商务公共关系学课件

商務公共關係學課件

第一篇原理篇

第一章商務公共關係概述公共關係學是20世紀初在西方形成的一門比較年輕和正在發展完善的邊緣性、交叉性的社會科學。在西方，有的學者把以電腦為代表的科學技術水準，以旅遊業為代表的富裕生活程度，以公共關係為代表的經營管理效能並列為衡量一個國家發達程度的三大標誌。

第一節公共關係的歷史演進一、西方近現代公共關係的起源與發展（一）西方現代公共關係的起源公共關係作為一種全新的概念，作為一種新興的思想，它始於19世紀；它作為一種新型的職業和一門專門的職能始於20世紀初。（二）西方現代公共關係的發展現代公共關係是隨著社會民主、市場經濟和大眾傳播事業的發展而發展的。它起源於美國，又迅速波及世界各發達國家和地區。今日世界，公共關係正全方位、多層次、高境界地發展。（三）公共關係產生的社會原因

1、公共關係的產生是資本主義市場經濟發展的結果2、公共關係的產生是資本主義一系列矛盾發展的結果3、公共關係的產生是資本主義政治制度發展的結果4、公共關係的產生是傳播技術發展和大眾傳播手段完善帶來的結果5、公共關係的產生也是社會科學理論研究發展的結果二、當代中國的公共關係（一）當代中國公共關係的現狀

中國當代的公共關係起步比較晚。它是在國際公共關係熱風靡全球的20世紀80年代初開始出現在中國的地平線上的。它的出現是借助改革開放的條件而引入的。而後，隨著改革開放的深入和社會主義市場經濟的發展，它作為一種現代管理職能與策略，現代交往觀念與方式，迅速被人們所認識和接受，並得到了廣泛的傳播和蓬勃的發展。1、公關實踐和實務狀況1979年，在改革開放的政策下，中國正式設置了深圳、珠海、汕頭三個經濟特區。

1984年之後，公共關係開始從旅遊業擴展到工業企業和商業部門。

1998年，國家勞動和社會保障部已批准公共關係職業栽入“國家職業分類大典”。至此，公共關係職業已開始納入國家正式行列。

1999年國家職業資格工作委員會專門設立公共關係專業委員會。這標誌著我國公共關係職業化邁出了關鍵的一步。

2、公關機構和組織狀況

1984年10月，世界上最大的公共關係公司——希爾·諾頓公司在北京設立了辦事處。1985年1月，世界上最大的跨國公共關係公司——博雅公司與中國新聞發展公司簽訂協議，共同為在中國從事貿易的外國機構提供公共關係服務，中國新聞發展公司為此成立了環球公共關係公司獨家代理博雅公司及其客戶在中國國內的公共關係事務。

1986年1月，中山大學公共關係研究會、廣州青年經濟研究會、廣州財貿管理幹部學院共同發起成立了我國第一個公共關係俱樂部。同年11月6日，我國第一家公關協會——上海公共關係協會成立。1987年6月，中國公共關係協會在北京成立。到目前，廣州、深圳、上海、北京、天津、浙江、南京、武漢、陝西、四川、重慶、雲南、瀋陽、湖南、貴州、甘肅、江蘇、湖北、長春、鄭州等省、市已先後成立了公共關係協會、學會或類似組織。3、公關教育和科研狀況

在社會需要的推動下，公共關係的教育培訓也在我國開始進行。後來，國家教育委員會下達檔規定在行政管理、工業經濟、企業經濟、旅遊經濟、市場行銷、廣告學等專業都要開設《公共關係學》課程。此後，公共關係教育逐漸普及、專業化教育迅速發展。至今，所有的本科院校都開設了公共關係課程。1993年8月，我國最大的一部公關巨著，550萬字的《中國公共關係大辭典》問世。1994年3月，全國哲學社會科學規劃辦公室發佈的《國家社會科學基金資助專案申報數據代碼表》中，將公共關係學歸為社會學類，其代碼為SHP，這標誌著公共關係學已正式登上全國學術論壇。（二）當代中國公共關係新

的社會因素及其對策1、經濟全球化的興起2、全面建設小康社會宏偉目標的提出3、公眾科學素養的提高4、買方市場的形成5、公眾維權意識的日益增強6、大眾媒介的快速普及.第二節商務公共關係的涵義和特徵

一、商務公共關係的涵義

（一）什麼是公共關係公共關係一詞最先出自於美國。它是從英語PublieRelations（縮寫PR）翻澤過來的。什麼是公共關係？自公共關係產生至今，國際國內對公共關係下了上千條表述不同，無法統一的定義。真可謂眾說紛紜，各抒己見。1、國際、國內專家學者和行家的定義（1）現代公共關係學先驅之一愛德華·伯尼斯關於公共關係的定義（2）英國著名的公共關係專家弗蘭克·傑弗金斯提出的公共關係定義（3）美國的哈羅博士在分析歸納了472個公共關係定義（4）國內熊源偉先生主編的《公共關係學》的定義（5）國內王樂夫等編著的《公共關係學》的定義（6）國內居延安所著《公共關係學導論》中的定義2、國際公共關係辭書、

刊物和權威性機構的定義（1）1980年出版的《美利堅百科全書》的定義（2）1981年出版的《大不列顛百科全書》的公共關係定義（3）美國《公共關係新聞》的定義”（4）國際公共關係協會關於公共關係的定義（5）美國公共關係協會定義（6）英國共關係協會的定義（二）什麼是商務

商務也叫商事。它是指經法律認可，以社會分工為基礎，以提供商品、技術、設備或勞務為內容的一切有形與無形資產的交換買賣的盈利性的經濟活動。按照國際習慣的劃分，商務行為可分為四種：第一：直接媒介商品的交易活動，如批發，零售商業直接從事商品的收購與銷售活動稱為“買賣商”。第二，為“買賣商”直接服務的商業活動，如運輸、倉儲、居間行為，加工整理等稱為“輔助商”。第三，間接為商業活動服務的，如金融、保險、售托、租賃等稱為“第三商”。第四，具有勞務性質的活動如旅店，飯店、理髮、浴池、影劇院以及商品資訊、諮詢、廣告等勞務，稱為“第四商”。（三）什麼是商務公共關係

通過以上介紹的公共關係的若干種定義，並對其加以分析和聯繫現實進行綜合，也根據對商務一詞的解釋，我們認為所謂商務公共關係是指商務組織（經濟實體）為塑造良好的自身形象，創造和諧的社會環境，謀求與公眾共同受益和發展，而運用傳播手段與公眾進行雙向溝通和協調的一種獨特的管理活動。

二、商務公共關係的基本特徵

（一）商務公共關係是狀態與活動的統一（二）商務公共關係是實務與觀念的統一（三）商務公共關係是技術與藝術的統一三、公共關係辨析（一）公共關係與庸俗關係庸俗關係是一種借拉關係謀取私利的不健康的、庸俗化的社會人際關係。公共關係與庸俗關係有著本質的區別。1、產生的基礎不同2、根本目的不同3、活動方式不同4、社會效果不同

（二）公共關係與交際

公共關係與交際的關係是交際只是公共關係的一種活動方式和手段，是公共關係活動的一方面內容。具體地看二者有如下區別：1、目標不完全一致2、採用的方式不同

（三）公共關係與宣傳

1、公共關係與宣傳的相似相關之處：（1）性質上兩者都是一種傳播過程；（2）兩者內容上有一些交差；（3）公關主體經常借助宣傳手法來進行公共關係工作。2、公共關係與宣傳的區別：（1）二者的範疇不同（2）二者的傳播方式不同（四）公共關係與廣告1、二者的聯繫：（1）公共關係常常要借助廣告的形式去實現其傳播資訊、建樹組織形象的職能；廣告也常常借助公共關係去增強它的說服力。（2）公共關係與廣告都具有傳播資訊的功能。2、二者的區別：（1）目標不同。前者的目標是樹立企業形象，後者的目的是推銷某種產品或服務。（2）地位不同。前者處於全局性地位，後者處於局部性地位。（3）效果不同。前者的效果一般多間接地體現在組織的社會效益上，後者一般多體現在經濟效益上。（五）公共關係與市場行銷

