造可把能力分为一般能力和特殊能力。一般能力：智力特殊能力：音乐、美术、数学、写作等193.能力的分类按照能力发展的高低程度，可把能力分分为能力、才能和天才。按能力的构造可把能力分为一般能力和特殊能力。按能力所涉及的领域来划分，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。按创造程度划分可把能力分为模仿能力、再造能力和创造能力。203.能力的分类按能力所涉及的领域来划分，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。认知能力操作能力社会交往能力213.能力的分类按创造程度划分可把能力分为模仿能力、再造能力和创造能力。模仿能力再造能力创造能力22（二）能力的特点1、能力与人的实践活动紧密相关；能力是完成某项活动的前提能力需要在实践中才能表现出来。23（二）能力的特点2、能力与知识、技能既有区别又有联系：能力是掌握知识技能的前提；能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到的水平；在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。24（三）消费者能力上的差异1.能力水平的差异：如智商有高低之分。2.能力类型的差异：3.能力表现时间上的差异：

4.能力构成上的差异：254.能力构成上的差异一般能力：感知、分析评价、选择与决策、记忆与想像、思维与推理等；264.能力构成上的差异特殊能力：各种体育、艺术活动，都需要特殊的能力支撑。274.能力构成上的差异消费者的自我保护能力：28第四节消费者的能力与购买行为头脑风暴及应用

你赞成“良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？

第四节消费者的能力与购买行为四、消费者能力与购买行为

（一）从购买目标的确定程度划分1．确定型2．半确定型3．盲目型（二）从对商品的认识程度划分1．知识型2．略知型3．无知型五、消费者能力对营销活动的作用

消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。消费者在购物活动中产生的认识、情感与意志等心理过程，体现了人的心理活动的一般规律，是人类心理现象的共性。但在现实的购买活动中，消费者的心理现象除了这些共性规律以外，还体现出明显的个体差异性,构成消费者千差万别各具特色的购买行为的主要因素就是消费者的个性。个性的存在，才使得大千世界更加丰富多彩。31三、消费活动中消费者的能力构成1.从事各种消费活动所需要的基本能力感知能力；分析评价能力；选择决策能力；记忆力、想象力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。3.消费者对自身权益的保护能力32一、自我概念与消费者行为1、自我概念的含义

自我概念（意识）是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。

每个人都有如何看待她（他）自己的想法和感受。它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。由于每个人都需要在行为上和她的自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉就构成了其个性的一个基础。

如一个消费者可能会把自己视为一个现实而自控力强的人；而内心深处却更希望做一个无忧无虑不受约束之人。33有位消费者非常偏爱某商店，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？因为消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人相一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。34

一般来讲，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品、品牌或服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品、品牌和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业营销特别重要。35

2、自我概念的构成

(1)

实际的自我概念

消费者实际上如何看待自己(2)

理想的自我概念

消费者希望如何看待自己(3)

社会的自我概念

消费者认为他人如何看待自己(4)

理想的社会自我概念

消费者希望他人如何看待自己(5)期待的自我概念

消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，介于实际自我与理想自我之间。

不同条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。363、自我概念与产品的象征性自我概念可以赋予商品特定的社会意义。（1）延伸自我人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉延伸自我由自我和拥有物两部分构成。某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。37（2）产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征：使用可见性具有变动性具有拟人化性质38链接：基于生活方式的市场细分给不同的生活方式贴上“标签”，有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。美国男性：白手起家的企业家17%，成功的专家21%，奉献于家庭的男人17%，萧条工厂的工人19%，退休的家庭主男26%。杜邦公司将女性消费者区分为：简朴的妇女，时髦的妇女，有男子气质的妇女。393、生活方式与个性

（1）联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。（2）区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。

40参考资料：消费者生活方式

的发展变化趋势男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）41更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起）自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要

424、生活方式的测量（1）AIO（活动、兴趣和意见）测量（2）价值观与生活方式调查法（VALS）是由斯坦福国际研究院1978年提出来的。将美国人的生活方式（有资源和看待世界的方式）分为8种：实现者：约占人口的8%，平均43岁，年收入58000，成功、活跃、独立、富有自尊，容易接受新产品；完成者:约占人口的11%，平均48岁，年收入38000，成熟、满足、善于思考，以家庭为中心；信奉者：约占人口的26%，平均58岁，年收入21000，传统、保守、墨守成规，活动以家庭、教堂或社区为中心，不喜欢创新；成就者：约占人口的13%，平均36岁，年收入50000，成功、事业型、注重形象、崇尚思维和权威、重视一致和稳定；

奋斗者：约占人口的13%，平均34岁，年收入25000，追赶时尚、注重自我形象，消费主要在服装和个人护理上；体验者：约占人口的12%，平均26岁，年收入19000，年轻而富于朝气，追逐时尚，喜欢运动和冒险；制造者：约占人口的13%，平均30岁，年收入30000，保守、务实、注重家庭生活、勤于动手、崇尚权威；挣扎者：约占14%，平均61岁，年收入9000，生活窘迫、缺乏技能,没有广泛的社会联系，消费谨慎，品牌忠诚，相信广告。43消费象征1998年P·福塞尔《格调——社会等级与生活品位》一书中译本的出版，让中国人发现可以通过消费细节的对号入座，界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人自20世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。

44消费象征

象征消费(symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征、价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思:45消费象征

其一，是“消费的象征”。即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。46消费象征

其二，是“象征的消费”,即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费，以及由这种象征的消费而带来的特别心情。

47消费象征

在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。

48消费象征

象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗语所说的：“女人看包，男人看表。”

49消费象征

关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩·凡伯伦1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个人财产的夸耀甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈夫“炫耀性消费”的“花瓶”，妇女们在被赠予昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富的角色——她们成了一种“活广告”。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”，所表现的是与金钱或经济资本相联的社会地位和荣耀。

50消费象征

布迪厄（1984）进一步把象征消费的内涵扩大,认为在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。文化资本是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。文化资本在一定条件下可以转化为经济资本。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅是通过财产和物质消费能力来体现的，而且也通过象征消费能力和品位来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。51消费象征

从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy（1981）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。52消费象征

当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