商务谈判学课件

第一章

商務談判概述

商務談判學

2第一節

商務談判的含義

一、商務談判及其動因1．商務與談判商務是法人在市場上從事的一切有形資產與無形資產交換或買賣活動的泛指或總稱。談判是人們為了各自的目的而相互協商的行為與過程，它廣泛存在於政治活動、經濟活動、社會活動及國際關係之中。你的現實世界是一個巨大的談判桌，不管你是否願意，你都是一個參加者。

——美國著名談判學家荷伯·科恩32．商務談判商務談判就是一種圍繞著交易或生意而進行的人與人之間的協商、商談、討論、溝通。所以，商務談判的本質是人際交易溝通。商務談判是微觀層面的經濟談判；商務談判的外延是很廣泛的，經濟主體的每一次交換活動都包含有商務談判行為的發生；

商務談判的主體既是法人也可以是個人。不因為害怕而談判，也不要害怕談判。43．商務談判的動因（1）追求利益（2）謀求合作（3）尋求共識“當有代表性的或普通的個人在交換中面臨現實的選擇時，他將選擇更多而不是更少”。

《同意的計算》P19——布坎南5二、商務談判的要素談判主體：是交易雙方或其合法的代理人。談判議題：是談判需要解決的問題，通常圍繞談判標的來進行。談判背景：是談判時所外的客觀條件，包括：自然背景、組織背景和人員背景。6三、商務談判的特徵談判主體是相互獨立的利益主體談判的目的是經濟利益談判的中心議題是價格7第二節

商務談判的發展及功能一、商務談判的產生二、商務談判和市場經濟的發展三、商務談判與對外開放四、商務談判對談判雙方的現實意義1．增強對談判雙方的瞭解2．平衡談判雙方的利益3．約束談判雙方履行義務4．發展和開拓談判雙方的業務合作領域5．提高和改進交易雙方企業的管理水準格勞秀斯（Grotius,國際法的創始人）在《戰爭與和平法》這本書提到解決人類爭端的途徑，第一是談判，conference在早期就是談判，交換的觀點，第二種就是讓步，放棄一些要求；第三種方法是“抽彩”即有神意來決定。8五、商務談判發展的規律性1．談判行為的普遍化2．談判策略的藝術化3．談判人員的組織化4．談判過程的約束化9第三節

商務談判的類型與內容一、商務談判的類型1．以談判者所在的地區範圍分類國內商務談判國際商務談判2．以談判條款之間的邏輯聯繫分類橫向談判縱向談判103．以談判人員的組織形式分類一對一談判小組談判4．以談判實力分類

互利型談判單方有利型談判5.以談判性質分類普通談判特殊談判6.以談判風格分類根據民族、社會文化風格習慣等而有所不同。11二、商務談判的內容1．貨物買賣談判

貨物買賣談判的主要內容有標的、品質、數量、包裝、價格、交貨、支付、檢驗、不可抗力、索賠與仲裁等條款。2．非貨物貿易談判

非貨物貿易談判的主要內容包括技術、服務、法律三組條款的談判。12第四節

商務談判的程式與模式一、商務談判的程式（一）戰略規劃階段選擇對象背景調查組織準備（二）戰略規劃階段1、詢盤詢盤是指交易的一方欲購買或出售商品時，向另一方發出探詢該項買賣及有關交易條件的一種表示。132、發盤

發盤是指買賣雙方的一方——發盤人向對方——受盤人提出各項主要交易條件，並願按這些條件與對方達成交易、訂立合同的一種肯定的表示。發盤人可以是賣方，也可以是買方。構成一個有約束意義的發盤，必須具備以下三個條件：（1）一方向另一方願意締約的一種表示。（2）這種表示是願供應或購買某種標的，並願意根據提出的“一定交易條件”達成交易。（3）一方的表示，一般是向一個或一個以上特定的人提出，並且必須傳達到該特定的人才能生效。143、還盤還盤是指受盤人收到發盤之後，對發盤表示接受但對其內容不同意或不完全同意，向發盤人提出的修改或新的限制性條件。有時又稱為“反要約”。還盤具有以下性質：還盤是對原發盤的拒絕，形成一項新的發盤，原盤即行失效；還盤既可能是有約束力的實盤，又可能是無約束力的虛盤，如為實盤，也屬法律上的要約，在有效期內不得撤銷；還盤只有受盤人才可以作出，非受盤人還盤無效。注意:（1）從結構上判斷還盤是實盤還是虛盤。（2）要將還盤與原發盤認真核對。（3）在弄清情況的基礎上，要有區別地加以處理。154、接受

接受在法律上叫做承諾，它是指受盤人在發盤（實盤）有效期內無條件地同意發盤的全部內容，願意訂立合同的一種表示。5、簽約

簽約就是簽立合同。交易雙方當事人願意按照談判最後確定的條件達成某項交易的協議。（三）履約談判階段16二、商務談判的模式1．快速順進式談判模式2．快速跳躍式談判模式3．慢速順進式談判模式4．慢速跳躍式談判模式17第五節