1、二者關係：公共關係與市場行銷的關係是，市場行銷離不開公共關係，公共關係的發展又促進市場行銷。2、二者的區別：公共關係與市場行銷的明顯區別是：（1）兩者的目的不同。（2）兩者的主體不同。（3）兩者的對象不同。第三節商務公共關係的基本原則

商務公共關係活動的開展，必須把握好正確的方向，為此，必須遵循一定的公共關係原則。商務公共關係原則是根據對商務公共關係活動的客觀規律的認識引申而來的，是人們規定的商務公共關活動中的行動準則，它帶有一定的指令性和法定性，是要求所有參入商務公共關係活動的人員共同遵循的行為規範。具體的看商務公共關係應遵循以下基本原則：一、真實性原則商務公共關係的真實性原則是指商務組織的公共關係工作要從事實出發，實事求是、客觀公正、全面地傳遞資訊、反映情況。真實性原則是商務組織公關工作應遵循的重要原則。二、平等互惠原則商務公共關係的平等互惠原則是指商務組織與公眾平等相處，既考慮自身利益，也考慮公眾利益，互利互惠，共同發展。三、整體一致原則

商務公共關係的整體一致原則是指商務組織開展公共關係活動要著眼於社會大系統這一整體，公關方案的制定與實施，要與社會整體利益相一致，應以全局的觀點明確自身的責任和義務，評價其經濟效益和社會根本利益。四、全員公關原則商務公共關係的全員公關原則是指商務組織的公共關係工作，不僅要依靠公關專門機構和專職公關人員的努力，還需要領導高度重視，還有賴於組織各部門的密切配合和全體員工的共同關心與參與。

第四節商務公共關係的基本職能

公共關係在現代商務組織的管理中正發揮著獨特的職能。所謂職能是指人、事物和機構應有的作用或功能。一、採集資訊（一）資訊的涵義（二）資訊對現代組織的意義（三）資訊的分類（四）商務公共關係注重的三類資訊（五）資訊採集的管道二、參謀諮詢

商務公共關係的參謀諮詢職能是公共關係人員在採集資訊的基礎上為決策者提供有利於組織發展的公共關係方面的建議、意見或方案。（一）商務公共關係參謀諮詢的意義和作用（二）商務公共關係參謀諮詢的內容1、組織知名度和美譽度的諮詢2、社會公眾心理諮詢3、經營決策的諮詢三、傳播溝通

公共關係工作實際上就是一個傳播和溝通的過程。發揮了採集資訊的職能，還不能形成良好的公共關係狀態，還必須既把外部公眾的資訊向組織內部輸入，又把組織資訊向外部傳播，形成組織與公眾之間的雙向傳播和溝通，才能形成組織與公眾之間的瞭解、信任、支持和合作的良好的狀態。（一）傳播溝通的作用（二）傳播溝通的層次（三）不同時期的傳播溝通特點四、教育引導

商務公共關係的教育引導職能是指對組織內部員工進行公關意識，公關素質，公關能力方面的教育引導，以提高商務組織的全員公關水準。（一）、加強組織內部普及性公共關係知識的傳播和教育（二）進行組織內部有針對性的公共關係理倫和技能的培訓（三）、引導員工參與公共關係活動五、協調關係

協調關係分為狹義協調和廣義協調。狹義協調主要是指組織內部的協調，如組織內部上下級之間的協調，組織內部同一層次中的各部門、各單位之間的關係協調。廣義協調不僅包括組織內部環境的協調，而且包括組織對外部環境的協調，如組織與政府、社區、消費者等的協調活動。我們這裏所說的協調關係是指廣義的協調關係。（一）、協調內部關係

組織的目標任務在贏得社會的支持之前，首先要贏得內部成員的配合與支持。否則，組織的一切“高超”的決策將會落空，組織將無法以一個整體面對外部公眾。因此，協調內部公眾是組織公關協調的首要工作。1、協調好內部的上下級關係2、協調好內部的各部門的關係3、協調好內部的公務關係4、協調好內部職工間的關係（二）協調外部關係

協調組織外部關係這是公共關係協調關係職能中最重要一點。因為組織的常見的公共關係衝突的糾紛多發生於外部。對這些衝突和糾紛如不及時、正確妥善的處理，就會危害社會、損害公眾的利益、損害組織的聲譽和形象。因此，公關人員必須幫助領導層做好協調工作,使協調的路線盡可能的暢達。1、建立信訪制度2、建立自查制度3、建立調研制度4、建立預測制度六、塑造形象

塑形象是組織公共關係的核心職能。前面所闡釋的其他職能都是為實現這一職能而展開的。（一）組織形象的涵義組織形象是指社會公眾對一個組織內在精神素質和外在事物的認識和評價，簡單而形象地說，就是該組織在公眾腦海中的印象。組織形象是一個完整的有機特徵系列，分為內在精神和外在事物兩大方面。（二）塑造組織形象的意義1、組織形象是組織發展的無形資產2、良好的組織形象能促進商務組織在商戰中取勝七、監測環境

商務組織所處社會環境大致為：政府有關工商企業的法律法規和政策；財政、金融和稅收政策；“老、大、難”和新生的社會問題；新聞宣傳導向和輿論；外商所屬國的政治經濟狀況和動向；外匯匯率的漲跌；產業結構和新興行業的走勢；公眾心態與崇尚；產品結構與消費市場和變化；同行或競爭者動向；社會公眾的反響；社會重大或重要活動等。對這些環境問題的監測，即監視和預測是商務公共關係的一項重要職能。這就需要公共關係人員掌握和運用一定的調查研究方法，多進行調查研究。通過充分佔有資料，取得商務組織社會環境的準確資訊，找出組織與環境的差距，矛盾，並分析出原因所在，以提供給本組織的決策者作為決策的參考。八、危機處理

在現代社會裏，任何社會組織都面臨著極其複雜的環境。其中，也會因不可抗拒的天災或難以預測的人禍而使組織陷入危機之中。危機更是市場經營活動的影子，也是公共關係過程的伴隨物。隨著危機的出現較之以往更加頻繁，危機處理已成為商務公共關係工作中的日常性業務。很自然地，危機處理便成為商務公共關係的一個重要職能。危機事件具有潛伏性、突發性、危害性、連帶性等特徵，對其必須及時處理才能控制其勢態的發展，穩定社會秩序、安撫人心。而對商務組織產生的危機更應及時處理。因為如不及時進行處理，勢必會危及商務組織的生存和發展。在整個危機處理過程，要注意以人為本，公益為先，方法科學，行動迅速。九、專題策劃

公共關係專題活動是公共關係實務的重點，被許多社會組織廣泛運用。商務公共關係對其的運用頻率又是最高的。為此，商務公共關係的另一個重要職能就是專題策劃動的，即對公關專題的策劃。公共關係的專題活動分新聞性的新聞發佈會、新聞專訪會等活動；促銷性的展覽會、展銷會、博覽會、新技術新產品介紹會、表演會等活動；資訊交流性的研討會、座談會、交流會等活動；慶典紀念性的開業典禮、落成典禮、紀念會、慶功會、交流會、表彰會、簽字儀式、就職儀式等活動；溝通性的公眾參觀活動；社會福利性的贊助、損款、設立福利基金儀式、技術、諮詢、服務等活動；聯誼娛樂性的聯歡會、文藝演出、聚餐會、宴會、舞會、體育競賽等活動。第二章商務公共關係構成要素

