康师傅方便面广告策划方案及恐龙园项目定位及策划案

XXX方便面广告策划方案XXX食品有限公司20**年11月8日Xxx广告公司“XXX”广告策划小组名单负责人：公司总监客户代表：客户部客户主管市场调研：市场部广告创意：创意部广告设计：设计部广告文案：创意部广告媒体：媒体部策划书执笔：目录TOC\o"1-1"\f\h\z\u前言 4一．企业及总体市场分析 4二．市场分析 5三．企业分析 6四．产品分析 6五．销售分析 7六．企业营销战略 8七．XXX方便面营销策略分析 8八．XXX广告战略分析 10九．媒体策略分析 10十．广告公共关系促销计划分析 11十一．XXX广告预算和效果 15十二．方案说明 17附录 20前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到XXX这个台湾品牌，XXX方便面在中国几乎是家喻户晓的。“XXX”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“XXX”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高XXX方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一．企业及总体市场分析自1991年XXX挂牌于天津科技开发区后，其生产规模不断断扩大，市场占有率飞速增长。就算在今天竞争对手越来越强劲，原料成本大幅增加的情况下，XXX依然能做到去年一年销售额同比增长37.7%。这中不败的原因首先归结于其雄厚的实力。截止去年年底公司市场价值为90.3亿美元，在全国四十余个城市设立生产基地，在国内拥有197条流水生产线，很多上下游配套产品也是由自己垂直整合的。譬如，由生产泡面到做泡面的碗，由做果汁到包装果汁的瓶子都是由顶新公司自己做的。另外一个重要原因还在于XXX拥有强大的渠道优势其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，资源是有限的，市场也是有限的，XXX辛苦编制的稠密的销售网络也是相对稳定的。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了XXX的成功，也将在一定时间段内继续成为XXX的一大卖点。数字显示，截止去年年底，XXX共拥有535个营业所，82个仓库，05999家经销商，68717家直销零售商。同时还有良好的目标管理与预算控管。顶新的管理层来自四面八方，为了快速培养高阶干部，他们早期曾请台湾的中国生产力中心为自己训练多个总经理，同时也贯彻目标管理与预算控制制度。由中国生产力中心、一直到自己开顾问公司的亚硕国际管理顾问公司总经理李传政一直到现在都还在训练顶新集团各项严密的管理制度。除此之外，走在最前端的技术开发，优秀奋进的职工团体等。都是XXX立足市场的原因。当然，任何成功的企业都不是没有软肋的，对于XXX也是一样的。众所周知XXX涉猎了方便面，饮料，糕点三大类，有几十个品种。仅方便面一样就包括大袋面，桶面，知心碗，随心杯，面霸，亚洲精选，巧玲珑，干拌面，福满多等多种系列。几十个产品，个个产品都是以XXX为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。

另外，企业本身的保守性也是其一大劣势。就拿方便面举例，作为方便面业的龙头老大，XXX一直在油炸面方面拼杀，却不去开发非油炸面的崭新领域，在油炸食品有害人们身体健康的舆论日趋升温的今天，它无疑丢掉了一块最有前途的领域。在别人后再进入此市场，就使先机被别人占尽，消费者也有了先入为主的观念。再有，就是XXX企业本身，对员工的管理实行人尽其用的管理策略。员工们要努力的工作以免自己由于业绩问题失掉工作。这样的管理模式虽然对企业业绩有相当大的帮助，但是长此以往会使企业内的员工失去归属感，并不有利于凝聚人心。二．市场分析第一，销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。第二．自我刨析销售比较XXX方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“XXX”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘XXX’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘XXX’这个品牌反映了我们的责任心。”XXX是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是XXX，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：XXX的市场综合占有率保持在34%以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。第三.消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢?懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢?第四.竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，XXX这几个品牌竞争是相当激烈的，XXX吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且XXX推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以XXX的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢?而我们又怎么让这些强化特点促进XXX的销售呢?三．企业分析XXX的企业文化和核心价值我们讲企业社会责任也是企业发展到一定的层面才有能力，才具备这样的能力去做的。什么概念？一个优秀的企业首先有一个好的法人治理结构。在企业发展的基础上才能谈到企业的社会责任。如果一个企业谈不到发展，我们想企业对员工的责任，对环保的责任无从谈起；但是一个企业要发展，社会越发展，社会分工越明晰。美国的社会比中国的社会应该更发展一些，美国的企业在做的时候把优秀企业公民作为企业必做的一部分。所以我们讲在大的金融危机的环境下，企业要发展，我觉得企业的社会责任可能会做得更多一些。企业内部机构的设置都是为企业发展服务的，并不是说社会发展到今天，很多企业自身有很多的盈利，我做企业社会责任是脱离企业自身的发展，纯粹是为社会，为弱势群体来尽我们自身的一些利益的。企业文化就是企业信奉并附诸于实践的价值理念，也就是说，企业信奉和倡导并在实践中真正实行的价值理念。作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。企业文化包括企业的经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。