商務談判學的研究內容與方法一、商務談判學的研究內容

商務談判學所研究的內容是關於商務談判活動中的一般規律，這些規律是商務談判活動的客觀表現，反映了商務談判活動各個方面內在的本質的屬性。主要包括：1．商務談判的基本範疇2．商務談判的基本理念3．商務談判的戰略規劃4．商務談判的階段性理論18二、商務談判學的研究方法1．實踐研究法2．動態研究法3．綜合研究法19第一節

商務談判的理論基礎一、商務談判的經濟學基礎

1．商務的經濟學意義交易與制度商務談判是達成契約的基本活動，是交易的前提。2．商務談判存在的客觀必然性（1）產權的所有制性質與商務談判。（2）資訊的不完全性和非對稱性與商務談判。（3）人類行為的有限理性與商務談判。20二、商務談判的博弈論基礎

博弈論的本義是下棋等遊戲活動中，雙方在遵守遊戲規則的基礎上，通過分析對手可能採用的策略，有針對性選擇相應的策略或計謀，以制勝對手的理論。博弈的共同特點是：共同的規則；策略舉足輕重；策略相互依存。商務談判的策略性特徵（1）兩極探測（2）共認區探測（3）底線探測（4）條件互換（5）資訊遮罩與資訊誘導21三、商務談判的心理學基礎

心理學研究表明，人的心理現象包括感覺、知覺、表像、記憶、思維、想像、情感、動機和意志等內容，這些心理現象的發生、發展具有某些內在的規律性。商務談判心理支配著商務談判行為。在商務談判過程中，心理學的理論主要貫徹在以下幾個方面：1．己方談判者的心理準備2．對方談判者的心理分析3．談判心理策略22第二節

商務談判的基本理念一、商務談判區間

商務談判區間是指談判者期望或認可的談判目標之間的區域。具體又分為單方談判區和共認談判區單方談判區分為：賣方談判區和買方談判區圖2－2買方談判區最高目標最低買價（期望）最低目標最高買價（底線）最低目標最低賣價（底線）最高目標最高賣價（期望）1020510圖2-1賣方談判區23共認談判區

共認談判區是談判雙方共同認可的交易條件的可行談判區間。共認談判區是賣方談判區和買方談判區的重合交叉部分。共認談判點買方最低買價賣方最低賣價（底線）買方最高買價（底線）賣方最高賣價買方最低買價賣方最低賣價（底線）買方最高買價（底線）賣方最高賣價共認談判區圖2-3

公認談判區圖2-4

公認談判點244．無共認談判區商務談判能否最終達成交易合同，取決於談判雙方是否存在共同認可的交易條件區間或共認談判區。無談判共認區買方最低買價買方最高買價（底線）賣方最低賣價（底線）賣方最高賣價5111420圖2-5

無公認談判區25二、談判剩餘與談判結果

所謂談判剩餘，是指買賣雙方底線目標之間的可能性收益，或者說是賣方最低目標與買方最高目標之間的可能性收益，表現為賣方的最低賣價與買方的最高買價之間的差額。在只存在談判共認點的情況下，只存在一個唯一的成交價，談判剩餘就縮減為零。共認談判區（全部談判剩餘）賣方談判剩餘買方談判剩餘買方最低買價賣方最低賣價（底線）成交價買方最高買價（底線）賣方最高賣價買方最低買價賣方最高賣價賣方最低賣價（底線）買方最高買價（底線）成交價共認談判點無談判剩餘51012152051220圖2-6談判剩餘圖27無談判剩餘26談判三種可能結果1．雙輸談判——既無共認談判區又無談判剩餘“輸—輸”格局2．單贏談判——有共認談判區但談判剩餘為談判一方全部佔有“贏—不贏”或“不贏—贏”格局3．雙贏談判——有共認談判區且談判剩餘為談判雙方分割佔有。“贏—贏”格局（1）雙贏談判的行為，是分割談判剩餘的博弈行為，這種博弈既不是全部佔有全部談判剩餘，也不一定要均分談判剩餘；（2）雙贏談判的直接目的，是通過分割談判剩餘博弈行為，形成對雙方均具有約束力的合同；

（3）雙贏談判最終目的，是在對雙方均具有約束力的合同條件下，形成穩定的交易合作關係。27三、雙贏理念及其意義雙贏理念

是指談判者試圖以較為理想的交易條件達成交易合同，從而形成雙贏結果的商務談判的基本指導思想。談判者雖然要採取一系列有效的策略手段，力求己方能分割較多的談判剩餘，但並不竭力將談判對手的交易條件打壓到最低目標，從而獲得當期談判成果的收益次優化，實現雙方均能分割談判剩餘的雙贏的結果。雙贏理念作為商務談判的基本理念，具有重要意義：1．雙贏理念有利於共同發展2．雙贏理念有利於相互信任3．雙贏理念有利於穩定協作28第一節

