城市营销案例课件

城市营销案例分析分析国内外城市推广研究及国内文旅集团可借鉴优势.平遥.

平遥古城十几年来通过各种传播方式展示其优秀的传统文化和深厚的历史底蕴，塑造了良好的古城旅游形象。旅游形象是对旅游城市的无形价值的提升，是打造城市旅游品牌的必经之路，是旅游城市一笔宝贵的资产。平遥古城不断传播其旅游形象，让古城走出山西、奔向世界。国内城市级推广借鉴【平遥】.国外城市级推广借鉴“中国最后一座完整的古城”“平遥——中国平遥古城巨富之县”“推开千年城门·阅尽百年沧桑”“平遥——中国泥塑艺术第一乡”“平遥日升昌——中国票号第一家”“平遥古城——中华五千年文明的微缩景观”“华夏第一古县城——城墙围起来的文化历史”1.【广告语】.国内城市级推广借鉴【平遥】2【定位】——整体定位中国境内保存最为完整的一座古代县城

/中国明清第一城2【定位】——形象定位唯一完整古城·全面明清文化3【城市推广策略】

新闻媒介传播+广告全面宣传+主题活动深化.国内城市级推广借鉴【平遥】3【城市推广策略】——新闻媒介传播

1）积极运用网络传播平遥古城建立官方网站平遥旅游网。并携手去哪儿网、第一旅游网、中国名城网、山西旅游网、山西新闻网、中国台湾网、新浪博客等40多家众多网站同步宣传。在开通了官方微博的同级别古城中，据新浪微博调查显示，平遥以15万的粉丝量高居榜首，有效提高了古城的知名度。2）参与电视节目录制通过电视节目展现平遥古城的形象是推广其品牌形象的重要途径。近十年来，平遥古城参与拍摄不少电视节目。山西电视台《左邻右舍唱幸福》、台湾中视《两岸媒体记者三晋行》央视《欢乐中国行-魅力平遥》等。3）参与影视制作据不完全统计，2000年以来放映的电影和电视剧取景平遥古城的就有近四十部，著名的有冯小刚导演的《一九四二》、《逃债》、《床下有人》，《走西口》、《杀虎口》、《杨家将》、《狼毒花》、《双枪李向阳》、《亮剑》、《乔家大院》等影视作品。.国内城市级推广借鉴【平遥】3【城市推广策略】——

广告全面宣传

1）制作旅游宣传片2009年，平遥古城LED宣传片登上北京前门珠市口大型电子屏，向首都人民展示古城的文化魅力；2010年，名为《映画山西》的宣传片以一句含蓄而内敛的广告语向世界人民发出了邀请；2012年，央视一套和央视新闻频道播出主题为“何日平常心千年逍遥游平遥古城欢迎您”的广告宣传片；2013年，央视一套和央视新闻频道播出的主题为“千年龟城九成印象平遥古城欢迎您”的广告宣传片。.国内城市级推广借鉴【平遥】3【城市推广策略】——

广告全面宣传

2）户外广告交互式释放路牌：大运高速公路沿线可以看见“平遥古城欢迎您”等字样的广告牌，在南同蒲沿线也有类似的广告牌；交通工具：火车旅游出行成为旅行者出行的首选方案。从太原开往7个省市的近20列列车都有“晋善晋美，平遥古城欢迎您”的宣传语。户外广告牌：县人民政府对古城的广告宣传铺满全县及市区的各个景点。.国内城市级推广借鉴【平遥】3【城市推广策略】——