企业文化现象都是以人为载体的现象，而不是以物质为中心的现象，由一个企业的全体成员共同接受，普遍享用，而不是企业某些人特有，并且是企业发展过程中逐渐积累形成的。四．产品分析1．XXX方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"XXX"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”目前XXX控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“XXX”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“XXX”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“XXX”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果■丰富的美味延续XXX口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现■小巧的容量小量浅嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。■不烫手设计试著轻压杯底，可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，既温暖又不烫手。2．产品特征分析⑴产品的质量：产品质量优，满意度高。⑵产品的价格：3.5元每杯的主流价格，优质优价。⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。其次，XXX亚洲精选在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。3．产品生命周期：处于导入期阶段，具有良好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹击。4．产品品牌形象分析：相较于普通的方便面产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。5．产品定位分析：针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。6．产品优势方便XXX方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“XXX”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘XXX’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘XXX’这个品牌反映了我们的责任心。”XXX是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是XXX，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。五．销售分析方便面是防腐食品，可以适应较长时间运输，但是因为有怕挤压的特点，包装上就需要下功夫。由于XXX方便面是知名品牌，在市场上的销售也好于其他方便品牌，这就可以进一步的扩大销售范围。六．企业营销战略1.产品策略随着生活水平的不断进步,人们已不再满足过往的吃饱,很多人在吃方便面时会加进鸡蛋、火腿肠等食品,这说明方便面没营养已成为人们的共叫。曾有企业对消费者在营养与价格的选择上做过一个测试,即消费者是否会购买高价位的营养型方便面,发现人们对方便面的营养价值越来越重视,有超过三成的消费者表示肯定会或会购买营养型的方便面。技术要进步,工艺要改进,产品要出新,这是不可阻挡的发展规律,也是时代的要求。(1)新营养。基于目前我国居民的慢性病增长较快,年轻人患高血压、高血脂的数目明显增多,均衡营养成为现代都市人面临的重要题目等现实情况。企业可以生产象粗粮,野菜,鱼,中药(亮桑面),儿童面(含儿童所需的微量元素,如钙,铁,锌)等等新产品,来满足消费者追求健康的需求。(2)新面饼。大部分的方便面都是方形的,也有圆形,外形上很单一。作为白象而言,是不是结合白象的企业文化,作成象形的呢。还有就是方便面的面饼颜色,可以作成绿色(加进绿色蔬菜汁)菊黄色(加进胡萝卜汁)。从视觉上给消费者以冲击。(3)新档次。白象一直定位中低价位的方便面,生产高档次的方便面,使其成为馈赠亲朋的佳品,这也算是对于产品档次的一次重新定位。2.价格策略在一份《关于消费者购买方便面的影响因素的调查报告》中显示:在消费者购买方便面时考虑的因素中,有56.4%的人都考虑产品品牌,已超过价格成为继口味后的第二大因素,其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中,相当一部分消费者有较高的产品忠诚度,有36.3%的消费者主要吃一个品牌的方便面,吃两个品牌的消费者也占到34.6%,两者的合计已占到被访者的70%以上,而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3%。由此发现,在方便面品牌集中度日益进步的今天,就各方便面企业而言扩大品牌的着名度,进步品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战可能要更理性。这也就成了白象新的机遇。七．XXX方便面营销策略分析20世纪90年代初，中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新集团确定了以务实诚信为经营观念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准，推出了“XXX”品牌方便面，其品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全。XXX进入大陆市场后，进行了大量的广告宣传。报刊上、电视上，"XXX"的广告铺天盖地，在如此的宣传攻势下，XXX的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。在产品品牌策略上，顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“XXX”这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使XXX快速建立了比较稳固的品牌形象，“XXX，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。“XXX”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“XXX”食品王国。在产品组合决策上，“XXX”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片，“XXX”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。