市场营销学课件

第一章市場行銷概述1.1市場行銷的主要概念

1.1.1市場行銷的定義及學習市場行銷的意義

市場行銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念，產品和服務，定價，促銷和分銷的過程。

市場行銷作為一門應用性很強的學科，學好並靈活應用它，不但對國民經濟的發展和企業的生存與發展，而且對個人適應環境變化能力的提高都具有重要的實際意義。

第一章市場行銷概述1.1.2市場行銷的主要概念需要欲望需求產品價值成本滿足交換市場行銷者圖1-1市場行銷的主要概念市場

溝通產品服務貨幣資訊

行銷者圖1-2簡單的市場行銷系統第一章市場行銷概述1.2企業經營觀念的演變

經營觀念的變化過程：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場行銷觀念、社會市場行銷觀念1.2.1生產觀念認為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產品。生產導向型組織致力於提高生產效率和分銷效率，以降低產品價格，方便消費者購買。1.2.2產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能、具有某些特色的產品。產品導向型組織致力於生產高質量產品，並不斷對產品進行改進，以使產品不斷完善。第一章市場行銷概述1.2.3推銷觀念

認為企業如不極力推銷與促銷，消費者不會自覺地購買足夠他所需的產品。

注：認為只要努力加強推銷與促銷，產品就能銷售出去，這種認識肯定是錯誤的。推銷作為一種觀念在絕大多數企業或組織是不可取的，但是一些特殊的領域，如消費品中的非尋覓品、服務業中的保險產品、一些非營利機構，推銷觀念則被廣泛奉行。第一章市場行銷概述1.2.4市場行銷觀念認為要達到組織的目標，關鍵在於決定目標市場的需求，並且能夠比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。以市場行銷觀念為導向的組織應做到四點：目標市場中心、顧客需求導向、協調的市場行銷、實現贏利目標。

與推銷觀念差異如下：

第一章市場行銷概述

表1-1推銷觀念與市場行銷觀念的比較推銷觀念市場行銷觀念出發點

企業目標市場經營活動重點產品顧客需求經營方法推銷和促銷協調的市場行銷經營目的通過銷售獲利通過滿足顧客需求贏利第一章市場行銷概述1.2.5社會市場行銷觀念認為組織的任務是決定目標市場的需求，並且在保持或提高消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效的滿足目標市場的需求。在社會市場行銷觀念下，必須考慮企業利益、顧客需求的滿足和社會利益三者的統一。第一章市場行銷概述1.3市場行銷的研究內容1.3.1市場機會與企業業務戰略研究

涉及的研究內容主要包括企業外部環境分析、企業內部環境分析、企業內外部環境綜合分析、企業業務戰略研究等方面1.3.2目標市場研究

主要研究顧客的特徵及購買動機、購買行為，其次是市場細分、目標市場選擇、產品定位這一系列問題的研究。1.3.3市場行銷的協調問題研究重點是市場行銷因素和市場行銷組織的協調。第一章市場行銷概述

市場行銷因素：產品、價格、銷售管道、促銷。市場行銷組織的協調要研究企業的市場行銷組織結構、市場行銷部門與企業其他部門的關係。1.3.4企業贏利方案研究

贏利方案研究包括市場行銷計畫和市場行銷計畫的組織、執行與控制。第一章市場行銷概述1.4市場行銷管理過程行銷機會分析市場業務發展戰略決定企業的目標市場研究和選擇行銷策略制定市場行銷計畫制定市場

執行和控制作作的組織、市場行銷工第一章市場行銷概述1.4.1分析市場行銷機會

環境機會、企業機會1.4.2決定企業的業務發展戰略

密集型發展戰略、一體化發展戰略、多樣化發展戰略1.4.3研究和選擇目標市場

市場細分、目標市場選擇和產品定位市場細分是將一個產品的市場按照顧客需求的差異性劃分為不同的細分市場的過程。第一章市場行銷概述1.4.4制定市場行銷策略

核心是市場行銷組合策略。市場行銷組合策略是指企業對於可控制的各種行銷因素進行合理的組合，以達到滿足目標市場顧客的需求，實現企業的行銷目標。

產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、分銷或銷售管道（place）即“4P組合”。市場行銷組合所包含的主要內容及與目標市場的關係如圖1-5所示。第一章市場行銷概述1.4.5制定市場行銷計畫

不要求將各個方面問題都進行詳細描述，但必須將企業面臨的問題和解決問題的方案講清楚。1.4.6市場行銷工作的組織、執行和控制1.5市場行銷的作用1.5.1市場行銷在不同部門的應用

營利部門、非營利部門1.5.2市場行銷在不同地區的作用第一章市場行銷概述市場行銷組合目標市場產品促銷價格分銷品質特色式樣品牌包裝保證服務退貨廣告人員推銷營業推廣公共關係基本價格折扣折讓付款期限信貸條件管道類型位置運輸管道覆蓋面存貨圖1-5市場行銷組合與目標市場關係本章小結

本章論述了市場行銷的定義、市場行銷的主要概念、企業經營觀念的演變過程、市場行銷的研究內容、市場行銷管理過程和市場行銷的應用。第2章市場行銷環境分析2.1市場行銷環境2.1.1市場行銷環境的定義

