跨境电商理论与实务 课件 第3、4章 跨境电商与传统产业集群、跨境电商与自主品牌培育

第三章跨境电商与传统产业集群跨境电商理论与实务主要内容第三章跨境电商与传统产业集群第一节传统产业集群对跨境电商的支撑作用第二节跨境电商对传统产业集群的提升作用第三节传统产业集群发展跨境电商的条件第四节跨境电商与传统产业集群协同发展模式第五节本章小结本章导读第三章跨境电商与传统产业集群传统产业集群占我国产业集群的绝大多数。不同于高新技术产业集群，传统产业集群是以传统产业为主导的、中小企业为主、相关配套较好的各类组织机构聚集而形成的经济体。随着数字化贸易的深入发展，凭借前期在消费互联网积累的海量消费数据以及数字化工具应用，互联网能够赋能传统产业，推动产业互联网的发展。因此，各地纷纷通过跨境电商促进传统产业集群开拓海外市场，实现跨境电商与传统产业集群协同发展。通过本章的学习，可以了解传统产业集群与跨境电商相互之间的促进作用，了解传统产业集群发展跨境电商需要具备的要素条件，掌握跨境电商与传统产业集群协同发展的模式。第一节传统产业集群对跨境电商的支撑作用第三章跨境电商与传统产业集群一、有利于构建跨境电商生态体系为跨境电商交易提供货源支撑传统产业集群具有产品制造优势和地理集中优势，使跨境电商经营者能够方便快捷地获得优质货源。为跨境电商运营提供信息支撑凭借集群组成的庞大的信息互通网络，传统产业集群能够为跨境电商提供更多的信息服务。为跨境电商活动提供服务支撑传统产业集群已形成了较为完善的综合服务基础功能，能够较好地支撑跨境电商活动。为跨境电商管理提供制度支撑

传统产业集群在长期发展过程中形成的管理体制，能够为跨境电商提供制度支撑。

第一节传统产业集群对跨境电商的支撑作用第三章跨境电商与传统产业集群二、有利于形成跨境电商规模效益促进跨境电商采购成本的降低便捷性采购信息、信息技术的应用和会计信息化体系促进了跨境电商采购成本的降低。

促进跨境电商库存成本的降低

传统产业集群的地理集中的优越条件，企业之间长期配合的诚信优势，能够帮助企业获得更多的供应链库存资源。促进跨境电商物流成本的降低

传统产业集群内现有配套的物流体系，能够在一定范围帮助跨境电商企业解决物流速度慢、价格高、退换货难等问题。促进跨境电商人力资源成本的降低

相对于集群外的跨境电商企业，传统产业集群内引育跨境电商人力资源成本较低。促进跨境电商平台建设成本的降低

传统产业集群具有产品集聚优势和较高的市场占有率，能够为跨境电商平台建设提供市场基础。

第一节传统产业集群对跨境电商的支撑作用第三章跨境电商与传统产业集群三、有利于打造跨境电商竞争优势有利于形成跨境电商供应链的速度优势

传统产业集群有利于形成跨境电商模式下的快速反应供应链。有利于确保跨境电商供应链的稳定性优势

传统产业集群企业通常是在一定的区域范围内，企业与企业之间位置接近，相处密切，彼此熟悉了解相互之间的产品，信任度高，能够在产业集群内快速建立起信任的稳定的供应链关系，还能使信息搜寻、交易谈判、契约履行等各项交易更加稳定可靠。有利于打造跨境电商品牌优势

传统产业集群过程多年发展，一些地区探索出区域品牌这一产业集群发展的高级形态，已经形成了一批具有较大市场影响力，在消费者心目中具有较高美誉度的区域品牌，有利于集群内企业凭借区域品牌打造跨境电商品牌。

