MCN项目可行性报告

XXXXXX·MCN项目运营可行性报告ProjectFeasibilityReport目录TOC\o"1-2"\h\u1211035069一、战略规划 516398417（一）项目背景 5730287703（二）市场趋势 61076381716（三）项目总述 7345258484（四）商业模式 10258526394（五）战略目标 10693686077二、业务规划 1193176576（一）业务线逻辑 11503134169（二）业务介绍 121532860144（三）发展路径 161566610796（四）图解说明 181878136152三、运营规划 182119663058（一）运营目标二）运营节奏 19554265312（三）前期工作推进 211900521745四、组织规划 23397202737（一）整体架构 231407225883（二）部门职能 231008011170（三）岗位职责 24145243007（四）绩效考核 261557795657（五）提成办法 27前言战略规划于一个项目而言就犹如一个操盘手，凝聚着思想的深度与高度，是整个规划的核心与灵魂，在前行的道路上，整体把控全局，并指导着项目具体的实施节奏及实施路径。运营规划则是战术，指导着在未来发展布局的道路上，具体该如何实施，推进节奏如何把控等。本规划为动态体系，依据公司实际情况、行业经验预判推导而来。因此在项目的实际执行中需要根据业务开展实际情况去修正，此方案仅供借鉴参考。其参考的主要是项目整体的思维逻辑、具体实施的重点方向及方法。需要根据项目在全年规划中所处不同阶段，匹配适合该阶段最佳的营销策略体系、最佳团队组合、最优的资源配置尽最大努力以期完成项目预期目标。战略规划项目背景1、借助快手城市活动的合作契机，整合优势资源的顺势而为城市活动能带来的不仅仅是即时收益，更是与快手深化合作的“敲门砖”。除了基于短视频广告、政务资源的双方合作以外，可作延伸的流量补贴、MCN扶持、商业对接等深入化的平台赋能更是极具优势的行业竞争力，为公司未来的营收新增长、新业务开拓、资源二次增值提供有效支撑。短视频营销崛起的强烈冲击，建立竞争壁垒的被动防御据统计，2018年短视频营销市场规模140亿，同比增长520%，预计2020年规模将超500亿。传统媒体的营销价值受到冲击，追求品效合一的广告主在短视频的投放意向和营销预算分配也逐年增加，短视频商业价值逐渐凸显，并受到广泛关注，各行各业的服务角色也在积极地向短视频领域布局或转型。极具潜力和规模的市场空间，迎合市场需求的份额抢占作为连接平台和网红之间的重要角色--MCN，2018年超三成的MCN营收规模在5000万以上，且基本分布在一线城市，中部地区（含河南）仍存在市场机会，数量庞大的品牌客户需求本土MCN机构能为其提供如内容电商、短视频营销等解决方案，以实现渠道下沉、销售转化、区域拓展等营销目的。市场趋势各方在成熟的商业模式中探索新的盈利方式短视频产业链条发展逐渐完善，平台方和内容方不断丰富细分，用户增长红利逐渐消退，短视频商业化为各方主要目标。2、内容电商是MCN、平台、网红的重要营收来源和变现方式除去基于内容渠道的广告营销以外，无论是电商平台，亦或是内容平台，电商化作为极具增长潜力和最为有效直接的流量变现方式，迎合了以95后为代表的主力消费群体偏好于娱乐化、社交化的消费习惯，同时也满足了品牌商对于品效合一、注重效果的核心诉求，带来的是内容市场规模成百倍的增长。3、打通短视频营销投放通路，优化广告投放体验相比于传统媒体，短视频投放渠道和流程更加复杂。