公共關係作為一種關係，它的構成有四大基本要素，即主體——社會組織、客體——公眾、仲介——傳播、目標——塑造形象。商務公共關係的主體廣義上是指商務組織，狹義上是指商務組織中的公關機構和公關人員。該主體在商務公共關係活動中發揮主導作用。商務公共關係的客體是指除商務組織之外的其他社會組織，即公眾。該客體在商務公共關係活動中發揮能動作用。仲介是指傳播媒介。商務公共關係目標是指商務組織開展公共關係活動所要達到的最終目的，即塑造本組織的良好形象。第一節商務公共關係關係的主體

商務公共關係的主體廣義上是指商業企業，所以，本節首先應闡釋一下商業企業的相關問題。一、商業企業的概念、特徵和分類（一）商業企業的涵義1、什麼是企業2、什麼是商業企業（二）商業企業的特徵（三）商業企業的職能（四）商業企業的任務（五）商業企業的種類二、商業企業目標與

商務公共關係目標（一）現代商業企業的目標概括地說，商業企業目標就是商業企業發展要達到的境地或標準，是商業企業一切經營活動的階段目的或最終目的。（二）商務公共關係目標對商業企業目標實現的作用商務公共關係的最終目標是塑造形象；商務組織塑造良好的形象可給商務組織帶來諸方面的優勢，有利於商務組織在商戰中取勝。由此可見，追求商務公共關係目標，這對商業企業的利潤目標、社會效益目標和可持續發展目標的實現均會有很好的促進作用。

三、公共關係機構

（一）公共關係部

公共關係部是商務組織內部設置專門策劃、組織公共關係活動的傳播性、溝通性職能部門。1、公共關係部的模式2、公共關係部的職責3、公共關係部的優勢（二）公共關係公司

公共關係公司又稱公共關係關係顧問公司。它是由具有一定專業特長的專家組成，專門為各種社會組織提供公共關係諮詢或受理委託為客戶開展公共關係活動的有償性的社會服務機構。1、公共關係公司的基本特徵2、公共關係公司的職能3、公共關係公司的工作內容4、公共關係公司的優勢5、公共關係公司的類型6、公眾關係公司的機構設置7、公共關係公司的工作準則

（三）公共關係協會

公共關係協會是從事公共關係研究與實踐的工作機構，是社會上一種鬆散型的非營利的公共關係組織。參加這一組織的團體會員，也可以有個人會員。而且名目繁多，諸如學會、研究會、俱樂部、聯誼會等等，但就其性質，任務和活動而言，卻大同小異，所以我們這裏統稱協會。四、公共關係人員

公共關係人員是從事公共關係職業的專業人員，是公共關生系活動的策劃者，組織者和執行者，俗稱公關先生、公關小姐。（一）、公共關係人員的基本素質1、科學的觀念意識2、高尚的思想品德3、良好的氣質性格4、廣博的知識修養5、豐富的社會經驗6、熟練的業務能力7、規範的儀錶儀態（二）公共關係人員的基本技能

1、資訊處理能力2、組織協調能力3、社會交往能力4、宣傳表達能力5、自控應變能力6、探索創新能力7、專業技術能力（三）公共關係人員的類型1、編輯、擬稿人員2、調查分析人員3、公關活動的策劃人員4、公關活動的組織人員5、公關活動中的專業技術人員第二節商務公共關係的客體

商務公共關係的客體是公眾。商務公共關係只有充分發揮公眾的能動作用，才能取得良好的效果。一、公眾的涵義和特徵（一）公眾的涵義1、組織的公眾必須是與組織有利益或影響等關係的，不論這些關係是直接的還是間接的；2、公眾可以是若干的獨立的個人；3、公眾可以是若干的由人所組成的社會團體（即本組織以外的其他組織）。（二）公眾的特徵

公共關係公眾一般具有下列特徵：1、同質性特徵。2、限定性特徵。3、雙向性特徵。4、多重性特徵。5、可變性特徵。二、公眾網路系統（一）支撐性公眾系統（二）功能性公眾系統（三）橫向同業公眾系統（四）擴散性公眾系統（五）仲介性公眾系統二、公眾網路系統三、公眾的分類

公眾的分類可根據不同的標準和需要來進行。（一）首要公眾、次要公眾和邊緣公眾（二）被追求公眾，受歡迎公眾和須回避公眾（三）順意公眾、逆意公眾和獨立公眾（四）非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾（五）過去公眾、現在公眾和未來公眾（六）有組織公眾和非組織公眾（七）集中影響的公眾和擴散影響的公眾（八）內部公眾和外部公眾

四、公眾分類的意義

（一）能使組織明確公共關係的客觀狀態，有利於公共關係工作的準確進行。（二）能使組織明確不同公眾的態度和需要，有利於公共關係工作的及時進行。（三）能使組織明確公眾間的差異和公共關係工作的重點，有利於公共關係工作的有效進行。五、商務公共關係的內部

關係和外部關係處理（一）內部關係1、員工關係員工關係是指組織的管理部門與內部員工之間的關係2、股東關係股東關係也屬於組織的內部關係。股東關係是指組織與投資者的關係。（二）外部關係1、媒介關係媒介在此是指新聞傳播媒介，其中包括報刊、廣播、電視等。媒介關係就指組織與這些新聞傳播媒介組織及其工人員之間的關係。2、社區關係社區是指人們共同活動的一定區域，如村落、城鎮、區、街道等。社區關係是指一個組織與相鄰的單位、機關、社團或居民等的相互關係。3、顧客關係顧客，是指商品的購買者、消費者或服務對象。顧客關係就是指企業組織與商品購買者、消費者之間的關係。4競爭對手關係第三節商務公共關係的仲介

商務公共關係活動成敗與否，關鍵在於其中介，即傳播。因為商務公共關係的主體——商務組織與商務公共關係的客體——公眾之間的相互作用是通過傳播的媒介來溝通的，傳播是商務公共關係不可或缺的第三大要素。一、傳播的涵義、模及構成要素（一）、傳播的涵義傳播一詞源於拉丁文Comunicazione，意即“與他人建立共同意識。”（二）傳播的模式1、傳統的線性傳播模式（也稱“五個W”模式）

Who（“誰”）；SayWhat（“說了什麼”）；inWhichChannel（“通過什麼管道”）；ToWhom（“對誰”）；WithWhatEffects(“有何效果”)。2、新型控制論傳播模式新型控制論傳播模式的核心是在傳播過程中建立“回饋系統，”即不僅要求傳播者把資訊單向傳遞給受傳者，而且要把受傳者的反應通過種種途徑接收回來。（三）傳播的構成要素1、傳播主體。它也稱為發訊者、傳播者。

2、傳播內容。它也稱為訊息，是指傳播什麼樣的資訊。

3、傳播媒介。這是指傳播資訊的載體與工具。

4、傳播客體。它也稱為傳播對象、受傳者或受眾。這是指傳播內容的接受者。

5、傳播效果。這是指傳播者對受傳者的影響及受傳者對傳播的資訊刺激的反應程度。

6、傳播回饋。是指傳播體對傳播主體所發信息的反應，即指經過傳播後，將客體對傳播的反應，回饋給傳播主體。二、傳播的類型（一）個體自身傳播個體自身傳播的傳播主體和接受傳播的客體是同一個人。（二）人際傳播人際傳播是指個體與個體之間直接的資訊溝通與交流。（三）組織傳播組織傳播是指組織系統內部按一定程式和網路所進行的資訊溝通與交流。（四）公眾傳播公眾傳播是指傳播的主體向相對集中的公眾進行的宣傳活動。如演講、演出、報告等均屬公眾傳播。（五）大眾傳播大眾傳播是指由職業傳播者利用傳播媒介對廣大的無法預知的大眾進行資訊傳播的活動。三、大眾傳播媒介

大眾傳播是指由職業傳播者利用傳播媒介對廣大的無法預知的公眾（或大眾）進行資訊傳播的活動。（一）新聞性傳播媒介新聞性傳播媒介是以傳播新聞資訊為主特徵的傳播媒介。新聞傳播媒介主要包括報紙、雜誌、廣播、電視、互聯網等。（二）宣傳性傳播媒介宣傳性傳播媒介是組織出於自身利益的需要，為了擴大自我影響和塑造組織形象而自行採用的公共關係宣傳手段和活動方式。四、大眾傳播媒介的選擇

（一）注意分析傳播對象認真分析本組織的公眾屬於什麼類別，他們的個人素質、生活文化需求，他們平時喜歡和習慣於接受哪種大眾傳播媒介的宣傳，對資訊的可能接受程度等等，而後再根據這些分析，有針對性地選擇較合適的大眾傳播媒介，分別對其傳播。（二）、注意分析傳播內容傳播的內容是指利用大眾傳播媒介所發佈的資訊及其發佈的形式。（三）注意落實傳播經費良好的公共關係活動應以最小的人力、物力、財力和時間的投入而取得較大的公關效果和效益。（四）、注意把握傳播速度五、大眾傳播的社會功能.