第二节跨境电商对传统产业集群的提升作用

第三章跨境电商与传统产业集群

一、实现柔性化生产传统产业集群转变生产模式的必要性

一方面，传统产业集群企业生产运作模式有待改进。另一方面，传统产业集群企业生产管理模式有待提升。跨境电商实现传统产业集群柔性化生产

跨境电商帮助传统产业集群企业从大批量订单调整到以零散化和小批量订单为主，倒逼传统制造业流水线模式进行调整和升级，促使企业加大信息系统应用。

第二节跨境电商对传统产业集群的提升作用

第三章跨境电商与传统产业集群

二、重构供应链布局传统产业集群提升供应链布局的必要性

集群内无效的供给和低端供给过剩，传统产业专业化分工不完善，传统产业恶性竞争，没有形成互相促进的局面。跨境电商重构传统产业集群供应链布局

通过跨境电商，传统产业集群能够更加合理地布局全球供应链，通过打通产业链上下游企业数据渠道,数据供应链引领物质链,促进产业链高效协同,实现产业链供应链的精准对接。

第二节跨境电商对传统产业集群的提升作用

第三章跨境电商与传统产业集群

三、驱动数字化营销传统产业集群改变营销模式的必要性

传统营销模式下传统产业集群内企业的大额订单明显减少，企业销售额逐年下降；同时，贸易竞争十分激烈，价格透明化导致利润微薄，甚至有的企业难以支撑倒闭或被兼并。与此同时，跨境电商迅速兴起，其营销模式对传统产业产生很大的冲击。跨境电商驱动传统产业集群数字化营销

借助跨境电商营销模式，传统产业集群企业可以触达全球消费者，获得贸易新的增长点。

第二节跨境电商对传统产业集群的提升作用

第三章跨境电商与传统产业集群

四、促进新动能发展（一）传统产业集群打造新动能的必要性

传统产业集群内同质化竞争的现象还很严重，缺乏新知识、新技术及新观念，自主创新水平不高。（二）跨境电商促进传统产业集群新动能发展推动传统产业集群研发创新推动传统贸易交易模式转型推动传统产业贸易经营模式改变

第三节传统产业集群发展跨境电商的条件

第三章跨境电商与传统产业集群

一、具备产业规模优势

选择产业规模优势的产业集群，有利于大大降低跨境电商的发展成本。二、形成产业体系布局

选择产业结构布局较为成熟的集群

一些产业集群经过长期的发展调整，已形成了合理的空间分布和组合结构，并具有合理的中长期发展规划。选择产业内部结构配置较为完善的集群

一些传统产业集群根据市场经济形势，已经形成完善的内部结构配置，具备整体协调发展优势。选择产业结构专业化程度高的集群

产业结构专业化表现为集群内的经济活动偏集于一个或几个有代表性的主要产业，形成专业化的区域性产业组织。

第三节传统产业集群发展跨境电商的条件

第三章跨境电商与传统产业集群三、对接物流服务配套选择物流网络较为完善的产业集群

很多传统产业集群都形成了完善的物流体系，如义乌小商品集群之所以能够成功发展跨境电商，很大一部分原因是由于具有完善的物流体系。选择具有“一站式”物流服务的产业集群

一些产业集群与物流企业形成良好合作，由物流企业为传统产业集群提供运输服务、仓储、配送类服务、增值服务、信息服务等“一站式”全方位服务能力，为客户提供完整的运输计划，组成海运、空运、中欧卡车直运、中欧铁路整柜（拼柜）、UPS国际快递等周全的运输服务。选择对接“一带一路”中欧班列的产业集群

中欧班列能够为传统产业集群提供国际物流专业服务。第三节传统产业集群发展跨境电商的条件

第三章跨境电商与传统产业集群四、拥有专业人才储备选择具有一定技能型人才的产业集群

优先选择传统外贸企业集聚的产业集群，这些集群往往具有相当规模的国际商务英语、清关通关、支付、物流、国际贸易运营与推广、数据分析等基础知识和专业技能的人才队伍，较适于发展跨境电商。选择具有多层次人才培养体系的产业集群

一些产业集群依托“高校+社会机构+企业”等多主体,构建了以市场需求为导向的初、中、高层次的人才培养体系，可以为推动跨境电商发展提供人才储备力量。第三节传统产业集群发展跨境电商的条件

第三章跨境电商与传统产业集群五、获得政策体系支撑当前,我国跨境电商迅猛发展，很大程度上源于国家对跨境电商新业态、新模式的支持。一些地区还专门制定了针对产业集群的跨境电商支持政策。自2015年从杭州开始，到2020年，国务院在全国范围内设立了105个个跨

境电子商务综合试验区，各地对综试区建设都制定了相应的配套政策。这105个综合试验区内的传统产业集群，都可以获发展跨境电商新业态的政策体系支撑。第四节跨境电商与传统产业集群协同发展模式