内容方和受众均呈现离散化、长尾化的市场格局，在海量资源中匹配合适内容和受众的精力成本过高。随着产业生态日趋成熟，行业处于快速增长阶段，提供优质的内容创意、专业的内容制作、整合流量资源、优化合作流程，实现从前端到后端的新内容营销全链条服务，打通短视频营销通路，提高投放效率、内容质量，为广告主实现一站式购买体验，这也是行业未来发展的重要趋势之一。而最有可能实现该趋势的就是第三方营销服务商。项目总述以“直播+短视频”为核心，打造自身兼备的内容孵化、运营体系、流量矩阵等三大事业部能力，构建商业闭环形成竞争壁垒，对内协同并融合公司线上信息流和线下广告业务，对外为政府、企业提供全面化、立体化的新媒体内容营销及运营服务。1、板块介绍流量矩阵：和第三方网红签订广告约，获得商业活动分佣，对于潜力、优质的网红签订全约，为其提供流量扶持、资金补贴等，获得直播、电商、商业活动等分佣，形成自营和签约的网红资源储备。内容孵化：基于快手平台和公司资源，针对线下具有一定影响力或粉丝基础的当地明星、媒体红人、本土KOL合作开发PGC。前期匹配平台流量做IP孵化，具备流量规模后做电商、广告的商业变现。PGC举例：抖音--郭冬临--暖男先生；快手--范军--咱家这些事合作对象：范军及其河南有范工作室。第一阶段主要合作内容为《咱家这些事》网剧的策划制作及互联网推广。合作目的：通过互联网化运营，将范军老师的网络短剧包装成为更适合互联网平台传播的PGC栏目。以《咱家这些事》为契点，实现长远、可持续的视频类内容变现。运营策略：通过范军老师团队的策划制作能力、网络平台流量接口及全渠道推广组成立体化、可流动的活跃推广矩阵，从而形成一系列从点到面、覆盖多社交平台的场景化变现转化。维度要点：内容喜剧化、传播线上化、观众泛群体化、形式碎片化运营体系：基于客户差异化需求，基础业务如商家快手/抖音号、淘宝/快手直播带货，作为单体服务产品，按月收取服务费或销售分佣为品牌、供应链提供代运营服务，基于客户定制化需求，新增业务如短视频产业园、直播基地、网红小镇，作为项目运营服务，一次性服务费为政府、地产提供资源导入、方案策划的代运营服务。三者关系以平台合作资源为核心，签约第三方网红资源以及自营PGC栏目孵化，目的是打造规模大，垂类广，控制强的自有流量矩阵，即可带动公司基础业务的融合升级，又可独立为营收带来新的增长；流量矩阵和内容孵化两大板块在为运营体系下的新业务开展提供强力背书的同时，运营体系又服务于两大板块，将流量价值进行多形式的商业化变现。商业模式战略目标1、整体目标中部地区最大的、最具影响力的短视频MCN机构全国行业领先的、全面多元化的内容营销服务商目标分解月均营收达成千万级，累计服务品牌百个以上（新业务）全网覆盖流量千万级、签约网红数量千人以上业务规划业务线逻辑为了避免产生业务繁杂、关联性弱的错误认知，基于项目定位和商业模式，首先阐述下业务线的逻辑关系，便于公司对于新业务规划和业务关系有更深的理解认知。网红签约通过双方关于城市活动和信息流的合作，公司可积累活动流量曝光和后续流量补贴；作为广告公司也有大量的商业活动机会，这两点也是90%的快手网红的核心诉求（上热门/多赚钱）。对于XXX来讲，通过与网红签广告约，可以获取低于市场报价的合作报价（或参与广告分佣），也可筛选出优质、有潜力的网红深度合作，用优质的平台资源和更多的商业机会转化为自营IP。自营IP自营IP主要分为两类，一种是从广告约转全约的网红，一种是精细化运营的红人PGC。合作内容从前端内容运营制作、资源重点扶持到后端商业活动对接、供应链匹配。