市场营销实务课件：设计满足需求的产品

市场营销实务设计满足需求的产品目录任务理解产品的整体概念1分析产品生命周期及其营销策略2开发新产品3设计品牌名称4制定品牌策略56设计包装【知识目标】1、掌握产品整体和产品的生命周期的内涵；2、掌握产品生命周期不同阶段的营销策略；3、了解几种常用的新产品开发策略；4、掌握基本的产品组合和包装策略；5、掌握品牌策略的知识，【能力目标】1、能够对产品所处的生命周期阶段做出分析2、具有产品营销策略设计能力3、具有设计产品包装策略的能力4、具有为企业撰写产品营销策略方案的能力5、能运用品牌运营的规则塑造企业品牌形象01理解产品的整体概念案例导入海底捞成功的原因?案例分析1、理念：“服务至上、顾客至上”2、提供贴心、温心、舒心的服务3、为员工创建公平公正的工作环境、实施人性化、亲情化的管理模式如何理解产品的整体概念?从两大方面理解:1、从现代市场营销的角度：能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的（实物）、也可以是无形的（服务、设计、软件等）。2.从三个层次来研究产品，即核心产品、有形产品和外延产品，这三个层次的融合称为产品的整体概念产品的三个层次举例说明产品组合的概念1、产品系列：又称产品线，是指产品组合中的某一产品大类，其功能相似或相同，但是型号、规格不同。2、产品项目：是指产品线内不同的品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。产品组合的广度、深度、长度和相关度广度也称为宽度，是指产品线数目的多少深度是指每条产品线下的不同产品规格的产品项目数长度指企业产品组合中产品项目总数的多少相关度指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的广度和深度：见图02分析产品生命周期及其营销策略产品生命周期概念产品生命周期，又可以称为产品的寿命周期，是指一项新产品研究开发成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段直至被市场淘汰最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期图示产品生命周期的阶段特征特征导入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢增长衰退利润易变动顶峰下降低或无现金流动负数适度高低顾客创新使用者大多数人大多数人落后者策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销支出高高下降低营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性竞争者稀少渐多最多渐少1324突出“快”字

投入期

突出“好”字成长期突出“改”字成熟期突出“转“字衰退期产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略

阶段名称企业营销重点采取的策略方式投入期

突出“快”字

1、快速取脂策略2、缓慢取脂策略3、快速渗透策略4、缓慢渗透策略成长期

突出“好”字1、提高质量，增加花色、款式2、价格适当3、完善渠道4、改变宣传重点投入期营销策略促销力度产品生命周期各阶段的营销策略（续表）

阶段名称企业营销重点采取的策略方式成熟期突出：“改”1.产品改进策略；2.市场改进策略；3.营销组合改进策略衰退期

突出“转”1.继续策略；2.集中策略；3.收缩策略；4.放弃策略03开发新产品新产品开发概述一、概念：新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就可以列为新产品。二、类型：1.新发明的产品；

2.产品性能的改进；

3.产品形态的调整；

4.新品牌。新产品开发程序

阶段名称阶段内容相关案例创意形成新产品开发始于创意形成，企业一般都要进行许多创意新产品创意的主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他创意筛选第一个创意减少阶段是创意筛选。企业必须采用能转变成盈利性产品的创意新产品创意提交需要标准的格式，以便提交给新产品委员会审阅概念的形成和测试一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。区分产品创意、产品概念和产品形象是一件很重要的事情概念形成和概念测试制定营销策略当企业的产品概念评选完成之后，下一步是营销战略设计营销战略报告书由三部分组成新产品开发的八个阶段的认识新产品开发的八个阶段的认识

阶段名称阶段内容相关案例商业分析商业分析，如果满足，那么，产品就能进入产品开发阶段了分析新产品的财务吸引力包括估计销售量、估计期望成本和利润产品开发市场研究与开发或者工程部门可以把市场概念发展成实体产品。产品开发步骤现在要求加大投资首先，产品开发部门开发并测试一个或多个产品概念实体形式；其次，样品有要求的性能特色，还必须传达想要表现的心理特征