第三章跨境电商与传统产业集群

一、渗透型产业融合模式增设跨境电商部门

集群内企业纷纷增设跨境电商业务部门，搭建基础设施，组织人员参加跨境电商培训，并在跨境电商第三方平台开店试探性开展跨境业务。开展线上引流线下交易

在传统产业集群内的企业与跨境电商融合初期，大部分传统企业没有掌握跨境电商平台的运行规则，往往采取线上引流线下交易的模式，通过在跨境电商平台上宣传推广，找到客户后在通过电话、视频和电子邮件等形式，相互了解情况，达成协议，再通过传统外贸的形式进出口。磨合中寻求切合点

传统产业集群企业与跨境电商相互渗透的过程中，慢慢在产品成本、价格、跨境物流等切合点上下功夫。第四节跨境电商与传统产业集群协同发展模式

第三章跨境电商与传统产业集群

二、交叉型产业融合模式找代运营企业

在跨境电商迅猛发展的时代大背景下,传统产业集群由于自身做跨境电商的能力不够，往往找专业的运营商代为运营。注重品牌推广

在产业交叉互补中，传统产业可以依托企业对产品研发有较强优势，加强自主品牌创新、申报专利，并充分利用互联网在境外电商平台推广。注重服务创新

为了提高传统产业集群企业运用电子商务的能力,传统企业与第三方电商平台企业开展合作运营，利用第三方平台企业的线上产品推广、数据分析、支付结算、信息处理等服务打开跨境电商市场。第四节跨境电商与传统产业集群协同发展模式

第三章跨境电商与传统产业集群

三、重组型产业融合模式扩大销售渠道

传统产业集群具有的特大消费市场,拥有的强大的消费能力,为跨境电商交易平台提供了货源基础。搭建跨境交易服务平台

传统产业集群具有良好的产业基础，上下游产业供应链完备，无论从企业数量、市场交易额还是从业人数上看，都为搭建行业内的跨境电商平台提供了条件。第四节跨境电商与传统产业集群协同发展模式

第三章跨境电商与传统产业集群

三、重组型产业融合模式建立物流供应链体系

传统产业集群与跨境电商协同发展，确保平台建设的先发优势,实现货源、企业、运能运力的集聚,通过大物流带动大产业,进一步推动跨境电商物流供应链服务的提质增效。主动对接金融服务链

传统产业借机与跨境交易平台、第三方支付平台形成三方合作，构建跨境金融服务链，支持实体企业发展。第五节本章小结

第三章跨境电商与传统产业集群随着消费互联网向产业互联网转型，传统产业集群企业运用跨境电商开拓国际市场是一个新的机遇。产业互联网在很大程度就是传统生产制造企业数字化，是跨境电商与传统产业的融合。本章我们了解了传统产业集群从货源，物流到服务等方面对于开展跨境电商的支撑作用。以及跨境电商对传统产业集群的提升作用，如根据全球经济一体化，促进传统产业集群实现柔性生产，对产业结构进行整合调整，驱动传统产业集群进行数字化营销等新动力发展。我们还学习了传统产业集群发展跨境电商需要具备的条件，如产业规模优势、形成产业体系布局、有配套的物流服务、拥有专业的人才储备和获得政策体系支撑等。最后，还了解了跨境电商与传统产业集群协同发展的模式，包括渗透型产业融合、交叉型产业融合和重组型产业融合模式等。