市場行銷環境，簡稱市場環境或行銷環境，是指影響企業行銷能力和行銷效果的外在的各種參與者和力量。

微觀行銷環境：和企業緊密相聯，直接影響企業為目標市場顧客服務的能力和效率的各種參與者，包括企業本身、供應商、行銷仲介、顧客、競爭者和公眾。

宏觀行銷環境：影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要有人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等六種因素。第2章市場行銷環境分析供應商企業本身行銷仲介顧客經濟自然技術競爭者公眾人口圖2-1企業的市場行銷環境第2章市場行銷環境分析2.1.2市場行銷環境的特點

客觀性、差異性、多變性、相關性2.2企業外部環境分析2.2.1企業微觀環境分析

市場行銷管道企業（供應商、中間商和輔助商）、顧客、競爭者（願望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者）、公眾（融資公眾、媒介公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、內部公眾）第2章市場行銷環境分析2.2.2企業宏觀環境分析

人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境2.3企業內部環境分析2.3.1行銷能力分析

認知度與美譽度、市場份額、產品和服務品質、生產成本與定價效率、分銷成本與分銷效率、促銷能力、研究開發和創新能力、地理優勢、原材料優勢等。2.3.2財務能力分析

資金成本、籌資能力、贏利能力、資金穩定性

第2章市場行銷環境分析2.3.3生產能力分析員工素質、設備水準、製造工藝水準、按時生產規模、按時交貨能力、滿足需要的能力2.3.4組織能力分析領導者及領導集團行為分析、員工奉獻精神分析、組織結構分析、企業應變能力分析2.4市場行銷環境評價2.4.1外部環境分析

第2章市場行銷環境分析1.機會的分析與評價成功的可能性大小大小潛在的吸引力

37642

158圖2-4機會分析矩陣圖第2章市場行銷環境分析2.威脅的分析與評價35248167發生概率高低嚴重性大小圖2-5威脅分析矩陣圖第2章市場行銷環境分析3.外部環境評價及行銷對策威脅程度低高低高機會程度

理想企業（理想業務）

風險企業（風險業務）

成熟企業（成熟業務）

困難企業（困難業務）圖2-6環境分析綜合評價矩陣第2章市場行銷環境分析2.4.2內部環境評價步驟：

1.明確利用機會和防範威脅所需能力結構

2.現有能力的實際狀況

3.作出評價和制定對策A傾注全力B保持高績效

C不慎重要D防止矯枉過正現有能力的績效

所需能力重要性高低圖2-7“績效/重要性”矩陣高低

本章小結

市場行銷環境是指影響企業行銷能力和行銷效果的外在不可控制的各種參與者和力量。行銷環境是不斷地變化的，這種變化可以對企業形成新的市場機會，也可能對企業造成新的環境威脅。再見！第3章企業戰略規劃3.1企業戰略的概念及層次3.1.1企業戰略的概念

廣義論：包括目的和目標，但戰略本身不存在任何構成要素。

狹義論：戰略不應包括目標等內容，但戰略是由一定的要素構成的，只不過構成的要素有所不同而已。3.1.2企業戰略的層次企業總體戰略、業務戰略、職能戰略

第3章企業戰略規劃3.2企業總體戰略規劃

四項規劃活動：確立企業任務、確立戰略業務單位、戰略業務單位的資源配置、規劃新業務。3.2.1確定企業任務

要考慮五個關鍵性要素，即：（1）該企業的曆史；（2）企業所有者和管理當局目前的偏好；（3）市場環境；（4）該企業的資源；（5）該企業特有的能力或核心競爭力。企業任務確定後，應當形成文字，即制定任務報告書。第3章企業戰略規劃3.2.2確立戰略業務單位一個戰略業務單位通常具有三個特徵：

1.它是一項獨立業務，或者是一些相聯系但又可分別規劃的業務，並同企業其他業務相區分。

2.它有自己的一組競爭者。

3.它有一個經理負責戰略規劃，謀取利潤，並且控制著大多數影響利潤的因素第3章企業戰略規劃3.2.3戰略業務單位的資源配置

兩種著名的業務組合評估模式波士頓諮詢公司模式和通用電氣公司模式。

1.波士頓諮詢公司模式使用“市場增長率—相對市場佔有率”矩陣來分析企業目前業務組合的一種方法，這種方法又稱波士頓矩陣法或BCG矩陣法。

舉例：第3章企業戰略規劃明星類20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x

6現金牛類54問題類123瘦狗類7888圖3-1波士頓諮詢公司的市場增長率-相對市場佔有率相對市場佔有率市場增長率第3章企業戰略規劃分析：

（1）問題業務：高市場增長率、低市場佔有率的業務。（2）明星業務：高速增長市場中的領導者。明星業務是企業未來的現金牛業務，是企業未來的財富之源。（3）現金牛業務：明星業務的市場佔有率下降到10%以下，而又繼續保持較高的市場佔有率。此時可產生較高的收益，企業用現金牛業務支付賬款並支持明星類、問題類和瘦狗類業務。（4）瘦狗業務：市場增長率和相對市場佔有率都較低的業務。瘦狗業務通常佔用管理人員較多時間，因而可考慮收縮或淘汰。第3章企業戰略規劃

企業用波士頓矩陣評估了所有的業務後，下一步的任務就是確定應賦予各種戰略業務單位什麼目標、戰略、預算和資源等。通常有四種可行目標供選擇：

發展（主要是問題業務）

維持（現金牛業務）

收穫（主要是現金牛，也用於問題和瘦狗業務）

放棄（瘦狗和問題業務）

第3章企業戰略規劃2.通用電氣公司模式也稱多因素業務矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個有多種因素綜合評價得出的指標—市場吸引力和競爭能力指標來建立矩陣對企業目前業務綜合進行分析的一種方法。是對波士頓矩陣的一種改進，使分析因素從兩種因素變為多種因素

