第四章网络营销2课件

电子商务概论

1精选课件ppt第四章网络营销第一节传统营销与网络营销第二节网络营销战略与实施2精选课件ppt学习目标了解网络营销的产生和发展，熟练掌握网络营销的含义与特点，理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别。了解网络营销战略的意义，掌握制订网络营销战略规划的原则与方法。理解网络营销的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划。熟练掌握组建企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。3精选课件ppt第一节传统营销与网络营销一、网络营销的含义1.网络营销的产生与发展九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，

随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立，1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。4精选课件ppt第一节传统营销与网络营销5精选课件ppt第一节传统营销与网络营销2.网络营销的定义从狭义来讲，网络营销(E-Marketing)是指以互联网为媒体从事的营销活动，强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为主要代表的信息通信技术手段在产品服务等系统营销活动的总称。其中CyberMarketing:强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；InternetMarketing:指在Internet上开展的营销活动；NetworkMarketing:在网络上进行的营销活动，除互联网还包括Intranet、Van等；E-marketing：强调电子化、信息化、网络化，与E-commerce、E-market相对应。6精选课件ppt第一节传统营销与网络营销3．对网络营销定义的理解(1)网络营销是企业整体营销的一部分(2)网络营销并不仅仅是网上销售(3)网络营销是手段而不是目的（4）网络营销是对网上经营环境的营造7精选课件ppt第一节传统营销与网络营销二、网络营销的特点1.跨时空营销手段2.定制个性化营销3.交互式营销4.成本低廉型营销5.多媒体营销6.成长型营销7.整合性营销8.技术性营销8精选课件ppt第一节传统营销与网络营销三、网络营销与传统营销的比较

1.产品开发流程不同

2.促销手段不同

3.营销方式的改变4.竞争形式的差异

9精选课件ppt第二节网络营销战略与实施一、网络营销战略1.企业网络营销战略的作用（1）巩固加强企业现有竞争优势（2）为竞争设置障碍

（3）稳定与供应商的关系（4）提高新品开发和服务能力（5）加强与顾客的沟通10精选课件ppt第二节网络营销战略与管理2．网络营销的战略观念

(1)网络整合营销观念

(2)软营销观念11精选课件ppt第二节网络营销战略与管理3．网络营销战略的重点

(1)顾客关系再造①提供免费服务②组建网络俱乐部

(2)定制营销

(3)建立网上营销伙伴①结成内容共享的伙伴关系(content—sharepartnership)②交互链接和搜索引擎(1inkexchangessearchengine)12精选课件ppt第二节网络营销战略与管理4．网络营销战略规划网络营销战略的规划要经历三个阶段：确定目标优势分析计算网络营销的成本和收益综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。13精选课件ppt第二节网络营销战略与管理4．网络营销战略规划策略规划分为下面几个阶段：(1)目标规划在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。(2)技术规划网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排。(3)组织规划实行数据库营销后，企业的组织需进行调整，以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。(4)管理规划组织变化后必然要求管理的变化。企业的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制，以减少费用等。14精选课件ppt第二节网络营销战略与管理5．网络营销战略的主要内容

（1）消费者调研（2）消费者行为分析

（3）细分市场与目标市场

（4）差异化与市场定位15精选课件ppt第二节网络营销战略与管理6.制定网络营销战略须考虑的其他问题(1)整体性(2)流程再造(3)互动性(4)便利性(5)专业性(6)及时性(7)目标达成率(8)多媒体(9)创新性16精选课件ppt第二节网络营销战略与管理二、网络营销实施策略1.产品策略在开发网络新产品时，网络经营者可以与客户合作设计产品，在网络上征求客户对产品的反馈信息，并使用互联网资源来寻找更多的机会。企业可以利用六种新产品开发战略(指非连续性创新、延伸现有的产品线、调整现有产品、产品重新定位以及用低价推出相同产品)。互联网产品可以分为软件产品、硬件产品以及服务等横向的三类，也可以按互联网内容提供商、互联网基础设施以及最终使用者分为纵向的三类。17精选课件ppt18精选课件ppt第二节网络营销战略与管理2.定价策略网络营销研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。网络技术的发展促进了商品的规模定制，使动态定价更加普遍，特别是针对细分市场(有时是单个的消费者)进行的谈判定价和差异定价。19精选课件ppt20精选课件ppt第二节网络营销战略与管理3.分销渠道网络营销着重考虑消费者购买产品的方便性。互联网有助于提高买方和卖方的权力。它还改变了电子数据交换的形式，加强了供应商和买家之间的关系。网络中介的主要商务模式是内容赞助、直接销售、信息中介和网络经纪人或代理商等。21精选课件ppt4.整合营销沟通策略

纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长、播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短、24小时无间断、突破时间限制空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈空间及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便立即时，可提供细致的追踪报告检索能力差无强宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术、文字、画面、声音相结合读者群素质一般广泛大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结构及时、准确价格中高低22精选课件ppt第二节网络营销战略与实施网络广告广告是指通过各种媒体进行的人个性化的信息沟通，通常是提供与产品（商品与服务）或理念有关的劝说性信息，网页或电子邮件中所有的付费空间都被视为广告。23精选课件ppt第二节网络营销战略与管理（1）结构多元化——2007年中国网络广告市场结构继续呈多元化趋势发展，品牌图形广告比重进一步下降，搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐，比重逐年上升；（2）搜索引擎广告比重增加——2007年搜索引擎广告占总体市场规模比重已经达到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3个百分点，说明搜索引擎作为网络广告的重要组成形式，其商业价值正被广告主更为广泛的认可。同时，艾瑞咨询预计未来三年搜索引擎广告市场规模占网络广告市场总规模的比重将继续扩大，到2008年，比重将上升至近30%，而到2011年，这一比重将上升到1/3。在精准营销理念普及后，搜索引擎将发挥出更大的能量。（3）网络广告富媒体化——富媒体广告在2007年继续保持快速增长势头，网络视频广告的爆发式增长成为推动富媒体快速发展的直接原因。富媒体广告及视频广告的出现，将精准的受众匹配与有效的互动融为一体，网络媒体的营销价值被进一步挖掘。艾瑞分析认为，富媒体化将成为未来网络广告的发展趋势，富媒体广告的比重也将逐年增加，艾瑞预计2011年富媒体广告市场比重将达到10.1%；（4）网络广告新载体层出不穷——游戏嵌入式广告、软件类广告、互动营销类广告等新兴广告形式也日益成为广告主网上整合营销不可或缺的营销载体，其比重也将逐年扩大，未来几年将会成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。24精选课件ppt25精选课件ppt第二节网络营销战略与管理（2)公共关系营销。公共关系营销包括与品牌相关的活动和第三方媒体的免费报道，可以正面影响目标市场。使用互联网技术的公共关系营销活动包括网站内容、博客、网络社区建没和网上讨论。促销活动包括优惠券、折扣、试用装、竞赛、奖券和奖金。网上直复营销涉及各种营销技术，例如定位图片广告，吸引直接回应的各种广告和促销活动，以及善意的电子邮件和短信等。26精选课件ppt(3)网络促销活动27精选课件ppt第二节网络营销战略与实施（4）电子邮件广告发送电子邮件给其他人的营销模式是“口口相传”，也被称为“病毒式营销”。营销者开始使用许可营销，通过网络发送短信到手机或PDA上。另一种正在兴起的技术是定位营销，根据用户的地理位置把个性化的促销机会显示在移动设备上。28精选课件ppt5.网络营销推广工具与方法搜索引擎营销网络社区营销病毒性营销口碑营销博客营销许可Email营销29精选课件ppt第二节网络营销战略与实施三、企业网络营销站点的建设1．企业网站的营销功能

（1）品牌形象（2）产品、服务展示（3）信息发布

（4）顾客服务（5）顾客关系（6）网上调查（7）网上联盟（8）网上销售

30精选课件ppt第二节网络营销战略与管理2．企业网站的建设步骤

(1)确定主题31精选课件ppt第二节网络营销战略与管理

(2)选定Web服务器①服务器托管