新媒体时代的舆论战

新媒体时代的舆论战11月14日，以色列军方开始了代号为“一、新媒体时代的战争生态信息时代的战争生态已发生巨变。传统上，包括舆论准备在内的造势只是战争的辅助手段。但今天，绝大多数战争是通过传媒进行的。美国前国防部长罗伯特·盖茨说，“从长远来看，我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪，非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。”为打赢信息时代的战争，美国等积极开展相关探索。在伊拉克战争中，美军采取“嵌入式”信息管控策略，允许来自全球的600多名记者随作战部队采访。美国国防科学委员会（DefenseScienceBoard）在2004年的“战略传播”报告中总结了该模式的成功之处。事实上，“嵌入式采访报道”是美军精心设计的一次传播实验，试图借助外国新闻媒体传达美军希望传达的信息。随着ICT的进步、新媒体作用日隆，社交媒体已被广泛运用到政治和军事中。中东“茉莉花革命”彰显了社交媒体对推动政治变革、社会进化的巨大威力，美国的总统大选、香港的政治生态衍变，都凸显了社交媒体强大的政治生命力。今天，在巴以冲突中，社交媒体被“武器化”（weaponized）是战争生态演化的必然结果。近几年，美军先后发布了数份有关社交媒体的指令。2010年2月25日，美国国防部发布指令性备忘录（DTM）09-026，明确了国防部的相关政策和所属各部的监管责任。早在2009年4月，美国空军就发布了新媒体使用指南，鼓励空军人员使用社交媒体与外界交流。2011年1月，《美国陆军社交媒体手册》颁布，陆军公共事务局局长斯蒂芬·R·南扎将军要求，官兵们“要拥抱社交媒体”。二、巴以冲突中的新媒体战由于国情特殊，以色列从1948年建国之初就特别重视“国家塑造”，但那时的诉求重点是国家对犹太人的宗教意义。2005年，在美国营销专家的帮助下，以色列启动了RebrandIsrael国家工程，努力把自己打造成“relevantandmodern”。在巴以冲突中，双方都竭力合法化（legitimate）自己的政策和行动。2000年10月，巴以双方首开网络战。2006年，双方大打网络战、心理战、舆论战，但当时的观察者认为，以色列处于下风。随后以色列开始反省，认为主要问题是媒体间缺乏协作，而且对新型战争准备不足。为此，以色列成立了国家信息总局（NationalInformationDirectorate），“统一协调以色列讯息的内容和基调”，同时开始倚重社交媒体。2008年12月，以色列国防军在Youtube上开通了军事频道，拉开了社交媒体战大幕。到了2009年，社交媒体在巴以冲突中的作用就已令人惊叹。但2010年5月，以色列在与一些国际人道主义援助人士打交道时，实实在在地感受到了社交媒体的威力。颇受触动的以色列外交部卧薪尝胆，于当年投入1500万美金推动社交媒体的研究和运用。除了向美国专业机构请教，确立科研制导原则外，以色列外交部还招募民间高手，隐蔽参加社交媒体战争。与此同时，外交部还鼓励爱国人士协助政府重塑国家形象。这些非军方、非政府的网络高手以普通网民、普通公民的身份，以个性化语言与网友交流，对修正以色列形象大有助益。以色列外交部还资助公民大量发布有利于以色列的图片和视频。除了传播主体多元化外，以色列在目标市场的选择上也是煞费心机。首先，美国是以色列试图影响的首选目标。其次，俄罗斯和欧洲也是以色列社交媒体战的目标区域。如今，以色列和巴勒斯坦还在中国的新浪微博上开辟了战场：@以色列计划和@巴勒斯坦现场针锋相对。借助策略组合，以色列努力影响有影响力的人，影响可以被影响的人。巴以舆论战在主要的新媒体平台上同步展开，除了Twitter、YouTube、Facebook和Flickr外，手机、博客、轻博客、维基网站、新浪微博也都成了战场。双方都竭力影响公共叙事，都试图提供“真相”。但是，这些舆论博弈属于宣传战、心理战范畴，都是操纵认知以谋取利益的广义战争行为。未经审核的网络信息中夹杂着谎言、诽谤、欺骗和恫吓。社交媒体受众广、成本低、传播速度快，内容富有个性，影响力大。在可预见的未来，所有的战争都会伴随着社交媒体战，而且会覆盖战争的各个时段、各个角落。和传统战争一样，社交媒体战也有战略目标、战役目标和战术目标，所以其效果评估应因时、因事而异。但有一点是肯定的，社交媒体战是持久战，稍一松懈，态势就可能逆转。在这场舆论战中，以色列因准备充分、战略战术得当而处上风，巴勒斯坦在很多时候只是被动防御。早在2005年，一位巴勒斯坦官员就评论道，“以色列在营销方面花了很多时间，他们成功了；巴勒斯坦拥有很好的产品，却没有用心营销。”在国际舆论战战场，政府必须是绝对的主导，过度相信和依赖民间自发行动是不会取胜的。三、巴以新媒体战对中国的启示只要国家之间存在利益冲突，舆论战就不可避免。目前，中国面临的机遇和挑战同样巨大。