标识性概念第三章跨境电商与传统产业集群传统产业集群渗透型产业融合模式交叉型产业融合模式重组型产业融合模式思考题第三章跨境电商与传统产业集群1、简述传统产业集群对跨境电商的支撑作用。思考题1参考答案第三章跨境电商与传统产业集群有利于构建跨境电商生态体系为跨境电商交易提供货源支撑为跨境电商运营提供信息支撑为跨境电商活动提供服务支撑为跨境电商管理制度提供制度支撑有利于形成跨境电商规模效益促进跨境电商采购成本的降低促进跨境电商库存成本的降低促进跨境电商物流成本的降低促进跨境电商人力资源成本的降低有利于打造跨境电商竞争优势有利于形成跨境电商供应链的速度优势有利于确保跨境电商供应链的稳定性优势有利于打造跨境电商品牌优势思考题第三章跨境电商与传统产业集群2、简述跨境电商对传统产业集群的提升作用。思考题2参考答案第三章跨境电商与传统产业集群实现柔性化生产重构供应链布局驱动数字化营销促进新动能发展思考题第三章跨境电商与传统产业集群3、讨论跨境电商如何促进传统产业集群新动能发展。思考题3参考答案第三章跨境电商与传统产业集群推动传统产业集群研发创新推动传统贸易交易模式转型推动传统产业贸易经营模式改变思考题第三章跨境电商与传统产业集群4、简述传统产业集群发展跨境电商的条件。思考题4参考答案第三章跨境电商与传统产业集群具备产业规模优势形成产业体系布局对接物流服务配套拥有专业人才储备获得政策体系支撑思考题第三章跨境电商与传统产业集群5、讨论如何识别并选择适合发展跨境电商的产业集群。思考题5参考答案第三章跨境电商与传统产业集群选择具有产业规模优势的产业集群选择产业结构布局较为成熟的集群选择产业内部结构配置较为完善的集群选择产业结构专业化程度高的集群选择物流网络较为完善的产业集群选择具有“一站式”物流服务的产业集群选择对接“一带一路”中欧班列的产业集群选择具有一定技能型人才的产业集群选择具有多层次人才培养体系的产业集群思考题第三章跨境电商与传统产业集群6、讨论跨境电商与传统产业集群协同发展模式。思考题6参考答案第三章跨境电商与传统产业集群渗透型产业融合模式增设跨境电商部门开展线上引流线下交易磨合中寻找切合点交叉型产业融合模式找代运营企业注重品牌推广注重服务创新重组型产业融合模式扩大销售渠道搭建跨境交易服务平台建立物流供应链体系主动对接金融服务链第三章跨境电商与传统产业集群案例分析题：苏州婚嫁产业集群发展跨境电商激发新活力苏州婚纱是国内生产婚纱礼服的集散中心，拥有30万平方米，是亚洲最大的婚庆产业批发零售基地，是全国婚纱领域的一级批发市场，在国内婚纱礼服市场占很大份额。近年来，苏州婚纱产业集群根据经济一体化趋势，研究跨境电商营销开拓市场，通过到海外注册商标，打造国际化品牌，通过跨境电商平台将婚纱礼服卖到全球。在瞄准海外市场的道路上，针对不少商户跨境电商认识不足、物流对接不畅通等问题。苏州虎丘婚纱投资公司帮助集群里的企业对接跨境电商平台，组织跨境电商培训，邀请国际设计师参与品牌设计，建立属于集群自主的婚嫁品牌，增强产品在市场上的竞争力。同时企业坚持走精品路线，拓展产品附加值，通过跨境电商助力婚嫁行业在海外市场发展壮大。第三章跨境电商与传统产业集群案例分析题：苏州贝宝信息科技有限公司是产业集群时企业发展跨境电商的代表，苏州贝宝信息科技有限公司于2012年成立，初期公司办公面积小员工少，只做婚纱礼服的销售，但公司能紧紧抓住跨境电商发展机遇，找准市场需求，整合供应链，精准定位。公司通过境外电商平台大数据分析，找到海外消费人群购买价格的特点，主打50美元上下的普通商品，定制生产100美元以上的商品。公司在找准产品定位，加大原创研发和推广力度，采取柔性化生产，为不同体型的人量身定制合身的礼服。通过提供私人定制高品质礼服，用贴心的服务和高性价比的产品打动消费者，成为公司开拓海外市场的主要方向。公司在尝到标准定位销售甜头之后，又提出“三拼”理念。即，拼准、拼快、拼承诺。拼准，公司自主研发ERP系统，公司可以自行售卖产品，客户可以直接点对点在线下单。拼快，随着市场份额占比加大，公司又自研WMS系统，增加了对仓库货源监测系统，货物进出库自动登记打单系统，对接物流信息平台自动匹配运输路线等全流程智能化。拼承诺，在多平台销售的同时，我们建起独立站，从产品发布、销售到售后，有专人回应客户的反馈。”经过多年运营，公司业务覆盖202个国家，年销售额突破1亿元，成为敦煌网、亚马逊等全球电商平台婚纱礼服市场第一品牌，入选2019年度亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强。