市场营销学（第2版）消费者购买行为分析

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认识你的上帝

——消费者购买行为分析学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练21.树立顾客至上、满足顾客需要、让顾客满意的观念和意识；2.掌握顾客价值理论和顾客满意理论的基本内容；3.了解消费者需要的含义、特点及重要意义；掌握消费者需要的主要内容；4.了解消费者的购买动机和购买行为，消费者购买行为过程及其影响因素；5.能运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机和行为理论进行营销决策。【学习目标】——

3学习内容第一节创造顾客价值第二节消费者需要第三节消费者购买行为分析

4第一节创造顾客价值

市场营销的顾客价值市场营销的顾客满意5一、市场营销的顾客价值顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。一般来说，顾客不会买自己不需要的东西，消费者购买某一产品或服务，心理总有一个价值的期望值并实践它。从理论上讲，顾客价值理论基于营销学权威菲利普·科特勒所提出的“顾客让渡价值”或称“顾客认知价值”理论。顾客让渡价值，是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。一般而言，消费者在购买的时候，都会有意或无意地将物品或服务的品质与价格做比较，以衡量是否物超所值。如果效用大于成本，即顾客让渡价值为正数时，有可能进行购买决策，实现购买行为；如果效用小于成本，即顾客让渡价值为负数时，则可能会放弃购买决策，很难发生购买行为。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。6二、市场营销的顾客满意

根据顾客让渡价值理论，企业应着力创造顾客价值，而创造顾客价值的关键是顾客满意。满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所做出的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。从个人层面来说，顾客满意度就是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的感觉状态。从企业层面来说，顾客满意度就是企业用以评价以顾客为导向的营销活动效果的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。顾客满意战略之所以行之有效，是因为满意的顾客往往也是忠诚的顾客，从而给企业带来有形和无形的好处。顾客满意是达到顾客忠诚的基础和前提。顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。7第二节消费者需要消费者需要的概念及特征

消费者需要的产生

消费者需要的种类

马斯洛的需要层次论

8一、消费者需要的概念及特征所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人们在个体生活和社会生活中感受到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。需要是社会现实要求的反映，人有生理性需要、精神性需要和社会性需要。消费者需要，是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展对商品或服务的需求和欲望。消费者需要通常以对商品的意向、愿望、兴趣、理想等形式表现出来。当某种主观需要形成后，在其他相关因素的刺激下，就会引起购买动机，从而产生购买行为的一种内驱力。企业的营销活动对消费者的影响，表现为需要既是营销活动的出发点，又是营销活动转化为购买活动的中介，没有消费者需要，营销活动与消费者购买的内在动机之间就没有必然的直接联系。9消费者需要有如下共同特征：1.消费者需要的多样性2.消费者需要的发展性3.消费者需要的伸缩性4.消费者需要的层次性5.消费者需要的时代性6.消费者需要的可诱导性7消费者需要的联系性和替代性10二、消费者需要的产生1．消费者需要产生的生理状态起因2．消费者需要产生的社会情景起因3．消费者需要产生的认识起11三、消费者需要的种类1．按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要2．按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要3．按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要4．按照需要满足的对象不同，可以分为社会公共需要和个人需要5．按照需要的实现程度不同．可以分为现实需要和潜在需要消费者需要的划分是相对的，各种需要之间存在着相互影响、相互渗透、相互联系的关系。企业开展营销活动，提供商品和服务，要考虑到消费者需要的多样性和联系性，有针对性地满足。12四、马斯洛的需要层次论马斯洛是美国著名的人本主义心理学家，他经过20多年的潜心研究，在1943年出版《人的动机理论》、1954年发表《动机和人》等著作，提出了著名的人类需要层次理论。马斯洛关于需要的理论源于他对人类本质的两种假设。第一个假设认为人是一种“有欲求的动物”。人会不停地追求各种需要，只有在某种需要获得满足之后，动机才会自动消失，然后人再去寻求另一种动机的满足。马斯洛的第二个假设则是认为这些需要是有先后顺序的，这种顺序性正是需要层次论的最基本假定。13马斯洛的需要层次理论把人类多种多样的需要归纳为五种基本需要，并按其重要性从低级生理性需要到高级心理性需要排列成五个层次。14应当指出，马斯洛的需要层次理论尽管在哲学上是有缺点的，只简单地把人的需要看作自然秉赋，过分地强调自我而忽视社会因素的影响作用，但是，马斯洛的需要层次理论把人类千差万别的需要归结为上述的五种，并提出人的需要有一个由低层次向高层次发展的过程，这种观点在一定程度上符合人类需要发展的一般规律，具有客观性。同时，它对于理解消费者的需要结构、动机及其在市场营销策略上也是有价值的。因为消费者的任何一次购买，总是为了满足某一层次的需要的。例如，购买食物和衣服适合生理需要的满足；购买防护用具、防火设备、存款和参加保险可带来安全的满足；购买有关美容、装饰等物品，倾向于满足社交的需要；而支付受教育和培训的费用以及一切智力投资，则是为了发挥自己的潜在能力，以达到自我实现的需要。在制定市场营销策略上，需要层次理论也有积极的意义，具有重要的参考和借鉴价值。15