（一）守望人功能守望人功能中的守望人是比喻大眾傳播媒介如同原始部落中的守望人，守候在家園附近，隨時報告危難與機會。（二）決策功能決策即指人們常說的“拍板”、“做決定”。（三）教師功能大眾傳播的教師功能主要表現在把已經建立起來的文化傳統，如知識、經驗、品格、技能等傳衍給社會新的一代人。（四）娛樂功能

娛樂功能是傳播者通過傳播媒介用語言和非語言形象來傳播戲劇、舞蹈、音樂、文學、體育、遊戲等藝術，起到使個人和集體得到娛樂和享受的作用。（五）商業功能商業功能體現在大眾傳播媒介不但報導反映各種商業活動，而且登載大量商業廣告，對經濟發展和市場行銷起了積極的引導和促進作用。

第四節商務公共關係的目標

商務公共關係的第四大要素是商務公共關係目標，其目標就是塑造商務組織的良好形象。商務公共關係的前三個要素的商務公共關係主體——商務組織、客體——公眾的二者之間由仲介——傳播來加以溝通，形成互動。這一過程都是為了實現商務公共關係的目標——塑造形象而進行的。一、組織形象的特徵（一）可塑性（二）全面性

(三)、層次性二、組織形象的類型.

（一）組織的理想形象理想形象是指一個組織自身（亦包括外部公眾）對組織想像和期望的形象。（二）組織的真實形象組織的真實形象是具有公眾及社會輿論對組織的持有印象和評價。（三）組織的有效形象有效形象是指組織在其主要公眾心目中的實際社會形象。

（四）組織的特殊形象

特殊形象有兩層含義：一是指特殊公眾對組織的看法評價；二是指一般公眾對組織特殊方面或要素的看法或評價。

（五）、組織的整體形象

組織的整體形象是公眾及社會各個層面對組織的一般看法。三、塑造形象的原則

（一）、整體性原則塑造組織形象堅持整體性原則，一是要在公關中樹立整體性觀點，不能顧此失彼；二是要統一制定公關政策，不得各行其事；三是要努力協調各部門的公關活動。（二）、競爭性原則組織塑造形象的過程，實際上是一個競爭過程，隨時比較本組織的整體形象，不斷學習和吸收新的和有效的發展自己的經驗和方法，力爭在組織形象上趕超競爭對手。（三）形象性原則為了塑造組織形象、建立組織信譽，公共關係要善於塑造出易於傳播，便於記憶的形象，這是組織公共關係工作的形象性原則（四）長期性原則四、組織形象的塑造（一）組織精神形象的塑造組織形象的內在素質精神對組織職工的行為有極大的激勵作用，所以，塑造組織形象，內在精神的塑造很重要，應引起組織的重視。（二）領導者形象的塑造組織領導者是組織的帶頭人，他們內在的思想水準、文化素質和外在的言行舉止所構成的形象對內外公眾有很大的影響，所以，現代領導者應自學塑造自己的良好形象。（三）員工形象的塑造塑造員工形象應該從員工的精神風貌、業務素質、技術能力、文化水準、道德修養、服務態度、價值觀念等諸方面去塑造。這樣能使其為組織形象增添光彩。（四）組織服務形象塑造

商務組織的服務形象體現為服務水準，也稱為服務品質，一般包括服務態度、服務技能、服務及時性等所體現的服務效果。商務組織的優質服務會使公眾體會到組織的整體優秀性，因而成為商務組織重要的內在形象。（五）經營的商品形象的塑造商務組織的商品形象也是重要的物化現象，商務組織商品形象包括內在品質和外在事物。（六）組織符號形象的塑造對於一個組織來說，其外顯符號也直接關係到組織的形象。組織的外顯符號有：組織名稱、商標、廣告、徽標、代表色、建築風格和門面裝飾、包裝、制服、箋封等等。第三章商務公共關係調查

商務公共關係調查，是指組織在公共關係計畫確立之前，為了瞭解社會公眾對組織行為與各項政策所持意見、態度評價而進行的一種活動。它是組織成功開展公共關係工作和活動的重要前提和基礎。是公共關係人員運用定性分析和定量分析相結合的方法。有效的公共關係調查，能夠幫助組織及時掌握各種公共輿論，瞭解組織在各種公共中的形象地位，為組織決策和各項活動的策劃和實施提供科學的依據。本章主要研究和探討商務公共關係調查的流程、方法和調查報告的撰寫。第一節商務公共關係調查概述

商務公共關係調查活動包括考察組織的公共關係狀態，找出公共關係中存在的問題，並為此搜集必要的資料，綜合分析各種因素及相互關係，最終為組織決策提供依據。一、商務公共關係調查的作用調查的方法體系。商務公共關係調查的作用主要體現在：（一）針對組織現狀，準確定位商務公共關係調查使組織能夠瞭解自身在公眾心目中的形象地位，瞭解對組織的知曉程度以及對組織的評價，從而增強公共關係活動的針對性。（二）搜集資訊資料，

為組織決策提供依據

公共關係計畫是對未來一定時期公共關係活動的規劃與安排。要保證公共關係計畫的科學性、準確性，必須對組織過去的、現在的各種公共關係活動有一個明確而清楚的瞭解。（三）及時瞭解公眾輿論，協調工作公眾輿論是指公眾對共同關注的事物所持的意見、要求、希望和批評，具有強大的影響力。積極的公眾輿論有利於組織的發展，對消極的輿論組織應及時進行正確的輿論導向，縮小消極輿論對組織發展的影響。同時，公共關係調查可以協調組織內部各部門的關係，有利於開展統一的公共關係工作。（四）預警危機，防患於未然

組織有時會發生一些“危機”，這就需要公共關係人員在未出現危機之前具有強烈的防患意識，經常進行前期調查，充分瞭解本組織在公眾中的實際形象，使組織某些“膿瘡”在尚未擴散潰爛前及時地暴露出來，把問題消滅在萌芽狀態，保證組織作出符合公共利益與要求、與社會趨勢相統一的正確決策。（五）回饋資訊，為決策者提供政策依據組織公共關係人員憑藉著自己直接與公眾接觸的有利條件，通過公共關係調查可以源源不斷的向組織經理提供組織內外部的意見、反映，並將其變成有用的決策方案供經理在決策時使用，以彌補經理由於精力有限而造成對組織情況瞭解的“空擋”，保證了組織決策者制定正全面系統科學準確定量化確有效的公共關係政策，使組織公共關係政策日臻完善。二、商務公共關係調查的原則（一）客觀公正公共關係人員應實事求是，尊重事實真相，客觀公正地瞭解和掌握各方面資訊情況，準確分析社會組織問題的實質，並據此制定出正確的公共關係計畫與方案。（二）全面系統公共關係調查必須注意要全面反應調查對象的內外特徵。調查工作應全方位展開，第一是調查對象的廣泛全面，但又必須具有代表性；第二是要注意調查資料的全面性，即調查對象的正反面意見都得聽取；第三是運用各種調查方法，進行分析和綜合論證。（三）科學準確公共關係人員應掌握科學的思維方式與調查研究方法，確保公共關係調查結果的準確性。（四）定量化