商務談判調研

一、商務談判對象的探詢與調研

（一）商務談判對象的界定1．生產製造商2．經銷商和批發商3.外資企業4．經紀人5．代理人（二）商務談判對象的調研1．談判對象的資格與實力2．談判對象的需求3．談判對象的支付能力4．談判隊伍的人員結構5．談判者的決策權限奧利弗·威廉姆森

29二、商務談判者自身調研

（一）弄清自身所需1．明確談判目標2．利益實現載體的具體規格要求3．明確需要的程度4．需要滿足的可替代性（二）明確自身條件1．組織狀況2．優勢劣勢3．談判隊伍羅伊·J·列維奇

30三、商務談判環境調研（一）商務談判環境調研的界定

商務談判的環境，即影響商務談判的客觀環境因素。包括：政治經濟狀況、宗教信仰、法律制度、商業制度、商業習慣、社會習俗、財政金融狀況、基礎設施與後勤保障、氣候等。（二）商務談判環境調研的內容1．人口環境2．經濟環境3．社會文化環境4．競爭環境5．政治法律環境托馬斯·謝林31第二節

商務談判戰略一、商務談判目標的制定（一）商務談判目標及其層次

談判目標指通過談判活動要達到的具體結果，指明談判的方向和達到的目的，見”圖3-1”的。圖3-1

談判目標體系可接受目標共認談判區實際達成目標賣方最優目標買方最優目標目標區間談判賣方底線目標買方底線目標可接受目標上限可接受目標下限321．最優目標

最優目標是對某一方談判者的利益最大化的一種理想狀態。

2．底線目標

底線目標是在談判中對自身而言毫無退讓餘地,必須達到的基本目標或最低目標。

3．可接受目標

可接受目標是談判人員根據各種主客觀因素，經過對談判對象的全面估價，對企業利益的全面考慮、科學論證後所確定的目標。33（二）商務談判目標的制定1．切合談判各方的實際2．制定彈性化的談判目標3．明確各個目標的輕重緩急4．確定底線目標二、商務談判戰略及其影響因素（一）商務談判戰略（二）影響商務談判戰略制定的因素1．利益契合度2．市場勢力對比3．合作意願與態度4．目標重合度5．雙方談判風格與態度34三、商務談判的基本戰略（一）結果－關係戰略模型談判結果不重要重要合作和解競爭回避不重要重要現在至今後的關係圖3-2雙重關注模型351．回避戰略

回避戰略即不談判，因為談判結果及相互關係都無足輕重，沒有必要進行談判。（1）己方所有的要求及利益無需談判也可實現；（2）追求的結果不值所費時間及努力，也就是在投入與產出上不對稱；（3）達到目標有其他可選擇的方法；（4）己方要求很低或根本不存在。2．和解戰略

當對保持或增進與對手的關係有極大好處時，應選擇和解戰略。（1）談判時間壓力大，為了在臨近期限達成協議，只有做出步；（2）存在某些可以讓步的利益，但這些利益無關大局；（3）談判底線目標與理想目標有較大退讓空間，有較多的可談判區域；（4）為了建立長期戰略關係。363．競爭戰略

競爭戰略就是在談判中只關注自身的談判結果而不考慮與對方關係保持與發展的談判思維。（1）獲得談判結果對自身絕對有利，必須贏得談判；（2）不存在退讓條件，競爭並不會影響與對手的關係；（3）預計對手也是採取競爭戰略時；（4）雙方目標相差懸殊，重合區域較小，談判具有“零和”特徵；（5）實力強大的一方可不關注對方的利益；（6）對手找不到替代方案或只存在為數不多的替代方案。374．合作戰略

合作戰略指在談判中不僅關注自身的談判結果，同時也關注與談判對手關係的保持和發展。（1）很難做出讓步；（2）競爭戰略不具有可行性；（3）承受不起拖延的代價；（4）雙方的目標存在較大的重合區域，可談判的彈性大；（5）存在談判的整體潛能，能夠找到很好地協調雙方利益的新方案。38（二）價值創造與增長戰略

通過談判不僅要協調利益的分配，更重要的是創造出更大的價值，即通常意義上說的把“蛋糕”做大，雙方都可獲得更多的利益。因為多數的協議均具有潛在一致性，即具有創造附加值的可能。價值創造與增長戰略的運用應遵循以下的基本思維：首先通過交流溝通，瞭解談判雙方的各自需求，申明各自尋求的價值；其次，通過尋找雙方的利益切入點創造價值，使之達到雙贏的目的；最後，克服各種障礙，順利地達成協議。談判人員必須深入地理解談判的內涵，從陳述價值、創造價值、實現雙贏的思路去滿足利益衝突中的依賴性目標。39（三）適應與強制戰略Clausewiz認為，談判者的行為總是圍繞某一個目的進行的。所謂戰略，意味著將一系列策略綜合起來，作為行動的指導原則。談判過程中主要有兩種戰略類型：適應戰略，是一種合作戰略。強制戰略，是競爭性的戰略。40第三節

