企业电子商务管理 课后习题指南及案例分析 第六章 建立电子商务能力

本章思考题答案仅供思路参考第六章建立电子商务能力教辅材料目录：一、学术观点建议阅读二、习题指导性答案三、课后小组活动四、案例分析第一部分相关参考文献相关学术观点请参考如下文献【1】MelvilleN,KraemerK,GurbaxaniV.Informationtechnologyandorganizationalperformance:AnintegrativemodelofITbusinessvalue.MISQuarterly,2004,28(2):283-322.【2】RayG,MuhannaWA,BarneyJB.Informationtechnologyandtheperformanceofthecustomerserviceprocess:Aresource-basedanalysis.MISQuarterly,2005,29(4):625-652.【3】ZhaoJ,HuangVW,ZhuZ.Anempiricalstudyofe-businessimplementationprocessinChina.IEEETransactionsonEngineeringManagement,2008,55(1):134-147.【4】RaiA,PatnayakuniR,SethN.Firmperformanceimpactsofdigitallyenabledsupplychainintegrationcapabilities.MISQuarterly,2006,30(2):225-246.【5】MishraA,KonanaP,BaruaA.AntecedentsandconsequencesofInternetuseinprocurement:AnempiricalinvestigationofU.S.manufacturingfirms.InformationSystemsResearch,2007,18(1):103-120.第二部分习题指导性答案电子商务环境中，建立企业电子商务应用能力的目标和任务分别是什么？参考答案：对电子商务能力（E-businesscapability）的关注，是为了确定IT资源如何为企业带来价值和提高企业竞争力。建立电子商务能力的目标是通过电子商务流程应用的管理，实现IT资源的整合利用，产生和形成电子商务能力，并最终实现电子商务价值。企业在不同阶段过程中，需要重点关注各自的管理任务。第一阶段的主要任务包括集成的信息平台构建、人力资源管理以及跨组织的伙伴关系管理。第二阶段企业的主要任务包括基于流程合作的协同商务管理和基于知识共享的运作创新。在电子采购、电子渠道管理以及客户关系管理中，电子商务流程能力特征各表现在哪些方面？参考答案：电子采购信息共享能力的特征：企业在线与供应商共享不断更新的采购计划，以便供应商及时了解在原材料采购需求的变化，支持在线采购；在线与供应商共享不断更新的客户需求，供应商才能根据需求变化及时做出调整供货要求；企业通过网络将下游市场的信息（例如：客户产品反馈、市场需求）及时通知供应商；在统一的采购平台上，在线与供应商共享其库存量，加快采购的进度和提高效率；在统一的采购平台上，提供产品目录和价格信息，可以方便供应商对订单进行全过程管理。合作流程能力的特征：企业部门间完成系统集成，通过内部协作实现订单的统一管理和统一采购；根据供应商的合作需求改造业务流程，支持跨企业的商务合作；企业与供应商在信息共享基础上进行常规在线采购；企业针对下游的销售和反馈情况完成商务报告，并将部分内容及时反馈给供应商，以利于供应商的商务合作；对于非常规采购（如突发性订单），企业能够供应商共同解决此类问题。