通过高，中，低档的结合，“XXX”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。为了获得更大的市场份额，“XXX”在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。如今XXX旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，并针对其特色，进行了不同的广告设计宣传，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，赢得了各地消费者的青睐。然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要在营养上创新，如在制作面饼时加入胡萝卜素等看的见的营养素，让消费者买的更心安理得。在价格策略上，XXX采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同。如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。在分销策略上，XXX于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，XXX已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（XXX目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），XXX方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。XXX渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，XXX在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，XXX重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是XXX业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡”活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。但是XXX在农村的市场相对还比较薄弱，很多中小企业以低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能忽视的问题。在促销策略上，XXX通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，XXX的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，XXX在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，XXX又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，XXX还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。从以上分析可以看出，要想进一步扩大市场，不仅需要从产品上创新，在营销策略上创新，更需要以人为本，了解消费者偏好，深入消费者的心理，从而最终赢得市场。八．XXX广告战略分析根据我们多翻的讨论，我们最终确定把XXX品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化XXX这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出XXX方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明吧。广告定位A．诉求点：品牌大、味道好。B．广告语：随时随地关爱你——XXX方便面C．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）九．媒体策略分析首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说XXX友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了XXX的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由XXX公司赞助的XXX网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解XXX这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在XXX公司打暑假工的机会，二奖设为做XXX校园销售代表，优秀奖设为XXX方便面一箱和证书。再者，我们还有几种比较巧的策略：A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市XXX方便面摆放的地方贴上以XXX的亲切可爱“XXX”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有XXX标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的XXX方便面就可获赠一把印有XXX字样的漂亮纸扇的促销活动。D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让XXX方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们XXX提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了XXX方便面的销售。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深XXX的品牌。我们XXX在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和XXX身份的对等来坚定XXX的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于XXX，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和XXX这几个字连上关系。又或者在校园网上以XXX名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。经过这样的广告，其实就是把XXX这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了XXX本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选XXX的理由。