从“读者留言东莞图书馆”事件思考融媒体时代公共图书馆的

从“读者留言东莞图书馆”事件思考融媒体时代公共图书馆的营销推广李铮铮重庆图书馆重庆400037[摘要]本文通过分析思考农民工吴桂春先生的留言东莞图书馆留言事件，分析并阐述了特征和现状及局限性；归类了其中出现的问题，并给出相应的对策，从而实现公共图书馆为大众提供的更加好的资源和信息。[关键词]读者留言东莞图书馆营销推广[Abstract]BasedontheanalysisofMr.WuGuichun'smessageevents,thispaperanalyzesandexpoundsthecharacteristics,currentsituationandlimitations,classifiestheproblems,andputsforwardthecorrespondingcountermeasures,soastorealizethepubliclibrarytoprovidebetterresourcesandinformationforthepublic.[Keywords]Readers'message;DongguanLibrary;Marketingpromotion1事件背后的原因分析和思考农民工吴桂春先生在东莞图书馆的留言引起了图书出版业界的广泛关注，也让图书馆再次成为一个新闻事件的主角。事件发生之后，作为图书馆业内的一员，我时常听到关于这一事件发生的背后原因的讨论。畅意直言是农民工的朴素特征的表现，在他们身上最能看出社会的真实的一面。所以，吴桂春先生的留言对我们图书馆界来讲是一个转变和发展的契机。首先，我们看到吴先生能给图书馆留言，说明他酷爱阅读朴素特性，也希望公共图书馆能办的更好。其次，这封留别书承载着一个普通农民工对优越的读书环境的恋恋不舍，是其对读书质朴解读的真实表达：读书是件好事。在其心底，怀着呼吁更多的城里人多腾出些时间来读书的想法，写下这封留言。第三，对自身经历的无力和对读书的渴望两种想法互相碰撞，期待更多的像他那样的农民工能够通过读书来扩展自己的见闻和知识，这是一个普通农民工对知识的渴望。吴先生借着给东莞图书馆留言的方式，抒发了自己这样的一种思想和情绪。每次阅读这封饱含情感的留别书，内心都久久不能平静，还产生了种种的思考。在融媒体的大环境下，还是有很多的像吴桂春先生一样的农民工和其他各界人士选择公共图书馆这样的纸质书的天堂获取知识，使图书馆这样一个滋养心灵、启迪民智的精神加油站的角色和作用不可低估。在大城市打拼的农民工，由于文化水平有限，很多领域的书籍，他们读着有些吃力。而像吴桂春这样的农民工用勤奋来弥补这样的缺陷，通过每天的积累，最终达到有勇气来研究和感悟古代经典给他的精神财富。是图书馆给了他精神上的富有感、幸福感，也让他的文化底蕴和人生修养得到了质的提升。这也是图书馆的伟大作用。公共图书馆使公民基本文化权益得到保障，也是全体社会成员能够平等获取知识的保正。有了这一种性质，千万个“吴桂春”才有机会在不用担心身份限制的情况下，自由进入图书馆，在享受优质服务的前提下，自由的摄取知识和信息。这样的公共图书馆，在推广普及提升社会全员文化的大环境中，更应借助高科技来从多方面对公共图书馆进行营销和推广。从读者留言东莞图书馆事件中，我们看到了公共图书馆对于公共文化空间的价值。而在科技高速发展的今天，随着公共图书馆工具理性的不断弱化，其无形的文化空间价值需要借助高科技手段来重新实现，这也是公共图书馆所追求的终极价值目标。基于为人们在工作之余享受恬静和文明丰富的精神生活这一特点，公共图书馆有权利和义务使更多的人得到精神上的享受和升华。