公共关系案例分析教材

[案例引导]谁挽救了雀巢公司

20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。[故事背景]教训与启示这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。(1)不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心；(2)不能忽视新闻媒介的能量；(3)一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；(4)任何企业离不开公关。公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？课堂思考

你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么？某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性，在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些才是公关人员“攻关”的先决条件。该公司经理的理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这些“公关小姐”上场的时候，英雄难过美人关，几天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能顺利到手。课堂思考想想

一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!”

事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。

请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗?

为什么?你心目中的公共关系是怎样的?

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国一家大公司的商务经理经常请她购买来往于东京、大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总坐在左窗口边。经理问小姐其中有什么缘故，秘书小姐笑着回答道：“车去大阪时，富士山在您右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”就是这桩不起眼的细心事，是这位德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢！”于是他决定把同这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。请问：秘书小姐所做的这样不起眼的小事为什么能给公司带来如此大的效益？是什么因素在起作用？案例思考：细节决定成败一即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。诚实守信——亚伯拉罕·林肯你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。

新华网陕西频道07年10月12日电(记者丁静)“陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片！”经有关专家反复考证后，陕西省林业厅10月12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。在此间举办的新闻发布会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。这组照片的珍贵，在于它不仅有力地证明野生华南虎在中国境内没有灭绝，更说明当地极可能存有一个野生华南虎的繁殖小种群。野生华南虎事件

公共关系案例分析--------麦当劳危机公关案例分析提纲:1.麦当劳危机缘由2.麦当劳在事件中的傲慢与偏见3.麦当劳危机管理的三大败笔4.麦当劳危机公关如何做危机缘由:

7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。

事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的《声明》，说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。整个声明没有提及自己的任何过失。

如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机做一次盘点的话，确实乏善可陈。反思麦当劳在这一系列危机中的表现，可以概括：僵化与迟钝。其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。麦当劳前一段时间的涨价行为为什么会遭受到中国诸多媒体的口诛笔伐？我们不难理解。麦当劳漠视中国消费者的消费习惯，缺少与媒体提前的沟通，涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑。联系两次“消毒水”事件，可以看出麦当劳在中国危机公关的僵化性，一层层的上报与沟通结果问题还是得不到解决，消费者最基本要求也得不到合理的答复，看来麦当劳得了比国内某些企业还要严重的“大企业病”。傲慢与偏见:危机管理的三大败笔:败笔一：处理与受害者关系不当

败笔二：处理与公众关系上缺乏有效的机制

败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响

麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷：第一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的声明，也只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象。第三，不能满足消费者的合理要求。

败笔一：处理与受害者关系不当

败笔二：处理与公众关系上缺乏有效的机制

广州麦当劳“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的“声明”，没有向公众做出及时、合理的解释。对于麦当劳这样的食品行业的企业来说，它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。当公关危机发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通，给予公众一个合理的解释与说明，从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响

迫于压力，一周后所发的“声明”还一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的”，言下之意消毒水是无害的。麦当劳危机公关如何做

麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系——受害者（消费者）、公众和媒体上都很失败。对于麦当劳来说，哪儿跌倒哪儿爬起，还是要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系，相互取得谅解和理解，然后才有可能提升自身的品牌形象。在具体的工作中至少要从几个方面着手进行公关。1.真诚的消费者公关——取得谅解2.开诚布公的媒体公关——赢得口碑3.真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度真诚的消费者公关——取得谅解

美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。所以对于麦当劳来说，不仅不应该将消费者的投诉看作是麻烦，反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者。所以麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通，并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。开诚布公的媒体公关——赢得口碑

在整个公关危机的处理中，最重要的一环是与媒体的沟通，尤其危机来临的时候，媒体极有可能会充当起风向标的作用。在危机一开始的时候，麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的采访，与他们沟通；在事件的处理过程中，麦当劳可以恳请当地主要媒