定量化與定性化兩種方法互相補充，已成為現代科學調查中普遍應用的方法。定量化方法就是將數學方法運用於調查中，對調查對象進行量的分析、描述、推導和計算，從量的關係上認識事物，使調查精確化、科學化。可以運用統計學原理做調查規劃；運用數學模型進行搜集資料；運用數學關係顯示和表達調查的結論；運用精確數據研究調查對象，對其做隨機定量描述。（五）時效性公共關係調查人員運用熟練的調查技術，及時合理地調配時間，準確回饋調查結果。公共關係調查有時間性，遲滯的調查資訊會使社會組織失去取勝發展的機會，必須注意調查過程中資訊傳遞的及時和快捷。當然，社會組織也要堅持長期的公共關係調查，以求捕捉最新資訊，使其競爭中立於不敗之地。

三、商務公共關係調查的內容

根據公共關係的構成要素，公共關係調查的主要內容包括：公眾對象調查、組織自身調查、傳媒運用調查、公關環境調查和組織總體形象調查五個方面。（一）公眾調查1、背景資料2、知曉資料3、態度資料4、行為資料（二）組織本身情況調查

組織是公共關係活動的主體，又是公眾評價的對象，因此加強對組織自身情況的調查，也是確定公共關係計畫的前提。組織本身情況調查，主要調查內容有以下幾個方面。1、組織的創業歷程、規模及其發展情況2、組織的經營風格3、組織員工的構成和素質4、組織產品品質或服務方式5、組織的文化活動6、組織業績7．組織先進人物、先進事蹟（三）傳播媒介的調查

傳播媒介是組織的一類重要公眾，又是組織實施公共關係活動的媒體與通道。沒有傳播媒介的輔助，組織就不可能圓滿地完成公共關係計畫。傳播媒介調查的主要內容有以下幾個方面。1組織公共關係活動所選擇的常用媒介，是否符合組織的實際情況；2組織公共關係活動所選擇的常用媒介，是否為廣大目標公眾所熟悉與接受；3組織公共關係活動所選擇的常用媒介，是否達到了預期的目標。（四）公關環境的調查

所謂公關環境是指組織的各類公眾的綜合，即影響制約組織生存和發展的各種因素的集合（見表3-1）。現代組織的生存、發展與組織的公共關係活動，一刻也離不開社會環境。因此必須對公關的社會環境進行調查，以使組織相互協調發展。（五）組織總體形象調查衡量社會組織總體形象的指標是依靠社會組織的知名度和美譽度，通過對公眾的數量和層面調查，獲知知名度的高低；通過對公眾輿論和態度的調查，獲知社會組織的美譽度。從這些調查中找出自身形象的差距與不足，從而在方針政策、服務水準和產品品質等方面確定方案，給予及時調整，使社會組織總體形象與公眾期望形象相一致。

第二節商務公共關係調查的程式

一項正式的公共關係調查，通常由若干個相關的基本步驟所構成。這些步驟主要是：確定調查目標和問題、制訂調查方案、實施調查方案、處理調查資料、評價總結調查資料等。一、確定調查目的和問題組織公共關係調查的目的和問題，是多種多樣的。在著手調查之前必須明確這樣一些問題：通過這項調查，企圖達到何種目的？通過調查想要知道寫什麼？能夠給組織解決哪些問題？有什麼作用，向誰報告調查的情況等。公共關係調查的問題從內容上講分為三大類：探索性調查、描述性調查、解釋性調查。（一）探索性調查

探索性調查也稱“問題摸底調查”，是指組織對不太熟悉而又亟待解決的問題進行了初步瞭解並掌握基本情況的調查，它主要為解決某些實質問題提供基礎與北京材料，並不直接提供出解決的最終結論。（二）描述性調查所謂描述性調查是指通過調查，較為準確地、全面地描繪出對象的全貌及其特徵，它主要解決某一問題“是什麼”這一點，只是原原本本地把問題的本來面目反映出來，不加修飾，不追根尋源。

（三）解釋性調查也稱“因果關係”調查，它不但要解決某一問題“是什麼”，而且還要剖析調查對象“為什麼這樣”即不僅要知道結果，還有知道這一結果的原因。二制訂公共關係的調查方案

公共關係調查方案的內容主要包括：調查的目的要求，調查的具體對象，調查的內容提綱和調查問卷，調查的方式、方法等。它是指導調查實施的依據。（一）確定調查的範圍公共關係的對象範圍，是根據公共關係調查的具體目標、具體問題確定的。規定調查範圍的主要目的在於排除那些不符合調查標準的人。（二）調查的抽樣設計

調查的方式有全面調查、重點調查、典型調查，但在公共關係調查中主要運用抽樣調查。所謂抽樣調查就是指從調查總體中選出一部分樣本進行調查，然後根據樣本的結果，來推斷調查總體的情況。（三）調查的方法調查實施的具體方式多種多樣，形式各異。公共關係最常使用的方法是：1、問卷訪問法。2.電話訪問法。3.深入訪問法。4、文獻研究法三實施調查方案

實施公共關係調查工作方案，是指調查者根據調查方案的即定計劃，在即定的範圍和時間內，利用即定的調查方式、方法，向即定的公眾搜集資訊資料。

(一)商務公共關係調查實施階段的主要工作內容1、積極協調各種公眾關係

2、發放問卷，引導調查對象認真、如實地填寫問卷3、回收、清理問卷4、認真觀察公共的言行，並及時做好記錄

（二）商務公共關係調查

實施階段中的工作策略

在商務公共關係調查實施階段中,為了確保資訊資料的真實性與準確性,提高問卷的回收率,商務公共關係調查人員應善於靈活運用各種工作策略,一般主要有以下四種。1接近公眾、贏得公眾的支持2贈送禮品、給予象徵性報酬3依靠公眾組織和群體網路

4以誠相待，爭取公眾的積極配合

四處理調查資料

商務公共關係調查人員根據商務公共關係調查人員根據商務公共關係調查工作方案，完成資料收集任務後，即可轉入資訊資料的整理工作。（一）整理商務公共關係調查資料的過程商務公共關係調查資料的整理，在操作上有以下幾個環節。1問卷核實與清理2進行資料歸類3資料主題小結4資料統計5進行數據處理、建立資料庫

（二）資料整理後的類型

商務公共關係調查資料，經過整理後主要分為兩大類，文字類資料和書記類資料。文章類資料，即把公眾在開放題中所填寫的意見、在交談中所表達的觀點、調查者在貫徹中所記錄的資料等，歸類後所形成的公眾意見資訊資料登錄下來。數據類資料，一般指商務公共關係調查資料資料庫或數據表。五.總結撰寫調查報告

總結研究調查報告的工作主要有兩個方面:一是根據調查資料和分析研究結論撰寫商務公共關係調查報告。就是根據調查研究的成果而寫成的文字性（包括數據）的書面報告，以文字圖表的形式將調查的過程、方法和結果表現出來。調查報告的主要格式包括：標題、導語、主體和結語。題目，要求生動明確，符合報告內容；導語，講清楚調查的內容、目的和方法；主體，詳盡有序地說明調查的過程、問題的發現以及各項調查論證等內容；結語，對調查結果進行分析並提出建議，簡明扼要，觀點明確，必要時可附上參考資料加以佐證。二是對商務公共關係調查工作進行總結,找出經驗教訓,並撰寫商務公共關係調查工作總結報告,為以後開展商務公共關係調查活動提供參照體系.第三節商務公共關係

調查文書的撰寫一、商務公共關係調查問卷的設計公共關係調查問卷，是指以問題的形式系統地搜集調查資料，以便於郵寄、電話訪問或面談訪問進行。公共關係調查問卷的設計，必須遵循一定的原則和程式，運用一定的技巧。（一）問卷設計的程式設計問卷的過程，必須遵循一定的邏輯順序，其基本步驟是：1明確調查主題與所需的資料2明確調查對象的類型3.設計問卷4.對問卷進行小範圍試驗（二）問卷調查指標的設計

