蝉妈妈：抖音电商母婴用品行业报告(2023年3月)

行业报告

2023/03

Mar,

CHANMAMA

DATA

REPORT

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Chanmama2023DataReport

2022年母婴用品超大盘增长，增长率高达125.07%,其中婴童用品、抖音电商母婴用品

婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/营养品行业驱动增长，孕产妇用品/营养行业分析

品增长放缓。•婴童用品行业趋势分析与洞察

•婴童尿裤行业趋势分析与洞察

本文通过母婴用品下四个行业的品类规模、品类卖点、品类趋势、商01

•孕产妇用品/营养品行业趋势分析与洞察

品价格带等维度分析行业趋势，洞察新增长赛道。•奶粉/辅食/零食/营养品行业趋势分析与洞察

最后选取宝宝奶酪赛道头部品牌，从品牌发展历程（以产品为主线）、

品牌站内营销策略、品牌站外营销策略进行拆解，用以了解并学习优案例拆解

秀品牌案例是如何在细分行业中寻找机会并抓住机遇。解决数字营销难题

奶酪博士/Dr.cheese

02•品牌在细分赛道的地位

•品牌发展历程

•品牌产品策略

•品牌抖音平台营销策略

•品牌站外平台营销策略

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抖音电商

母婴用品行业分析

CHANMAMA

DATA

REPORT

©2023chanmamaAllRightsReserved

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母婴用品行业概览

婴童用品孕产妇用品/营养品奶粉/辅食/零食/营养品

•睡袋/凉席/枕头/床品・纸尿裤孕妇装•婴童营养品

•宝宝护肤•特护尿裤孕产妇护肤/洗护/祛纹•宝宝辅食

•宝宝洗浴•拉拉裤哺乳文胸/内裤/产检裤•婴童零食

•儿童配饰•纸尿片孕妇裤/托腹裤•儿童奶粉

•婴儿湿巾•尿裤周边待产用品•婴童调味品

•背带/学步带/出行用品•布尿裤/尿垫孕妇彩妆・婴幼儿牛奶粉（1段）

•牙胶/牙刷/牙膏孕产妇营养品・婴幼儿牛奶粉（2段）

•奶瓶/奶瓶相关束缚带/塑身衣/盆骨带・婴幼儿牛奶粉（3段）

•驱蚊用品等吸奶器/配件等・婴幼儿液态奶等

数据来源：蝉魔方C

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天猫商城母婴用品销售额略微下滑，抖音电商增长明显

•母婴用品2022年在抖音电商的增速明显高于天猫商城，天猫商城母婴用品经营大类市场份额增长见顶，销售额同比下降4.23%,抖音电商母婴用品经营大类市场保持

稳步增长，销售额增速高达125.07%。

•通过对比近两年抖音电商与天猫商城母婴用品每月销售额趋势，可以看出呈现周期性变化，销售额高峰期出现在5月和10月。

抖音电商和天猫商城母婴用品经营大类销售额对比2021-2022年母婴用品在抖音电商和天猫商城的销售额

—抖音电商销售额—天猫商城销售额

数据来源：蝉魔方C&一面数据,弹妈妈电商智库整理

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婴童相关行业超大盘增长，孕产妇用品或因人口出生减少增速放缓

•2022年抖音电商母婴用品销售额位于所有经营大类第17位，GMV同比增速高于抖音大盘，市场规模呈增长趋势。

・在母婴用品的细分行业中，婴童相关行业占据主要市场份额，占比为81.5%,包括婴童用品、婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/营养品行业。其中奶粉/辅食/零食/营养品行业市场份额占

比虽然仅有17.35%,但增速最快，一是因为该行业下关联的商品数同比增长了92.76%,二是该行业下的细分赛道销售额都呈现增长趋势。

・2022年孕产妇用品/营养品行业GMV保持增长趋势，但是增速放缓。据国家统计局数据解读报告显示，2022年我国出生人口减少，一是因为育龄妇女持续减少，二是因为生育水平

继续下降。数据分析师认为，孕产妇用品/营养品行业增速放缓与此有关联。

202卜2022年抖音电商经营大类GM幡势及占比2022年抖音电商母婴用品一级行业市场份额及GMM赠速

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数据来源：蝉娼妈&蝉魔方

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母婴用品消费高峰期主要集中在5月和10月，大促期间消费者更加关注消耗品类

