新媒体市场营销文案的策略分析

第1章绪论1.1研究背景随着科技水平不断提高，国内的互联网技术迅速崛起。在上世纪末，互联网媒体应运而生。由于发展时间较短，W在普及率以及稳定性方面，仍存在不足之处。特别是与欧美等发达国家相比，其差距更为明显。与此同时，其普及速度依旧可圈可点。从实际情况来看，网络媒体的传播速度极快，得益于群众对于这种传播形式的认可。在进入二十一世纪后，社会经济水平持续发展，互联网技术更加成熟。在此基础上，政府推出了一系列优惠政策，大力扶持信息产业，使其迅速成为推动社会经济发展的行业之一。在03年之后，我国先后成为世贸组织成员国以及奥运会举办国，升级了电信服务环境的同时，也优化了国内网络建设。基于这一点，丰富化、实用化、多样化成为了互联网内容的新特点。除此之外，网络多元化发展的倾向越来越明显。不仅如此，网民数量也大幅度上升，对互联网的利用率不断增加。另外，电子商务的出现，与互联网技术的发展密切相关。在这种情况下，新媒体营销模式成了企业的主要研究方向。1.2研究意义随着互联网技术的飞速发展，新媒体与传统媒体之间的界限越来越模糊，在这媒介融合的大环境下，各企业如何有效的开展新媒体营销显得特别重要。小米手机作为新媒体营销背景下的一个经典的成功案例，其成功的经验也值得我们研究。因此，本文以小米手机为例进行新媒体营销文案的研究与分析。从应用价值上看，本文的研究对于手机行业的营销具有指导性意义。事实上，在当今全球手机行业都在快速涌向智能机时代的潮流，小米手机的成功不单纯是一个手机制造商的成功。小米手机目前的成功恰恰说明了一种消费者对小米这种非传统式的营销发展模式的认可，小米通过互联网与消费者进行交流，并根据用户的反馈来修改产品设计以及软件的运营模式为其迅速赢得了大量粉丝，这也是小米手机能够在如竞争如此激烈的手机市场中仅仅凭借互联网渠道就能获得如此巨大成功的原因。从理论价值来看，国内外对于新媒体的研究大多集中在一种新兴媒体的新闻传媒价值，很少有对新媒体带来的营销模式的变化产生关注。虽然现在有学者己经对营销及其所产生的广告效益进行了一部分研究，但对不同新媒体在营销运用方面的实证和理论研究还相对较少。本论文把新媒体营销文案与小米手机的成功案例结合起来，为该领域的理论研究尽一份微薄之力。1.3文献综述从实际情况来看，实时传递数字信号方面的技术，是新媒体的重要组成部分。而信息科技产品和传统媒体的融合，就是所谓的新媒体。其媒体群的主要传播形式分为群体传播以及人际传播。根据上述内容所示，详细展现了传统媒体和新媒体之间的差异性。为了更好的区分两种媒体形式，学界将不同于传统媒体的媒介称之为“新媒体”。与此同时，由于新媒体诞生时间不长，学界尚未对其概念进行明确定义。随着理论知识的增加，国内外出现了大量相关领域的资料，丰富了学界的研究方向。在这种情况下，部分学者将其与传统媒体进行对比研究，取得了更好的研究效果。在研究新媒体的过程中，学术界的研究角度包罗万象。不过，案例分析是学界的主要研究方向，与此同时，实证分析以及方针策略是学界的具体研究内容。需要注意的是，其研究领域主要分为两部分，具体包括：1.新媒体营销的变革与创新；2.营销与传播手段的结合。简单来说，第一部分是利用社交网络，达到自身营销目的；第二部分是利用网络传播的速度，尽快实现产品推广。学界自2003年开始，便试着将新媒体与产品营销进行融合。经过一段时间的尝试，研究内容变得更加丰富。以研究角度为例，新媒体营销策略、传统营销与新媒体营销的区别、新媒体营销的优势以及新媒体受众的特点等方面。简而言之，相关领域的论文和研究资料大幅度增加。国内的学者在研究相关领域时，大多参考了国外学者的观点，逐步展开对新媒体营销的分析。在这种情况下，国内学者缺乏相应的理论框架，研究方向较为单一。简单来说，国内学者更倾向于选取某一企业，作为特定的研究对象，再以新媒体营销的特点为基础，对两者进行详细分析。需要注意的是，其研究体系的缺失，使相关研究方法仅能应用于选取的研究对象。因此，构建完整的理论系统，是推动相关领域研究的基础。由于引入时间较长，国外学者针对新媒体营销的研究更加全面，具体包括人才培养、媒体技术以及案例分析等方面。从研究内容来看，其涉及到的范围非常广泛。究其原因，除了研究基础较好之外，群众消费习惯、社会发展阶段以及国情的差异性，都会影响到研究结果。