設計公共關係調查指標的常用方法，主要有單項逐級分解法和關係相互組合法兩種。1單項逐級分解法即圍繞公共關係調查選題假設命題的中心概念，從各個不同的角度，利用簡單枚舉手段，列出若干個調查專案。2關係相互組合法它是指圍繞公共關係調查選題假設命題的兩組中心概念，根據因果關係、正比關係、反比關係等事物的關聯機制，形成較具體的、帶有子系統色彩的調查假設命題，這些具體層次上的假設命題，就是商務公共關係調查指標。（三）問卷設計的技巧

一份問卷的設計可以看作是一個系統工程，它展示了設計人員對調查專案的總體思路，所以它不僅要在細節上即具體的問句中重視技巧的運用，還必須重視整個問卷的設計技巧。1問卷的結構從問卷的結構上看，一份完整的問卷是說明詞、搜集資料部分、樣本特性分類部分、電腦編碼部分、作業證明記載部分組成。2、問卷的形式從問卷的形式上看，問卷全部內容的編排和格式，以及大小、規格、印刷等，都要有整體的構思設計。（四）問句的設計技巧

問句，是調查問卷的主要內容，公共關係調查人員為了得到所需的資訊，在問卷中要以問句的形式向被調查者提出問題，並要求其根據實際情況做出正確回答。1、提問方式2.問句設計原則3.要對問句確定界限，避免混淆4.問句要過濾樣本，發掘動機5.問句要儘量獲得具體或事實性的答案6.問句要克服偏差，追求精確二、商務公共關係調查報告的撰寫

公共關係調查的結果應以報告的形式體現出來。公共關係調查報告一般應包括以下主要內容：本次調查的主要目的；本次大學的時間和地點；調查研究所用的主要方法；調查研究的發現和結果；本次調查的局限性；根據調查結果提出的建議；有關調查資料和材料的附件。公共關係調查報告的具體結構可以分為以下五個部分。（一）、標題（二）、導語（三）、主體（四）、結語（五）、落款第四節公共關係調查

報告的總體要求（一）觀點的正確性。提出的觀點一定要有科學性和實踐性，能站得住腳；（二）材料的真實性。選用的材料和資料要及時、有效、真實，不生編硬造；（三）問題的現實性。提出的問題愈能說明和解決現實問題，調查報告愈有價值；（四）理論的深刻性，對調查的事物，應該提升到理論高度去分析、論證，這樣，調查報告才會對公共實際工作有指導意義；（五）邏輯的嚴密性。調查報告要層次清晰，論述流暢，前後不矛盾；（六）文字的生動性。要求調查報告儘量生動、精練、防止枯燥無味和平鋪直敘。第四章商務公共關係策劃

組織為完善自身的形象或提高自己的形象地位，需要通過制訂具體而又科學的共關策劃來指導時間活動。商務公關策劃的正確與否直接影響組織公關活動的成敗。商務公關策劃過程一般分為四個步驟，這四個個步驟為：調查研究、制定策劃方案、策劃方案的實施和效果評估。商務公關人員通常稱此四個步驟為“四步工作法”，“四步工作法”也被公共關係理論界公認為是制訂公共關係策劃的理論依據。本章主要探討公共關係策劃的類型、運作過程以及CIS策劃的基本理論和方法等問題。第一節商務公共關係策劃概述

公共關係策劃，是指組織把調查研究收集來的資訊進行分析整理之後，針對需要解決的問題，確定組織公共關係工作的目標，設計實現目標的各種方案並從中進行擇優決策，最終制訂實施措施的一系列公共關係管理活動。

一、商務公共策劃的意義（一）公共關係策劃的正確性直接關係到組織公共關係成效，並在某種程度上決定了組織的信譽和形象。（二）商務公共關係策劃的完整性是保證組織整體策劃完善性的一個重要方面。（三）商務公共關係策劃的科學性可以保證以最少的人、財、物力消耗取得預期的公共關係目標。（四）商務公共關係策劃的準確性還是評價組織公共關係效果的依據和標準。

二、商務公關策劃的類型

商務公關策劃可以按照不同的標準劃分為以下幾種類型。（一）短期策劃與長期策劃短期策劃旨在適應某些當前需要；長期策劃旨在適應未來趨勢或確定長遠目標，其時限可以是3年、5年甚至更長。（二）戰略策劃戰術策劃戰略策劃，有點類似長期策劃，是確定整個的目標和實現目標的策略；而戰術策劃則是指達到組織目標的具體方法和途徑。個案（三）策劃與標準策劃個案策劃只有單個有限的目的，而標準策劃包括管理政策、標準的操作程式和公司的規章等。三、商務公關策劃的編制要求

在制訂商務公共關係策劃時，要注意以下幾方面的編制要求：（一）策劃應具有創新性（二）公關策劃既要全面又要突出重點（三）公關策劃應體現公關工作的連接性和階段性（四）公關策劃的預算應該留有餘地（五）公關策劃應力求易懂、易記四、公共關係策劃書的撰寫

商務公關策劃書，又稱公關策劃書，公關策劃案。即用書面形式表達出來的組織公關策劃方案。公關策劃書的形成要經歷一個完整而嚴密的策劃過程：界定公關問題、搜集已有資料、進行市場調查、將資料整理成情報、產生策劃創意、形成多種方案、最終優化選擇方案等。商務公關策劃書的基本格式：1、封面2．目錄3．內容提要4．前言5．環境分析6．確立目標7．確定公眾8．公關活動主題及宣傳口號9．實施詳案10．必要說明第二節商務公共關係

策劃的運作過程

每一項公共關係策劃雖然都有其特殊性，但作為一個過程來講，它自然有其自身的規律性。商務公共關係策劃的運作過程一般有：公關目標策劃、公關主題策劃、公關專案策劃、公關時機策劃和編制公關預算等五個方面。一、商務公關目標策劃（一）制訂公關目標的原則1、

整體性原則2、重點原則3、可行性原則4、連續性原則5、可測量性原則（二）組織公共關係目標的種類（1）新產品、新技術、新服務專案開發之中，要讓公眾有足夠的瞭解。（2）開闢新市場、新產品或服務推銷之前，要在新市場所在地的公共中宣傳企業的聲譽，提高企業的知名度。（3）轉產其他產品時，要調整組織對外形象，樹立新的組織形象與新產品相適應。（4）參加社會公益活動，並通過適當的方式向公眾宣傳，增加外部公眾對企業的瞭解和好感。（5）開展社區公共關係活動，加強與企業社區公眾溝通，得到他們的支持。（6）當企業的產品或服務在社會上造成不良影響後，通過公共關係活動，挽回影響。（7）為本組織的新成立分公司、新的銷售點、新駐外辦事處進行宣傳傳播，使各類公眾瞭解其性質和作用。（8）讓廣大公眾瞭解企業領導層關心社會，參加各種社會活動的情況，以提高企業的美譽度。（9）發生嚴重事故後，要讓公眾瞭解組織處理的過程，採取的方法，解釋事故的原因以及表明組織正在做的努力，以取得公眾的諒解。（10）創造一個良好的消費環境，在公眾中普及同本組織有關的產品或服務消費方式、生活方式。（11）創造股票發行的良好環境，在本企業的股票准許正式上市掛牌之前，和各類公共介紹產品特點、經營情況、發展前景、利潤情況等，宣傳傳播企業的投資環境和條件。