从这一方面来看，其营销推广工作就变得非常重要了，我们必须借助高科技来开展营销推广工作。2融媒体时代公共图书馆营销推广的特征在融媒体时代下，传统的媒体——电视、广播和报纸与新兴媒体——互联网、自媒体互相结合、互相渗透形成无形、无处不在的新兴营销环境。在这一全新的环境中，公共图书馆的营销推广工作呈现出新的特征。第一，充分利用传统媒体，多方面综合推广。公共图书馆与传统媒体的合作时间久、实践多。其营销推广工作通过报纸的刊载进行宣传，其方便携带、直观严谨，在上一定岁数的人和为了眼睛得到休息而间歇更换获取渠道的年轻人之间还比较流行。此外，在精准营销推广工作中，更加有效。通过电视媒体曝光进行营销推广，一年一度的建馆日、图书节、知名教授讲座等活动都使公共图书馆在一定的范围内获得了知名度和较为良好的口碑。随着电视台的正面滚动报道，公共图书馆良好的服务形象在大众的内心逐渐树立起来，但要进一步扩大图书馆的影响力，还需结合新兴媒体的助力才能实现。第二，形式多样新兴媒体方便便捷。随着互联网上的数字公共图书馆的建立，使得营销推广工作在方向上变的更加立体，更加多面。借助这些新的媒体平台进行营销推广给图书馆带来更大关注度和逐级攀升的访问量。在与读者内心沟通的程度进一步加深，帮助公共图书馆建立和维护稳定的读者粉丝群。在更新和发布速度和频率方面，频率较传统媒体更加快捷，更易达到服务营销所追求的“感”和“心”的双重标准。第三，传统与新兴媒体相互交融、互通有无。传统媒体如电视、报纸、杂志等虽然与人们的距离近，熟悉度也很高，但是其不能简单方便的检索这一缺点，使得新兴媒体得以补充进来。另外，通过新兴媒体获得的初步营销推广的效果，也需要传统的媒体进行详细的、滚动的综合报道和传播，进而使读者粉丝群真真切切地感受其优质而全面的服务，为进一步扩大营销范围和推广工作起到了积极的作用。读者和粉丝的欲望都是不断发展的，在他们触及到的其他领域中，出现了新的形式，就会产生在其他领域也能采取这样好的形式的欲望。公共图书馆的营销推广工作也受到了来自新兴媒体的影响，由传统的文字说明和叙述，转变成图文结合，图文乐结合和文乐结合多种综合的方式，使营销推广的渠道更加多样，读者和粉丝获得更加立体的享受。随着传统与新兴媒体的结合，给公共图书馆提出了新的任务——加强在新兴媒体自身形象的塑造和树立，扩大在网络环境中的发言方式，由传统的信息发布扩大至富有互动性的交流，进一步拉近同读者粉丝之间的距离。3图书馆营销推广的发展现状和局限性在融媒体存在于生活的各个角落时代，公共图书馆的营销推广要与时代特征相结合，并发挥自身的特点和优势，有条理有计划的进行，才能保证其可持续的发展。当下公共图书馆营销推广表现并不完美：对图书馆的营销理念的认知老旧，且认知度和接受度很低。目前公共图书馆对营销推广的一系列理念的认知程度还较低，在图书馆推广、营销这两方面的认知差距很大，对营销推广的理念更加倾向于宣传推广，并没有将营销推广的意识提升到图书馆整体发展规划的高度上来。全面适应融媒体时代环境的营销推广组织机构和队伍建设仍在完善中。目前公共图书馆均设有宣传部门，但这部门的职责和权限仅限于新闻活动的报道，离真正意义上的图书馆营销推广工作还有很大的距离。有些公共图书馆虽然具有营销推广的意识，但侧重点仅存在于关系营销和形象的推广。在图书馆工作人员融媒体资源和营销推广培训方面，很多公共图书馆都不够重视，缺乏这方面的培训，导致许多工作人员运用融媒体手段提升服务和营销推广的能力很低。公共图书馆在人才建设方面虽然取得了卓然的成绩，但是其不善经营、不善营销的特点进一步阻碍了公共图书馆发展的脚步。