商務談判計畫談判計畫是對談判隊伍、談判議程和談判策略的具體安排，是指導談判活動開展的行動藍圖。列維奇等在《談判學》中認為，談判計畫應包括10方面的內容:1．即將發生的談判議題？2．在考慮所有議題的基礎上，什麼是“議題的焦點”？（我們不得不涉及哪一議題？哪些議題與其它議題相聯系？）3．我的利益是什麼？4．我的局限是什麼？什麼是我輕而易舉得到的？什麼是我的選擇？5．確定目標和開局——我在何處開始？我的目標是什麼？6．誰是我的合作者？他們要我做什麼？7．談判對方是誰？他們想要什麼？8．我要選擇的總體戰略是什麼？9．我要如何向對方陳述我的議題？10．指導談判需要遵循什麼樣的草案？41一、組織談判隊伍（一）談判隊伍組織的原則1．知識互補2．性格協調3．分工明確（二）談判隊伍的人員構成談判隊伍談判負責人商務人員技術人員財務人員法律人員翻譯其他人員42（三）談判隊伍的分工與合作1．主談與輔談的分工與配合2．“臺前”和“幕後”的分工與配合（四）談判隊伍的規模

英國談判專家比爾·斯科特認為，談判隊伍的最佳人數是4人，最多不超過12人。（五）談判隊伍的管理1．談判隊伍負責人對談判團隊的管理2．高層領導對談判過程的宏觀管理43二、擬定談判議程

商務談判議程也即談判中商談問題的程式，包括談判議題、順序和時間安排。1．商務談判的時間2．商務談判的主題3．商務談判的日程4．談判地點選擇與談判場景佈置5．其他事項托馬斯·庫恩44第一節

開局談判及其影響因素

一、開局談判的意義

開局談判是商務談判的前奏，是指談判開始時，談判雙方之間的寒暄和表態，以及對談判對手的底細進行探測，為影響和控制談判進程奠定基礎的行為與過程。開局談判的具體目標是建立適宜的談判氣氛，為實質性談判提供策略依據。

一個良好的開局會為整個商務談判取得成功打下良好的基礎。使談判向著理想的方向發展，比較順利地實現談判目標。45二、開局談判的方式選擇

（一）行為方式

1．導入

2．交換意見

3．概述

4．明示

（二）提交洽談方案的方式提出書面條件，不做口頭補充提出書面條件並做口頭補充面談提出交易條件46三、開局談判的影響因素1、談判雙方企業之間的關係2、雙方談判人員個人之間的關係3、雙方企業的談判實力4、談判策略的需要47第二節

開局談判的主要內容一、情況說明磋商確定談判的大體議程（1）準備談判議程（2）安排談判議程（3）審議談判議程成員介紹自我介紹領導人向對方介紹48二、氣氛營造(一)談判氣氛的類型

談判氣氛就是談判雙方人員進入談判場所的方式、目光、姿態、動作、談話等一系列有聲和無聲的信號在雙方談判人員大腦中迅速得到的反映。（1）熱烈、積極、友好的談判氣氛（2）冷淡、對立、緊張的談判氣氛（3）平靜、嚴肅、嚴謹的談判氣氛（4）鬆弛、緩慢、曠日持久的談判氣氛（二）談判氣氛的作用談判氣氛的適宜與否，事關整個商務談判的順逆成敗49（三）談判氣氛的影響因素1.表情、眼神2.氣質3.風度4.服飾5.個人衛生6.動作7.中性話題8.談判座次9.傳播媒介50(四)營造適宜的談判氣氛1.營造高調氣氛感情渲染法稱讚法幽默法誘導法2.營造低調氣氛感情攻擊法沉默法疲勞戰術法指責法3.營造自然氣氛51(五)營造談判氣氛的行為忌諱1.缺乏自信2.急於接觸實質性問題3.思維定勢52三、開場陳述

開場陳述是指談判雙方闡述各自的觀點、立場和願望，提出倡議，陳述己方對問題的理解。陳述的目的是使對方理解我方的意願，這種意願要體現原則性、合作性、靈活性的結合。陳述技巧：1．讓對方先談2．只陳述原則問題3．保持獨立性4．專注我方利益5．以輕鬆、誠摯的語氣表達6、注意語言、語調、聲音、停頓和重複53第三節

開局談判策略及基本要求一、開局的基本策略

開局策略是談判者謀求談判開局中有利地位和實現對談判開局的控制而採取的行動方式或手段。1、一致式開局策略一致式開局策略，是指在談判開始時為使對方對己方產生好感，以“協商”、“肯定”的方式，創造或建立起對談判的“一致”的感覺，使雙方在愉快友好的交談中不斷地將談判引向深入的一種開局策略。一致式開局策略適宜在高調氣氛和自然氣氛中運用，不宜在低調氣氛中使用。542、保留式開局策略

保留式開局策略是指在談判開始時，對談判對手提出的關鍵性問題不做徹底的、確切的回答，而是有所保留，從而給對手造成神秘感，以吸引對手步入談判。保留式開局策略適宜於低調氣氛和自然氣氛，不適宜於高調氣氛。3、坦誠式開局策略