主题活动深化

1）参加各个层次的城市评比活动古城历年所获奖项以国家级为主，自申报世界遗产以来，前期参加的城市评比活动较少，自2007年之后逐渐增加，更重视受众的消费心理，通过这种投资少、宣传力度强的大型城市评比活动扩大古城的知名度与美誉度。2）举办平遥中国年活动“我们的节日春节——平遥中国年”是平遥古城精心打造的城市文化品牌。古城自2007年举办节事活动活动以来，活动投资力度和开发力度不断加大，项目的参与性、体验性不断增强，项目的吸引力也逐渐增强。3）主办平遥国际摄影展平遥国际摄影展不仅吸引了国内外著名的图片公司、众多知名摄影家和图片社前来参展，也为推动古城由观光型向体验型、文化型转变增添了助力。每年的摄影展同时还会吸引国内外资深媒体报道，这也为平遥向世界跨步提供捷径。.国内城市级推广借鉴【平遥】【小结】1.平遥古城形象传播中存在的问题1.平遥古城历年来宣传语混乱，不够一致2.平遥古城还没有形象鲜明的明星代言人3.平遥古城民俗活动的宣传主题有待创新2.平遥古城形象传播的成功经验1.运用多种传播方式，全方位宣传塑造平遥古城的良好形象2.注意细节展示，平遥古城注意在传播中展示古城美景和特色文化，用生动具体的活动展示平遥的方方面面，以细节展示了平遥古城的美好形象。

.1）组建成立平遥古城旅游股份有限公司；

2）实施古城景区门票一票制，加快平遥古城由社区向景区的转变程；

3）政府主导，民营、股份齐头并进的局面；

4）整合旅游资源，开发多层次的旅游产品，实现旅游业向农村辐射5）升城市功能和品位，营造良好的旅游业发展环境，遵循开发服从保护的原则，围绕“吃住行游购娱”旅游发展要素，不断加快旅游配套设施建设；

6）通过各种节庆活动对外营销平遥古城。如平遥国际摄影大展等。国内城市级推广借鉴【平遥】【平遥城市模式总结】.曲阜..国内城市级推广借鉴【曲阜】2【定位】——整体定位孔子故里·中国曲阜东方圣城·文化旅游名城·现代科技新城·生态宜居水城“四城定位”3【广告语】东方圣地·首善之区孔子故里·圣城曲阜文化圣地·道德之旅走进孔子故里·体验圣城魅力.国内城市级推广借鉴【曲阜】4【城市推广策略】

2014年——孔子品牌的宣传营销+创新文化旅游营销模式精心打造以开笔礼、成人礼、经典诵读、孔庙祭拜、孔庙祈福为核心的‘孔子修学游’品牌，‘孔子故里、东方圣城’城市品牌和‘走近孔子、游学曲阜’修学旅游品牌得到广泛宣传。”立足丰富的文物资源，曲阜积极研发具有自主知识产权的文物复仿制品和旅游纪念品，曲阜每年利用清明节，推出尼山春季祭孔活动。2015年——全力打造“文化国际慢城＋美丽乡村”复合型美丽乡村建设新模式曲阜首次将文化内涵进行深度植入文化国际慢城，构建慢生态、慢生活、慢旅游、慢交通四大系统，形成了集文化旅游、生态体验、慢活休闲、创意产业于一体的彰显儒家文化特色的文化国际慢城。2016年——登录中央电视台和各大卫视电视媒体+“联合推介、捆绑营销”曲阜城市旅游形象宣传片登录中央电视台，这是继曲阜旅游投放山东卫视、济宁电视台等电视媒体资源后的又一举措，形成了覆盖央视、卫视和地方电视台三位一体的宣传新格局。相继投入300余万元在中央电视台、山东卫视、济南电视台等媒体投放城市旅游宣传广告。.杭州G20..国内城市级推广借鉴【杭州G20】3【城市推广策略】

1）全球主流媒体集结释放，线上线下全方位宣传推广，并强化快报亲民特色体验人民网、人民日报、环球网等全部主流媒体释放G20峰会信息。2016年4月5日起，都市快报每周一推出6-8个版的“G20周刊”，全方位多角度进行重磅报道。积极采用新媒体新技术扩大传播，全力打造展示杭州城市形象的G20宣传，强化快报亲民特色体验，推动参与G20的建设者、志愿者和各行各业的热心市民上头条。.国内城市级推广借鉴【杭州G20】3【城市推广策略】