以用户需求为导向的调研和分析需要加强。大多数公共图书馆对新兴媒体的利用率普遍偏低，大多数认同以客户需求为导向的服务模式，但绝大多是仍处在围绕某一具体项目的层面，对用户对图书馆的整体需求、融媒体环境下用户的收取信息的习惯、馆藏资源和数字资源利用率的研究仍显不足。再者，公共图书馆对外部信息环境数据的分析也不够，无法进行自身的及时调整和变化应对客户的需求。分析环境、增强营销理念、寻求应对对策和主动面向客户进行服务信息推广的工作力度也很弱。适合融媒体时代特征的营销策略迟迟不能出现。公共图书馆普遍在针对服务政策、资源、信息产品和展览、讲座推广活动都能够积极地组织进行，也能够利用融媒体时代下的信息技术进行积极与互联网和信息网的产品营销和推广服务，但是没有制定出符合融媒体大环境下的营销组合策略。从用户需求、产品、价格与成本、渠道、促销、公共关系方面系统地、立体地进行营销推广，且信息服务的广度和深度都不够，导致客户不知道或不了解公共图书馆的信息服务，造成资源和服务的利用率不高，市场效果不佳。4推广过程中存在的问题公共图书馆成立于传统媒体的时代，其许多适应于传统媒体的特征已经渐渐不再适用新的媒体方式。且公共图书馆作为非盈利的机构，其营销推广必定没有以营利为目标的其他类型图书机构效果好和目的性强，且在营销推广过程中出现了很多问题：缺乏对融媒体时代中营销推广方式的认知。传统媒时公共图书馆只需通过服务营销来建立服务品牌，到了融媒体时代，有了无限的推广能力，图书馆的任何东西，都可以通过各种形式的媒体进行营销和推广。即使是公共图书馆工作人员的一次失误，或和读者的冲突，都可以通过危机营销，使原本不好的事情变成大众眼中的好事，成为宣传形象的转折点。另外，公共图书馆的后台工作、到访的名人、名人谈话中对公共图书馆的提及、公共图书馆和图书馆工作人员取得了哪些成绩这些比较家常的事情通过新媒体以新闻的方式传至读者客户，使其娱乐化、引起大众的兴趣。缺乏融媒体运营的系统管理和长期有效的运营。一方面，公共图书馆在新媒体的平台上，对于自身角色形象的塑造缺乏特点，从而显得不是十分明确，对其在平台上刊登的内容缺乏长期性的规划。有很多公共图书馆在建立微博账户之处，空有一腔热情，有很多的想法，凭借这两者就开了户。而到后期，就出现了因内容创建渠道和系列规划没有进行详细的思考与安排导致的账户“烂尾”现象。另一方面，新媒体平台上刊登的内容缺乏创新和创建能力，其原因在于人力资源的缺失，具体来说是懂得媒体经营、编辑新颖富有创意资源的人才的缺失。而这些图书馆和媒体专业人才的缺失造成公共图书馆对新媒体平台的不了解、不研究、不重视，从而形成了与媒体环境、组织、用户的长期脱离。缺乏媒体公共资源的创建和有效利用。公共图书馆根据不同的媒体特点对其营销推广的内容，选择适合的媒体营销的方式来进行推广。有效的营销推广需要公共图书馆充分了解和分析不同媒体类型和目标受众，并结合图书馆具体要营销推广的内容，来进一步确定营销推广的具体方式和方法。与此同时，公共图书馆还要注重其与周围的公共关系，加强与社会各机构团体和读者建立健康的和谐的互动关系，帮助公共图书馆持续发展和提升影响力。公共关系的内容涵盖是方方面面的，包括同地区各其他图书馆的关系、与社会媒体和政府机构以及科教文化机构建立友好的合作关系。和这些组织一起开展多种多样，并且满足不同群体需求的活动。这一系列的举动会形成良性循环，帮助公共图书馆一改之前的低迷的印象，全面形成有效的营销推广，增强图书馆的吸引力和品牌的辐射力。5美国公共图书馆的借鉴和参考大西洋彼岸的美国，其公共图书馆形成和发展，融媒体的使用和推广都先进于我国，给我国公共图书馆在融时代里的营销推广提供了一系列有意义的借鉴和参考。