（12）通過適當的方式向兒童宣傳介紹，使正在成長中的一代瞭解本企業新產品的主要品派、企業名稱、服務特色。（13）爭取政府對組織性質、發展前景、需要得到支持的情況瞭解，協調組織與政府的關係。（14）贊助社會公益事業，贏得社會好感和關注，擴大組織影響。（15）準備同其他組織建立合作關係時，對組織的公眾、企業的合作夥伴及政府部門宣傳說明合作的意義和作用。（16）處在危機時刻，通過溝通感情等方式，爭取有關公眾的支持。（17）強化組織的縱向聯繫，促進組織或企業領導加強決策部門與下屬部門及員工的溝通，使員工更好地理解和自覺執行組織的各項規章制度和管理目標，增強員工對組織決策及前途的信心。（18）增強組織內部各機構之間的聯繫，強化組織內部的橫向資訊交流，增強組織內部各機構之間的內部員工之間的瞭解，強化整體觀念和整體意識，增強組織內部的凝聚力。（19）提高員工的自信力和責任心，要使全體員工明確認識到企業需要他們每一個人，重視每一個員工的貢獻。珍惜每一個員工的創造性，增強組織內部的凝聚力。（20）增強員工對企業的歸屬感，關心企業員工的生活、工作、學習和福利，充分照顧退休人員及員工家屬的各項利益，使員工感受到企業的溫暖和人情味，熱愛組織，樂於奉獻。（21）當組織出現危機時，動員全體員工理解企業，和企業一起度過難關。二、商務公關主題策劃

當企業公共關係目標被分解成若干子目標後，每個子目標又具有一定的獨立性。這時企業公共關係人員應該為每一個子目標策劃出自己的主題，公共關係主題是公共關係子目標的具體化，也是各項具體活動的核心，它像一根繩子貫穿了整個公共關係工作之中，統帥著所有公共關係活動。（一）緊緊圍繞著公共關係目標來進行。（二）要對整體公眾進行細分，研究各細節公眾的心理需求，對不同的目標公眾採取不同的主題，從而引起公眾的興趣與注意。（三）親切感人，使公眾樂於接受客觀存在組織的觀點，樂於參與公關活動。要避免泛泛選擇主題而引起部分目標公眾的抵制與反感。（四）新穎別致，不落俗套，給公眾一種新鮮感，從而關注公關活動，使公關活動能在短期形成廣泛社會影響。三商務公關專案策劃

公關專案是為實現公共關係活動目標，圍繞主題而採取的一系列有組織的行動。公關活動專案的內容多樣靈活，規模可大可小。企業公共關係活動專案一般來講可分為以下幾類：（一）以傳播資訊為主要內容的宣傳性公共關係活動（二）以聯絡感情為主要內容的交際性公共關係活動（三）以提供各種優質服務為主要內容的服務性公共關係活動（四）以社會性、公益性為主的社會性公共關係活動四、商務公關時機策劃

各種公關專案的執行都要選擇適當的時機。在制訂公關策劃時，應全面考慮影響時機的各種內外因素，設法將無法控制的因素轉化為可控的因素，抓住有利時機，主動開展各種公共關係活動，以達到預期的目標。公關時機的類型主要有：（1）中外各種重要節日。（2）重大事件發生時。（3）企業特殊紀念日（4）其他各種與組織有關的時機。

五、編制商務公關預算

要實現企業的公共關係策劃，還必須有一定的財力保證。因此，編制公共關係是公共關係策劃中的重要內容。

1、公共關係預算的內容：（一）重大活動費用。（二）日常開支費用。（三）設施器材費用。（四）人員工作費用。（五）調查研究費用（六）其他費用2、企業公共關係

預算的確定方法（1）固定比例法，即按一定時期內企業經營業務量的大小來確定預算的一種方法。（2）競爭對壘法，即根據競爭企業的公共關係費用來確定本企業的費用。（3)量入為出法，此法是按照本企業財務狀況的好壞，考慮企業財務(4）目標先導法，即根據已經制訂的公共關係策劃與目標，具體列舉和估算完成這些目標與活動所需要的費用，並把個項費用用之而後作為公共關係預算的總額。第三節CIS策劃一CIS的概念與原則（一）CIS的概念

CI是英文Corporateidentity的縮寫，直譯為“團體的企業個性或企業特徵”。Identity的動詞形式Identify,意為“識別、鑒定、認同”。因此，也可將CI理解為“機構或企業的識別”。CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，譯為企業識別系統。

CI理論是將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達設計），傳達給企業周圍的有關社會公眾，使公眾對企業產生一致的認同感與價值觀的一種形象手段。CI戰略是現代企業適應資訊社會激烈競爭而採用的一種新概念、新領域的企業形象戰略。

（二）

CIS的構成要素

企業識別系統，由企業理念識（MI）、企業行為識別(BI)和企業視覺識別(VI)所構成。MI、BI、VI三個要素相互作用、帶動企業經營的發展、塑造企業獨特的形象。其具體構成情況見圖4-7。1、企業理念識別系統企業理念識別，顧名思義就是企業經營管理的觀念，也稱為企業的指導思想，它屬於思想意識的範疇。2、企業行為識別系統

企業行為識別（BehaviorIdentity,簡稱BI），是在MI的指導下逐漸培育起來的企業全體員工自覺的行為方式和工作方法。包括對內的行為識別和對外的行為識別兩個部分。

3、企業視覺識別系統企業視覺識別（VisualIdentity,簡稱VI），CI的靜態識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，其專案最多，層面最廣，效果最直接，VI以視覺傳播力作感染媒體，將企業理念，文化特質、服務內容，企業規範等抽象概念轉化為具體符號。（三）CI的基本原則

CI從導入、設計到實施、運作，是一個複雜的系統工程。企業實施CI戰略要遵循以下原則：

1、戰略性原則

2、個性化原則

3、統一性原則

4、藝術化的原則

5、實效性原則

CI設計應當根據社會公眾的心裏活動，把理念識別、行為識別和視覺識別有機地結合起來，使三者及整體都處於較高水準，增大CI的效益空間。

二、CI的導入流程

企業導入CIS，不僅能幫助企業的產品確立市場競爭的優勢，擴大公眾市場，而且有助於企業引進人才，獲取股東和金融機構的信任，增進內部凝聚力，增強對外發展的活力，密切競爭夥伴的關係，創造企業的活力，體現企業的社會效應。當今國際企業界，已經將“形象力”同人力、物力、財力相提並論，稱之為企業經營的第四種資源。

CIS是有秩序、有步驟、逐步推進的系統。企業要導入CIS塑造組織形象，必須按照一定程式有策劃地進行，方能產生良好的效果。

（一）CIS導入是的準備

組織CIS委員會，設計CIS策劃、制訂工作步驟，選擇合適時機推出導入的方針、內容、並製作企劃案和評估總結，接著為第二次CIS策劃實施作準備。（二）事前調查事前調查是指對企業的內部環境和外部環境進行分析。（三）製作企劃案企劃案是企業完成其形象目標的一套程式，是為了實現某一目標，或解決某一問題的良好構想。

（四）策劃實施

當CIS實施策劃通過後，便開始實際運作。根據調查研究的結果，制定MI、BI、

VI規範的基本要素和應用要素。

(五）效果評估

CIS策劃導入效果的評價，是指對CIS策劃導入產生的經濟效益和社會效益，運用定性與定量相結合的方法進行事前、事中、事後的評估分析，並及時把評估結果回饋到執行過程。三、企業理念識別設計

企業理念識別（MI）是CI戰略的靈魂，是CI運作的原動力，直接決定著企業的個性特徵，並決定著企業形象檔次的高低。因此，企業必須注重更新、完善、明確、統一自己的理念，使之具備正確、強大的導向功能。、滲透功能和傳播功能。（一）企業理念設計的內容1、企業精神2、價值觀念

3、經營宗旨4、經營方針（二）企業理念設計的步驟1、形象定位形象定位是指通過CI調查和數據等資料的分析研究，確定企業的身份於特徵。形象定位是對企業時“誰”即企業的位置的準確尋找，起到為CI戰略確定視點的作用。2、形象提升企業理念設計並非對企業現有理念的“照相”，而是對企業現有理念的概括，是根據企業形象定位所確定的企業戰略對企業理念的昇華，從而形成與企業現實的距離，成為企業努力達到的目標，使企業理念設計對全體員工具有激勵作用和導向作用。

