展览会策划与组织 课件 第3章 终端客户的参展需求

展览会策划与组织3终端客户的参展需求与效益评价《展览会策划与组织》企业为什么要参加展览会？关问键题如何选择展览会？如何评价展览会？??CONTENTS目录3.1终端客户的参展需求3.2终端客户选择展览会的决策过程3.3终端客户的参展效益评价3.1终端客户的参展需求参展是一种有目的的行为，终端客户参展前会进一步将目的分解和量化。展览会选题定位、终端客户组织与服务等都需要围绕参展目的和目标展开。终端客户的参展需求参展商观众销售目的01非销售目的3.1.1参展商的参展动机及目的介绍新产品结识新客户获得订单……树立企业形象搜集竞争者情报提振企业士气……表3-1参展商参展目的排序表结识新客户开拓新市场树立、维护公司形象资料来源：罗秋菊等（2007）参展目的样本量均值排序结识新客户5134.28851开拓新市场5104.22552树立、维护公司形象5184.11783对潜在客户进行有效信息传递5143.95724使顾客确信公司的雄厚实力5173.94005推广新产品5083.92136拿订单5103.89617获取产业最新动态和信息5133.84608巩固老客户关系5143.78219产品打入国际市场5113.753410013.1.1参展商的参展动机及目的问项数据信度（Cronbachα值）制造商代理商均值排序均值排序销售0.7203.9163.839拿订单3.92573.7988推广新产品3.93663.8945推销老产品3.542153.67111结识新客户4.27214.3021结识新分销商3.596143.48215产品打入国际市场3.87683.48814开拓新市场4.26424.2352搜集信息0.8223.6063.625获取产业最新动态和信息3.821103.9414为新产品开发寻求新理念3.711113.64312听取大众对展示产品的评价3.674123.67110搜集竞争对手的信息3.199203.24718搜集供应商、顾客的有关信息3.627133.62413问项数据信度（Cronbachα值）制造商代理商均值排序均值排序建立关系0.7423.5103.360巩固老客户关系3.83693.6799巩固老分销商关系3.393173.10621把展览会作为公司客户管理的平台3.383183.25617与其他参展商建立业务联系3.430163.40016宣传形象0.7753.8173.745树立、维护公司形象4.14334.0123使顾客确信公司的雄厚实力3.94653.8726获取公共关系3.214193.22619对潜在客户进行有效信息传递3.96443.8717奖励员工0.7872.9382.860公司奖励员工，给员工外出、旅游机会2.496232.36923为销售人员提供结识客户的奖励平台3.171213.08222培训新销售队伍3.146223.12920资料来源：罗秋菊等（2007）表3-2参展目的因子分析结果013.1.1参展商的参展动机及目的023.1.2专业观众的观展动机及目的产品检验优势观展动机多元专业观众观展同样可以分为购买动机与非购买动机现场实物展示，利于近距离查看，进行现场操作与演示了解产业趋势企业可以通过最新产品的展示，归纳当年的潮流与趋势023.1.2专业观众的观展动机及目的非购买行为购买行为观看新产品搜集产业趋势确定购买策略下单采购发现新产品作为专业观众搜集发展趋势信息、搜集技术信息的载体，有利于有效反映信息与趋势。参观展览会目的样本量均值排序发现新产品35304.10621搜集产业发展趋势信息35144.01592寻找新供应商34993.95543搜集技术信息35173.91104进行市场调研35293.87315寻找合作伙伴35223.86006了解竞争者情况35243.82417寻找新产品进行代理34943.82148与其他参观商建立业务联系35093.75129比较价格34183.683410为未来参展考察34563.647311巩固老供应商的关系34583.640312确认已作的购买决策是否明智34643.570213下单采购34743.529914参加研讨会或其他特别活动34633.255015公司奖励员工,给员工外出、旅游机会35312.940216资料来源：罗秋菊（2008）表3-3专业观众参观展览会的目的023.1.2专业观众的观展动机及目的搜集信息建立市场关系考察奖励采购行为023.1.2专业观众的观展动机及目的专业观众类型目标模糊型（31.33%）信息搜集导向型（29.46%）目标多维明确型（39.21%）搜集信息3.3044.2064.250建立市场关系3.2123.9804.146考察奖励2.7072.7704.087采购行为3.1303.5604.010观展行为偏好采购计划时间高强度参观者目标明确参观者散逛者实用主义者现实买家（一年内）潜在买家（一年以上）非购买者资料来源：罗秋菊（2008）目标模糊型：没有明确和重点的参观目的信息搜集导向型：最主要动机是搜集信息目标多维明确型：参观动机是多元的，综合了多种目的专业观众的异质性表3-4专业观众依据参观动机的类别分析