坦誠式開局策略是指以開誠佈公的方式向談判對手陳述我方的觀點或想法，儘快打開談判局面。坦誠式開局策略比較適合於有長期合作關係、以往雙方都比較滿意的情況。坦誠式開局策略有時也可用於談判實力弱的一方。554、挑剔式開局策略

挑剔式開局策略是指開局時，對對手的某項錯誤或禮儀失誤嚴加指責，使其感到內疚，從而達到營造低調氣氛，迫使對方讓步的目的。5、進攻式開局策略

進攻式開局策略是指通過語言或行為來表達我方強硬的姿態，從而獲得對方必要的尊重，並藉以製造心理優勢，使得談判順利地進行下去。進攻式開局策略通常只在下列情況下使用：發現談判對手在刻意製造低調氣氛，這種氣氛對我方的討價還價十分不利，如果不把這種氣氛扭轉過來，將損害我方的切身利益。56二、開局策略的基本要求1、遵循開局的原則（1）機會均等原則（2）簡明扼要原則（3）協商合作原則（4）求同存異原則2、探測對方情況，瞭解對方虛實第一，想啟示對方先談談看法第二，當對方在談判開局發言時，應對對方察顏觀色。第三，要對具體的問題進行具體的探測。573、引起談判對方的注意與興趣首先，應該瞭解對方的“興趣點”，即對方最為關心的問題。其次，要瞭解對方具體談判人員的性格，以便“對症下藥”。再次，要採取相應的引起談判對方注意與興趣的方法。誇張法示範法創新法競爭法利益誘惑法防止干擾法584、正確估計自己的能力不要低估自己的能力；不要以為對方瞭解你的弱點；不要被對方的身份、地位嚇倒；不要被數字、先例、原則或規定嚇住；不要被無禮或粗野的態度嚇住；不要過早洩露己方的全部實力；不要過分計較可能遭到的損失；不要過分強調自己的困難；不要以為你已經瞭解對方的要求。59第一節

報價與價格解釋一、報價的基礎和策略（一）報價的基礎1、影響價格形成的因素（1）主顧的評價（2）需求的急切程度（3）產品的複雜程度（4）交易的性質（5）銷售時機（6）產品或企業的聲譽（7）購買方所得到的安全感（8）貨款的支付方式（9）競爭者的價格602．報價的有效性

報價決策不是由報價一方隨心所欲制定的，報價時需要考慮對方對這一報價的認可程度，即報價的有效性。報價的有效性首先取決於雙方價格談判的合理範圍，同時還受市場供求狀況、雙方的利益需求、產品複雜程度、交貨期要求、支付方式競爭等多方面因素的制約3．報價形式的選擇（1）書面報價①書面報價，不作口頭補充②書面報價，口頭補充（2）口頭報價

口頭報價是不提交任何書面形式的檔，而只以口語方式提出交易條件。61（二）報價的策略1．報價先後策略（1）先報價的利弊①先報價的交易條件為以後的談判劃定框架或基準線，最終協議將在此範圍內達成。②先報價如果出乎對方的預料和設想，往往會打亂對方的原有部署，甚至動搖對方原來的期望值，使其失去信心。冒然先報價，會產生限制自身期望值的負面影響對方調整期望值，從而獲得不曾想、不敢想或估計很難得到的一些好處。62（2）後報價的利弊後報價的利弊正好和先報價相反（3）先後報價的選擇本方的談判實力強於對方；競爭十分激烈，先報價以爭取更大的影響；實力明顯弱於對手，缺乏談判經驗，應該讓對方先報價；談判在友好合作的背景下進行，則先後報價無實質性區別；慣例：發起談判者與應邀者之間，由發起者先報價；投標者與招標者之間，由投標者先報價；貨物買賣業務賣方先報價。632．報價起點策略報價起點策略，也稱“開價要高，出價要低”的策略。買方出價要低策略的原因：第一，表明自己的要求標準，給對方一定的心理壓力；第二，為談判中的價格調整與讓步留出較大的餘地；第三，反映了買方的期望水準、自信與實力。賣方開價要高策略的原因：第一，確定了一個最高的限度，避免報價之後再重新報價；第二，為讓步留有較大的空間，有利於在必要的情況下做出妥協，打破僵局。第三，報價的高低影響談判他方對己方的潛力的評價。643．報價時機策略（1）對方對產品的使用價值有所瞭解（2）對方對價格興趣高漲（3）價格已成為最主要的談判障礙4．報價表達策略

堅定、明確、完整，不加解釋和說明，要做到“不問不答，有問必答，避實就虛，能言不書”。基本要求：（1）先粗後細（2）誠懇自信（3）堅決果斷（4）明確清楚（5）不加解釋655．報價差別策略

同一商品，因客戶性質、購買數量、需求急緩、交易時間、交貨地點、支付方式等方面的不同，會形成不同的購銷價格。6．報價對比策略

價格談判中，使用報價對比策略，往往能增強報價的可信度和說服力。7．報價分割策略（1）用較小的單位報價（2）用較小單位商品的價格進行比較8．報價方式策略（1）西歐式報價（2）日本式報價66二、價格解釋（一）價格解釋的涵義

