第三章基于客户关系管理的业务流程重组2

迪斯尼乐园员工培训案例——

员工比经理重要到东京迪斯尼去玩耍，人们不大能够碰到迪斯尼的经理，门口卖票和剪票的也许只会碰到一次，碰到最多的还是扫地的清洁工。所以东京迪斯尼对清洁员工非常注重，将更多的训练和教育大多集中在他们的身上。从扫地的员工培训起东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假任务的学生，虽然他们只扫两个月时间，但是培训他们扫地要花３天时间。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要学扫地第一天上午要培训如何扫地。扫地有３种扫把：一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的外形都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来？怎样刮纸屑，才干把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严厉培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、间隔客人１５米以内等情况下都不能扫。这些规范都要仔细培训，严厉遵守。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要学照相第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一同，各种不同的品牌，每台都要学，由于客人会叫员工协助照相，能够会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、游览。假设员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要学包尿布第二天上午学怎样给小孩子包尿布。孩子的妈妈能够会叫员工协助抱一下小孩，但假设员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客协助，反而增添顾客的费事。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布时要留意方向和姿态，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要仔细培训，严厉规范。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要学辨识方向第二天下午学辨识方向。有人要上洗手间，“右前方，约５０米，第三号景点东，那个红色的房子〞；有人要喝可乐，“左前方，约１５０米，第七号景点东，那个灰色的房子〞；有人要买邮票，“前面约２０米，第十一号景点，那个蓝条相间的房子〞……顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要非常地明确。训练３天后，发给员工３把扫把，开场扫地。假设在迪斯尼里面，碰到这种员工，人们会觉得很温馨，下次会再来迪斯尼，也就是所谓的引客回头，这就是所谓的员工面对顾客。迪斯尼乐园员工培训案例：

员工比经理重要其它注重顾客、注重员工的规定：怎样与小孩讲话游迪斯尼有很多小孩，这些小孩要跟大人讲话。迪斯尼的员工碰到小孩在问话，统统都要蹲下，蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要坚持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。由于那个是未来的顾客，未来都会再回来的，所以要特别注重。怎样送货迪斯尼乐园里面有喝不完的可乐，吃不完的汉堡，享用不完的三明治，买不完的糖果，但从来看不到送货的。由于迪斯尼规定在客人玩耍的地域里是不准送货的，送货统统在围墙外面。迪斯尼的地下像一个隧道网一样，一切食物、饮料统统在围墙的外面下地道，在地道中搬运，然后再从地道里面用电梯送上来，所以客人永远有吃不完的东西。这样可以看出，迪斯尼多么注重客户，所以客人就不断去迪斯尼。去迪斯尼玩１０次，大约也看不到一次经理，但是只需去一次就看得到他的员工在做什么。这就是前面讲的，顾客站在最上面，员工去面对客户，经理人站在员工的底下来支持员工，员工比经理重要，客户比员工又更重要，这个观念人们应该建立起来。基于客户关系管理的业务流程重组引例：第一联盟银行的业务流程重组基于客户关系管理的业务流程重组CRM运用中的业务流程重组CRM运用中的营销过程自动化CRM运用中的销售过程自动化CRM运用中的客户效力与支持3.1CRM运用中的业务流程重组业务流程重组的概念CRM环境下企业业务流程面对的挑战CRM系统中的企业业务流程重组3.1.1业务流程重组的概念BPR为了在衡量绩效的关键目的上获得显著改善，从根本上重新思索、彻底改造业务流程。其中衡量绩效的关键目的包括产品或效力的质量、顾客称心度、本钱和员工效率等。首先是企业过程及其运营方式的变化，和由信息技术的运用带来的任务方式上的变化；其次是组织层次上的变化最后是企业管理理念层次上的变化胜利实施BPR，给企业带来3个层次上的变化3.1.2CRM环境下企业业务流程面对的挑战买卖效率的大幅提升客户个性化需求的满足对市场的综适宜应才干客户知识管理[案例]只需一名乘客的航班英国航空公司所属波音747客机008号班机，预备从伦敦飞往日本东京时，因缺点推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽搁行程，英国航空公司及时协助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客怅然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。真实无法，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机纽人员和15位效力人员的周到效力。有人估计说，这次只需1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美圆。从外表上来看，确实是个不小的损失。可是，从深一层来了解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客效力的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司笼统。3.1.3CRM系统中的企业业务流程重组业务操作流程的重组客户协作管理流程的重组业务操作流程的重组市场营销流程的重组销售流程的重组客户效力流程的重组客户协作管理流程的重组联络中心的管理Web集成管理企业业务信息系统3.2CRM运用中的营销过程自动化营销自动化的概念营销自动化的功能与组件CRM和Web营销4P’S向4C’S转化的表示3.2.1营销自动化的概念MA也称为技术辅助式营销，其着眼点在于经过设计、执行和评价市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的任务才干，使其可以对直接市场营销活动的有效性加以方案、执行、监视和分析，并可以运用任务流技术，优化营销流程，使一些共同的义务和过程自动化MA自系统功能模块活动管理模块营销内容管理模块营销分析模块3.2.2营销自动化的功能与组件高端营销的自动化Web营销的自动化营销自动化〔MA〕的运用MA的运用主要集中在以下两个领域：1、高端营销及自动化；CRM的高端营销及自动化管理主要集中在涉及到B2C营销的企业〔如银行和电讯效力〕中。BtoC公司普通都具有极为庞大的用户规模，其用户数量能够到达上万甚至数以百万计，相应的用户数据库会超越TB级。运用MA主要可以协助这些企业制定营销方案、管理和跟踪方案的执行，同时CRM运用中还会协助需求用户建立一个数据仓库，由相应的成熟的数据发掘、管理来支持MA的功能实现。在涉及高端MA产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业和根底硬件厂商，已着手开发各自的企业级MA产品来满足市场的需求。营销自动化〔MA〕的运用2、Web营销及自动化；Web营销绝大多数用在BtoB市场上，运用的企业能够具有较少的用户数量，但目的用户都具有现成的网络联络方式，企业除利用邮寄、和外还主要运用Internet作为营销工具。网络营销是指在互联网络的根底上，企业经过与客户的交互活动、满足其需求，并实现产品和效力价值的一种活动和过程。其中的互联网络包括Internet〔国际互联网〕、Intranet〔企业内部网〕和Extranet〔企业外部网〕整体。在CRM系统架构和设计中，将网络营销的功能实现列入Web营销之中，而将企业建立本人的Web网站等活动和实施方案列入客户协作管理子系统中的Web集成管理中。3.2.3CRM和Web营销Web营销的概念Web营销的集成管理建立企业的EIP或营销网站时需求留意的问题以客户需求为导向建立营销网站准确的客户和市场位置从客户的角度设计网站的构造不断利用CRM系统改良网站