023.1.2专业观众的观展动机及目的参展身份参展动机卖方买方参展商（a）传统角色参展商等同于卖方（b）新角色参展商业具有采购动机观众（c）新角色观众参展也具有销售动机（d）传统角色观众等同于买家更倾向于选择作为参展商参展资料来源：Hansen（1996）参展商与专业观众的双重身份通常选择以专业观众身份参展大型企业小型企业表3-5

展览会终端客户的双重身份

023.1.2专业观众的观展动机及目的终端客户的参展动机可以分为销售目的与非销售目的两大类别。终端客户的参展动机是复合的，但不同类型的客户动机与目的的侧重点存在差异。提升参展商和专业观众对彼此相关信息的了解程度，助其明确参展目的，是提升终端客户参展绩效的关键。033.1.3小结3.2终端客户选择展览会的决策过程思考资料来源：中国国际贸易促进委员会，2016-2021年中国展览数据统计报告企业会选择参加哪些展览会？如何选择？图3-12016-2021年中国经贸类展览会数量对比（单位：个）

表3-6参展商参展决策因素一览表资料来源：

罗秋菊（2007）指标专业观众数量和质量评价参展商的数量评价参展商质量评价，用龙头企业及竞争对手是否参展进行具体表述举办区域与公司目标市场关系评价举办地的市场购买力评价展位的位置分布评价声誉影响评价推广力度评价展览会主题定位评价专业化操作能力评价媒体宣传报道量评价交通便利性评价参展费用的影响评价举办时间合适性评价举办地安全性评价历届展览会价值宏微观选址维度组展方外部因素文献来源Dickinson（1985）罗秋菊（2007）Tanner（2002）

Kijewski等（1993）Tanner（2002）罗秋菊（2008）Dickinson

（1985）罗秋菊（2007）Dickinson（1985）罗秋菊（2007）罗秋菊（2007）罗秋菊（2007）罗秋菊（2007）Kijewski等（1993）罗秋菊（2007）Kijewski等（1993）3.2.13.2.1

参展商参展决策因素图3-2参展商参展决策行为特征分析示意图参展商决策评估举办地目标市场交通安全外在因素举办时间花费专业观众数量质量同行参展商数量质量组展方声誉推广力度展览会定位展览会参加、满意结果结果结果结果结果权衡、评估权衡、评估权衡、评估权衡、评估权衡、评估资料来源：

罗秋菊（2007）3.2.13.2.1

参展商参展决策因素对组展方的考量：声誉、推广力度、展览会明确的定位01组展方声誉推广力度展览会定位3.2.13.2.1

参展商参展决策因素02对专业观众的考量：观众的规模和质量专业观众数量质量3.2.13.2.1

参展商参展决策因素03对同行参展商的考量：数量与质量同行参展商数量质量3.2.13.2.1

参展商参展决策因素举办地目标市场交通安全04对举办地的考量：目标市场匹配、交通便捷性、安全性3.2.13.2.1

参展商参展决策因素外在因素举办时间花费05对其他外在因素的考量：参展时间、成本等3.2.13.2.1

参展商参展决策因素图3-3

观众参观决策行为特征分析示意图资料来源：罗秋菊（2008）

样本量均值因子载荷方差贡献率展览会内在价值39.314%历届参展商的规模35093.8340.734历届展品的档次和种类35293.9320.729历届是否有龙头企业参展35073.8260.685展览会明确的定位35123.8970.588展览会外部声誉11.169%主办单位的声誉35344.0310.80展览会的影响力35233.9240.77展览会所举办的区域35163.8620.622外在要素9.042%花费35293.4590.767展览会举办的时间35673.7950.759举办地的安全35483.8940.712表3-7专业观众观展决策的因子分析结果资料来源：罗秋菊等（2007)3.2.23.2.2

专业观众参展决策因素历届展品的档次和种类产业领域展品的相关性对展览会内在价值的评估展览会在产业中影响力品牌效应展览会选题定位专业性展览会参观相关产业链条上下游企业与符合行业各部门需求的展览会主要目的与参展商进行互动发现新产品与参展商建立联系历届展览会概况展览会选题定位关注评估内容主要关注点与业务领域相关性不大的展览会3.2.23.2.2

专业观众参展决策因素2.对展览会外部声誉的评估主办单位的声誉是观众最重要决策因素。行业当中的知晓度、知名度、影响力等因素是对展览会影响力方面的重要评估。展方的声誉展览会的影响力展览会所举办的区域3.2.23.2.2

