《品牌战略定位》方案模型宝典

品牌战略定位陆一零目目录一、项目背景品牌发展阶段界定品牌生命周期，以及所处阶段品牌特点。1.品牌周期：导入期(打基础建体系)、成长期(找抓手求爆发)、快速发展期(借红利快扩展)2.品牌目标：品牌下一阶段去向哪里?一、项目背景1.核心问题：解决生意增长?夯实特性?教育品类?研究策略思路：品牌定位=品类定位分析消费趋势/消费场景/消费心智分析行业竞争机会/品类特性/竞争对手特性及品类特性行业扫描了解行业趋势和品类发展特性，寻找行业机会点。1.行业现状：市场规模/参与者规模/增长速度/行业集中度2.行业格局：国际和国产品牌对标、价格段格局、渠道格局3.运营层：品类变迁历史(1.0/2.0/3.0等)、品类基本特性二、行业分析锁定定位第一层逻辑，圈定第一个定位要点。分析结论1.一句话表名定位方向；品牌应该成为什么?2.品类属性次重点：抓主要矛盾，忽略次要矛盾，切不可消费者画像1.基本信息：现有消费者是谁?年龄?性别?收入?城市?2.人群变化：未来的消费者是谁?有什么差异化消费趋势?消费者画像年龄?家庭情况?性别?性格?行政级别?岗位类型?收入区间?消费水平?工作商圈?居住商圈?信息及区域审美价格?触点?节点?价格敏感度?口碑?其他品类偏好?从众?奢华风?简约风?INS风?卡通风?社交圈?娱乐圈?运动圈?品牌偏好?卖点偏好?社交圈?娱乐圈?运动圈?品牌偏好?卖点偏好?消费者心智2.需求期望：针对品牌和产品能赶住什么需求?3.品类标签：消费者如何分类和识别品类及品牌?分析结论锁定定位第二逻辑，挖掘消费者心智特征1.一句话表明定位方向：消费者希望品牌成为什么?2.心智重点：占据消费者的心智关键词是什么?品牌资产2.触点资产：品牌常态化沟通触点有哪些?3.内容资产：沟通中品牌强调什么?不足的是什么?品牌优势分析结论1.一句话表明定位方向：品牌有望成为什么?解决什么问题?分析结论行业一句话表达行业分析得出的结论方向自身一句话表达自身分析能支撑的最佳结论方向消费者一句话总结定位方向心智第一联想分析总结，锁定品类代表特征聚焦一个关键词：代表消费者心智，代表品类特性，什么场景下，满足消费者什么独特的需求定位表达用品类代表品牌，精准阐述品牌定位2.定位语解读：定位语关键词，包含行业、自身、消费者那些关键信息?六、沟通体系品牌定位沟通话术，对话消费者，易记易传播传播口号1.定位语可能就是广告语，直接沿用定位语作为传播口号2.在定位语基础上，翻译成更有煽动力的消费者语言，懂消费者所想品牌概念重构品牌护城河，打造配套的概念帮助品牌定位宣贯1.品牌核心竞争力：给消费者果若干相信企业定位的理由，如技术层面、布局层面、事实层面2.品牌系列内容：品牌概念、品牌个性、卖点等六、沟通体系视觉识别符合审美趋势，有差异化、有新鲜感、有统一标准2.标识或ICON3.主视觉：画面构成、必备内容信息、色调等七、营销传播传播策略1.定位落地步骤：确立-聚焦-化整为零品牌背书节点事件2.有威力：洞察消费情绪，揭穿社会暗流品牌屋1.定位-定位支撑-定位落地，层层递进，严密推导2.再次阐明方案思路和结论，加深印象品牌屋核心战略问题(一句话概况)品牌口号支撑点护城河品牌口号支撑点护城河行业消费者行业核