第三章跨境电商与传统产业集群案例分析题：1、传统产业集群发展跨境电商有何意义？2、传统产业集群企业发展跨境电商要如何进行准市场定位？案例分析题：参考答案第三章跨境电商与传统产业集群1、跨境电商是推动传统外贸企业发展的重要动力，是拓展传统外贸企业的发展空间，更能带动贸易流程优化和监管创新，让传统产业快速转型升级和高质量发展。案例分析题：参考答案第三章跨境电商与传统产业集群2、要了解海外市场消费者特点，选择好适合做跨境电商的商品，定位好群体、定位好商品价位等。1、产业集群的供应链管理策略［Ｊ］中国国情国力，２０１１（９）：５４－５７.2、跨境电商生态圈构建的四个维度［Ｊ］开放报，２０１９（６）：８６－９０.3、浙江省跨境电商与制造业产业集群协同发展研究［Ｄ］大连：大连海事大学，２０２０.4、我国跨境电商与产业集群协同发展的机理与路径研究［Ｊ］国际贸易问题，２０１９（２）：７２－８６.5、跨境电商物流成本控制管理［Ｊ］管理观察，２０１８，（９）：６０－６１.延伸阅读第三章跨境电商与传统产业集群6、《２０１９中国进口发展报告》正式发布中国扩大进口，让世界共享中国商机［Ｊ］中国对外贸易，２０２０（１）：１８－２０.7、外向型产业集群与跨境电子商务融合发展的模式困境与对策研究［Ｊ］鸡西大学学报，２０１６，１６（１２）：８７－９０.8、推进我国跨境电商与制造业集群协同发展的几点思考［Ｊ］沈阳工业大学学报：社会科学版，２０１８１（６）：４９３－４９８.9、中国跨境电商发展报告（２０２１）：双循环格局下跨境电商发展［Ｍ］北京：社会科学文献出版社，２０２１：１５８－１６２.10、章集群企业营销模式研究：基于我国传统产业集群的调查［Ｄ］合肥：安徽大学，２０１２.延伸阅读第三章跨境电商与传统产业集群第四章跨境电商与自主品牌培育跨境电商理论与实务主要内容第四章跨境电商与自主品牌培育第一节跨境电商对自主品牌培育的影响第二节自主品牌培育对跨境电商的作用第三节跨境电商自主品牌培育的步骤第四节跨境电商自主品牌培育的模式第五节本章小结本章导读第四章跨境电商与自主品牌培育在政府有关部门的大力推动以及政策的引导下,跨境电商已成为我国对外贸易非常重要的一个交易方式,并且已开始从早期的粗放式管理卖货型电商开始向精细化管理品牌型电商的方向发展。一些先行的跨境电商企业开始研究和细分目标市场,并在目标市场注册商标,开始走近消费者,关注消费者的购物体验,并寻求自己在目标市场的定位,逐步打造自己品牌形象,经过多年的跨境电商品牌建设,逐步发展培育出了一些全球性的知名的跨境电商企业和自主品牌。跨境电商出海品牌大致分为三种类型,第一类为国内主要的生产制造商知名品牌,比如格力,小米,科沃斯,海尔等我们所熟悉的国内知名出海品牌;第二类是原生的互联网跨境电商出海品牌:比如Anker、SheIn、YesWelder、CottonColors等;第三类是跨境电商渠道品牌,如只在Aliexpress(速卖通),Amazon(亚马逊),敦煌网,兰亭集势等大家所熟悉的跨境电商平台上销售的产品品牌。跨境电商企业培育自主品牌已是必然趋势,企业在培育跨境电商自主品牌之前,有必要了解跨境电商与自主品牌培育之间的关系。跨境电商对自主品牌培育到底带来哪些影响,自主品牌在跨境电商中又发挥什么作用?企业应如何培育跨境电商自主品牌?本节将介绍跨境电商与企业自有品牌培育之间的相互关系,跨境电商企业自主品牌培育的具体步骤以及跨境电商自主品牌培育的三大模式。第一节跨境电商对自主品牌培育的影响第一节跨境电商对自主品牌培育的影响第四章跨境电商与自主品牌培育一、加速品牌孵化过程（一）品牌孵化概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以识别某个生产者或某个生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（二）跨境电商品牌孵化传统企业自主品牌培育和建设是一个相当漫长的过程,需要企业经过多年不断且持续地投入,以及不断地营销推广以及销售渠道的建设和拓展。一、加速品牌孵化过程（三）跨境电商品牌孵化案例——互联网原生品牌Anker1.品牌孵化蓄水：早期跨境电商门槛较低，投入较少，又能快速触达大规模海外消费者群体的特点。2.品牌渠道打造：早期选择跨境电商平台亚马逊和eBay作为他们最主要的销售渠道和产品交付渠道。3.品牌形象树立：以BLOG（博客）为主要的海外社交媒体营销推广方式进行营销推广并吸引粉丝，通过红人测评和推荐文章