價格解釋是指賣方就其商品特點及其報價的價值基礎、行情依據、計算方式等所做的介紹、說明或解答。（二）價格解釋的技巧不問不答有問有答答其所問簡短明確67一、價格評論（一）價格評論的含義

買方對賣方的價格及通過解釋瞭解到的賣方價格的貴賤性質做出批評性的反應就是價格評論。（二）價格評論的策略1．針鋒相對，以理服人2．嚴密組織，邊聽邊議3．評論中再偵察，偵察後再評論第二節

價格評論與討價還價

68二、討價的策略

（一）討價的定義和作用

討價，是在一方報價之後，另一方認為其報價離己方的期望目標太遠，而要求報價一方重新報價或改善報價的行為。作用是引導對方對己方的判斷，改變對方的期望值，並為己方的還價做準備。（二）討價的方式1．全面討價2．分別討價3．針對性討價

（三）討價的基本方法1．舉證法，亦稱引經據典法。2．求疵法。3．假設法。4．多次法。69三、還價策略（一）還價的定義和依據

還價，也稱“還盤”，指針對談判對手的首次報價，己方所做出的反應性報價。還價的依據：1．對方的報價2．己方的目標價格3．己方準備還價的次數4.交易物的實際成本（二）還價前的籌畫1．確定還價的突破口和依據2．制定還價的相應對策3．設計並評估備選方案70（三）還價的方式1．根據步驟的先後順序劃分為：（1）比價法（2）成本法2．根據每次還價專案的多少劃分為：（1）單項還價（2）分組還價（3）總體還價3．還價方式的選擇本著哪種方式在當時更具有說服力，就採用哪種方式的原則。71第三節

讓步與拒絕策略

一、讓步策略

讓步是指談判雙方向對方妥協，退讓己方的理想目標，降低己方的利益要求，向雙方期望目標靠近的談判過程。讓步的實質是談判者己方利益的一種割讓，是為了達成一致的協議而必須做出的選擇。（一）讓步的類型1．按照讓步的姿態分類（1）積極讓步

（2）消極讓步2．按照讓步的實質分類（1）實質讓步

（2）虛置讓步

（3）象徵讓步3．按照讓步的主次分類（1）主要讓步

（2）次要讓步72（二）讓步的原則1．注意選擇讓步的時機；2．在重要的關鍵性問題上要力爭使對方先做出讓步；3．不要讓對方輕易從你手中獲得讓步的許諾；4．不要承諾做出和對方同等幅度的讓步；5．讓步要有明確的導向性和暗示性；6．要注意使己方的讓步同步於對方的讓步；7．一次讓步的幅度不宜過大，讓步的節奏也不宜過快；8．讓步之後如覺得不妥，可以尋找合理的理由推倒重來。73（三）讓步的方式讓步形態讓步金額第一次第二次第三次第四次堅定式100000100等額式10025252525慢速遞增式10010203040快速遞增式1002030500慢速遞減式10040302010快速遞減式1005030200不定式1006040-1010一步到位式100100000表5－1讓步方式表格74（四）促使對方讓步的策略1.情緒爆發2.吹毛求疵3.車輪戰術4.分化對手，重點突破5.紅白臉6.利用競爭7.聲東擊西8.最後通牒75二、拒絕策略（一）權利有限策略（二）疲勞戰術（三）休會（四）以退為進（五）亮底牌76第四節

僵局及其化解策略一、僵局的類型和產生僵局的原因

（一）僵局的類型（二）僵局產生的原因1．談判一方故意製造談判僵局2．雙方立場觀點對立引起僵局3．成交底線的差距較大4．談判人員素質較低5．溝通障礙6．外部環境發生變化77二、化解僵局的策略（一）僵局的處理原則1．理性思考2．協調好雙方利益3．歡迎不同意見4．避免爭吵5．正確認識談判僵局78第一節

簽約談判的策略一、簽約階段的判斷（一）談判終結階段判定的依據1、從談判涉及的交易條件判定（1）考察交易條件中尚餘留的分歧有多少（2）考察對方是否進入己方的最低目標（3）考察雙方在交易條件上是否具有一致性2、從談判的時間判定（1）雙方約定的談判時間（2）單方限定的談判時間（3）形勢突變的談判時間79（二）結束談判的策略

1．折衷進退策略2．最後通牒策略3．總體條件交換策略二、簽約談判的基本策略（一）要約1、要約具備法律效力的條件（1）要約是特定的當事人所作的意思表示。（2）要約必須具有與他人訂立合同的目的。（3）要約的內容必須具體、明確、全面。受約人通過要約不但能明確瞭解要約人的真實意願，而且還能知曉未來訂立合同的主要條款。(4）要約必須傳達到經受約人承諾後才能生效。802、要約對要約人的法律約束