不仅如此，发达国家的网络基础设施比国内更好，其研究结果与国内情况存在一定的差异性。1.4研究思路及内容随着科学技术的不断发展，企业之间的竞争愈发激烈，如何在众多相同的产品中脱颖而出，如何在激烈的市场竞争打造出自身的品牌影响力，如何成功的推销出自己己成为越来越多的企业和思考的问题，也是企业发展的必然选择。随着新媒体的不断发展，传统的商业模式和人们的消费习惯也在不断的变化。在新媒体的传播下，企业的信息开始在消费者中进行广泛的传播，大力推动了品牌的推广与宣传。在新媒体的快速发展背景下，新媒体营销也重新定义了商家与消费者之间的关系，使他们从前传统的买卖关系开始转向现在的朋友关系，消费者不但是企业信息的接受者，也是企业信息的传播者。本论文通过以小米手机的新媒体营销为例，对新媒体营销文案进行系统的研究与分析，主要内容包括新媒体营销特性研究、新媒体营销文案的策略分析以及小米手机新媒体营销的效果分析。本文旨在通过互联网时代背景下的新媒体营销文案的研究，并与小米手机新媒体营销的独特之处相结合，为其它企业的新媒体营销文案设计提供理论和经验。

第2章新媒体营销的特性分析2.1新媒体营销的概念与特点研究在新媒体崛起后，衍生出了新媒体营销。简而言之，将营销渠道更换为新媒体，就是所谓的新媒体营销。从实际情况来看，到达率是传统营销的主要追求目标，也就是群众对于营销品的认可度。在新媒体营销出现后，企业能够通过后台数据，对用户习惯、访问地址、访问时间以及访问量进行记录。通过这种方式，使传播速度得到大幅度提升。与此同时，营销成本也随之减少。需要注意的是，新媒体营销的出新，能够帮助企业获得更多的曝光率和访问量。在此基础上，企业的选择机会也随之增加。不仅如此，产品的相关问题和概念诉求在新媒体营销的帮助下，进行详细的分析。另外，新媒体营销的引导性和针对性极强，能够帮助消费者快速做出选择。在营销过程中，其对于思路、观点以及概念等内容的分析都会接住媒体来完成，通过这种方式，获得消费者的高度认可。在研究过程中，笔者发现新媒体营销具备以下特征：（1）传播主体的任意性，极大的缩减了营销成本。在产生文字之前，人类大多采用肢体语言进行交流，传播方式为“一对一”。形成完整的文字体系后，语言随之诞生。与此同时，人类也可以利用口语完成交流的目的。在这种情况下，传播方式发生了变化，最终成为“一对多”。不过，声音传播范围较小，“一对多”存在较大的局限性。因此，企业在传统媒体出现之前，营销概念非常弱。随着传统媒体的诞生，企业可以利用报纸、杂志、广告以及电视等途径，完成营销的目的。不过，传统媒体的使用主体较为固定，阻碍了其他人发生的权利。由于企业数量较多，要想利用传统媒体完成营销目的，只能支付高额的佣金，才能获得营销机会。当新媒体崛起后，其传播主体拥有较强的任意性，且营销成本极低，给了大众营销和发声的机会。（2）个性化营销在新媒体诞生之前，传统媒体垄断了所有的话语权。与此同时，群众的信息接收渠道非常单一，而且无法自行发声。随着智能手机的推广，新媒体迅速崛起。在此基础上，群众可以根据自身需求，有选择性的接收相关信息。不仅如此，群众也拥有了表达观点的渠道。基于这一点，新媒体在智能手机的帮助下，更好的实现了个性化营销。2.2新媒体营销的种类研究从实际情况来看，新媒体营销方式具备以下特征：（1）微信营销根据统计数据显示，微信是用户群体最多的社交软件。其功能持续增多，占用了网民大量的时间。在此基础上，微信朋友圈以及公众号的产生，使人们拥有了推广产品的机会。因此，微信营销逐渐成为企业营销的主要形式之一。（2）微博营销除了微信之外，微博的用户数量也非常大。以新浪微博为例，其诞生时间较早，且流量极大。除此之外，微博的用户特别喜欢新鲜事物。因此，此群体对网络购物非常感兴趣。不仅如此，该群体拥有较强的购买力。而微博营销的出现，正好迎合了此类用户的心理，推动了新媒体营销的发展。（3）网站营销所谓的网站营销，即电子商务平台营销。简单来说，企业搭建电子商务平台，并吸引商家加盟，进而为用户提供交易机会。在此过程中，电子商务平台也可以利用自身优势，成立自营店铺，具体包括京东、淘宝以及天猫等网站。2.3企业开展新媒体营销的必要性从实际情况来看，新媒体营销是企业获取商机的主要方式。企业为保证自身发展，必须利用新媒体营销逐步扩大市场占有率，进而实现规模扩张。在此基础上，开展新媒体营销的主要因素包括以下几点：（1）新媒体营销在传播过程中，营销方式发生变化，即双向交流替代掉单向传播。与此同时，时间因素对其限制极小。除此之外，信息接受者在将信息加工后，可以将其传递给其他人。通过这种方式，使信息传播效率大幅度提升。（2）随着智能手机的普及，群众可以在任意地点，接收各类营销信息。在此基础上，新媒体营销变得更为便利。