专业观众参展决策因素展览会的举办时间与企业自身的生产经营周期是否匹配展览会举办的时间关系到企业的观展意愿与成本，间接影响到专业观众参观展览会的决策举办地的安全性交通便利性参观展览会的成本、参观费用是否在企业的预算范围之内花费3.对外在因素的评估3.2.23.2.2

专业观众参展决策因素表3-8专业观众观展决策的聚类分析结果（N=3134）资料来源：罗秋菊等（2007）外在要素展览会外部声誉展览会内在价值尝试探测型（15.34%）品质追求型（20.36%）谨慎稳妥型（30.73%）大众平衡型（33.57%）2.943.152.834.124.093.144.494.514.393.613.713.893.2.23.2.2

专业观众参展决策因素企业选择展览会的关键是能够有效达成目的，了解终端客户选择展览会的决策过程，是构建展览会核心竞争力的重点。参展商的参展决策是对组展方、专业观众与同行参展商、举办地与其他外部因素的综合考量。专业观众的决策主要是对展览会内在价值、展览会外部声誉影响和外在因素的权衡和评估过程。3.2.23.2.2

专业观众参展决策因素3.3终端客户的参展效益评价013.3.1参展商的参展效益评价销售线索（salesleadsgenerated）跟进客户数（followedup）完成的销售额（successfulclosed）销售绩效企业进行绩效评估会用：现场销售的百分比结识客户的数量结识有采购决策权观众百分比完成一单销售的时长等参展效益评价转变为对销售行为、信息搜集行为、形象提升行为、关系建立行为等综合因素的评估主要参展目的相关的评价指标销售参展成交评估：是否达到销售目标、展览会现场的订单合同量、成交笔数、实际成交额、与新客户的成交额、与老客户的成交额、展览期间成交额、预计后续成交额、获得客户线索量、寻找新的经销商数量等建立关系接待客户评估：接待观众数量、接待观众质量、接待观众的成本效益、潜在客户名单、是否加强和现有客户的联系、是否进行客户培训、客户满意度调查和再次赢得流失的客户、支持已有老客户情况和建立合作伙伴口碑等搜集信息信息搜集评估：搜集相关信息的线索数量、了解到展览会上竞争者的数量、经营实力、市场和客户信息、发现的新产品和技术分析等宣传形象媒体传播效果评估：品牌意识的建立、新品/服务市场宣传、品牌定位、开发新市场、媒体渠道吸睛、建立社交媒体的良好关系、了解行业趋势和调研产品未来预期表3-9参展商参展效益的主要评价指标013.3.1参展商的参展效益评价参展绩效评估指标样本量均值排序结识新客户的数量5043.8251参展商的数量和质量5003.6482专业观众数量5033.6403专业观众质量5003.6264获取行业发展最新趋势4923.5595获得订单数量5043.5566得到新经销商关注4953.4187表3-10参展商参展绩效评估要素排序一览表资料来源：罗秋菊等(2007)013.3.1参展商的参展效益评价参展商目的越明确，其参展绩效也越趋于较高评价；参展商的参展目的明确与否与参展绩效好坏存在很强的正相关关系目的越模糊，其参展绩效越趋于较低评价。013.3.1参展商的参展效益评价能否查看大量展品搜集产品信息测试产品性能参与同期活动识别行业前沿趋势侧重于对参展商及其产品、组展方的服务评价023.3.2专业观众的观展效益评价接触新供应商联络供应商协助采购决策现场愉悦体验等资料来源：Gottliebet

al.（2013）023.3.2专业观众的观展效益评价01020304采购行为建立市场关系搜集信息考察奖励主要参观目的相关评价指标下单采购采购订单数量、采购金额、实际下单采购额、意向采购额、与新客户的采购额、与老客户的采购额、展览期间采购额、预计后续采购额等比较价格实际询价企业数量、意向询价企业数量、采购价格线索的数量等确认已作的购买决策是否明智获得同类型产品价格和质量的线索数量等表3-11

专业观众观展效益的主要评价指标（采购行为）023.3.2专业观众的观展效益评价采购行为表3-12

专业观众观展效益的主要评价指标（建立市场关系）主要参观目的相关的评价指标寻找合作伙伴、寻找新供应商、与其他参观商建立联系、巩固老供应商的关系、寻找新产品进行代理建立或维系市场关系的数量、建立市场关系的质量、建立关系的成本效益、寻找新产品代理的数量、质量和成本效益等在展览会中能够建立多少关系？这些关系的质量如何？展览会能够为