(1)要約人在有效期限內，不得變更或撤銷要約

(2)要約人有與受約人訂立合同的義務

(3)要約的失效3、要約邀請

又稱要約引誘,是希望他人向自己發出要約的意思表示，是當事人訂立合同的預備行為，行為人在法律上無須承擔責任。81要約邀請與要約的區別：1．要約是當事人自己主動願意訂立合同的意思表示，以訂立合同為直接目的。要約邀請則是當事人希望對方向自己提出訂立合同的意思表示。2．要約必須包含合同的主要內容，而且要約人有願意受到要約約束的意願；要約邀請則不含當事人表示願意接受約束的意思。3．要約大多數是針對特定的人，故要約往往採取對話方式和信函方式。而要約邀請一般不針對特定的人，故往往以電視、報刊等媒介為傳遞手段。824、要約中常見的陷阱及對策(1)名為要約邀請，實為要約(2)混淆是非，所要約邀請視為要約（二）承諾1．有效承諾的必備條件2．承諾的生效時間和撤回833.承諾中常見的陷阱

（1）沉默並非承諾（2）改變履行方式的承諾無效三、簽約文本的談判（一）商務文本的結構

1．約首2．本文3．約尾84（二）商務協議應具備的條款

1．合同當事人的名稱或者姓名、國籍、主營業場所或者住所

2．合同簽訂的日期和地點3．合同的類型、標的種類及範圍4．合同的標的技術條件，品質、數量和標準5．合同履行的期限、地點和方式6．價格條款、支付金額和方式7．違約責任8．解決爭議的辦法9．合同使用的文字及其效力85（三）商務文本條款談判的原則1．字斟句酌（1）撰寫的句子要明達、準確。（2）術語清晰，用詞準確。（3）文本條款規範，用詞一致。（4）前呼後應。2．公平實用3．隨寫隨定4．貫通全文5．簽約過程應注意的問題86一、履約前的談判（一）履約前未能實施的原因1．政策變化2．不可抗力事故3.企業內部原因（二）履約前的談判策略第二節

履約談判的策略87二、履約中的談判（一）履約中不能履行的原因1．貨款支付與合同不符（1）延遲支付，分為有理延遲與無理延遲兩種情況。（2）無理拒付。（3）多付或少付。2．交貨不符合合同3．合約理解不一致（二）履約中的談判策略1．計算成本2．冷靜客觀88三、履約後的談判（一）履約後不能完全履行的原因1．最終使用與合同不符2．售後服務條件未能保證（二）履約後談判的策略尋求判斷是非的依據證明誰應該負有責任擺出客觀的證據進行再一次的談判89第三節

索賠談判的策略

一、索賠談判及其目的（一）索賠談判的特點

1．談判的態度和氣氛不同2．談判的內容和要求不同（二）索賠談判的目標與方式1．索賠談判目標（1）利益目標

（2）關係目標2．選擇索賠談判方式(1)分析索賠方式的利弊

(2)索賠方式選擇的依據90二、索賠談判的原則1．重合同2．重證據3．重時效4．重關係5．重應變91第一節

影響商務談判的心理因素一、知覺對商務談判的影響1．首要印象2．暈輪效應3．先入為主4．

刻板二、需要與動機對商務談判的影響（一）需要對商務談判的影響馬斯洛的“需要層次”理論尼爾倫伯格《談判的藝術》92（二）動機對商務談判的影響1．商務談判動機及類型（1）經濟型動機（2）冒險型動機（3）疑慮型動機（4）

速度型動機（5）

創造型動機932．商務談判心理動機的利用策略（1）乘虛而人（2）借力而用94三、情緒對商務談判的影響

談判人員的情緒是指談判的行為主體對談判關係、談判對象和整個過程的情感心態的外在表現。（一）談判者的情緒類型①歡愉情緒②失望情緒

③憤懣情緒④恐懼情緒95（二）情緒對商務談判的影響表現1．情緒影響談判者的相互關係2．情緒影響談判氣氛3.情緒影響談判者的行為選擇（三）調控談判情緒的策略1.讓對方的情緒公開表現出來2.容許對方發洩情緒3.不要反擊對方爆發的情緒4.緩和對方情緒96四、心理挫折對商務談判的影響（一）心理挫折

商務談判中的心理挫折是在談判過程中遇到自感難以克服的阻礙、干擾而產生的一種焦慮、緊張、憤怒、沮喪和失意的情緒性心理狀態。心理挫折產生的原因:主觀原因：由知識、經驗、能力水準、智商等客觀原因：活動對象，環境條件困難等97反應方式表現:1.攻擊

2.退化

3.固執

4.畏縮常見的防衛措施:1.理喻

2.替代

3.轉移

4.壓抑98（二）心理挫折的預防1．消除引起客觀挫折的原因2．提高心理素質（三）心理挫折的應對1．要勇於面對挫折2．擺脫挫折情境3．情緒宣洩99一、商務談判的心理素質(一)信心（二）誠意（三）耐心二、商務談判的心理狀態（一）商務談判的心理狀態“喜、怒、憂、驚、悲、懼”等六種。（二）商務談判的心理狀態基本要求1．沉著2．理智3．適應第二節