第3章新媒体市场营销文案的策略分析3.1营销环境分析3.1.1宏观环境分析PEST是一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即Political（政治），Economic（经济），Social（社会）和Technology（科技）。上述内容均为外部环境，也属于不可控因素。在这种情况下，企业领导者必须及时充电，掌握足够的知识，根据各个因素对营销文案做出较为合理的调整。（1）政治环境：企业在发展过程中，会受到国家政策的影响。简单来说，企业在设计营销方案的过程中，必须考虑到当地政府的政策方针、法律规定以及法律体系。通过这种方式，确保企业的长远发展。（2）经济环境：经济发展态势、国内外经济形式、社会经济水平以及当地人均消费能力，都会对企业的发展构成影响。因此，在设计营销方案的过程中，需要对人均就业率、通货膨胀率以及消费水平进行考量。（3）社会环境：当地的文化以及人口环境，会对企业造成影响。简单来说，社会结构、受教育程度、人口数量、文化风俗以及历史传统等方面，均为影响营销方案内容设计的主要因素。（4）技术环境：影响企业的技术因素主要包括技术突破、战术变迁以及社会技术总水平等方面。从实际情况来看，新技术的研发成功，会带动某一行业或部分企业迅速崛起。与此同时，也能彻底阻断企业的发展。在此基础上，企业的核心竞争力包括内部的科研水平。3.2新媒体营销文案的策略分析在营销过程中，企业选定的网络营销对象为部分网民，即乐于接受网络购物的群体。从实际情况来看，企业针对此类人群的需求，为其提供所需的物品或服务，进而获取相应的利润。需要注意的是，传统市场跟新媒体市场存在相似性，其策略方式完全一致，即无差异性、差异性、集中性以及定制等方面的营销策略。（1）无差异性营销企业在进行市场调研的过程中，更倾向于淡化不同市场之间的差异性，转而收集它们的相同之处。通过这种方式，找出市场的共同点，进而将其当成营销目标。需要注意的是，无差异性营销的成本较低，且生产和管理更为便捷。基于这一点，无差异性营销的产品价格较低，很容易吸引新客户。与此同时，这种营销模式也会流失相当一部分客户。（2）差异性营销在营销过程中，客户的差异性代表市场的不同。在此基础上，企业需要完成市场调研，并根据市场特点，制定多个营销计划。通过这种方式，尽可能的辐射更多领域。需要注意的是，差异性营销的针对性较强，推出的产品非常灵活。通过这种方式，企业能够打开品牌知名度，争取到部分依赖性较强的客户。与此同时，管理费会随着产品种类的增加，呈现出上升状态。不仅如此，生产成本也会直线上升。在这种情况下，差异性营销并不适合小型企业。（3）集中性营销各个行业的市场都非常大，任何企业在短时间内，都无法迅速形成垄断。在这种情况下，企业应放弃不切实际的目标，及时整合企业内部资源，挑选部分目标市场进行尝试，就是所谓的集中性营销。需要注意的是，该模式能够提高资源利用率，更快的适应市场。除此之外，企业能够利用的资源较多，很容易形成品牌效应。与此同时，其生产成本也会随之下降。不过，集中性营销也有缺点，具体包括经营风险高、市场范围不大以及市场稳定性较差。在这种情况下，规模较小的企业更适合集中性营销。（4）定制营销在营销过程中，顾客需求与顾客数量并无必然联系。因此，企业需要照顾到每位客户的需求。再加上国民经济水平的提升，使群众对于生活品质有了更高的追求。在此基础上，不少顾客都会要求厂家根据自身需求，订制相应的产品，就是所谓的定制营销。需要注意的是，定制营销涉及的领域极广，具体包括咨询、银行、金融以及各类有形产品。在进行定制营销的过程中，企业需要根据客户需求做出指定产品。通过这种方式，企业能够获得客户认可，提高顾客忠诚度，逐步扩大市场占有率。与此同时，高端客户更倾向于定制营销，支付方式也十分迅速，提高了企业的资金周转率。除此之外，定制营销也存在一定的缺陷。尤其是对生产制造水平以及市场反应等方面