十．广告公共关系促销计划分析统一公司2002年9月成功地在西南推出巧面馆泡椒牛肉面。产品经过短短4个月的市场运作后迅速从9月份的三万箱跃升到12月份的二十万箱，拉动巧面馆系列两倍以上的销量增长。巨大的成功吹响了方便面行业加速地方性口味研发的号角。随后统一公司又陆续在西南推出砂锅香菇鸡、老坛酸菜牛肉、折耳根面等均获得成功。特别是老坛酸菜，自03年12月上市后在西南地区的月均销量一直稳定在十五万箱水平，贡献了巧面馆系列一半的销售，成为继泡椒牛肉之后统一公司的支撑产品。然而作为方便面行业绝对老大地位的XXX虽然在地方口味的研发速度上逊于对手，但凭借其在通路深耕上取得的绝对优势和在西南地区百分之六十的市场占有率扮演着后发先制的角色：03年1月XXX推出泡椒牛肉面，虽然较对手晚了四个月时间但是历时一年之后终于在销售上超过对手，双方都稳定在月均十万箱的水平；04年9月，重庆顶益公司在竞争对手推出老坛酸菜牛肉面并获得成功九个月后，再次推出XXX酸菜牛肉面，力图切分对手已经做好的蛋糕。虽然此次新品上市比对手晚了更多时间，但是与一年多以前上市泡椒牛肉面的时候相比，公司的行销团队在新品上市的操作上又成熟了更多，准备也更加充足。以下是在四川某典型二级城市成功上市的案例。目标市场概况NC市是历史悠久的文化名城，位于四川盆地东北部，是川内主要的农业产区；辖3区6县481个乡镇，人口730万，市区人口62万，市内有5所大学，是川内第二大教育基地；NC市在交通和商贸上的重要地位，使其成为西南地区重要的商品集散地之一，物流辐射40多个县市，年商品交易额近200亿元。许多厂商纷纷在NC市设立办事处、分公司，甚至投资建厂。XXX酸菜牛肉在NC的成功上市将为产品在川北区域的推广打下坚实基础，反之则可能在该地区举步为艰。1、巧面馆系列袋面在NC市月均销售六千多箱，老坛酸菜已经在半年多前抢先上市，目前月均销量三千箱。该产品占据了方便面学生消费第一品牌和卖场单口味销量第一的高点；在校园店口味铺货率100%，零售店总体铺货率80%以上；是中国公关门户,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,大量的企业营销、公关案例,中国健康公共关系的倡导者包括招聘圈子公关公共关系朋友媒体营销品牌推广商务信息2、XXX袋面在NC市月均销量两万箱，目前有7支口味；继现有的红烧牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜牛肉从而把酸菜、泡椒、酸辣整合为酸系列；3、9月份是全年方便面销售的传统旺季，也是零售行业的传统旺季。校园店抢仓学生作为方便面的重度消费者和未来性很强的市场，历来为各厂家所重视。校园零售店是服务于学生消费群体的相对封闭的渠道，是各个厂家必争之地。XXX在每学期学生开学前都要投入相当大的促销力度在校园店抢量，今年亦不例外。为防止统一在校园通路利用老坛酸菜抢量，我们从8月中旬就开始全品项15箱送1箱XXX袋面的组合抢仓计划。在实际执行中为保障新品推广期校园通路的配合，我们将原先预定的按校园店月销量抢仓提高到按校园店月销量2倍抢仓；并且考虑到校园店仓储能力有限，我们又允许客户先付全款后分两次收货：付款当日收货数量不低于订货数量的60%，其余部分在9月15日前收货。截止到9月1日，业务收回订单17000多箱，达到预定目标。通过提高抢仓量和允许暂时寄库的方式，我们既抢到了客户的资金又抢到了客户的库房，为新品的顺利推广做好了铺垫。经销商备货销售旺季的来临势必让公司产能不足的矛盾更加突出，许多优秀的产品就是因为推广期断货而使得前期投入功亏一篑，不得不再花冤枉钱从来一次。为了保障货源，我们从8月下旬开始备货。果然公司新品的供货量跟不上，我们当时提出川北区域优先保障NC地区，NC地区优先保障NC市内的备货原则，宁可延后外埠区域的上市时间也要保障重点市场的成功突破。截止到9月5日，NC城区备货酸菜袋面五连包110箱，单包2100箱，五连包数量严重不足，单包数量已经足够。卖场议入NC市有两家K/A客户，诺玛特、成都百货大楼。还好这两家都是单店采购，并且经销商与之客情非常到位，所以没有费什么周折就录入条码建好了资料。而时间才9月2号，离发起总攻的9月8号还有好几天，为了不打草惊蛇，新品在卖场的陈列上尽量保持低调。新品上市即以超低价格、短时促销的方式推出确实出乎很多人的意料之外。这种做法的目的与从活动开始就一直持续的试吃一样，都是用引导、降低消费门槛的办法让顾客在最短的时间使用产品、产生印象，从而迅速提升知名度。由于比竞争对手后上市且在口味上没有明显优势，我们牢牢抓住借势、造势的原则。借统一前期推酸菜制造的酸菜味较高知名度的势，借9月份卖场人流量大、品牌传播快的势。在卖场里用大面积的堆箱和突出的主题造型以及更多的促销员（每个卖场4-5名）营造让消费者无法抗拒的氛围。事实证明我们是成功的，8天时间在两个卖场销售酸菜袋面金额9万多元，占当月XXXNC市卖场销售额的一半多，产品直接受众2万人以上。活动之前的备货过程中由于产能不足无法满足需求，五连包仅110箱。公司企划建议我们延后执行。但是通路有它的自然属性，特别是对于一支新产品来讲，我们只能顺水推舟的小心呵护。一旦打乱了上市的顺序必然会影响到产品在通路上的回转，也会给营业人员造成更多的困难；倘若竞争对手抢在我们之前发动进攻：卖场买断陈列、通路拉高库存，必然会增加我们销售的困难，也一定会付出比现在多得多的投入。思考再三后，我决定按即定时间上市。定下计划后一切就显得顺理成章了：五连包不够就用单包捆绑贴上条码，酸菜赠品不够就用其他口味的赠品NC市区在我们的资料里面总共有八百多家零售店，其中按销量和进货频率把前三十多家称为A级店，中间五百家称为B级店，其余的是C级店。作为第一品牌的公司，我们能够完成所有AB级五百多家店的转单和配送，而这些店占了零售店百分之九十以上的销量。NC市有3名助理业务代表负责零售店。他们每人按周一到周五有5条拜访线路，每周重复，共有线路15条。为了在竞争对手做出反应之前迅速完成这些有效售点的铺货，我把NC市郊县上的2名业务代表4名助理业务代表全部抽调到NC市内，把他们分为4个小组，由市内的业务分别带队，每队负责4条线路。分工完成以后找经销商借了4辆三轮车装上酸菜牛肉面开始带货铺货。在铺货的同时要求他们必须在零售店做拆箱上货的动作，要求把XXX的酸菜紧贴到老坛酸菜陈列，而且陈列排面大于竞品。在校园店由于前期我们有大量的塞货，竞品在开学期间也做了大力度促销，但是由于通路已经提前抢满仓所以完全没有收到效果。特别是老坛酸菜，市场销售好所以回转很快，但是我们抢占了客户的流动资金，客户补货数量很少，通路缺货严重。我们在校园店采取了1:1换货的办法（即用酸菜袋面1箱置换其他口味的XXX袋面1箱），保障每个客户库存的酸菜口味占比在百分之三十。从9月16号开始，我们在卖场结束了风暴价。超低的风暴价在启动市场、取得轰动效应后也就结束了它的使命，毕竟长时间的低价促销也是可以杀伤自己价盘的双刃剑。取而代之的是酸菜、泡椒、酸辣三支口味组成的酸系列品牌推广，并借用刘、关、张桃园结义的故事制作了漂亮的主题堆箱。