市场试销

市场试销使营销商在全面推广产品之前通过营销产品获得经验。它允许企业测试产品和整个营销方案

市场试销所需数量根据每种新产品的不同而不同。根据需要，可进行试销，也可以不进行试销

大批投产正式上市即把新产品推向市场，企业将面临很高的成本。还需建造或租用生产设施

企业首先必须决定推出时机。然后决定在哪里推出新产品

04设计品牌名称3商标2品牌标志1品牌名称品牌的集合概念易于发音、识别和记忆。1独特新颖，寓意深刻2提示产品特色3差别多样性4不触犯法律，不违法社会道德和风俗习惯5品牌命名的原则品牌设计的要求通俗性独特性简洁性帮助传达品牌的象征意义品牌设计的要求010203崇洋媚外阶段如：海尔（Haier）、格力（GREE）、罗西尼（ROSSINI）等洋气的名称经济发展之后的自信阶段万达、恒大、华为、盛大、新东方、长虹等。互联网时代的个性化阶段三只松鼠、天猫、小米、瓜子、咸鱼、豌豆等我国品牌名称的发展阶段ADDYOURTITLEHERE我们工作室致力于专业PPT模板的发布，课件及汇报PPT的美化，并为您提供专业的PPT个性定制服务。我们秉承“给您演示的光和热”的理念，为您分担职场压力,让您的每一次亮相都信心澎湃。单击标题单击标题单击标题ADDYOURTITLEHEREYOUARETHEBESTINMYLIFEYOUARETHEBESTINMYLIFEYOUARETHEBESTINMYLIFEYOUARETHEBESTINMYLIFE具有格调的品牌具备哪些特征？案例分析具有地缘属性品牌人格化具有画面感11一个有格调的品牌名一般符合三个规律：制定品牌策略5想一想？如何振兴中国的品牌？品牌策略对比统一与个别品牌策略一、统一品牌1、概念：企业全部产品使用同一品牌。2、举例：SONY、娃哈哈、康师傅等。3、优点：1）省去新产品命名的麻烦，节省广告费、设计费。2）如有良好的声誉，很快被消费者接受4、缺点：某一产品的质量或声誉下降牵连到整体。1、概念：各种产品分别采用独立品牌。2、举例：宝洁公司3、优点：1）个别产品的成败与企业形象分开2）考虑不同消费者的不同需要4、缺点：逐个宣传品牌，费用高品牌延伸决策品牌延伸的注意事项1）分析原有品牌的可延伸性2）新产品与原品牌在成功优势上是否一致3）分析何种延伸方式，最容易快速、有效地获得市场的认可。设计包装6包装的含义及种类1、包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或外部包装物的一系列活动。也可以说，包装有两个方面的含义：一是指为产品设计、制作包装物的活动过程；二是指包装物。2、按产品包装在流通过程中的不同作用划分，可分为：1）运输包装。2）销售包装包装的作用

包装的设计要求

包装装潢结构和图案设计的要求如下

1、独特新颖，美观大方2、表里一致3、设计科学合理，经济、美观、牢固4、尊重民族习惯和风俗习惯5、真正体现社会和消费者的利益常用的包装策略有以下五种序号策略名称优缺点1类似包装策略优点：容易提高企业信誉，节约包装设计费用；缺点：一损俱损2等级包装策略优点：表里一致，方便消费者选购3配套包装策略优点：以方便消费者购买、携带和使用4双重用途包装策略优点：有利于诱发消费者的购买动机，空包装物还能起到广告宣传的作用5附赠品包装策略目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力项目小结1、从产品三个层次去理解产品的整体观念，即产品含核心产品、形式产品及延伸产品。2、产品组合从广度、深度、长度及相关度进行决策。3、任何产品都有产品生命周期，产品生命周期四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期及衰退期。在不同的产品周期阶段具备不同的特征，围绕不同的特征开展不同的策略，在投入期营销重点突出“快”和“准”；在成长期突出“好”；在成熟期突出“改”；在衰退期突出“转”。4、品牌是企业的无形资产，对于品牌的命名要掌握原则和方法，特别是互联网时代，品牌命名的规律性及命名的格调术是营销人员要掌握的重要内容。5