市场营销学（第4版）课件：渠道策略

渠道策略第一节分销渠道概述第二节分销渠道设计与管理第三节批发商与零售商价值目标：在渠道管理实践过程中，树立正确的市场营销道德观念，能有效区分直销与传销，避免窜货等渠道冲突问题。知识目标：理解分销渠道的含义与职能，了解分销渠道的构成与组织，了解批发商与零售商的功能及类型。能力目标：了解分销渠道设计与管理的内容，能够根据企业需要设计合适的渠道管理方案。分销渠道概述第一节一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型三、分销渠道系统的拓展第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义营销渠道营销渠道是指配合生产、分销和消费某制造商的产品和服务的所有企业和个人。它包括产、供、销全过程中的参与者,如各类供应商、制造商、经销商、代理商、消费者。分销渠道分销渠道是指某种产品和服务从制造商向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,它不包括供应商,而是由制造商、经销商、代理商、消费者组成。第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（二）分销渠道的实质分销渠道是组织网络而非物化的“通道”分销渠道是营销者组织的某种“延伸”第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（三）分销渠道的职能分销商的作用分销商的作用之一第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（三）分销渠道的职能分销渠道的功能交易功能谈判接洽风险承担物流功能实体配送仓储分类促销功能调研促销融资第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能（四）分销渠道的流程及流向第一节分销渠道概述二、分销渠道的类型（一）直接分销渠道和间接分销渠道直接分销渠道是由制造商直接将产品销售给消费者的渠道形式。直接分销渠道的具体方式包括:人员推销、网络直销及企业自设机构销售等。间接分销渠道是指借助中间商实现销售目标的渠道形式,多数企业都采用间接分销渠道。第一节分销渠道概述二、分销渠道的类型（二）长渠道和短渠道分销渠道的长度在产品从制造商向消费者转移的过程中,任何一个推动产品及其所有权向最终买主转移的机构都构成一个渠道层次,层次的数量即渠道的长度。中间机构层次的数量是衡量渠道长度的一个指标。第一节分销渠道概述二、分销渠道的类型（二）长渠道和短渠道分销渠道的长度类型消费资料市场上长度不同的分销渠道第一节分销渠道概述二、分销渠道的类型（二）长渠道和短渠道长渠道和短渠道的优缺点第一节分销渠道概述二、分销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度渠道宽度是指渠道的每个层级使用同种类型中间商数量的多少。每个层级使用的中间商数量越多则宽度越宽,否则就越窄。第一节分销渠道概述二、分销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度类型独家分销密集分销选择分销第一节分销渠道概述二、分销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道宽度不同的分销渠道的优缺点第一节分销渠道概述二、分销渠道的类型（四）单一渠道、多渠道和全渠道当企业只采用一种渠道结构时，选择的是单一渠道策略；当企业采用两种以上的渠道结构分销时，选择的是多渠道策略；而当企业采用线上线下多种渠道与顾客互动，满足顾客购物、娱乐和社交体验时，则被称为全渠道分销策略。采用单一渠道策略还是多渠道策略，是企业渠道战略中非常重要的环节。近年来线上平台的快速发展促进了全渠道的形成。第一节分销渠道概述三、分销渠道系统的发展（一）垂直分销渠道系统垂直分销渠道系统是指针对传统分销渠道关系松散的特点,借助产权联结、特约代理或者加盟合作的方式建立的一种由制造商、批发商和零售商所组成的统一的联合体。公司式垂直系统契约式垂直系统管理式垂直系统特许经营组织第一节分销渠道概述三、分销渠道系统的发展（二）水平分销渠道系统水平分销渠道系统是指处于分销渠道同一层次的若干企业采取横向联合的方式,通过合资或合作寻找新的营销机会,组成新的渠道系统。这种联合主要是为了获得更大的协同效应,借助各方力量减少独立运作的风险等。这种合作可以是暂时的,也可以是永久的。第一节分销渠道概述三、分销渠道系统的发展（三）多渠道分销系统多渠道分销系统是指一个企业同时建立两条以上的分销渠道以到达更多细分市场。多渠道系统可以获得以下好处：1.可以增加市场覆盖面。2.可以降低分销成本。3.可以为顾客定制化销售。分销渠道设计与管理第二节一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计步骤三、分销渠道管理第二节分销渠道设计与管理一、影响分销渠道的因素产品特性02顾客特性03企业自身条件05营销环境特性060104竞争特性中间商特性第二节分销渠道设计与管理二、分销渠道的设计步骤分析满足顾客需要的分销服务水平确定渠道目标具体说明分销任务明确可供选择的渠道类型评估各种备选的渠道方案选择最合适的渠道结构选择渠道成员第二节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（一）分销渠道管理的含义分销渠道管理是指企业通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动,与渠道成员合作,以有效实现分销目标的管理活动。第二节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（二）分销渠道管理的内容选择中间商激励渠道成员评估渠道成员第二节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（三）渠道冲突管理渠道冲突是指因分销渠道中的某成员将另一成员视为对手，并对其加以伤害、设法阻挠或损害其利益以获得稀有资源而产生的矛盾。渠道冲突的主要表现形式水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突第二节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（三）渠道冲突管理渠道冲突产生的原因渠道成员目标不一致沟通不畅定位、角色、领域不协调经营理念有差异第二节分销渠道设计与管理三、分销渠道管理（三）渠道冲突管理渠道冲突管理1

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5构建全渠道系统加强成员间的沟通签署合作协议利用第三方力量解决冲突劝说或搭建谈判平台批发商与零售商第三节一、批发商二、零售商第三节批发商与零售商一、批发商（一）批发商及其功能批发是指一切将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。主要从事批发业务的中间商就是批发商。第三节批发商与零售商一、批发商（二）批发商的类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商经纪人和代理商产品经纪人制造商代表销售代理人采购代理人佣金商制造商与零售商分店、办事处制造商销售分店和销售办事处零售商采购办事处第三节批发商与零售商一、批发商（三）批发商的营销决策0102030405目标市场产品与服务策略定价策略促销策略地点策略第三节批发商与零售商二、零售商（一）零售商及其功能零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务,并将其用于个人及非商业性用途的活动。零售商是指销售量主要来自零售活动的商业企业。具体功能包括:

组织商品、储存商品、承担风险、服务顾客、收集传递信息。第三节批发商与零售商二、零售商（二）零售商的类型零售商商店零售商便利店超市折扣店仓储会员店百货店购物中心专业店品牌专卖店集合店无人值守商店无店铺零售商网络零售电视、广播零售邮购零售无人销售设备零售直销电话零售流动货摊零售第三节批发商与零售商二、零售商（三）零售商的营销决策目标市场的确定产品策略采购策略定价策略促销策略地点策略服务策略1.如何理解分销渠道？分销渠道的功能有哪些？2.影响分销渠道选择的因素有哪些？3.直接