商務談判的心理素質與狀態100一、心理策略的基本目標揣摩談判對手心理實施心理誘導從心理和情感的角度影響對手促其接受解決分歧的方案100第三節

商務談判的心理策略101第一節

商務談判溝通基本原理

一、商務談判溝通的含義及特點

所謂溝通，即人們通過交換語言和非語言信號來分享資訊的動態過程。（一）商務談判溝通含義

商務談判溝通是談判雙方為了達成使雙方均獲得局部利益的一致協議，而進行的資訊交換與資訊共用過程。1021．溝通主體：參加商務談判雙方的談判人員，即談判者與談判對象2．溝通媒介：語言，非語言3．溝通行為：資訊的發出與回饋（二）商務談判溝通特點外向性預謀性協同性靈活性103二、商務談判溝通的影響因素（一）影響商務談判溝通的背景因素1．心理背景2．物理背景3．社會背景4．文化背景5．回饋狀況（二）影響資訊發送的因素1．資訊品質問題2．“資訊—符號系統”差異3．知識經驗的局限4．形象因素104（三）影響資訊傳遞的因素1．資訊流失2．外界干擾3．物質條件限制4．媒介的不合理選擇（四）影響資訊接受和理解的因素1．選擇性知覺2．資訊“過濾”3．接收者的解碼和理解4．資訊過量105三、商務談判溝通的原則（一）明確溝通的具體目標（二）進行充分的溝通準備（三）具有較強的針對性（四）保持各種信號的一致性（五）不斷檢驗溝通效果106一、言語溝通（一）言語溝通的語言類型及特點1．商務、法律語言2．外交語言3．文學語言4．軍事語言（二）口頭語言的溝通1．準確運用語言2．巧妙運用語言3．提高語音品質第二節

商務談判溝通的方式107

二、非言語的溝通非言語溝通即我們通常所理解的形體語言溝通。（一）表情語言（二）動作語言（三）姿體語言108第三節

商務談判溝通策略與技巧一、談判溝通的基本策略（一）交點策略1．坦誠相見2．換位思考3．共同感受（二）尊重策略1．及時肯定對方2．充分諒解對方3．維護對方尊嚴109二、談判溝通中聽與辯的技巧（一）傾聽的技巧1．集中精力傾聽2．通過筆記輔助傾聽3．有鑒別的傾聽4．克服先入為主的傾向5．注意察言觀色6．及時回饋110（二）辯論的技巧1．觀點明確，立場堅定2．思路敏捷，邏輯嚴密3．適而可止4．不糾纏枝節5．態度公正，措辭準確6．注意個人舉止氣度111三、談判溝通問與答的技巧（一）提問的技巧1．選擇提問方式（1）一般封閉式提問（2）澄清封閉式提問（3）選擇封閉式提問（4）誘導封閉式提問（5）一般開放式提問（6）協商開放式提問（7）探索開放式提問（8）啟發開放式提問1122．注意提問技巧（1）把握提問時機（2）吸引對方的興趣（3）參考對手的類型（4）調節提問情緒（5）講究提問邏輯113（二）回答技巧1．回答的種類（1）概略性回答（2）針對性回答（3）修飾性回答（4）拖延性回答1142．回答技巧（1）思考後作答（2）判斷對方意圖（3）留有餘地（4）不知不答115四、談判溝通敘述與說服技巧（一）敘述的原則與技巧1．敘述原則態度誠懇觀點明朗語言生動層次清楚1162．敘述技巧（1）通俗易懂，生動具體（2）主次分明，層次清楚（3）客觀真實，觀點準確（4）糾正錯誤，必要時重複117（二）說服的技巧1．談判說服的方式（1）溝通式說服（2）勸誘式說服（3）威脅式說服118第一節

商務談判禮儀概述一、禮儀與商務談判禮儀（一）禮儀的起源與含義“禮”字最早出現於殷商的卜辭。最初的“禮”具有原始宗教的性質，所謂“禮”之名，起於事神。東漢許慎在《說文解字》寫到“禮，履也，所以事神致福也”。這裏“禮”指的是祭祀各種神靈、祈福的活動。而“禮儀”也就是原始社會先人在祭祀神靈、祈求祝福活動中所表現出來的各種儀式。所謂禮儀就是指人們在社會交往活動中為了相互尊重而形成的行為規範和準則，是人們為維繫社會正常生活而共同遵守的最起碼的道德規範。119（二）商務談判禮儀的含義（businessnegotiationetiquette）

是指在商務談判活動中，商務人士所應遵循行為規範和準則。律己之規：它主要包括對商務談判人員自身的言談話語、舉止行為、儀容儀錶、穿著打扮等方面的規範。它亦稱形象設計，主要要求商務談判人員嚴於律己、維護自尊，並且時時守規矩、處處講規矩、事事有規矩。敬人之道：它主要包括商務談判人員在其面對談判對象時進行交際與應酬的基本技巧，具體涉及到商務談判人員在談判時的各個方面，主要體現對談判對方的尊重。120二、商務談判禮儀的功能與原則（一）商務談判禮儀的功能1．營造良好