区别于签约网红的是，自营IP为公司核心流量价值，话语权更大控制力更强。虽然相对的公司对IP的参与程度更高，但电商、广告的变现空间更大。运营体系运营体系对内负责自营IP的孵化运营以及商业变现如带货商品招商、外部客需服务等，对外可承接新拓业务如账号代运营、直播带货、产业园运营等。服务对象服务业务版块自营业务版块网红介绍商业活动，参与分佣全面经纪服务，参与分佣自营IP带货商品招商、广告对接内容策划制作、运营分发品牌账号代运营、内容渠道托管借助自营流量电商经销地产产业园/直播基地运营////业务介绍商业活动：广告约/演艺全约广告约：筛选出符合正能量、主旋律内容的网红，网红与公司按照46比例签订《广告经纪约》，合作范围仅为线下商业活动范畴之内，合作期间公司作为网红商业活动代理方，为网红提供商业活动机会，网红不得出现涉嫌违规违法、有违道德舆论等行为。演艺全约：在与公司签订广告经纪约后，再次筛选出有成长潜力、意向深度合作的网红，与公司按照约定分成比例（非标）签订《互联网演艺全约》，合作范围涉及如线上直播、线下活动全范畴，合作期间公司作为网红全权经纪公司，为网红提供流量扶持、薪酬福利、运营指导、内容制作、商业活动（定制）等全面的经纪服务，网红成为公司签约艺人，听从公司工作安排。自营IP孵化：广告合约/网红带货广告合约：网红类型从第三方代理转变为自持可控，也是公司作为MCN机构最核心的流量资源，相对于第三方代理模式的可能出现的网红主观意愿拒绝、非独家广告约等风险，自营IP的广告合约的商业价值更大，公司有定价、独家、支配等权利。网红卖货：作为自营IP的招商角色，整合区域供应链，即可与优质供应链开展长期经销合作赚钱销售差价，又可依据内容策划按广告植入单次收费或“基础服务费+销售提佣”的模式电商变现，形成多元化的变现方式。服务产品：账号代运营/内容渠道托管账号代运营：侧重品宣，帮助品牌商运营短视频官方号。公司具备优秀的广告创意策划能力、制作运营水平，合作的平台资源导入，可获得更大更优质的流量曝光；相对于企业自营，企业选择代运营成本低效率高。根据服务周期和服务保障，主要分为2个套餐（暂定）。A套餐--账号全托代运营（全网粉丝保底20万）服务内容：全网分发，主要包含风格定位、创意策划、拍摄制作、演员道具、运营分发等一站式服务；服务报价：5万/月，每月更新50-70条，最低3个月起；服务配置：编剧+演员+摄影+后期+资深运营一对一B套餐--账号半托代运营（无保底）服务内容：同上服务报价：一次性3万，50-70条，无粉丝保底服务配置：编剧+演员+摄影+后期内容渠道托管：侧重销售，帮助产品在以“直播+短视频”为主的内容渠道线上运营孵化及资源整合服务。预算投入效果明显，可直接转为销售额及粉丝沉淀，公司具备的内容渠道储备、网红资源储备、内容电商运营，帮助企业快速完成内容渠道拓展，实现高效的销售转化。内容渠道托管：基于产品销售的内容电商服务服务内容：内容资源整合和电商转化落地，包含第三方资源BD、直播活动策划、客服咨询支持、仓储物流指导、产品定位分析等；服务报价：基础服务费2-5万/月，销售提点5%服务配置：配置电商+直播+短视频专属团队，团队人数根据项目实际情况动态调整；特别说明：一品一议服务可定制，报价仅供参考范围。中远期产品：产业园/直播基地运营通过直播服务、电商服务、供应链平台、智能云仓等一站式服务，形成一个全新的线下“人货场”直播新模式，高效对接流量和供应链，实现商家、顾客、产业链平台(物理空间)的共赢发展。