3.3CRM运用中的销售过程自动化

销售自动化的概念销售团队自动化的功能与组件销售配置管理的主要功能3.3.1销售自动化的概念SA在一切的销售渠道中，运用相应的销售技术来到达提升销售和实现过程自动化的目的，其目的是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道3.3.2销售团队自动化的功能与组件销售团队自动化的功能销售团队自动化的组件和体系销售团队自动化的功能联络人管理功能销售预测功能时机管理功能SFA的运用1，联络人管理功能联络人功能是指SFA系统可以整合Web等多种渠道、及来自普通的运用办公程序的客户资料，提供完善的客户接触资料的管理和运用。联络人管理具有稳定销售和市场自动化的功能，它可以将客户地址、号码和相关资料存入一个可检索的联络人资料数据库，并把举行过的活动的记录以及有关各种产品资料、文档也进展可检索的数据式记录，从而提供极易生成的联络人资料、日程表、任务方案的工具，同时提供支持Internet和主叫用户ID的功能、可以自动访问相关Web网址和向客户发送，可按地址合并信件以加速大量信件的处置，以协助与客户有效地通讯。同一销售组可以经过网络共享联络人、日程安排等数据资料以方便团队销售。友好、可靠、完好的联络人管理程序，是SFA系统软件的中心组成部分之一。SFA的运用2、销售预测功能销售预测功能可以协助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售定额及其前景，管理销售时机、在现有销售根底上分析销售任务情况和预测未来收入。销售预测软件常具有图形功能，以协助销售经理分析销售业绩并按照一定的原那么如地域、推销员或产品做出统计报告。利用销售预测功能，企业的决策着可以及时的了解销售部门的的定额完成情况，审核或估计每个销售经理未来的任务方案，并制定下一步的市场战略。SFA的运用3、时机管理功能时机管理〔OpportunityManagement〕在一定范围内曾被某些企业的销售人员视作SFA的代名词。但本质上由于企业的销售是一个复杂的过程，经常涉及众多的部门协调、分步完成，要阅历漫长的销售周期，时机管理因此只是SFA系统的重要组成部分。时机管理系统是指在搜集潜在客户的需求和联络资料的数据库运用系统和“市场百科全书〞，可以跟踪方案的进展，为销售经理和其它销售人员及时提供反响意见，从而制定出实现买卖的战略而使销售过程有序化，当然也包括用以解读现场的客户资料并预测管理能够产生的销售时间、数量的运用系统。CRM系统中的时机管理功能主要用于协助谋划复杂的销售活动。销售团队自动化的组件和体系现场/挪动销售内部/销售销售同伴电子/Web销售SFA的组件和体系1，现场/挪动销售(Field/MobileSales)现场销售〔FieldSales〕或者也称做挪动销售(MobileSales)的组件，主要针对设计并运用于经常在企业之外任务、无法运用内部局域网和高速广域网的专业销售人员。为了完成其在销售现场的任务，这些销售人员需求可以衔接到企业的客户信息数据库中，分享信息资源并且可以自在地登录、遨游互联网络。它包含的功能有联络和账户管理、对销售时机〔即潜在客户或目的客户〕、区域、大客户的管理、日程表、以及对产品配置、定价、合同、订单、报价和促销等的管理。该组件还该当全面的支持掌上型计算设备的运用，要运用大量的同步技术。SFA的组件和体系2、内部/销售(InsideSales/Telesales)内部销售(InsideSales)也称做销售(Telesales)的组件，主要针对设计并运用于经常在企业内部任务而且可以运用内部局域网和高速广域网的销售人员。这些销售人员的大部分任务时间用在和Web/的回应或联络中，因此典型的运用要求包括时机管理、规范问答文本、报价生成、订货单创建、处置与管理、联络与账户管理、潜在客户的管理以及与之相配合的Web销售，当然还应包含一些专门针对销售的特性功能，如路由、呼入屏幕提示、自动回复或回应管理等。