舉例：第3章企業戰略規劃5.003.672.331.005.003.672.331.00ADBCFE市場吸引力高中低強中弱競爭能力圖3-2GE矩陣圖第3章企業戰略規劃3.2.4規劃新業務

新業務發展戰略：密集型、一體化和多樣化

1.密集型發展戰略可以進一步劃分為三種：市場滲透（利用現有產品，在現有市場擴大銷量。促銷、降價等。）、市場開發

（將現有產品推向新市場）、產品開發（開發新產品）三種密集型發展戰略的基本特徵如下圖：市場滲透產品開發市場開發（多樣化）現有產品新產品現有市場新市場圖3-3產品-市場方格圖第3章企業戰略規劃2.一體化發展戰略企業利用與現有業務有直接聯繫的市場機會以求發展的一種戰略分為三種：後向一體化、前向一體化、中間一體化，如圖3-4示供應者、中間者、競爭者後向一體化：企業向其供應系統發展，實現供產一體化前向一體化：企業向其銷售系統發展，實現產銷一體化中間一體化：企業向其競爭者的方向發展，以實現對競爭的控制第3章企業戰略規劃後向一體化本企業供應者競爭者中間商最終顧客前向一體化水準一體化圖3-4一體化發展模式圖第3章企業戰略規劃3.多樣化（多角化）發展戰略指企業利用與現有業務無關的方面出現的市場機會發展的一種戰略。

同心多樣化：企業利用與現有業務無關的方面出現的市場機會發展的一種戰略。

水準多樣化：新的技術，在現有市場開發新業務。

集團多樣化：向與現有技術、產品、市場無關的方向拓展業務。第3章企業戰略規劃3.3業務戰略規劃

各個戰略業務單位根據企業總體戰略的要求，確定業務任務，分析戰略環境，制定戰略目標，制定戰略目標，制定業務戰略，制定、執行和控制業務戰略計畫，實現業務目標和企業總體目標的過程。成本領先戰略形成進入障礙差異化戰略增強討價還價能力集中戰略緩解替代品的威脅保持領先的競爭優勢形成進入障礙顧客對價格的敏感程度不高增強討價還價能力防止替代品威脅原因原因中小企業多採用的戰略

結構制度風格職員技巧戰略共同的價值觀圖3-5麥金錫公司的7S結構

本章小結

企業必須制定戰略規劃以適應不斷變化的市場環境。本章主要介紹了企業戰略的概念及其層次，企業總體戰略規劃，業務戰略規劃的內涵及其制定。企業在激烈的市場競爭中，一定要深諳市場導向的戰略規劃藝術，發揮優勢，抓住機會，才能實現企業的預期目標，在競爭中處於有利地位。再見！第四章關係行銷4.1關係行銷理論產生背景4.1.1科學技術和市場經濟的迅猛發展

（1）全球經濟一體化和市場競爭的加劇（2）感性消費時代的到來（3）現代資訊技術的迅猛發展第四章關係行銷4.1.2傳統行銷理論的局限性

（1）傳統市場行銷模式僵化（2）傳統行銷管理中組織結構缺陷（3）傳統行銷理論難以適應不斷變化的行銷環境第四章關係行銷4.2關係行銷理論4.2.1關係行銷內涵關係行銷（RelationshipMarketing）的概念最初是由LeonardBerry在1983年提出來的，即關係行銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關者的關係，並通過企業努力，以誠實的交換和履行承諾的活動使涉及各方面的目標在關係行銷活動中實現。第四章關係行銷

他強調行銷活動要與顧客及涉及到的各個利益相關者建立起來相互信任的互利互惠的商業合作關係。在關係行銷概念被提出的二十多年間，經歷了承諾-信任理論、六市場模型和關係、網路、互動理論。4.2.2承諾—信任理論學派美國學者Morgan和Hunt用承諾與信任理論來揭示關系行銷的本質。他們首先將企業面對的關係分為四個方面、十種關係:第四章關係行銷

供應者方面,包括與原材料供應者和服務供應者兩種關係;

橫向關係方面,包括與競爭者、非盈利性組織和政府機構三種關係;

購買者方面,包括與中間購買者和最終消費者兩種關系;

內部關係方面,包括與上下級、雇員和職能部門三種關係。第四章關係行銷4.2.3六市場模型學派

Payne提出六市場模型（SixMarketsModel）。關注的重點企業在競爭中要面對的六個關係市場，如圖所示：第四章關係行銷就業市場供應者市場相關市場影響者市場顧客市場內部市場第四章關係行銷

可以看出,“顧客市場”居於中心地位。企業在其他市場上的關係行銷活動都是為了更好的滿足顧客的需要。然而，企業為了在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，不能僅僅關注顧客市場，應當放眼六個市場，並處理好六個市場的關係。莊貴軍教授對Payne模型作以適當的調整,使關係營銷有了更廣泛的適用性。由圖可見,取消了關係行銷以顧客為中心的假定,使關係行銷的中心市場成為依具體情況而定的(SituationSpecific)。第四章關係行銷