通过直播基地模式，开拓河南县域市场，以线下活动策划+线上资源整合的方式开展直播/短视频培训、农产品直播卖货，为河南贫困县、特产品类、特色文旅实现精准扶贫。发展路径第一阶段：资源积累阶段（1-2个月）业务主线：协同快手城市活动&内部项目审批&快手平台BD主要工作：编制项目可行性报告提报公司审批，根据反馈意见调整后，组建前期团队以便开展前期工作。b.通过快手城市活动，整合一批MCN、经纪公司、腰部网红，为活动输送符合要求的网红，并借机与其达成广告约形式的签约，建造公司网红储备库。c.确定垂类、风格，着手孵化5个自营IP，以便于完成快手MCN入驻相关工作，对接快手就MCN及自营IP快手能够给予的运营指导及平台扶持，达成共识。关键事项：城市活动后期，快手能给予的流量形式和规模量级项目内部审批进度，业务协同程度，团队到位时间公司在对项目认同并重视的前提下，前期的品牌造势第二阶段：价值塑造阶段（2-4个月）业务主线：自营IP流量积累&服务项目开拓&内部业务优化主要工作：签约网红、红人合作、PGC栏目等自营IP的孵化运营，并获得一定的流量规模。b.账号代运营、内容渠道托管等服务项目的市场开拓；c.根据前期业务进展和财务指标，动态调整组织架构、业务模式，以实现阶段性部门营收目标。关键事项：此阶段自营IP为资金投入阶段，主要用于人员及运营成本，服务项目的开拓用于抵充部分部门亏损，力求自给自足，因此此阶段公司应对业务给予耐心和信心。第三阶段：价值变现阶段（长期）业务主线：主要工作：基于自营IP+网红资源库的流量，围绕广告补贴+内容电商模式后端变现的业务开展，以及盈利模式的探索。b.为以直播/短视频为主题的扶贫活动、产业园项目提供方案策划、运营指导、资源对接等项目级运营服务。关键事项：变现并非特指某一时间段，与价值塑造阶段交错重叠，因此是否能变现的重点仍在价值塑造阶段的工作成果。中远期业务如政府合作项目、产业园项目，在实际运营过程中，可根据前期业务开展情况、项目背景，围绕单体项目另行制定相关的业务模式、团队配置、盈利规划等整体方案。图解说明运营规划运营目标根据行业趋势分析，运营经验判断，结合企业情况及业务规划，在公司做资源导入和重视支持的前提条件下，项目运营周期3-6个月，可实现运营目标如下：自营IP账号数量10-15个，全网粉丝累积2000万签约储备网红1000-1500名，知名头部网红1-3名服务项目合作客户10-30个，保持每月新增2-4个3个月内实现收支平衡，3个月后实现整体盈利（需前提）运营节奏前期准备工作a.项目审批。主要对项目定位、业务规划、盈利模式达成共识和认可，确定工作方向统筹部门协作，以便于后续工作的实施。b.平台BD。从公司层面就MCN业务与快手正式对接，完成MCN入驻的同时，就平台扶持、运营政策等有利于新业务开展的双方情况深入沟通，并确立日常对接流程。c.职能分离。鉴于公司国营性质和MCN的特殊性（需签约网红等），从长远发展角度考虑，建议成立子公司规避未知风险，并保障项目团队的专人专职和项目决策垂直化。网红签约储备市场推介。通过快手城市活动契机，确定与快手的关于MCN合作内容，制造项目影响力，为针对MCN机构、快手网红整合的后续工作做好铺垫。签约筹备。制定签约招募标准和招募工具，初步筛选河南市县内的MCN机构、腰部快手网红，搜集合作意向，并作线下招商活动邀约。c.线下招商。基于与快手的流量扶持，举办线下招商大会。通过平台流量置换、商业活动机会与IP达成广告约或全约形式的合作。自营体系搭建IP立项。根据快手的内容垂类建议，从签约的腰部网红库、集团资源推荐（如有）、符合孵化要求的明星/艺人、快手生态运营分析等四个方面选取自营IP的定位及方向，并上报公司审批。