SFA的组件和体系3、销售同伴(SellingPartner)销售同伴(SellingPartner)也称做电子同伴(E-partner)，或者是扩展型销售企业〔ExtendedSellingEnterprise,ESE〕，主要指企业本身经过采用销售技术和运用系统，来支持第三方销售渠道同伴包括中间商、代理商、分销商和增值业务销售商等来到达销售的目的。CRM的销售同伴将与供应链管理的同伴管理等功能严密集成。SFA的组件和体系4、电子/Web销售(E/WebSelling)电子/Web销售〔E­-sales〕，也被称做技术辅助式购买〔Technology-enabledBuying,TEB〕，或是自助式销售(UnassistedSelling)。电子/Web销售的组件包括客户导向、运营或自助销售的运用，都是面向消费者，利用网络技术可以使消费者和产品实现‘自我销售’，或可在无销售人员协助的前提下达成买卖。电子/Web销售该当是一个与传统的渠道〔例如百货商店、专业商店和厂家直销店〕或新渠道如家庭销售、仓储式销售整合进展的运用销售方案。电子/Web销售被以为是SFA中开展最快、最具前景的部分。3.3.3销售配置管理的主要功能客户呼应与买卖记录数据接口管理市场接口管理产品配置和组合接口管理销售配置管理SCM销售配置管理(SalesConfigurationManagement，SCM)的主要功能有：1、客户呼应与买卖记录数据接口管理CRM系统中企业将建成依托于现代通讯技术和设备的客户接触前端，在处置各类客户信息的接纳、发送与记录的根底上，销售配置管理还要着重支持客户的要求或对效力进展跟踪，成为SFA对前端客户呼应和买卖记录、查询的接口；技术上当然包括顺畅地支持最广泛的客户前端，例如包括挪动、PDA、电视等非PC类用户终端；一切围绕最便利地联络客户、效力客户的原那么，降低用户的呼应本钱，实现数据系统与SFA的一体化。销售配置管理SCM2、市场接口管理销售配置管理还充任了SFA与市场营销系统的全面接口，它可以及时接纳来自MA及商业智能系统做出的行业竞争构造分析、竞争者分析和竞争战略选择等分析和决策，能由此协助SFA建立目的市场的任务流程范；还能协助SFA完成企业划分销售分区〔分类〕的任务，协助其在企业内部合理划分和明确销售组织间的任务关系及协作协议，明确销售人员的责、权、利。销售配置管理SCM3、产品配置和组合接口管理销售配置管理提供了与企业资源方案等系统的消费制造功能的接口，使SFA系统可以将产品部件根据需求组装成产品，尤其适用于Web平台上不需求有任何安装复杂产品的技术背景的用户；还可开展产品组合分析，及时总结产品市场的实践情况，为下一步战略的制定提供根据。中国太平洋财富保险公司是世界保险200强之一，其北京分公司在业务增长极为迅速的情况下，于2001年开场启动企业CRM工程，运用MyCRM之SFA系统来管理销售，并在2002年再次购买授权，扩展了运用范围。太平洋保险的SFA在为什么要选择SFA的问题上，太平洋保险北京分公司认识到了保险行业最大的特点即是销售方式与其它行业完全不同：既有面对广泛个人客户的关系型销售，又有面对大客户的工程型销售；既要管理好高价值客户，把一个新保或转保客户开展成为续保客户，又要争取扩展其他险种的销售；而对企事业单位的大型工程销售，那么要经过严厉的工程控制、多部门任务协同以确保销售目的。为此，太平洋保险北京分公司决议在实施CRM工程中首先选择SFA〔销售力量自动化〕系统，改良公司的销售管理。太平洋保险的SFA确定的运用目的主要有：1、利用SFA建立一致的保险业务销售管理平台，协助公司一致管理客户资源。在SFA平台上，公司管理层要能全面掌握销售进展；销售人员那么可有效管理销售线索，了解重要客户的近况、需求、保单执行等情况。2、利用SFA加强信息分析，协助公司准确掌握销售动态。要求每个销售人员制定每日行动方案，对其绩效管理也有据可依，同时协助管理者加强监控。3、利用SFA量化跟