第三节消费者购买行为分析

消费者的购买动机

消费者的购买行为影响消费者购买行为的因素16一、消费者的购买动机

（一）消费者购买动机的形成所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。消费者购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。消费者的购买动机实质上是需要驱使、刺激强化和目标诱导三个方面相互作用的结果。17（二）购买动机的特征1．复杂性2．可变性3．公开与内隐的并存性4．矛盾性5．指向性18（三）消费者购买动机的分类

1．生理性购买动机

2．心理性购买动机

3．社会性购买动机19

（四）购买动机对购买行为的作用

购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能：

1.引发功能购买动机能引起和发动消费者的购买行为，购买动机能够驱使消费者产生行动。

2.导向功能购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。它能使购买行为保持一定的方向和目的。

3.强化功能行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以削弱行为，惩罚行为，制止行为。20二、消费者的购买行为

（一）消费者购买行为的概念行为是有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。消费者购买行为是指消费者在购买动机的支配下，选择与购买商品或劳务的活动过程。具体地说，消费者购买行为就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。没有动机，就不会产生行为。研究消费者动机，解决的是消费者为何购买的问题；研究消费者购买行为，则是明确消费者类型、购买特点和购买过程，目的在于揭示消费者购买行为的规律。21

（二）消费者购买行为的类型

1.从消费者购买目标的选定程度看购买行为

2.从消费者购买态度与要求看购买行为

3.从消费者在购买现场的情感反应看购买行为现实生活中消费者的购买行为复杂得多，即使在同类购买行为里，由于消费者的性别、年龄、职业，经济条件和心理素质等方面的不同，以及购买环境、购买方式、商品类别、供求状况、服务质量等方面的不同，都会出现购买行为的差异现象。22（三）消费者购买行为的实现

1.消费者购买行为的基本模式外部刺激消费者“暗箱”消费者反应营销刺激其他刺激消费者特性购买决策过程消费者反应经济因素技术因素政治因素文化因素自然因素人口因素产品价格地点促销社会文化个人心理认识问题收集信息选择评估购买决策购后行为产品选择品牌选择商家选择购买时间购买数量232.消费者的购买行为决策过程消费者在购买之前，都有一个购买决策的过程，是买还是不买？买什么牌子的？买多少？等等，都要经消费者考虑后才能作出决策。一般来说，消费者的购买决策过程分为五个阶段，即：（1）确认需要；（2）收集信息；（3）分析评价；（4）购买决策；（5）购后行为。24三、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。在此主要分析影响消费者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。影响消费者购买的外在因素相关群体；社会阶层；家庭状况；社会文化状况25【关键名词】

顾客让渡价值顾客满意度消费者需要消费者购买动机消费者购买行为26复习思考题

1.什么是顾客让渡价值？对顾客满意度的基本内涵可以从哪方面来理解？2.什么是消费者需要？消费者需要具有哪些特征？3.简述马斯洛的需要层次论？对于市场营销活动的研究，需要层次理论具有怎样的参考和借鉴价值？4.什么是消费者购买动机？消费者购买动机是如何形成的？消费者购买动机具有哪些特点？消费者购买动机的分类？5.什么是消费者购买行为？消费者购