获得大量粉丝和用户关注。4.品牌市场拓展：线上塑造品牌形象，线下向B端市场拓展业务,通过海外分销商将自己的产品进入到海外的各大线上和线下市场。第一节跨境电商对自主品牌培育的影响第一节跨境电商对自主品牌培育的影响二、加快品牌传播进程（一）品牌传播方式1.广告传播是指品牌所有者以付费方式委托给从事广告经营的公司或者部门，通过各种广告传播媒介,以广告策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。2.公关传播“公关”,是企业形象、品牌、文化、技术等等的综合传播方式,它涵盖了投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种途径和手段,公关可以合理有效地利用第三方的有关资源和内容，如各种产品的认证等等,为品牌消费者提供有益的信息,从而教育和引导消费者。3.促销传播促销传播是指企业组织通过各种促销方式鼓励消费者对产品或服务进行尝试从而促进销售，提高市场占有率等而进行品牌传播的一种方式，主要用来提高销售转化率，它在短期内能产生较好的销售效果,但是不宜长期使用。4.人际传播人际传播主要是人与人之间的直接沟通,主要是通过企业工作人员的讲解,示范操作,解答咨询以及服务等方式,使公众了解和认识企业品牌,并形成对企业品牌的印象和评价,这种消费者心中的评价将直接影响企业品牌形象。第四章跨境电商与自主品牌培育第一节跨境电商对自主品牌培育的影响(二)跨境电商品牌传播1.品牌传播方式跨境电商企业品牌出海，品牌传播的方式发生了很大的变化,跨境电商企业往往通过数字媒体以及社交媒体营销来和互联网技术来更快更高效的进行品牌传播。2.品牌传播效率我国新兴跨境电商企业,近几年通过跨境电商方式迅速在全世界市场铺开进行销售,全面直接触达终端消费者,品牌出海的效率大大高于传统品牌。3.品牌传播成本传统外贸企业做品牌需要耗费大量成本，而跨境电商与传统外贸行业品牌出海的区别在哪里?跨境电商企业可能就几个人,几十个人,甚至规模更大一点,通过互联网和跨境电商平台，在中国就可以解决这些问题,不仅效率高、而且成本相对低,这就是跨境电商做品牌出海非常显著的特点。4.品牌传播效果跨境电商企业有效利用跨境电商平台和各种数字营销媒体提供的各种数据,为企业品牌营销推广活动进行精准投放，不仅为品牌主/商户提升了营销投放的投入和产出比(ROI),还为跨境电商平台消费者带来了最符合其需求和偏好的商品,缩短消费者寻找商品的时间成本,并提升平台使用体验以及对企业产品的使用体验,从而加快跨境电商企业的品牌传播的进程。第四章跨境电商与自主品牌培育第一节跨境电商对自主品牌培育的影响二、加快品牌传播进程(三)跨境电商品牌传播案例——传统外贸企业YesWelder通过跨境电商走向全球1.品牌初创，遭遇困顿进入跨境电商平台亚马逊销售,经营一段时间后,各项经营数据反馈都不错,甚至超过了团队的预期;但就在团队认为运转一切都顺风顺水时,问题出现了,由于受第三方平台的销售政策调整的影响,YesWelder的产品销量总会有很大的波动起伏,加之平台卖家同行的恶性竞争,如恶意的差评和买家投诉,使得产品经常被平台下架,严重的时候,导致大量的货物积压在仓库里,甚至影响到资金的周转。2.转换赛道，加速传播一方面，通过独立站打造DTC品牌，相比于亚马逊类综合电商平台之力,独立站可以更加自主地控制品牌,同时建立品牌与消费者之间的信任感,并积累品牌自己的客户。另一方面，运用社交媒体营销加速传播品牌故事。3.获取反馈，升级产品根据消费者的需求和反馈，不断地进行产品迭代和升级,成功扩大了品牌的影响力,塑造了品牌形象,并达到百万美金的月销售额，成为了国外焊接界小有名气的跨境电商中国出海品牌。第四章跨境电商与自主品牌培育2.