在这一档活动中，我们重点强调整个酸系列的推广，而并非只对新品的介绍。通过桃园结义的故事分别把酸菜、泡椒、酸辣赋予了自编的刘备、关羽、张飞的故事背景。用这种方式展现产品的文化内涵，同时暗示消费者：我们不是迟到者。活动中，我们坚持了产品试吃。前期活动中我们发现吃过产品的目标消费者有七成以上会立即购买，这个发现给了我们极大的信心。从8号卖场特价开始到推介会半个月的时间里，不断有批发商向我们的业务员要求进货，我们一直坚持到推介会开始。推介会其实是在批发市场内的一次大型的产品介绍和订货会，目的是通过这种形式树立批发商信心，提高品牌知名度。利用批发商的从众心理达到压货的目的。活动主要分三部分：1、产品试吃，2、促销员进行零售价的买赠销售，3、业务员向批发商订货。我们在NC市最大的批发市场中心位置找了大约十平米的场地，向经销商借了三百多箱面围成一圈，再加上专门为活动制作的背景布支撑和满街贴出去的POP，整个现场造势非常理想。促销员把煮好的面条用一次性餐具分装好后盖上保鲜膜送到批发商手里，包括批发商小工每人一碗。很多批发商都说卖了十多年的方便面还没有认真吃过一回。由于我们买赠的投入大，加上批发市场人流量大，一上午零售就卖掉一百多箱，加上一些到批发市场来进货的零售店老板进货，到中午的时候已经卖掉接近三百箱面。批发商看到如此旺销的场景，当业务员下午再去向他订货时，结果可想而知。当天批发市场光酸菜袋订货二千多箱，任务圆满完成。订货的同时，我们选择了位置好的约70%的批发商随即进行堆箱陈列奖励：在铺面门外落地堆箱酸菜牛肉30箱，按检查要求合格后月奖励酸菜袋3箱。前有利润引诱、后有库存压力，不由得客户不好好配合。C级零售店是我们掌控最薄弱的地方，但同时也是竞品力量薄弱的地方。我们以迅雷不及掩耳之势完成了重要通路的推广动作后，C级店的铺货就不那么紧要了。依靠业务员正常的拜访频率和批发市场的自然辐射作用，相信铺货率会很快上去。在这一阶段我们对业务员的主要要求是：1、做好陈列（贴竞品、排面大于竞品），2、关注回转问题和客诉问题，及时处理。一转眼产品上市已经有一个月了。回到我们最重要也是竞争对手最强势的区域学校。做为第一品牌我们当然是选择对手最强的地方正面交锋。学校的促销如何投入？这个问题在产品上市一个月，学生基本上都认识产品了之后开始不断地从我的脑海冒出来。学生消费群体给我的印象是信息相对封闭、生活规律、从众心理明显、消费高峰期时间短。特别是购物时间短的问题非常明显：上课时间几乎没有人，下午放学、晚自习后人流量又出奇的大，促销人员的时间安排上非常困难。如果没有厂家促销员那么店主的推荐就尤为重要。必须有一种方法既能调动通路客户的积极性又能让消费者享受利益，并且减少促销人员投入。终于我们找出了一种很少用在产品导入期的促销方法：空袋兑换。学生用6个酸菜牛肉空袋向指定校园店兑换1包酸菜袋面；商店老板按5送1的比例向业务员换取产品。学生得利的同时店家也得了实惠。之所以让学生6换1除了费用方面的考虑外也考虑到NC市的几所大学都是一间宿舍住7-8人。活动进行期间，效果非常好，从业务员的转单记录上看：酸菜袋占了XXX产品销量的百分之六十。因为XXX酸菜与巧面馆老坛酸菜的产品同质化，竞争对手在校园通路的市场严重萎缩。同样的方法，我们在外埠县城进行了COPY。考虑到外埠区域通路发展不够成熟，县城销售占比小等现实问题，我们省去了风暴价部分，并把两次的零售店铺货合并到一次完成。外埠区域的上市同样取得了成功。XXX袋面总体增长百分之三十，与巧面馆从3.3/1，上升到4.1/1。行动迅速从产品到NC市仓库到完成有效售点铺货仅用了半个月时间。竞争对手还在卖场跟进特价的时候我们已经开始了AB级零售店铺货。使用带货铺货的方式虽然拜访速度慢但是成交率高、铺货率提升快，使对手完全来不及反应。我们在批发市场完成推介会的第二天，竞争对手才开始同样的动作。能够抢占先机的一个重要原因是来自我们终端业务员的良好客情和经销商始终坚持的24小时送达的服务优势。重视销量在整个活动过程中不管是由营业单位执行的铺货、订货，还是由企划人员主导的卖场促销、批市推介会，我都始终强调销量。固然，做为一支市占率超过百分之六十的垄断产品我们可以把滞销的顾虑放在次要位置。但是最重要的原因是XXX酸菜与老坛酸菜的产品同质化程度太高，在没有更好的定位营销策略拉开产品差异化的时候，我们多卖一箱对手就少卖一箱。造势做为行业第一品牌，有高市占率和品牌优势的支持，我们选择从竞争产品最强的地方正面交锋的区域策略。这样的做法虽然投入比较大，风险比较高但是成功的机会更大。达成这样的策略就必须在活动的气势上超越对手。我们在卖场方便面区域投入了八平米的超大堆箱，让竞争产品想回击也找不到地方做活动；在批市推介会使用了很宽的场地和十多个促销人员；在AB级店铺货前一天晚上，一夜之间把POP贴满全城的零售店。这些活动给了通路很大的信心，也让我们的业务员在随后向客户推销的时候更有底气。促销活动简单化我们在向公司提报校园店空袋兑换的促销计划时，公司企划曾建议我们使用诸如照相机、胶卷等异质赠品做为兑换礼品。这样的建议本来很好，但是在产品导入期消费者的购买意愿是非常脆弱的，人为制造与消费者沟通障碍（更多的空袋、到办事处兑换更远的距离）很可能会削弱活动效果。考虑到这个情况以后我们坚持了自己的意见。事实证明我们的活动效果比随后在其他省、市执行的异质赠品兑换效果要好很多。供货问题在卖场活动期间由于五连包严重缺货，为了不影响新品上市而不得不采取用封胶袋把单包捆在一起的办法。这个办法有很多缺点：1、非常消耗人力，活动期间的每天晚上，业务员、促销员、经销商都要在经销商仓库加工到深夜；2、产生的碎面很多，因为多了一道人工操作的工序，产品到消费者手中的时候有很多碎面；3、产品卖像不好，手工捆绑的产品堆放起来杂乱，卖像很差。如果能有充足的货源保证，相信活动效果会更好。顾此失彼9月份NC地区酸菜袋面的销售占了XXX袋面的百分之二十七。业务人员在新品推广的同时忽略了老口味的销售。零售店的总体排面占有率没有明显提升。促销品到货慢许多酸菜的促销品直到9月下旬才陆续到位，之前不得不挪用其他的促销资源。促销员流动大为激励促销人员而规划了对优秀促销员进行现金奖励的神秘访客计划。但是因为此次活动的促销员大部分是在校学生，受时间限制而不能连续工作所以奖励计划实际没有执行。并且由于人员流动大也增加了对新进人员培训和督导的压力。从整体上看来，XXX酸菜牛肉面在NC市的上市推广仍然是一个成功的新品上市案例。对快速消费品在二级城市的新品推广和区域市场的营销策划有一定的借鉴意义。十一．XXX广告预算和效果广告预算：POP广告100元广播100元网络（含奖品）200元促销赠品：200临时售点150/月*2=300户外：100元总费用：1000（预测波动价大概价位就在1000到1200之间）附：FLASH广告脚本广告一：（场景：街上）一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（画面字体：这样总行了吧。）男的摇身一变，变成XXX的动画人物形象女的看了一会，忍不住笑了两人手牵手言归与好（画面字体：XXX，我们共同的青春回忆）说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。