第一，公共图书馆与多种传统媒体都保持着良好的公共关系，并充分运用媒体来宣传和营销自己。图书馆在数字图书馆运营之初就向数以千记的媒体平台投放广告，在网络上也宣传，而这样做的效果也是很明显的，其官方网站仅1年时间就收获了高达1亿次的点击率。而洛杉矶图书馆设有专门刊登其他媒体对图书馆的报道，这也从不同的角度说明，公共图书馆与其他行业的媒体有着良好的公共关系。第二，公共图书馆的营销意识逐渐渗透进新媒体的表达方式中。用柔性营销来缓解强力推荐给读者造成的厌烦感。并利用新兴媒体方式活跃在读者客户熟悉度和应用度较高的平台上，将公共图书馆的营销转换为读者角度的服务应用。公共图书馆在营销推广时可以采用漫画、彩绘等时尚方式对营销推广工作的活动场景进行记录和展示，来补充图片记录会议的方式。这样的方式集合了营销内容和知识内容，读者深刻感受到公共图书馆强烈的信息服务意识，以及强大的内容创造力。公共图书馆所采用的富有情感沟通的语言传，递出公共图书馆的人文关怀和亲切自然的服务氛围。第三，同读者建立并保持起良好的互动关系。旧金山图书馆使用一种新媒体应用搭建了一条有效的关系营销途径，图书馆把读者和读者之间的联系建立起来，帮助有需要的读者增进彼此之间的联系，为就业和个人发展提供人脉上的便利；另一方面，公共图书馆通过这样的方式融入读者和读者之间的关系网，无形的扩大了社会影响力。洛杉矶图书馆还与各界商会、政治委员会、读者组织等几个活跃在社区的团体密切互动，频繁接触成为合作伙伴，通过组织参与联谊会和年会等社交活动，争取举办各种特别活动的机会，实现与社会各界团体和能够影响目标用户的关键人物接触并建立广泛社交关系，活跃在这些影响力较大的组织视线内。通过这些关系渠道，介绍推荐给目标用户公共图书馆的各种服务和活动项目，营销推广工作很容易的就实现了。6解决问题的对策以上几个部分，分别从特征、现状和局限性、问题、借鉴和参考对融媒体时代下的公共图书馆的营销推广进行了论述。为了使公共图书馆更好的融入融媒体时代发展的大潮中，借鉴美国的成功经验，从以下几个方面入手来解决在营销推广中的问题：第一，通过多元化渠道使媒体间没有界限。目前的媒体大系统处于各媒体营销推广互相融合的阶段，融媒体的产生是一个分散、互动的沟通传播体系，与此相对的媒体推广营销方式也要相应转变成融媒体式的营销推广。在这样的大环境中，公共图书馆首先要做到主动地去联合媒体，其中包括传统的报纸、期刊杂志、网络媒体、数字刊物等。在操作过程中可以采取的方式有3种：短期内联合，在公共图书馆主动联系媒体时，最初的地位可能很被动，经常会被拒绝，反响非常一般。这些情况在联合之初都要做好心理准备，随时做出反思和调整，及时与媒体沟通，积极解决问题。中期联合，在地方性文化和大型体育赛事中与媒体的合作，从而加强社会影响力和关注度。长期联合，基于上述两步，建立长期合作，通过购买或申请的方式，使用固定的大众文化媒体版面进行营销推广，实现多种形式媒体的关系网络。第二，借助社会新闻做好事件营销。随着读者日益变化的信息浏览偏好和习惯，公共图书馆也要转变图书馆活动的传播方式和活动设计，采取更具有营销推广意识的事件营销，使公共图书馆成为百姓日常的话题。首先，公共图书馆要充分利用图书馆活动的事件宣传，使其活跃在大众视野中。这样才能达到公共图书馆所追求的价值口号、承诺与价值实现。其次，在事件营销过程中，可以拉大旗，借用名人效应来加大营销推广力度，从而提高公共图书馆被宣传的可能性。第三，使其事件来源更加灵活和广泛。要记住事件就在身边，任何事件和活动都可以成为图书馆自我报道