浅析儿童电视广告对儿童消费心理的影响

浅析儿童广告对儿童消费心理的影响姓名：杨家良学号：P080310602班级：08级广告【摘要】电视广告中有一半以上的商品是针对儿童市场的。因为广告主十分清醒的认识到品牌忠诚度要从儿时开始培养，希望与这些孩子建立联系，把他们塑造成自己的终身消费者。由此引发广告对儿童的密集“轰炸”，在这种狂轰滥炸下，以致大部分儿童对电视广告百看不厌，甚至还喜欢模仿电视中的广告词。但是儿童做为一个特殊的群体，其身心尚不成熟，缺乏相应的社会可识别性，对广告的辨别能力弱。这些特殊性决定了他们的消费心理容易受到广告的影响和左右。为了还儿童一个健康成长的外部广告环境，进行这项研究是十分必要和刻不容缓的。【关键词】儿童，电视广告，消费心理，传媒正文一、儿童消费心理的特征消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关产品和服务时所产生的心理活动。概括起来大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。然而儿童作为一个特殊的社会群体，由于其自身生理特点所决定的心理特征，导致其作为社会消费群体中的一员，也具有其自身独特的消费心理。我们研究儿童电视广告对其消费心理的影响，不仅要熟知其心理的特征表现，更应该通过对其独特的消费心理特征的研究，来客观公正的分析儿童电视广告对其的影响。儿童自身的消费心理特征，大体上可以总结如下方面：第一、购买商品的直观性一般而言，儿童对事物的认识主要是由直观刺激引起的，对商品的注意和兴趣主要来自于对商品外观因素的影响。如产品的图案、色彩、造型、声响等。这种表现在6—12岁的儿童身上表象尤为突出。由于这个年龄段的儿童缺少相应的商品知识和消费经验，很难辨别产品的好坏，也不在乎产品的使用功能。这就使得儿童在进行消费时带有很大的模糊性和直观、表面的特点。第二、炫耀的心理我们经常发现会发现一群小朋友在一起的时候，会相互之间炫自己的新衣服、新玩具、并相互攀比。以拥有最好、最新的衣服或玩具为荣。作为具有相当成熟消费心理的我们而言，也不能避免在别人面前进行炫耀，满足自己的虚荣心，何况儿童？第三、从众心理由于儿童身心发展尚不成熟，使其更容易较其他社会群体产生从众心理。儿童进行消费时，大多数都会倾向于选择其他小朋友所选的东西，以此与别人达成一致，从而避免被其同龄阶层所孤立。儿童渴望成熟的心理，另他们比其他社会群体更害怕被疏离，这也是儿童进行消费时产生从众心理的一个深层原因。第四、品牌购买心理21世纪，是品牌泛滥的世纪，从小在品牌的包围下成长起来的儿童，已成长为一个强大的认牌购买群体。在中国，提到酸奶，儿童就会想起“娃哈哈”；提到果冻，就会想起“喜之郎”......经常可见儿童在消费时，会积极主动地选择品牌商品。二、儿童电视广告对儿童消费心理的影响（一）儿童电视广告对儿童消费心理的积极影响美国心理学家马斯洛认为人作为一个有机整体，具有多种动机和需要，包括生理需要、安全需要、社交需要（包含爱与被爱，归属与领导）、自尊需要和自我实现需要。另一种心理学认为，人的需求可分为物质和精神两大方面。物质的包括衣、食、住、行等，属于实体性质；而精神的包括审美、道德、追求、价值等，是非实体性质的。儿童作为社会群体中的一员，他们的需求也离不开以上几个方面。电视广告能满足儿童部分物质、精神方面的需要。1.满足儿童获取商品信息的需要，促进儿童消费心理的成熟随着生活水平的不断提高，家庭越来越多地从电视广告中获取商品的信息，购买生活用品及食品。儿童最基本的生理需要所需大部分信息都可从电视广告中获取。有关研究表明，儿童使用电视媒介是为了满足自身存在的三种需要：娱乐需要、信息需要、实用需要。儿童电视广告作为电视媒介内容的重要组成部分，能够提供大量的商品信息，满足儿童对信息的心理需求。当儿童需要在出售的商品和电视广告推介的商品之间做出理智的鉴别以便决定购买什么时，选择的增加降低了儿童们的判断力。此时，儿童脑海中关于广告介绍不同商品特征及识别方法的信息提高了儿童的辨别能力，促进儿童消费心理的成熟，选择广告中介绍的商品。毫无疑问，儿童电视广告中的信息成为他们赖以决定的依据，而这种依据可能仅仅是一种模糊概念性的依据。2.满足儿童归属和自尊的需要，加速儿童社会化进程儿童电视广告在某种程度上可以满足儿童自我的需要，比如归属感、自尊心等的满足。儿童特定的心理特征，使得他们需要朋友，需要他人的关怀和爱护，也需要亲爱他人，即需要在团体中找到一种归属感，如果这种需要不能得到满足的话，他就会强烈地感到孤独、被抛弃，在这种需要的驱使下，儿童会主动地交朋友，寻找喜欢自己的人和自己所爱的人。换句话说，儿童希望在同辈群体中寻找一种归属，可以是精神上的，或者是物质上的归属，最浅层的是物质上的相似。因此，在观看儿童电视广告获取商品信息，在某种程度上可以使儿童在物质层面上与同伴保持一致。儿童喜欢模仿，特别是模仿广告中同龄孩子的行为和广告中同龄孩子的所拥有的产品，广告中小孩的形象很容易对其他儿童产生积极作用，使儿童有一种归属感。从满足自尊的需要来说，儿童经常会从物质方面去争取获得这种满足，特别是电视广告中同龄孩子的所拥有的产品，更可以成为他们在同伴面前炫耀的资本，显示自己的优越性。儿童渴望成熟的心理和消费时从众心理的流露，使得他们很怕被同龄阶层孤立，他们极力想摆脱被社会其他群体疏离的状态，而广告能够通过展现现实生活中各种不同类型的情景，令儿童在虚拟的世界中体验不同的社会交往过程，感知成