这个广告主旨说XXX方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候XXX曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。广告二：场景：舞台上舞台帷幕拉起，XXX动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。（画面字体：XXX要变魔术拉！）台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。XXX把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的XXX红烧牛肉面。（底下观众：哇！）再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面（台下观众吞口水的声音）再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准XXX手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。）然后的镜头是台下每人都捧着一碗XXX方便面美滋滋地吃着，XXX乐呵呵地看着大家吃得享受。（画面字样：惊喜多多，满意多多！）说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“XXX要变魔术了！”这一字样时是模拟XXX很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……”下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟XXX的声音代表XXX公司说出。（第一个广告突出XXX形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出XXX的美味。）十二．方案说明1了解市场：找出机会，初定目标2.1经验与调查相结合，确定推广产品对象以XXX各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？2.1.1容器面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！2.1.2拌面市场结构分析在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。2.1.3竞争品牌及产品分析目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是XXX、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是XXX等品牌。同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于XXX品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对XXX品牌的延生产品——XXX干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，XXX干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“XXX”品牌的整合。2.2初定预期目标综合各种市场数据分析及XXX干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。深入市场：找出问题，定位主题3.1主题创意源自消费末端夏季的方便面为何难销？调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热；同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。XXX香辣牛肉面“吃辣，找XXX，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面“服气多多，满意多多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息之宣导；“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么？因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏季持续低迷的事实。而处于竞争优势的UFO，宣导“不要炒的炒面”，“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。本产品的定位应如何呢？消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创XXX热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法的与众不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己的产品个性，又没有如“炒”字所带来的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇，定位为“吃起来不热的凉爽面”，进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。3.2消费者欲购又止，为何？在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低？要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近80%的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时，40%的被测者不只该如何食用，45%的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。“吃一堑，长一智”，把产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以产品“清凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的？得找出产品吃法更鲜明的切入点！消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决策重点，XXX干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。洞悉市场：找准基点，有的放矢要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。