・根据蝉魔方数据显示，消费者对母婴用品的需求呈周期性变化，消费高峰期主要集中在5月和10月。

・孕产妇用品/营养品的需求爆发点在3月、5月、8月和10月，主要是由于孕妇装、孕产妇护肤/洗护/祛纹、孕妇裤/托腹裤和哺乳文胸/内裤/产检裤的需求增加带动，

孕妈妈在换季的时候购置衣物，以及妊娠纹预防产品的购置。

•婴童用品的需求爆发点在2月、5月、8月和10月，主要是由于宝宝护肤（换季）和睡袋/凉席/枕头/床品需求增加导致。

•奶粉/辅食/零食/营养品和婴童尿裤的的需求爆发点在3月和10月，孕妈妈在不同季节选购纸尿裤的时候侧重点不同，夏季因为天气温热，宝宝长期佩戴尿裤会出现闷

热的情况，婴童尿裤的需求略微下降。

•从右侧图数据来看，2022年618和双十一大促期间销售额都没有起色，主要由于婴童用品行业的销售额锐减，消费者在线下实体店可以直接感受到产品的质量。值得

关注的是，抖音电商平台在双十一期间消费者的囤货心智倾向于婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/营养品行业，这两个行业下的产品属于日常消耗品，复购率高，消费者在

大促期间可以低价囤货。

2022年抖音电商母婴用品二级品类销售额趋势变化图2022年抖音电商母婴用品二级品类销售额环比增速趋势变化图

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数据来源：蝉魔方C

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婴童用品：睡眠领域市场规模最大，宝宝护肤位居其次

•睡袋/凉席/枕头/床品是婴童用品市场规模最大的品类，2022年该品类下迪士尼品牌市场份额占比23.47%,排名第一，相比21年提高了约20%,销售额同比增长1363.38%。i-baby

品牌销售额同比增长44.99%,主攻宝宝睡袋细分赛道，其。utlast自动温控技术让品牌在睡袋细分赛道出圈，相较于传统的夹棉填充恒温原理，自动温控功能更能满足消费者的需求。

•宝宝护肤市场规模占比13.81%,市场份额提升了4.2%,年轻父母对宝宝护肤的需求越来越重视，宝宝护肤已经成为了婴童用品消费的第二大品类。

2022年婴童用品细分品类增长规模矩阵

品类增长规模矩阵

平均值口显示列表o导出数据

母婴用品中，皮鞋等共计2/三级品类，2022年

市场规模TOP3的是连衾室常/枕头/床品、主室护吩、水杯置具/研春，辅食.，同比瑁长率TOP3的是儿童方品、母婴用纸、乩重专/桌椅，家具睡袋/凉席/枕头/床品市场份额TOP2品牌及GMV增长情况

甯长率晒销售额同比

市场规模

数据来源：蝉魔方C

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婴童用品：宝宝护肤［修护］市场规模最大，［清潼水感］爆发式增长

•由于宝宝的皮肤格外娇嫩，修护功效是妈妈们在选择宝宝护肤品时的核心诉求，该功效涉及到的产品品类主要包括面部护肤、臀部护理和防晒。舂夏季防晒产品较为畅销，年轻父

母随着自己的防晒意识增强，也开始关注宝宝出行的防晒需求。秋冬季面部护肤和臀部护理的产品较为畅销，由于换季宝宝的皮肤在秋冬季节皮肤容易出现干燥和皴裂的情况。

•2022年清浸水感卖点GMV爆发级增长，皮皮狗品牌的防晒产品主打清濠水感的使用感受，获得消费者的喜爱，可以看出消费者对宝宝防晒产品的需求在满足安全有效的基础上，对

产品的品质提出了使用感不油腻和适用敏感肌肤等更高的需求。

2022年婴童用品■宝宝护肤卖点分析

修护卖点相关商品TOP5榜单

品类卖点分析

商品名梆

母要用品受重用品■全宝护肤，2022年

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市场规模

数据来源：蝉魔方C

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婴童用品：10・50元市场规模最大，100700元区间增长最快

•婴童用品10-50元价格带的市场规模最大，销售额占比37.59%,2022年销售额同比增长132.7%。100T00元价格带市场规模第二位，销售额占比24.36%,2022年销

售额同比增长198.74%。

•10-50元价格带主要包含宝宝护肤、宝宝洗浴、驱蚊用品等品类，其中防皴裂修复皮肤的产品有成人化使用的特征。100700元价格带包含婴儿手推车、喂养小家电、

床护栏、宝宝护肤套装等品类，由这些品类可以观察到消费者的需求转向便捷、安全和健康的方向发展。其中高景观婴儿推车，会随着出行的增加，需求逐渐攀升。

2022年婴童用品价格带分析

◎元价格段商品

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