转换赛道，加速传播图1YesWelder官网首页图2YesWelderInstagram账号页面图3YesWelder博客BLOG页面第一节跨境电商对自主品牌培育的影响三、促进品牌迭代升级(一)品牌迭代升级理论品牌生命周期是指市场生命周期,它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。当今的品牌生命周期相对较短,从开始到发展到顶峰,一直到衰退都大大地快于二十年前的品牌的生命周期（如右图）如果一个品牌不想在市场上消亡,被消费者忘记,那么就在品牌拐点出现的时候,需要进行品牌迭代升级。(二)跨境电商品牌迭代升级1.跨境电商倒逼品质升级2.跨境电商助推产品迭代(三)跨境电商品牌迭代升级案例——中国家居装饰品牌CottonColors早期CottonColors主要的产品是带胶的贴膜，刚开始时，凭借着其生产和供应链以及价格的优势，迅速在电商平台上进入畅销榜。后期市场激烈竞争红利消失，CottonColors收集消费者反馈和数据分析，经过CottonColors和合作伙伴大量的生产实践和试验，一种不带胶的贴膜产生了。第四章跨境电商与自主品牌培育第二节自主品牌培育对跨境电商的作用第二节自主品牌培育对跨境电商的作用一、有利于塑造产品独特属性(一)产品独特属性所有的品牌产品不仅仅要具有普遍的商品共性外,还需要具有其独特属性,用以能够吸引顾客的,使产品的服务性能高于其他竞争产品的独特个性特征和设计理念。(二)通过自主品牌培育塑造跨境电商产品独立属性市场上的各类产品都非常丰富,各种产品都有自己的卖点,没有品牌的产品很快就会受到冲击。产品作为品牌的载体,对于品牌传播能够起到非常重要的作用。随着企业知名度的提高,产品的曝光率也会大幅度上升,两者相辅相成。产品的独特性定位能够成为品牌最大的优势,也是企业商家在市场上独特的竞争优势,而这也是广大消费者群体心中最为关注的一点,跨境电商企业可以根据这种具有相同特性的消费群体进行精准的产品打造,培育自主品牌的个性,从而塑造产品的独立属性。第四章跨境电商与自主品牌培育第二节自主品牌培育对跨境电商的作用二、有利于提高产品附加价值(一)产品附加价值如今普遍采用的附加值概念是由美国知名管理学家杜拉克(P.F.Drucker)从市场营销学的角度提出的,他将附加值称为"贡献价值"(ContributionValue),它是企业生产的产品或提供的服务所得之总额与由外部买进的原材料或服务的采购额之间的差值。在此基础上,本教材将产品附加值定义为:生产和流通过程中附加到生产要素上的价值,即产品总价值减去企业投入的生产要素价值后剩余的部分。更进一步,将劳动力和资本等生产要素转移的价值定义为产品的"基本价值"(BasicValue)。这样,产品价值就可以分为"基本价值"和"附加值"两部分。(二)通过自主品牌培育提高跨境电商产品附加价值众所周知,没有品牌的产品,即使你有很好的产品质量,很多的功能,但是很难卖出更高的价格。而自主品牌的培育和建设,能够让企业脱颖而出,区别于同类产品,不再受困于产品价格竞争。如YesWelder,由于企业一直进行品牌培育和建设,他们的产品可以比同类产品卖出高达20%的价格。第四章跨境电商与自主品牌培育第二节自主品牌培育对跨境电商的作用三、有利于维系客户情感联结(一)客户情感联结品牌个性能够与消费者进行深层次的情感沟通。具有鲜明个性的品牌,能够与消费者形成情感共鸣,让认同品牌价值观的消费者对品牌产生强大的吸引力。(二)通过自主品牌培育维系跨境电商客户情感联结消费者之所以喜欢某个品牌,并对其保持忠诚度,是因为该品牌长期与消费者进行互动,培养关系。品牌培育和建设,为的是满足消费者对产品功能和情感的双诉求。品牌不仅仅要讲述自己的故事,同时也要讲述消费者使用品牌的故事，从而让品牌与消费者深深的联系在一起。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节