二、电子渠道管理信息共享能力的特征：在线与客户共享不断更新的销售策略（例如：产品优惠信息）；在线与代理商或客户共享不断更新的市场需求信息；在订购流程中，企业通过网络在线与代理商或客户共享不断更新的订购产品目录；企业在线与代理商或客户共享订购产品的生产进度和库存量，提高在线订购效率；通过网络与代理商共享客户的投诉和建议；在线提供网上代理商或客户社区，提供商业机会、技术服务等增值信息。合作流程能力的特征：据代理商或客户的合作需求改造业务流程，支持跨企业的商务合作；企业内部部门间已经完成系统集成，提供在线订购的支持服务；企业与代理商或客户在信息共享（例如：销售信息、生产计划）基础上进行常规的在线订购活动；企业与供应商合作应对临时订单，满足代理商的订购需求；代理商及时将客户潜在需求反馈给企业，以便企业及时做出决策和战略调整。三、客户关系管理信息共享能力的特征：提供个性化的网页和商务活动管理功能，支持客户查询和订购；企业网站通过提供E-mail和网上社区为客户提供产品和服务的交流方式；企业通过呼叫中心和后台的智能代理等技术和方法主动获取客户需求意向；企业网站通过搜索引擎等方式提供在线搜索相关产品信息服务；企业建立客户数据库，保持客户和促进销售；企业网站为潜在客户提供有关产品质量、市场交易等评价信息；企业在线与伙伴共享客户需求（例如：客户偏好、需求预测）的变化。合作流程能力的特征：企业通过自助服务为客户跟踪订单状态提供条件；企业提供在线客户服务（例如：呼叫中心、短信平台），处理顾客咨询和反馈意见；企业利用IT和智能化的技术，根据客户的需求特征有效推荐产品和提供售后服务；企业利用智能化分析工具，系统整理和分析客户的潜在需求和特征；企业通过销售管理（例如：销售机会、销售统计），形成市场的分析和预测以便高层进行决策；对于客户投诉和建议进行整理，并反馈给相关的合作伙伴。请结合实例说明，如何通过IT资源整合实现企业间的信息共享能力和合作流程能力？参考答案：本章第二节的案例《传统企业电子商务是如何成功的？》描述了企业电子商务从失败到成功的过程，可以观察在流程中整合IT资源产生能力的过程。案例中，企业为了推进电子商务的实施，在ERP的基础上研发了电子商务代理商系统，启动了代理商加盟计划，但是其销售渠道的商家收到传统销售模式的束缚不愿采用在线渠道管理产品也不愿共享库存。企业内部员工怨声载道效率低下。针对以上问题，公司在以下几个方面进行了改革。首先根据反馈进一步完善ERP与电子商务系统的集成，将库存管理、订单自动化能力、代理商信誉检查等内容增加到电子商务流程中，使企业与代理商直接关键信息共享能力得到大幅提高。其次，对员工进行电子商务理念的培训，并将参与管理、流程优化改进等作为员工绩效考核指标，纳入年底奖励范畴。针对代理商，企业开展大规模的代理商签约培训活动，提供更加优惠的价格和奖励机制。通过这些改革，企业电子商务的价值明显体现出来。以上案例描述了企业是如何将IT技术应用到电子渠道管理流程中，并综合运用人力资源以及伙伴资源整合并产生能力的过程。从这家企业改革过程中，我们可以发现，IT资源整合和能力的产生伴随着来自组织内外各方的阻力，电子商务流程的应用管理起到了决定性作用。企业的管理实践也反映出，如果没有将系统间整合、人力资源培育以及伙伴关系的管理与电子商务流程的优势相结合，电子商务是不可能成功的。企业要获取电子商务的竞争优势就必须合理利用各种IT资源，在充分发挥IT技术在系统整合、数据共享等优势的基础上，运用企业员工的参与和管理技能更好地在电子商务流程中提高信息共享和在线合作的能力。不断变化的市场环境对企业会产生哪些影响？参考答案：企业在开展商务活动的过程中不仅会受到社会、经济等各种因素的影响，随着IT技术的不断发展以及对传统商业市场的变革作用，企业还将面临客户需求的转变和越来越激烈的竞争环境。IT技术引发的市场环境和传统市场相比，一个重要的区别就在于客户有了越来越明显的主动权，而且这些诸如客户需求的环境因素变化非常快，十分难以预测。