圖中以一個鏈條將行銷者與顧客市場套在一起,表示顧客市場是企業關係行銷的核心或重點。這個鏈條是可以移動的。如從顧客市場移往供應者市場(虛線鏈條)。這樣的改變,使關係行銷有了更廣泛的適用性。就業市場供應者市場顧客市場影響者市場行銷者內部市場相關市場第四章關係行銷4.2.4關係、網路、互動理論學派

1997年由瑞典學者Gummesson提出的關係、網絡、互動理論（RelationshipNetworkandInteractionTheory）又被稱作30R理論，該理論從關係、網路和交互的角度看行銷。此種理論中的關係（Relationship）指兩個人或者更多人之間的關係；網路（Network）指關系的集合；互動（Interaction）指關係和網路中相互影響的活動。第四章關係行銷

企業面臨的關係分為市場關係和非市場關係兩大類共30種關係。市場關係指的是供應商與顧客作為買賣雙方的關係，主要包括顧客與供應商關係、分銷管道關系、顧客與服務提供者等17種關係。非市場關係有13種，主要包括特殊市場關係、宏觀關係和微觀關係。他認為，有效地關係行銷是以關係、網路、互動的意識促成各種關係的協調發展，而市場關係的改善很大程度上取決於微觀市場關係的改善，即企業內部市場營銷是企業外部市場行銷取得成功的重要條件。第四章關係行銷4.3我國市場經濟有利於關係行銷運作4.3.1我國的市場經濟為推行關係行銷創造了良好的社會環境4.3.2我國的傳統文化為關係行銷提供良好的文化基礎第四章關係行銷第四章關係行銷4.3.3我國加入WTO為開展關係行銷提供了良好的國際環境4.4關係行銷在中國的實踐4.4.1員工關係行銷策略（1）員工關係行銷是企業實施關係行銷的基礎（2）造就員工積極向上的價值觀，培養員工的忠誠度（3）承認和尊重員工個體價值第四章關係行銷4.4.2顧客關係行銷策略（1）樹立以顧客為中心的經營思想（2）充分瞭解顧客需求，提高顧客滿意度（3）科學的進行顧客關係管理，培養顧客忠誠度4.4.3合作者關係行銷策略（1）入市合作（市場開發）（2）產品與促銷合作（3）分銷合作第四章關係行銷4.4.4影響者關係行銷策略宣傳型公共關係活動：企業運用大眾媒體和內部溝通方法，開展宣傳工作樹立良好企業形象。服務型公共關係活動：通過向公眾提供各種形式的實惠服務，強化企業聲譽，使顧客最大限度的滿足。社會型公共關係活動：企業利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業形象，擴大社會影響。第四章關係行銷4.4.4影響者關係行銷策略交際性公共關係活動：企業在人際交往中開展公共關係工作。徵詢型公共關係活動：採集資訊為主，瞭解民情、民意，瞭解社會輿論，保持保持企業與社會動態平衡。第5章市場行銷調研5.1市場行銷調研及其意義5.1.1市場行銷調研的概念

市場行銷調研是指企業運用科學的方法收集有關市場營銷活動所需要的資訊，並加以整理和分析，提出解決問題的建議，作為市場行銷決策的依據。

與市場調查互相聯繫又互相區別。第5章市場行銷調研

市場調查主要是通過各種調查方式與方法，系統地收集有關資料並作必要的整理和分析，如實反映市場供求與競爭的狀況。

市場行銷調研則在市場調查的基礎上，運用科學的方法，對所獲得的行銷資訊資料進行系統地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發展規律的結論。第45章市場行銷調研5.1.2市場行銷調研的意義

1.有利於制定科學的行銷規劃

2.有利於優化行銷組合

3.有利於開拓新的市場5.2市場行銷調研的內容和分類5.2.1市場行銷調研的內容

產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研第5章市場行銷調研5.2.2市場行銷調研的分類

按時間：一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研按調研目的：探測性調研、描述性調研、因果關係調研適用於企業對所調研問題調研者對問題有探討各行銷變數相當陌生或瞭解有限的情況一定程度的瞭解的因果關係調研途徑：研究文獻、經驗調查、小組討論、案例分析

第5章市場行銷調研5.3市場行銷調研的程式和方法5.3.1市場行銷調研的程式確定問題和研究目標制訂調研計畫收集資訊分析資訊提出結論圖5-1市場行銷調研步驟第5章市場行銷調研5.3.2市場行銷調研方法

1.調研方法（1）詢問法（分為：面談法、電話調查法、郵寄調查、留置問卷調查）（2）觀察法（3）實驗法：通過小規模的實驗來瞭解情況，取得資料，主要用於新產品試銷和新方案實施前的調查。

第5章市場行銷調研2.抽樣方法常用的抽樣方法有：純隨機抽樣、機械抽樣、類型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣3.調研工具常用的調研工具：問卷和儀器5.4市場需求預測5.4.1市場需求的含義第5章市場行銷調研1.市場需求某產品的市場需求，通常是指在特定的地理區域、特定的時間、特定的行銷環境中，由特定的消費者群購買產品的總量。此定義涵蓋八個要素，除了上面的六個，還有實際購買和企業的行銷活動。