在世界舞台上迅速崛起的中国正遭受美国空前的遏制，东海及南Europe.ButIsraelisandPalestinianshavenowopeneda"battlefield"onChina'stwitter-likewebsiteofweibo,too.Israelismakinggreaterefforts,though,toinfluencethemoversandshakersacrosstheworld.Throughvariousnewmediaplatforms,suchasTwitter,YouTube,FacebookandFlickr,IsraelisandPalestiniansaretryingtoinfluencepublicnarrativebyproviding"facts"totheirrespectiveliking.However,thesemediaoperationsarepartofapropagandawar,whichmixesunverifiednetworkinformationwithlies,slander,deceitandintimidationtomanipulatepeople'sperceptions.Socialmediaareinexpensiveandeasilyaccessible,andcanbeusedbyanyonetopublishanything.Comparedwiththetraditionalmedia,socialmediaaremoredecentralized,lesshierarchical,anddistinguishedbymultiplepointsofproductionandutility.Intheforeseeablefuture,allwarswillbeaccompaniedbymediawarstocovereachperiodandcorner.Liketraditionalwarfare,socialmediawaralsohasstrategic,campaignandtacticalgoals.Soitshouldbeevaluatedaccordingtodifferenttimingsandevents.Butasocialmediawarisaprotractedwarthatdemandsconstantresourcesandweapons.Otherwise,itwillnotproducethedesiredresult.Inthepublicopinionwar,Israelishavegainedanupperhandbecauseoftheirpreparednessandproperstrategiesandtactics.Inthewartogaintheinternationalcommunity'ssupport,agovernmentmustplayanabsolutelydominantrole-itcannotexpecttowinamediawarbybeingoverlydependentonspontaneouscivicactions.Themediawarwillcontinueaslongasthereareconflictsofinterestsbetweencountries.China,too,facesopportunitiesandchallengesintheageofinformationtechnology,andhastostrengthenitscommunicationcapabilitiesandupgradeitsconceptsandmodelstocommunicatewiththerestoftheworld.In2006,formerUSpresidentGeorgeW.Bushcoinedtheterm,"kineticaction",whichisaeuphemismfor"useofforce".Afterthat,"non-kineticoperation"begantoappearfrequentlyinUSmilitaryfiles.Tome,"non-kineticpower"meansthestrengthtopersuade,allureandcoercetargetedcountries(ororganizations)tocooperatewiththeUS.Therefore,Chinashouldmake"non-kineticaction"animportantpartofitsforeignoperations.China'speacefulrisedependsonwhetheritcaneffectivelyintegrateitsofficialandunofficial,andmilitaryandnon-militaryresources.Inotherwords,promotinginstitutionalinnovationandestabl