正如某零售电商的市场营销总监说的，“如果没有大数据及相关技术，我或许永远不知道我的客户第二天想做什么”。因此，企业必须快速响应，不仅要应对风险，而且要捕捉机遇。不断变化的环境（市场、社会、技术三方面）给企业带来的主要风险和机遇如下表所示。商业风险商业机遇市场方面更加激烈的竞争全球经济一体化市场频繁、剧烈的波动客户消费需求的不确定劳动力成本的变动新的细分市场全球化引发的市场扩张精准化营销社会方面政府监管员工结构的变化政府补贴的变化行业政策变动引发的竞争加剧区域贸易协定加速组织结构调整和业务转型优化产品结构加快企业资产重组和并购步伐技术方面更多的新技术与创新旧技术很快被淘汰技术成本越来越低信息量过大获取先发优势的机会增加更开放的技术平台带来的商机更透明的信息获取渠道请结合企业联盟实例说明，企业间联盟合作的原因和作用？参考答案：通过本章第四节的案例《美的集团和小米的战略合作》可以了解为什么电子商务时代企业需要建立联盟能力。进入信息化、知识化时代后，无论是传统企业还是电商企业，都面临着许多发展经营中的挑战，传统企业在向互联网转型的过程中需要处理诸如渠道冲突、电子供应链管理等新问题，而电商企业则希望通过渠道下沉实现线上线下业务运作的协同发展，这些挑战和问题总结起来主要集中于以下三点：产品、服务的定制化和个性化；供应链协同；渠道冲突。正是由于IT技术变革引发的新现象和新问题，来自于不同细分市场的两家企业美的和小米建立了崭新的战略联盟关系。不难发现，两家企业的合作焦点主要集中在智能家居生态链、移动互联网电商业务等方面，以智能系统平台、大数据、云计算等技术为载体，融合线上和线下的业务运作。美的和小米的战略联盟形式只是当今电子商务时代企业间合作的一个缩影，企业会根据自身的行业定位和未来的业务拓展，选择合适的合作伙伴和合作形式。企业间联盟合作的作用主要体现在以下两个方面：1、提升协同商务水平所谓协同商务，指的是在线利用数字技术进行协同合作，用在产品、服务的计划、设计、研发、管理和调研，以及对电子商务应用的创新等领域。传统的供应链以生产环节和生产企业为核心，然而随着电子商务技术的发展，终端信息的变化迅速，企业便开始寻求如何掌握终端，进而加强对整个供应链的控制和管理力度，通过供应链的协调，实现商务流程的统一管理，提升企业间的协同商务水平。2、获取伙伴资源IT技术会导致企业所处的市场环境和结构发生改变，企业原先拥有的竞争优势将逐渐丧失，那些不能依靠自身资源对产业结构变化做出反应的企业，就会强烈地要求利用外部资源弥补自身的不足。另一方面，随着全球经济一体化趋势的深入发展，单个企业的实力也难以与已形成规模的其它国外企业抢夺其已占据的市场份额，从而形成了市场进入的难度。这就要求企业从维系原有内部管理的资源积累向适应新环境的资源积聚转变。这样，企业对外部资源的依赖性越来越大，企业间协同性也就日益显得重要了。请分别举例说明，企业如何通过对数字化技术的应用实现产品/服务创新、商务流程创新和商务模式创新？参考答案：1、产品/服务创新IT技术引发的产品和服务创新从一个特定的市场角度来说，指的是包含了IT本身或者IT使能的新的产品或者服务。比如新的企业平台（ERP，客户关系管理）、新的消费产品（智能手机，亚马逊即时视频服务）和由于IT技术加入而性能大幅度改善的现有产品（通用公司的OnStar服务）。2、商务流程创新商务流程创新是从企业角度来讲，通过IT或IT使能的组织体系形成的新的工作方式。随着时间的推移，电子商务引发的商务流程创新已影响到企业如何处理交易，如何进行决策，如何办公，如何处理现有的顾客和伙伴，以及企业如何吸引新的顾客等等，甚至也能够带来管理核心的改变，比如新的组织形式或治理结构。例如Groupon公司将“团体购买”与“疯狂交易”的形式结合在一起，形成新的团购商务流程，并利用各种社交网站（如Facebook）推广团购的经营理念。