市場需求不是一個常量，而是一個函數。在不支出任何刺激需求的費用時，需求表現為一個基礎值。隨著行銷費用增加，需求水準呈上升狀態；但當行銷費用達到一定水準後，再增加卻不會激起需求的進一步上升，也就是說還存在著一個市場需求的上限。第5章市場行銷調研2.市場潛量在特定的行銷環境下，隨著行業行銷活動的強化及不懈努力，某些產品的市場需求所能達到的最大極限。（或者稱為最高市場需求）“特定的行銷環境”最終決定著市場潛量。第5章市場行銷調研3.企業需求通常指某企業在市場需求中所占的份額。可用公式表示為：

式中---企業需求量；

---i企業的市場佔有率；

---市場需求量。第5章市場行銷調研4.企業潛量通常指某企業需求所能達到的最大極限。在特殊情況下，企業需求的最大極限可能與市場潛量等同；但在絕大多數情況下，企業潛量是低於市場潛量的。

關係：市場潛量與當前市場需求的差額，反映了某一市場潛力和市場機會的大小；而企業潛量與企業需求的差額則反映了企業進一步作出行銷努力的潛力第5章市場行銷調研5.4.2需求測量的基本內容

空間層次：世界、全國、地區、區域、城市產品層次：全部銷售、行業銷售、企業銷售、產品系列、產品類別、產品品種時間層次：目前、短期、中期、長期

通常情況下，對未來需求的預測比對目前需求的估量要複雜和困難得多，而且，預測的時距越長，越困難。第5章市場行銷調研5.4.3對目前需求的估量方法

1.總市場潛量的估量方法

其中：Q---總市場潛量；

n—假定條件下，在特定的產品/市場上的購買者數量；

q---每個購買者的平均購買量；

p---單位產品的平均價格。

對總市場潛量的估計，有時還使用“上加法”，即先估量個細分市場的需求潛量最後匯總，得出總市場潛量。

第5章市場行銷調研2.區域市場潛量的估量方法（1）市場構成法：用來估量生產資料的區域市場潛量。標準行業分類系統（2）購買力指數法：用於估量消費品的區域市場潛量。公式表示為：式中：---i地區占全國購買力的百分率；

---i地區個人可支配收入占全國的百分率；第5章市場行銷調研

---i地區占全國零售總額的百分率；

---i地區占全國人口的百分率。

注：式中三個係數是依據一定時期美國的實際情況測算而定的，僅是一種參考。當估量以家庭為消費單位的消費品市場潛量時，要將替換為（i地區家庭數目占全國家庭的百分率）。第5章市場行銷調研5.4.4市場預測的步驟

確定預測目標收集、整理資料選擇預測方法建立預測模型評價模型利用模型進行預測分析預測結果編寫預測報告第5章市場行銷調研5.4.5市場需求預測方法

1.購買者意向調查法

2.綜合銷售人員意見法

3.專家意見法

4.市場試驗法

5.時間序列分析法：將某種經濟指標的數值，按時間先後順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發展趨勢。第5章市場行銷調研

以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是由四種因素即趨勢（T）、週期(C)、季節(S)、不確定因素（E）發展變化的結果，模型為：

Y=T+C+S+E

乘數模型：X=T*C*S*E

混合模型：Y=T*(C+S+E)第5章市場行銷調研6.直線趨勢法（運用最小二乘法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法）公式為：Y=a+bXb：年平均增長率

Y：銷售預測趨勢值

X：時間根據最小二乘法原理，先計算預測趨勢值的總和，即：

(n為年份數)，再計算XY的總和，即：

第5章市場行銷調研為簡化計算，將取為0。若n為奇數，則取X的間隔為1，將X=0置於資料期的中央一期；若n為偶數，則取X的間隔期為2，將X=-1與x=1置於資料中央的上下兩期。當時，上述二式分別為由此可計算出a、b值

所以預測方程為

第5章市場行銷調研7.統計需求分析法運用統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的因素及其影響力的大小。經常分析的因素是價格、人口、收入和促銷等。統計需求分析將銷售量（Q）視為一系列獨立的需求變數的函數，即：

本章小結

市場行銷調研是依行銷管理和決策的目的運用科學方法，對有關資訊進行收集、整理、分析和報告的過程,被廣泛應用於行銷活動的各個方面。本章主要講解了市場行銷調研的內容、意義、方法、步驟等等，通過本章學習，學生們應該對市場行銷調研有初步的瞭解，並能做簡單的調研。再見！第6章消費者市場購買行為6.1消費者購買行為模型6.1.1消費者市場的特點

規模和方式、交易的產品、購買動機和行為、市場的動態6.1.2消費者購買行為模型

刺激—反映模式如圖6-1所示市場行銷因素和市場環境因素的刺激進入購買者的意識，購買者根據自己的特性處理這些資訊，經過一定的決策過程導致了購買決定。第6章消費者市場購買行為行銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的購買者的特徵購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識資訊搜集評估決策購後行為購買者的行為產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量圖6-1消費者購買行為模式第6章消費者市場購買行為6.2影響消費者購買行為的因素最大邊際效用原則（消費者購買產品是根據某種產品的滿意程度來決定的）6.2.1經濟因素兩方面：產品的功能是否與產品的價格相統一；產品的價格能否為目標市場的消費者所接受。6.2.2心理因素主要包括：需求、動機、經驗、態度、個性

求實、求安全、求廉、求新、求美、求名等。第6章消費者市場購買行為6.2.3社會因素

主要包括：文化、社會階層、相關群體、家庭6.3消費者的購買決策過程6.3.1消費者購買決策過程的參與者

人們可能在購買決策中扮演如下角色：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者瞭解主要購買參與人和他們各自的作用，能夠幫助營銷人員調整行銷策略。第6章消費者市場購買行為6.3.2消費者購買行為類型