1）【国内宣传片】《韵味杭州》宣传片杭州市人民政府新闻办公室出品，杭州电视台制作，已于8月8日在BBC电视台首播，同步在北美地区、欧洲地区和亚太地区播出，一直持续到9月9日。1）【国内宣传片】《中国故事杭州魅力》系列宣传片投放媒体：会外宾与境外媒体下榻的酒店里、会场接送的大巴上，以及火车东站等交通窗口内容：短片通过20个精致的小故事，讲“历史文化名城”“东方品质之城”“创新活力之城”三个篇章“传承”“包容”“开放”“激情”，“从‘人’的故事来切入，从杭州的城市特质与资源禀赋来寻找灵感。1）【国内宣传片】《喜欢你在一起》宣传片呼应了本次G20峰会的主题，中国民乐与现代流行音乐的结合，不仅听起来悦耳魔性，还易于传唱。片子以杭州作为出发点，最终的落脚点在全球.国内城市级推广借鉴【杭州G20】3【城市推广策略】

2）【国外宣传片】《欢迎来G20杭州》宣传片分别5秒和60秒两个版本国外市场宣传片制作团队，直接瞄准欧洲旅游市场15秒版本：8月8日已经在BBCWorld进行电视首播，之后还会在英国、德国、法国、意大利、西班牙等44个欧洲国家播出，预计整体能覆盖2000万人次。英国《每日电讯报》、法国《费加罗报》等报刊杂志合作宣传，一分钟版本：CNBC电视台美国频道和欧洲频道的黄金时段，一个月播出时间里预计能影响3.03亿家庭用户，同时还会在澳大利亚、南非、新加坡等电视媒体平台播放。效果：出街至今已经接近一个月，几乎搜不到国外网友在社交媒体上关于这两支片子的讨论，它们在Facebook、YouTube等平台上的传播基本只靠国内的媒体机构，点击率也并不甚理想（几乎不过千）。...国内城市级推广借鉴【杭州G20】【借鉴】1）集中优势资源全媒体阵容讲好浙江故事精心组织策划、强化融合传播、集中优势资源，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，达到“大珠小珠落玉盘”的宣传效果；将G20峰会作为讲述浙江故事的重要契机，重点讲好浙江人的故事、美丽浙江的故事和浙江发展的故事。2）政治活动宣传+亲民互动活动无论是在华盛顿、伦敦、多伦多，还是在布鲁塞尔、布里斯班、安塔利亚，峰会一直保持着一种“只可远观”的政治色彩，与当地百姓无关，更与当地旅游业没有产生过多的互动。3）宣传保持纯正的中国传统文化风格。这次本土自制的宣传片在海外社交媒体的传播效果却远远大于专门为外国人创作的广告。外国网友对于纯正的中国风格更感兴趣。.云南.国内城市级推广借鉴【云南】1【广告语】七彩云南旅游天堂2【宣传片】/us/63269879/59117086.shtml/show/Rr-dSoIIVJbdeiy3YzmqgQ...html.国内城市级推广借鉴【云南】3【城市推广模式】2014年1)强强联合，提升“七彩云南、旅游天堂”旅游品牌的知名度和影响力。用真正的旅游实体平台，完成对外宣传、营销云南、引客入滇的历史重任，媒体与实体结合，注重旅游产品研发和旅游线路品质。2)对旅行社实行控股和参股3)管理体制上有了新突破4)实施“111226工程”即建成1个国际会展中心、十大历史文化旅游项目、十大国家公园、20个旅游型城市综合体、200个旅游重大项目和60个旅游小镇。5)全媒体营销.国内城市级推广借鉴【云南】3【城市推广模式】2014年5)全媒体营销a:云南旅游散客集散中心于作为全国首个取得旅行社经营业务资质的旅游标准化城市功能性平台正式启动运营，以门票+车票的方式，开通昆明至轿子雪山、恐龙谷、石林、、普洱、华侨城、普者黑等旅游直通车产品。

b:与省内有发展意愿的重点旅游城市合作，联合规划和策划，推出组合旅游产品；通过全国晚报联盟，寻找目的地城市合作伙伴，建立“传媒+形象店（或专柜）”的联合推广平台。

c:充分利用云南春晚传媒的优势和云中旅专业化操作的特点，强势进入航空市场，打造“传媒+旅游+航空”的紧密合作模式。强化专列、邮轮、自驾等专题产品设计，联合全省同业共同开发适合旅游者的更多主题产品。

d:云南春晚传媒公司打造的云中旅区域性旅游电商平台，新媒体的方式扩大传播和销售渠道；.固安.