团队组建。两大部分为内容制作团队和短视频运营团队，主要通过公司招聘的形式组建，分包的形式仅作为补充，自建团队可形成自有的内容制作能力和实现自营和服务之间的协同关系。（也是MCN机构应当具备的基础能力）运营实施。以提高短视频的内容质量指标和运营增长指标为核心工作方向，主要工作内容包含创意策划、拍摄制作、后期剪辑、平台分发、账号维护、运营优化等。实现粉丝快速增长的阶段性整体工作目标。品牌推广。承接公司内部业务的同时，为了扩大公司MCN板块的行业影响力，制定品牌推广预算、投放渠道，以寻求外部商业机会，如线下活动、广告植入、电商带货等。服务产品计划团队补充。新增负责推广、商务同时并了解短视频业务的招商小组（市场部），对内对外与服务客户开拓、承接。市场开拓。与公司营销部协同合作，共同开发账号代运营、内容渠道托管等合作客户。迭代优化。根据市场反馈及实际运营情况，适时针对服务产品做价格、内容等方面的优化调整。前期工作推进在快手城市活动上增加以“扶贫”为主题的头部网红+直播带货活动环节或分会场快手平台在活动前至少3周前，以内部价协调粉丝二千万级别以上的网红（如散打哥或陈小硕）1-2名，（出场费由开封市政府或招商支出）参与线下活动，并在线下活动时给予直播间、二级专题页、同城频道页等配置流量支持。设置直播带货商品链接50个，每个链接采取服务费+销售佣金的模式对外招商，暂定其中30个招商开封当地产品（据实际情况而定是否收取服务费），20个招商河南地区产品。招商收入除支付头部网红出场费外，其余部分作为活动盈利。协调合作景区为头部网红直播间提供一定数量的免费景区门票，设置机制作为直播间粉丝福利，实现活动后的十一长假的客源小高峰目的。借助城市活动的网红到场邀约，整合河南网红资源，获取快手资源支持内部确定需参加活动的网红数量，召开线下招商合作会，目的保证参加活动的网红数量的同时，借机与MCN、直播经纪公司、网红主播的广告约合作。以此来争取在活动后快手平台能够给予XXX的资源扶持，具体形式可为同城/全国热门资源、平台补贴等，可在开幕式新增XXXMCN和快手官方的签约仪式，扩大到场网红对XXXMCN的价值认同和签约意向。组织规划整体架构（MCN子公司整体架构规划）整体架构说明：为规避不可抗力的经营风险，建议以下设子公司的形式开展业务，部门规划以完成运营目标为出发点，该架构为动态搭建，整体规划为15-20人，前期人员需求在3-5人。运营组以项目组为编制，每个项目组服务2-3个自营或服务项目，制作部、商务部、品牌部支撑辅助于整体业务。部门职能运营部通过内容定位、创意策划、统筹协调、数据分析等一系列运营工作办法，负责自营IP和服务项目的结果达成，不仅包含于粉丝增长，视频播放量，点赞转发评论数等。制作部协同运营部，负责内容的整体呈现及质量把控。由运营部提供创意策划和统筹安排，制作部按照运营需求完成视频数量和质量的最终呈现。商务部负责流量变现和服务产品的招商事宜，日常通过营销渠道、销售工具开拓企业客户、品牌合作、供应链等，达成合作。品牌部负责公司MCN项目的品牌外宣，提升行业影响力维护工队对外形象，同时负责内勤方面的管理工作，如合同管理，客户投诉/咨询等等。岗位职责1.短视频运营a.熟悉短视频平台，善于抓取热点，通过运营方法提升短视频IP的数据指标；b.负责公司各个自有短视频帐号及代运营账号的日常运营；c.负责短视频账号的IP定位和人设打造，策划相关主题短视频，文案撰写-拍摄-剪辑-后期制作的全过程把控；d.负责重点用户的对接沟通，日常热点策划、广告案策划等；e.