圖6-4在購買活動參與程度和品牌差別的基礎上，展示了消費者購買行為的種類。複雜購買行為廣泛挑選購買行為消除差異購買行為習慣性購買行為參與程度強弱大小品牌差別圖6-4消費者購買行為第6章消費者市場購買行為6.3.3消費者購買決策過程

五個階段模式，如下圖所示

認識問題收集資訊判斷選擇購買決策購後評價圖6-5消費者購買決策過程相關群體來源工商企業來源個人經驗來源公共資訊來源第6章消費者市場購買行為分析比較購買意圖他人態度預期環境因素非預期環境因素購買決策圖6-6購買決策影響因素本章小結

市場行銷研究的重點是消費者市場。消費者市場由為滿足個人生活需要而購買產品的所有個人和家庭組成，是整個經濟活動為之服務的最終市場。本章主要研究了消費者市場的特點、影響消費者行為的因素以及消費者的購買決策過程，通過深入瞭解消費者選取適當的行銷策略，完成企業的營銷計畫實現盈利。再見！第7章組織市場購買行為7.1組織市場的分類及購買特點7.1.1組織市場的分類組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，包括營利組織和非營利組織。生產者市場中間商市場履行國家職能批發商零售商促進群體交流提供社會服務

第7章組織市場購買行為7.1.2組織市場的特點購買者較少、購買數量較大、供購雙方關係密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業化採購、影響購買的人多、直接採購、互惠購買、租賃。第7章組織市場購買行為7.2影響組織市場購買行為的因素環境組織人際個人購買者需求水準經濟前景技術發展政治與法規變化競爭趨勢目標政策程式組織結構制度

權力地位同感說服力年齡收入教育個性工作職位風險態度第7章組織市場購買行為7.3組織市場的購買決策過程7.3.1組織購買的分類

三類：直接重購、修正重購、新購7.3.2組織購買過程中的參與者

使用者、影響者、購買者、決策者、擋駕者第7章組織市場購買行為7.3.3組織購買決策過程

八個階段：認識需要、描述基本需要、確定產品、尋找供應商、徵求供應建議書、選擇供應商、簽訂合約、檢查運行情況

本章小結

企業產品和服務的購買者不僅僅是消費者，還有各種形式的組織，組織市場也是企業所面臨的市場的重要組成部分，研究組織市場購買行為特點對企業進行有效行銷同樣具有重要意義。本章分析了組織市場的特點、分類、影響購買行為的因素以及購買決策過程，可以與消費者市場對比來學習。再見！第8章目標市場行銷8.1市場細分的原理8.1.1市場細分的意義

市場細分是指根據顧客需求的差異性，把一種產品的市場劃分為若干個由具有相似需求的顧客組成的顧客群體，即細分市場。注：在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性，企業應明確有多少細分市場及各細分市場的主要特徵。

第8章目標市場行銷市場細分意義：（1）有助於企業深刻認識市場，進而選擇合適的目標市場。（2）有利於企業充分、合理地利用現有資源，制定或調整企業的行銷策略。（3）有利於滿足消費者的需求，提高企業的經濟效益。

第8章目標市場行銷8.1.2市場細分的理論依據市場細分的基礎和依據是消費需求的異質性理論。以產品屬性為例。產品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據顧客對不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模式，這種需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據。

第8章目標市場行銷1.同質偏好市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中於中央位置。2.分散偏好市場上的顧客對兩種屬性的偏好散佈在整個空間，偏好相差很大。3.集群偏好市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成了不同細分市場。（p105圖7-1）第8章目標市場行銷8.1.3有效市場細分的條件可衡量性、可進入性、可盈利性、可區分性8.1.4有效市場細分的程式（1）選擇一種產品或市場範圍以供研究（2）選擇市場細分的形式（3）在選定的細分形式中，挑選出具體的細分變數作為分析單位第8章目標市場行銷（4）調查設計並組織調查（5）分析、估量通過調查而確定的各個細分市場的規模和性質（6）選擇目標市場，設計市場行銷策略8.2市場細分因素8.2.1消費者市場細分因素地理細分、人口細分、心理細分、行為細分（舉例見p109圖8-2）第8章目標市場行銷8.2.2產業市場細分因素