4.1消费群分析本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为15——35岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的XXX干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：XXX容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。4.2产品分析4.2.1知名度分析：市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道XXX干拌面者约占5%，较常吃拌面的消费者知道者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。由此可见，“XXX”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品——XXX干拌面，目前人们还知之甚少。所以，加强本品品牌知名度的提升，也应为本次策划的重点目的。4.2.2产品力分析：产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。广州顶益干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。为此顶益公司改善产品的工艺制程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较为完善的产品了。4.2.3产品销售区域及销售点分析：广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%，这主要是由该些区域的消费水平所决定的，表明本品的推广重点市场区域应选择在“珠三角”城市，特别是广州、深圳两地。同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示，销量贡献最高的KA、CA点以38%的铺货率，贡献了80%的销量业绩，其中KA点，以9%的铺货率贡献了59%的业绩。这表明活动的地点应该选择在较大型的人流较集中的超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。综合市场分析：力求创新，出奇制胜全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料……虽是如此，但毕竟目前产品还不是一支紧俏的抢手货，如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢？消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。活动的目标对象是15——35岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者——年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。为能更好地达成销售业绩，并有效的配合活动，影响消费者提升产品的知名度和初次购买率，在活动中加入一定力度促销——赠送印有广告的扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”主题），并采取“参与即送”的原则，扩大宣传面。在加大开展活动力度的同时，综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。您是否经常吃方便面？A是B否C偶尔您的首选方便面是什么品牌？AXXXB统一C白象D好劲道E今麦郎F福满多G华龙您选此方便面的理由是什么？A价钱B口味C品牌D份量E包装您觉得XXX的外包装如何？A不喜欢B喜欢C一般您觉得XXX方便面的价钱是否合理？A合理B不合理C可以接受您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？A1元以下B1-2元C2-3元D3-5元您觉得XXX方便面的面量怎样？A多B少C中等您是从哪里了解XXX的？A电视B杂志C朋友D促销E网络F其它您最喜欢XXX方便面的哪种口味？红烧牛肉面、香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡面、西红柿打卤面、八宝肉酱面、椒香牛肉面、辣味八宝面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面附录调查结果及分析通过对中原工学院南区120名学生对方便面的调查，我们有了如下结果：1.是否经常吃方便面是33人否51人偶尔36人2.首选品牌XXX59人统一18人好劲道16人今麦郎6人白象15人福满多1人3.选此方便面的理由品牌37人口味59人价钱27人4.外包装喜欢88人不喜欢10人一般22人5.价钱合理50人不合理32人可以接受38人6.可以接受的价钱1元以下3人1-2元115人2-3元2人7.面量多1人中等113人少4人8.了解途径电视120人朋友63人其它20人9.最喜欢的口味：红烧牛肉面72人香菇炖鸡面23人鲜虾鱼板面15人恐龙园项目定位及策划案·项目总论………………………6市场研究与项目定位…………………7项目市场研究……………………7常州市房地产市场走势分析（宏观）……………7常州新北区房产市场走势分析（中观）…………7回顾与展望……………………7市场情况………………………8结论……………9本项目临近地段房产市场走势分析（微观）……9区位特点………………………9区域内供需分析………………10对收盘个案分析………………11项目环境分析……………………21地块环境条件………………………21地块性质综述…………………21地块周围景观…………………21环境卫生、社会治安情况……………………22地块周围的交通条件…………22配套设施………………………22项目地块（SWOT）分析……………23结论…………………26地块建设条件………………………26项目市场定位……………………26项目市场细分和目标客户定位……………………26目标客群分析………………………28（一）目标客群购买力分析……………28（二）目标客群成交要素分析………28（三）目标客群购买习惯、购买心理分析…………29楼盘概念导入和形象定位………29（一）目标客户分析…………………29（二）项目差异化优势分析…………30（三）楼盘概念设计…………………30（四）楼盘概念的演绎与发挥………30项目案名的考虑…………………31项目的推广定位…………………31项目VI的导入…………………31项目市场价格定位………………32（一）成本单价测算………………32（二）目标市场心理价格测算……………………34（三）同区域同质楼盘定价情况分析……………35（四）我项目的定价策略…………36项目构思与方案策划………………36总体构思：………………37空间关系处理……………37规划设计方案…………………38规划设计目标……………………38项目规划设计要点………………38规划构思…………38主体风格定位………………38功能分