3、準確表達企業理念識別的內容必須借助於準確、有效的語言文字，通過各種傳播途徑傳送出去。

四、企業行為識別設計

企業行為(BI)是生產經營管理的各項活動對企業理念的外化與表現。（一）企業經營策略設計企業經營策略是以企業理念為核心，根據企業形象優勢對企業生產經營活動的策劃與謀略。

1、生產經營範圍與目標設計。

2、產品策略設計。

3、促銷策略設計。（二）企業組織結構設計

企業的組織結構，是企業內部的人、財、物組合起來運行和活動的方式。合理化的組織結構可以把企業分散、微小、單個的人力、財力、物力集合成為集中的、強大的集體力量，明確員工的職權和責任，確定企業的管理層次和責權界限，保障資訊管道暢通無阻。企業組織結構有直線制、職能制、直線職能制、委員會制、事業部制等多種模式。企業組織結構設計，就是要以科學、合理的組織結構方式對企業的生產經營活動進行有效的指揮、控制和監督，以實現企業的精神和價值觀。（三）企業行為規範設計

企業行為規範是企業的員工在工作、言談、舉止交際等活動中所要遵循的準則。行為規範設計必須以企業理念為核心和指導，把企業形象的內蘊通過員工規範化、一致化的行為傳達給公眾。企業行為規範設計，主要是各項管理制度的制定，通過對個體工作和群體協作中的具體行為的規範指導於約束，有效地促進生產經營活動的正常運行和經營目標的實現，保持企業理念對員工思想和行為的統一導向功能。五企業視覺識別設計

視覺是人們獲取外界資訊的一個重要管道。據統計，一個人所掌握的資訊有80％來自視覺。人們對“親眼所見”的東西常常深信不疑，這已成為一種普遍性的心裏定勢。CI戰略正是運用這些規律所發展起來的企業形象戰略，其目的就在於把視覺識別與企業行為識別和企業理念識別完整的結合起來，已新穎、獨特、美觀的視覺形象設計傳達企業理念，訴讀社會公眾的視覺面，從而樹立，完善企業形象。（一）企業視覺識別設計的原則1、合法原則。視覺識別符號一般多用於商業活動，如促銷、廣告等等。從保護消費者的利益，尊重與維護企業權益的角度出發，視覺識別設計必須符合商標法，廣告法等法律精神。

2、習俗原則。企業視覺識別設計必須充分考慮到不同的文化傳統和風俗習慣，有些可以突破，有些則必須遵守，一旦觸犯公眾的禁忌，就會遭到抵抗。

3、美好原則。企業視覺識別是一種視覺藝術，通過對統一與變化、對稱與均衡、調和與對比等美學規則的體現，以及色彩的聯想和抽象的情感等，產生美感和藝術表現力，獲取公眾的心智，使企業形象被明確地識別和牢固的記憶。

（二）視覺識別基本要素的設計

視覺識別的基本要素包括名稱設計、標誌設計、標準字設計、標準色設計等，其核心是標誌設計。（三）視覺識別應用要素的設計VI的基本要素包括標誌、標準字、標準色等設計選定之後，就需要通過企業的標牌、車輛、員工服飾等應用要素全方位加以展示，強化VI對公眾設計的衝擊力和刺激力。

VI要素的設計主要考慮以下幾項內容：1、內部識別標記。2、環境識別標記。3、交通識別標記。4、包裝識別標記。5、商品識別標記。6、員工服裝識別標記。7、出版物識別標記。六非視覺感官識別設計

人們接受和加工外界的資訊，80％依賴於視覺媒介的作用、視覺器官的機制和視覺傳播的效應。CI戰略抓住這80％，是非常重要而且有效的。但是，隨著競爭的日益激烈和傳播技術的日益發展，企業對社會公眾視覺以外的感覺，如聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等所獲取的、80％以外的20％的資訊必須予以重視。非視覺感官識別設計，又稱多維立體設計，即把人的聽覺、味覺、嗅覺、觸覺與視覺識別設計統一起來，綜合傳達企業理念和企業文化個企業形象設計。第五章商務公共關係實施

商務公共關係實施，是指在商務活動中組織為了建立良好組織形象，改善公共關係狀態，而進行的公共關係活動。在整個公共關係工作過程中，編制策劃是先導，實施策劃是中心。因為策劃是對未來行動的一種預見和設想，只有經過努力，將它轉變為現實，才有實際意義。本章著重研究商務公共關係實施的具體模式極其他有關問題。第一節共關係實施概述一、正確選擇商務公共關係模式的意義商務公共關係實施模式是指一定的公共關係工作方式系統。它由一定的公共關係目標和任務以及這種目標和任務決定的若干具體方法和技巧構成的，並具備某種特定的公共關係功能。正確選擇公共關係模式，對提高公共關係工作的效率和效益有著重要意義。（一）正確的商務公共關係模式，決定了商務公共關係策劃實現的程度（二）正確的商務公共關係模式，影響著商務公共關係活動的效益

二、商務公共關係實施的原則

（一）適應對象原則公共關係策劃的實施必須適合目標公眾。只有這樣才能產生預期的效應，實現預定的目標。適應性主要指：傳播的資訊內容必須適合公眾的需要，為公眾所關注和感興趣；傳播的手段是目標公眾所慣用或所熟悉的。（二）誠實守信原則公共關係策劃的實施必須真實、真誠。誠實是商務公共關係活動取得成功的基礎與前提。只要真實、誠懇、守信，才能經受時間的考驗和實踐的檢驗，才具有強大的生命力和感染力，才能得到公眾深刻的理解、信任和支持。

（三）合乎經濟原則

為了實現某一公共關係目標，組織往往可以採取許多途徑和方法。在能達到同樣公共關係目標的條件下，應選擇花費最省的方法。（四）靈活求實原則公共關係策劃的製作與實施在時間上往往有一個空缺，策劃目標是根據當時組織內外部情況而制訂的，但到了具體執行時，一些新的情況通常會出現，這就要求公共關係人員在策劃目標時應具有一定的靈活度，而不能死板、機械地執行。應當根據客觀環境的實際變化，特別是公眾情況的發展變化，對策劃進行必要調整。

三、商務公共關係實

施應考慮的因素

公共關係實施模式是多種多樣的。不同類型的組織機構，或同一組織的不同發展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象、不同的公共關係任務，都需要選擇不同的公共關係活動模式來進行活動。在選擇時應該注意以下因素。1、影響範圍無論採用何種模式，都應考慮到一次具體活動會引起多少人對本組織的關注，又都是什麼樣的人對本組織關注，即活動的影響範圍的大小。2、針對性不同的公眾，有著不同的需求以及不同的工作環境、生活習慣。要開展公共關係活動，對公眾施加影響，就必須根據不同公眾的類型，採取不同的活動方式。3、影響力

同樣是針對某類目標公眾進行公關活動，由於選擇模式不同，有的可能影響力大，有的可能影響力小。如何增強公共關係活動的影響力，其中大有文章可做。

4、持久性由於採用公關活動的模式不同，有的可能在很短的時間內引起公眾的關注和反響，但很快又被公眾忘卻；有的可能在某一段時間裏慢慢地引起公眾的關注，逐漸地產生反響，但其影響力卻很持久。兩種活動對企業的活動效果明顯不同。所以，在選擇公關活動模式時，需要注意活動影響力的持久性。第二節戰略型商務公共

關係活動的模式一、宣傳性公共關係模式宣傳性公共關係模式是組織運用大眾傳媒和內部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關係活動模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進行內外傳播，讓各類公眾充分瞭解組織支持組織，進而形成有利於組織發展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達到促進組織發展的目的。根據宣傳對象的不同，又可具體的分為向內部的宣傳和向外部的宣傳。（一）向內部的宣傳

向內部的宣傳是公共關係人員最經常進行的工作之一。它的主要對象是組織的內部公眾，如員工、