用戶因素、經營因素、採購方法、

情況因素、個性特徵

行業技術

公司規模使用者或非使用者情況地理位置顧客能力

緊急購銷雙方的相似點

特別用途對待風險的態度訂貨量忠誠度採購職能組織權力結構與用戶的關係總的採購政策購買標準第8章目標市場行銷8.3目標市場選擇8.3.1細分市場評估

從四個方面進行評估細分市場：市場潛量分析、企業特徵分析、競爭優勢分析、獲利狀況分析8.3.2目標市場選擇模式

目標市場有五種模式，如圖8-3所示。第8章目標市場行銷第8章目標市場行銷8.3.3目標市場行銷策略

1.無差異行銷策略企業以整個市場（全部細分市場）為目標市場，提供單一的產品，採用單一的行銷組合策略。

企業的市場行銷策略整個市場無差異行銷策略第8章目標市場行銷8.3.3目標市場行銷策略

2.差異行銷策略

對市場進行細分的基礎上，根據各細分市場的不同需要，分別設計不同的產品和運用不同的市場行銷組合策略，服務於各細分市場。

企業的市場行銷策略1企業的市場行銷策略2企業的市場行銷策略3細分市場1

細分市場2細分市場3差異行銷策略第8章目標市場行銷8.3.3目標市場行銷策略

3.集中營銷策略企業集中全部力量於一個或極少數幾個細分市場，提供能滿足這些細分市場需求的產品，以期在競爭中獲取優勢。

企業的市場行銷策略細分市場1細分市場2細分市場3集中營銷策略第8章目標市場行銷8.3.4目標市場行銷策略的選擇企業在市場行銷中應考慮五方面的因素：企業的資源、產品的特點、市場的特點、產品壽命週期、競爭者的市場行銷策略。8.4產品定位8.4.1產品定位的概念及意義企業選定目標市場後，還需要進一步確定本企業在目標市場中的競爭地位，這就是目標市場產品定位。第8章目標市場行銷8.4.2產品定位的過程

1.確定產品定位的依據產品定位的依據有很多，如產品的品質好壞、價格高低、技術水準、服務水准、規格大小、功能多少等等，通常用定位圖來進行分析。例如，以電視機廠為例，採用功能與價格兩個不同的變數組合，就可以繪出目標市場的平面定位圖，如圖7-7所示。

第8章目標市場行銷價格圖8-7目標市場產品平面定位圖第8章目標市場行銷2.明確目標市場的現有競爭狀況還是以電視機為例。假設現在市場上已有三家企業生產電視機，則可以用三個圓圈分別表示三家競爭對手，圓圈大小表示各個競爭對手產品銷售量的多少，圓圈的位置則表示競爭對手在市場上的實際區位，如圖7-8所示。第8章目標市場行銷第8章目標市場行銷由上圖可見，A企業生產的是中等價格，較少功能的電視機，它的規模最大；B企業生產的是高價、多功能的電視機；C企業生產的是低價、功能少的電視機，它的規模最小。這樣，目標市場的競爭狀況便可以一目了然了。8.4.3產品定位策略填補市場空位、與現有競爭者共存、逐步取代現有競爭者、產品重新定位第8章目標市場行銷8.4.4產品定位的實施措施

產品差別化、

服務差別化、

人員差別化

形象差別化從產品品質、產品款式等方面實現差別。

向目標市場提供與競爭者不同的優質服務通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象本章小結

不同消費者對同類產品的消費需求和消費行為具有很大的差異性，對於任何一個企業來說，沒有能力也沒有必要去服務與整個市場，而只能服務與這個大市場中的某個細分市場。本章詳細介紹了市場細分的原理、因素以及目標市場的選擇、產品定位問題。再見！第9章市場競爭與競爭戰略9.1市場競爭分析9.1.1市場競爭環境分析

1.市場結構分析市場結構按競爭程度不同劃分為四種主要形式：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場。四種市場狀態之間的差異如下圖所示：第9章市場競爭與競爭戰略第9章市場競爭與競爭戰略2.行業特徵分析重點為：行業進入及行業內流動條件、行業退出及行業內收縮條件9.1.2競爭者識別

1.產品導向識別：企業僅把那些與自己生產同一品種或規格產品的企業視作競爭對手（產品供不應求、企業實力不足、無法更新產品時採用此法識別競爭者。行銷策略：市場滲透、市場開發。）第9章市場競爭與競爭戰略2.技術導向識別：企業把所有與自己使用相同技術、生產同類產品的企業作為競爭對手。（企業某些具體種類產品供過於求，但不同花色品種的同類產品仍有相對良好的發展前途採用此法。行銷重點：產品改良和一體化。）3.顧客導向識別：企業以能否滿足某一顧客群體的需要作為識別競爭者的依據。

第9章市場競爭與競爭戰略4.需求導向識別：企業將能否有效滿足顧客的某項需求作為識別競爭者的主要依據（企業面對市場商品供過於求，且自身有較強的投資能力及運用不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力採用此法。）前兩種方法識別結果過於狹隘，容易使企業忽視可能頗具威脅的已經存在的競爭對手，但在明確具體企業的競爭者性質時仍有幫助，而後兩者方法識別結果對企業而言意義更為重大。第9章市場競爭與競爭戰略9.1.3判定競爭者的戰略和目標

1.確定競爭者的戰略

2.判定競爭者的目標企業最接近的競爭者就是那些與企業採用相同戰略並且追逐相同目標市場的企業，即與企業處於相同戰略集群的企業。區分戰略集群通常只需做簡單分析即可發現如下情況：不同的戰略集群的進入與流動障礙不同；同一集群內的競爭最為激烈；不同集群之間也經常發生相互對抗。第9章市場競爭與競爭戰略9.1.4評估競爭者的實力與反應

1.評估競爭者之優劣勢

2.評估競爭者的反應形態沉默型競爭者選擇型競爭者勇猛型競爭者隨機性競爭者第9章市場競爭與競爭戰略9.2確定競爭對象9.2.1確定攻擊對象和防禦對象企業要做出的選擇針對以下幾種情況：1.攻擊強者還是弱者2.攻擊遠競爭者還是近競爭者3.攻擊良性競爭者還是惡性競爭者9.2.2競爭取勝之道的選擇產品創新取勝、產品品質取勝、價格取勝、技術領先取勝、服務取勝、快速取勝、促銷取勝