区……………………39环境结构（景观设计）……………………39规划特点……………………39道路系统规划………………39停车场规划…………………40绿化系统规划………………40公建设施规划………………40配套设施规划………………40住宅的户型设计……………40四、项目技术经济指标…………………41项目投资经营方案（略）……………………42项目开发建设方案……………42建设方式…………42开发方案设想和分析……………42建设进度…………42项目工程进度网络图……………42项目推广策略…………………42推广主题及主打广告语…………42推广阶段的分期（选择媒体、阶段主题安排）………………43项目营销方案…………………44营销策划…………44卖点策划……………………44营销策略……………………44销售形式……………………46促销手段……………………46场地布置…………46售楼卖场布置………………46工地现场布置………………46物业管理方案…………………46物业管理的前期介入……………47管理费的确定……………………47具体对本项目物业管理的建议…………………47调研附录常州项目微观市场调查说明………………48附录一消费者问卷调查分析……………48附录二消费者访谈记录…………………63附录三客户分析…………66附录四客户重点要求记录………………69

项目总论项目基本情况1、项目地块概况该地块位于常州新北区东北区域，地块东至龙源路（临近于中华恐龙园），南至汉江东路，西至藻江河，北至东支河。地块地形相对规整，西北两侧均临近大型城市河道（藻河、东支河），项目场地平整，无拆迁，项目地势略低于南侧汉江东路。项目区域人居环境良好，居住氛围浓郁，是常州“新北板块”重点发展的集中居住区域，区域未来升值潜力明显。根据土地出让公告，该地块总计占地规模6.25万㎡（合93.82亩），规划总建筑面积11.26万㎡，项目规模相对适中，适宜建设开发中型居住生活社区。该场地原为恐龙园停车场，因考虑到恐龙园国庆期间旅游停车需求，政府计划国庆旅游高峰过后交地。2、规划指标及其它要求地块占地规模约6.25万㎡，规划指标要求容积率不大于1.8，建筑密度不高于25%，绿地率不小于30%，建筑高度小于80m，要求90㎡以下的住宅面积不少于总住宅面积50%，其它要求见地块控制性详细规划。项目模式与合作方式本项目由本公司独资开发，项目的经营方式为：住宅部分全部销售，商铺和车位可考虑先租后售。项目可行性报告结论项目具有较高的经济收益，获利能力较强，且通过盈亏平衡点分析得知项目虽然投资风险相对较小，具有较高的投资价值。项目从建设规模、规划用途、地价、投资规模、投资机会等方面看，都适合公司发展战略的要求。同时项目符合市场需求，目标客户明确。

第一章市场研究与项目定位第一节项目市场研究一、常州市房地产市场走势分析（宏观）自国家的宏观调控实现“软着陆”后，全国的房产市场进入低迷，成交量急速下降。受全国影响，常州市房产市场开始进入整合阶段。常州市地处江南一隅，其房产市场存在较为稳定的需求，但房产市场放量逐年增加，累计存量居高不下。从近三年的常州对预售商品房的消化情况看，情况堪忧。常州市房产供求关系变化表：2005年2006年2007年2008（截至7月底）累计批出量（万平米）4216117062021940成交量（万平米）2364235281071294剩余存量（万平米）18518817895646同期消化比例56%69%75%53%67%从上表可看出，房产预售的批出量和成交量都稳中有升，但逐年累积的房产存量不容忽视。二、常州新北区房地产走势分析（中观）（一）回顾与展望本项目所属的新北区板块发展迅速，是目前常州颇受关注的一个板块。自2006年至今该区域有着突飞猛进的发展。一方面由于市政府北迁入驻、京沪高铁常州站等大型市政规划的落实，另一方面别是通江大道一线CBD商业圈的逐步完善，人气汇集，周边项目价格拉升相对明显。此外，新龙生活区即将完全启动，京沪高铁常州站与轻轨线的规划，将加快新龙生活区居住氛围的早日形成，新北区仍是目前购房者除市区以外认可度较高的板块。随着长江路的全线通车和市民广场的开发，新北区板块市政建设日益变化，直接影响新北区板块房地产市场的发展。（二）市场情况新北区是常州“一城南北两翼”战略发展的北翼，也是规划发展的市中心区域。区域近年来发展力度大，基础配套设置建设较快，区域价值升值前景明显，房地产发展火爆。通过对区域市场的重点深入调研，综合分析得出如下几点：1．区域市场供需两旺近年来新北区房地产市场供给相对充足，商品住宅2004年、2005年和2006年分别为45.80万㎡、74.93万㎡和58.66万㎡，2007年上半年商品住宅供给29.48万㎡，预计2007年全年商品住宅供给量将超过2006年。同期市场去化相应较快，2．区域价格平稳06年下半年片区商品住宅整体价格4800元/㎡，尚未突破5000元/㎡，07年5月份和6月份分别新开盘的开天润园、中央花园整体均价分别达到5000元/㎡和5100元/㎡。08年5月份开盘的吟枫苑均价达到5500元/㎡。总体而言区域商品房价格稳步上升，价格上涨相对较慢。其一是区域市场内市场供给量相对较大；其二是区域内地理位置差异化较大，产品价格区分相对较大，临近于原中心市区和市政府区域房价水平相对较高，整体价格水平在5800元/㎡,如中央花园均价5800、，藻江河东部区域整体房价相对要低些，整体价格水平在4500元/㎡，如景秀世家和彩虹城均价4500元/㎡，而项目所属的恐龙园片区整体价格水平5000元/㎡以上，如世贸·香槟湖高层5500元/㎡（小高层7000元/㎡）、天润园5380元/㎡、天安新城均价5100元/㎡、香树湾·福园板式小高层均价5200—5300元/㎡，塔式高层4500—4600元/㎡。区域产品价格区分度较高，在市场供给相对充足的基础上，在较大程度上抑制项目所属区域的价格上涨。3．产品类型价格差异明显。项目所属恐龙园片区项目同质化相对明显，但所有项目不同产品的价格差异化明显，世贸·香槟湖板式高层5500元/㎡，而板式小高层7000元/㎡，香树湾·福园板式高层均价5200—5300元/㎡，塔式高层均价4500—4600元/㎡。4．楼盘同质化严重：常州房产市场竞争激烈，同期在售楼盘同质化严重。从各项目操盘手段上看比较平铺直叙，未注意树立差异化优势、打造差异化概念，产品对于客户的根植度不够。5．客户群同质化区域内项目目标客户群体同质化明显，以在新北区旧有居民或工作的职员为主，以周围片区迁居新北区的居民为辅。（三）结论“新北板块”是常州规划发展的居住生活区，城市生活区域东向发展是必然趋势，其将成为未来常州人居生活的核心区。随着藻河和东之河的治理和河景观带的不断规划建设，项目区域未来价值将明显提升。该片区房产市场竞争激烈、目标客群同质化严重。总之，我们针对该项目的开发，既存在机遇又面临威胁，市场要求我们采取高水平的操盘手端，销售切合市场需要的房子。可以预见会有更多的开发商来到“新北”，“新北”市场将成为常州众多开发商激烈角逐的战场。三、项目临近地段房产市场走势分析（微观）（一）区位特点项目所属区位为常州市新北区，该区作为政府“一体两翼”规划的北翼和苏南辐射苏北、苏中的门户