3、商务模式创新所谓商务模式，是指开展商务活动的方法，企业就此获得收益，维持生存和发展，也就是说，企业通过什么方式为客户提供产品和服务，从而创造和提升企业自身的价值。近些年，IT技术的革新是商务模式创新的主要驱动力。例如，谷歌的广告赞助搜索业务，Netflix的DVD邮件订阅服务，以及Zipcar自动租车业务。尽管产品/服务创新、商务流程创新和商务模式创新是企业从不同角度对创新的理解和理念，但实际上这三类创新之间也存在着紧密的相互联系。企业可以选择“产品化”他们的内部流程创新，从而创造新的产品或者新的商务模式，亦或是企业推出一项新的产品，与其相关的商务流程也会随之改变。例如在乳腺癌检测的乳腺X线摄影领域，IT检测技术使得放射科医生放弃了传统的胶片盒型模拟乳腺X线摄影，一个新的产品随之出现：IT乳腺摄影，而伴随着这项产品的企业运作实践的集合——包括组织工作、研发流程、专家远程控制等也会随之发生改变。又例如，一项开源软件可以被看作为企业和个体客户在商务流程上的创新来创造IT产品，也可以看作为一种新的IT产品或者商务模式。电子商务环境中，企业如何对组织能力进行管理？请结合企业实际加以说明。参考答案：电子商务是在传统商务基础上发展起来的，是对传统企业的经营环境、资源配置、组织结构等方面的变革。企业需要针对这种全新的能力建立过程在管理思想、管理方法和管理模式上实现创新，根据能力建立过程所反映的特点和变化规律，做出相应的改进和调整。要建立电子商务能力，就必须加强电子采购、电子订购以及客户关系等流程的管理。在流程中优化和整合IT资源的作用，认清电子商务能力产生的机理，对企业运用电子商务具有重要的实践指导意义。第一，电子商务能力的产生是一个动态管理过程，如果企业不能在电子商务流程中合理利用信息系统、人力资源以及价值链伙伴就绪等IT资源，电子商务能力是无法建立的。因此，企业需要在流程的应用中关注IT资源的整合利用模式，使之得到最优化利用，提高共享信息能力和合作流程能力。第二，在三类主要的IT资源中，企业复合型人力资源的作用至关重要。人力资源所体现的员工技能、应用能力以及管理能力，能够在流程的应用管理中整合了信息系统资源和企业伙伴就绪，是电子商务能力的产生的最重要因素。人力资源是企业内部的智力资源，对于培育和发展电子商务能力起到了决定性的作用，竞争对手在短时间内难以模仿，成为企业竞争优势的重要来源，现代企业之间的竞争已演变为企业人才的竞争。第三，企业要加强在线合作能力，就必须提高部门间以及与合作伙伴间的共享信息能力。电子商务流程应用管理的核心是实现IT资源整合利用、产生和培育两个电子商务能力。本书提出了共享信息能力和合作流程能力在四个具体电子商务流程中的特征，从流程应用管理的角度反映了企业电子商务运作。企业可以在这两个方面跟踪分析当前企业电子商务能力的现状，并提出改进方案。第四，需求驱动的电子供应链管理是当今企业跨流程管理的追求目标。要实现需求驱动，企业就要加强对下游销售渠道和客户关系管理的重视，注重跨流程能力的培育。通过电子商务能力的跨流程的协同，能够有效地实现“随需而动”。三、课后小组活动任务1：通过互联网或者图书馆书籍整理阿里巴巴的发展历程，并回答以下问题：1、什么是电子商务生态系统？电子商务生态系统的结构是什么样的？2、阿里巴巴在电子商务生态系统建设中做了哪些开拓和创新？任务2：阅读和讨论本章案例“阿里巴巴：电子商务的创新标兵”。【要求】：以小组为单位，根据根据任务1和任务2，讨论“阿里巴巴在电子商务生态系统构建中形成哪些电子商务应用能力”，在小组讨论基础上制作幻灯片，并进行课堂称述和讨论。【目的】此项目小组活动建议与案例结合使用，目的是了解阿里巴巴生态系统的结构以及从电子商务应用能力上思考阿里巴巴为什么能够成功。通过学生课后活动的组织以及课堂