固安--产城融合--政企合作模式典范固安简介固安位于北京正南方向，位于北京、天津、保定三地中间位置；紧邻首都第二机场；固安区位优势明显。120公里50公里120公里大广高速京九铁路固安国内城市级推广借鉴【固安】.固安开发区带动固安县经济急速发展经济发展明显。农业县2002产业新城201412年项目20022012增长年固定资产投资10亿元116.6亿元10.7倍国内生产总值9000万元92.7亿元103倍工业区人均生产总值7142.9元24.62万元34.5倍财政收入0.13亿元19.38亿元149倍

固安--产城融合--政企合作模式典范国内城市级推广借鉴【固安】.固安发展路径创新“政府主导，企业运作”的运营模式市场化运作,多元化投入;企业化经营,专业化招商;标准化管理,个性化服务。专业化招商是固安工业区取得成功的关键所在。政府与企业合作双赢。确保职责履行到位确保土地征转到位搭建投资服务平台搭建人力保障平台搭建金融支撑平台政府企业

政府主导企业运作基础设施完善税收提高地区经济发展带动人气获得土地开发房地产

固安--产城融合--政企合作模式典范国内城市级推广借鉴【固安】.曲江.曲江模式：运用“文化品牌+旅游景区+城市运营”的滚动式旅游区域开发模式中海28亿，取得曲江1400亩土地开发权，并宣布投资100亿元2万㎡仿唐商业街铺面出让金地取得曲江1200亩的土地开发权，并宣布投资140个亿启动阶段发展阶段发展阶段美国华平基金取得曲江西安新乐汇的投资经营权……飞越阶段2005年，中海投资13亿的大唐芙蓉园对外开放2003年，曲江政府投资5亿元，大雁塔北广场开放2008年，金地投资14亿的曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园对外开放2009年，美国华平基金投资60亿的大唐不夜城对外开放……文化为魂，景区先行，地产开发紧跟其后，曲江新区城市价值实现从2003年20万/亩，到2011年最高地价达到1072万元/亩的巨大增值。国内城市级推广借鉴【曲江】.国内城市级推广借鉴【曲江】浓郁盛唐文化的城市氛围大唐风格的现代建筑宣扬大唐的文化节目

曲江模式之文化品牌演绎.曲江模式之城市运营举措

政府主导，以配套换土地，开发商担任城市运营主角

BT模式建设景区，由中海、金地等国内一批知名开发商出资建设曲江景区，

由政府成立的曲江文化公司统一管理、经营曲江所有景点

法门寺文化景区

曲江池遗址公园

大唐芙蓉园紫云楼

大雁塔夜景国内城市级推广借鉴【曲江】.国内城市级推广借鉴【曲江】曲江模式之旅游景点打造

规划先行，BT模式建设景区，政府统一经营管理

政府统一设计规划片区开发商出资建设市政配套或片区重要景观，获得片区土地的开发权开发商开发旅游地产项目获得收益

.国内城市级推广借鉴【曲江】城市发展模式总结：文化+旅游+城市，这是“曲江模式”的核心内涵依托文化遗产，整合旅游景区，形成文化旅游集群，带动其他文化产业门类发展，形成文化产业规模，最终实现城市价值的兑现和提升。借鉴意义：全文化产业生态链产业孵化，文化创想流程再造，把城市规划注入城市经营以地生财，自主配套，负债开发，收支平衡文化基金+贷款担保+风险投资+财税补贴+房屋补贴.乌镇.1999.0620022003-200520091999前浙北小镇，城镇肌理与历史街区建筑被破坏得十分严重，旅游开发基础差乌镇古镇保护