第9章市場競爭與競爭戰略9.3市場競爭戰略選擇

9.3.1市場領導者戰略核心是保持其領導地位，為此應採取三方面的行動：擴大整個市場規模；保護現有市場份額；擴大市場份額。

發掘新用戶、尋找新用途、擴大使用量

以攻為守、攻守兼備、陣地防禦、側翼防禦、機動防禦、收縮防禦

選擇合理的行銷組合、注重新產品開發及品質管理、控制經營成本、防止外部環境影響

第9章市場競爭與競爭戰略9.3.2市場挑戰者戰略

確定戰略目標和挑戰對象、選擇挑戰戰略形態攻擊市場領導者；正面進攻攻擊與自身規模相當，側翼進攻但經營不善、財力短缺的企業；保衛進攻攻擊規模較小、經營不善企業迂回進攻遊擊進攻第9章市場競爭與競爭戰略9.3.3市場追隨者戰略

緊密追隨、有距離追隨、有選擇追隨企業在盡可能多的細分市場和行銷組合領域中全面模仿領導者，完全不去設法創新。在基本方面會模仿領導者，但又與其保持一定的差異，只要不對領導者主動進攻，通常領導者會保持足夠的寬容。這類企業在部分領域緊跟領導者，而在其他領域則可能自行其是。他們會有選擇改進領導者的產品、服務或行銷戰略，也可能選擇不同的市場區劃。第9章市場競爭與競爭戰略9.3.4市場補缺者戰略大多數行業都存在的一些小企業，他們專門為較小的市場區劃提供專業化的產品和服務。戰略要點在於尋求合適的市場和確定合理的戰略形態。

社區化的選擇、競爭戰略形態選擇

特徵該區劃有足夠的規模和購買力該區劃有成長潛力該區劃對企業的重要競爭者不具有吸引力企業擁有充裕的資源和能力為該區劃提供產品和服務企業在該區劃中能夠依靠良好的顧客信譽穩定自身地位，抵禦競爭者的攻擊。第9章市場競爭與競爭戰略市場補缺戰略的關鍵是設法實現專業化發展，途經有：最終用戶專業化、垂直專業化、顧客規模專業化、特定顧客專業化、地理市場專業化、產品或產品線專業化、產品特色專業化、客戶訂單專業化、品質-價格專業化、服務專業化和銷售管道專業化。本章小結

本章主要介紹了在現有的市場條件下，企業應如何站在行銷戰略的高度來認識競爭問題。要想有效介入競爭，企業首先應瞭解競爭對手的有關情況，從對競爭環境的分析入手，進而明確誰是企業的競爭者，對方的實力如何，競爭戰略與目標是什麼，再確定具體攻擊和防禦的對象，並初步明確企業將採取的競爭戰略原則。其後，企業可根據自身所處的市場地位選擇與之相符的競爭戰略的具體形態加以利用。再見！第10章產品生命週期與新產品開發10.1產品生命週期10.1.1產品生命週期理論

1.產品生命週期概念及基本形態產品生命週期是指一種產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品生命週期是指產品的市場壽命，而不是產品本身的壽命或產品的使用壽命。根據產品在生命週期銷售額和利潤額的變化，一般將產品生命週期分為四個階段：

第10章產品生命週期與新產品開發介紹期（IntroductionStage）成長期（GrowthStage）成熟期（MaturityStage）衰退期（DeclineStage）介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額利潤額產品生命週期曲線第10章產品生命週期與新產品開發2.研究生命週期的意義（1）產品生命週期反映了市場的發展過程。（2）產品生命週期是企業制定行銷策略的基礎。（3）努力延長老產品的生命週期。10.1.2產品生命週期類型

產品因定義範圍不同、市場需求特點不同，或企業所採取的市場行銷策略不同，也會表現出不同的產品生命週期形態。第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第一種：產品一進入市場就開始快速成長，跳過介紹期而直接進入成長期（快速成長型）

時間銷售額圖9-3快速成長狀態第10產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第二種：產品經過成熟期後，由於企業在市場開發方面的努力，可能進入第二個成長期。

時間銷售額二次成長狀態第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第三種：產品的第一個生命週期結束前接著又出現一個新的生命週期迴圈。

第一迴圈第二迴圈時間銷售額迴圈-再迴圈形態第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第四種：不斷發現新的產品特性，找到一種新的用途，或者發現新的市場，延長產品生命週期（扇型）時間銷售額扇形形態第10章產品生命週期與新產品開發1.幾種典型的產品生命週期形態第五種：進入衰退期後，產品的銷售額會保持長時間穩定狀態，但當市場飽和後，由於新進入顧客的購買和老顧客的更換，銷售量會保持在一個穩定的水準。

時間銷售額成長-衰退-成熟形態第10章產品生命週期與新產品開發2.時興產品（fad）和流行產品（fashion）的生命週期形態時興產品是指那些具有某種特性的產品，這種產品在某一段時間內能迅速引起人們的注意，並使人們狂熱地追求使用，因而可以迅速地打入市場，被追求時興的消費者所採用，其銷售量很快達到頂峰，然後又迅速衰退。流行產品是指那些成長緩慢，在某一段時間內為眾多的顧客所接受並使用，然後再緩慢衰退的那一類產品。第10章產品生命週期與新產品開發時間銷售額時間銷售額時興產品的生命週期流行產品的生命週期第10章產品生命週期與新產品開發3.不同產品定義範圍的產品生命週期根據產品定義範圍大小：產品種類（ProductClass）、產品形式（ProductForm