跨境电商自主品牌培育的步骤第三节跨境电商自主品牌培育的步骤一、判断自身核心优势(一)商标1.单一国家注册：直接向各个国家/地区商标主管机关分别递交注册申请的注册方式2.马德里商标国际注册：马德里商标国际注册最大的特点就在于：商标申请者只需要在主体申请国提交一份登记和注册申请就可以要求在多个缔约国进行商标登记和注册。3.欧盟商标注册：商标申请者通过欧盟下属的内部市场协调局申请在欧盟内所有国家进行商标登记和注册的方式。4.非洲知识产权组织商标注册：只能通过非洲知识产权组织统一登记和注册保护。(二)产品和供应链企业要判断自己的产品是否有竞争优势,是否符合销售目的国的法规要求,是否有销售目的国的法律法规要求的各种认证，自身的供应链体系是否能够满足自身品牌建设的要求。(三)人才品牌人才通常是指在具有品牌管理和品牌培育方面专业知识的人。凡是有一定品牌学识水平和能力,在品牌实践中有一定贡献的人都可以称之为品牌人才。(四)资金资金预算是企业进行品牌培育和建设最重要的保证,企业需要为品牌培育和建设做好长期的资金预算。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节跨境电商自主品牌培育的步骤二、找准目标消费群体(一）品牌使命品牌使命简单的说就是品牌想要为消费者创造什么价值。如:阿里巴巴:让天下没有难做的生意。（二）目标消费者目标消费者指品牌在做营销推广等市场策略的时候,主要针对的消费者群体。做好目标消费者的选择,要做好目标消费者描述,也就是要做好消费场景中的角色描述。包括这个角色的人口变数,心理变数以及行为变数。（三）消费者洞察消费者洞察意味着对于消费者的深入理解,并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。通常有下列几个方面:1.现场互动2.观察3.问卷调查4.采访5.小组研讨会6.线上互动7.社会化聆听8.大数据收集和分析（四）消费者利益消费者利益(品牌关键词)即品牌要传达给消费者的品牌理念,以及品牌的诉求。如:运动用品品牌MEETLOCKS品牌关键词就包括"使用友善,环保,可负担,有乐趣"。（五）品牌价值主张品牌价值主张是跨境电商品牌要提供给消费者的功能价值主张和情感性主张。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节跨境电商自主品牌培育的步骤三、持续开发品牌产品(一)产品质量产品质量是指产品适应社会生产和生活消费需要而具备的特性。通常包括产品的内在质量和外在质量。内在质量指的是产品的性能,外在质量指的是产品的表面，作为跨境电商的品牌商要持续的根据市场消费者的反馈,及时的改进产品的缺陷,改进生产工艺,提高生产效率,降低生产成本,最大化去满足消费者对于产品质量的需求。(二)使用价值(功能性价值)使用价值是指物品能够满足人们某种需要的属性。例如,中国家用装饰品品牌CottonColors,也通过垂直整合的方式,以环保,经济,美学,保护隐私的理念,也是通过跨境电商平台进入美国市场,后又被美国各大超市认可并进入他们的供应链体系,成为为数不多的能够在海外各大世界著名商超如HOMEDEPOT以自己品牌售卖的中国原生品牌。(三)情感价值(情感利益)很多的营销大师都说过:消费者都是非理性的。对于跨境电商品牌商来说,要功能性价值和情感价值并重,我们很多品牌的创始人都是很有产品经理思维,一直宣传我的产品的功能如何好,往往会忽略了与消费者建立情感联系的重要性。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节跨境电商自主品牌培育的步骤四、做好品牌推广营销（一）推动企业线上贸易，引领中小企业数字出海1.社交媒体营销(SocialMediaMarketing):指的是通过社会化媒体创建内容,并允许参与者分享、评论,并相互沟通来进行品牌营销的方式。2.搜索引擎SEO:基本思想是让用户发现信息,并通过搜索引擎搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。3.论坛BBS(Post):通过文字、图片、视频等方式传播公司的品牌、产品和服务信息。4.流媒体投放(视频营销):主要基于视频网站为核心的网络平台,以内容为核心、创意为导向,利用品牌精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的。5.跨境电商平台站内广告:指的是各种电商平台提供的站内关键词竞价广告(PPC)和其他的付费类型的广告以及一些免费的广告。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节跨境电商自主品牌培育的步骤五、进行品牌管理维护(一)跨境电商品牌资产管理四个步骤：1.识别和建立品牌规划：要清晰地理解什么是品牌,以及品牌如何定位,并如何整合营销推广活动,使竞争的优势最大化。2.设计并执行品牌营销活动：创建和管理跨境电商品牌资产就要求在消费者心中进行合理定位,并且尽可能获得消费者的品牌共鸣。

3.评估和诠释品牌绩效：需要建立和执行品牌资产评估系统,如品牌审计，品牌追踪等。4.提升和维护品牌资产：需要通过定义品牌架构,并进行长期品牌资产管理,而跨境电商品牌更需要跨越地域限制,文化和细分市场来管理品牌资产。(二)跨境电商品牌的危机预防和应变机制首先，要梳理好各种危机的种类,弄清楚其本质。再次,对于危机要事先准备好内容,同时要做好后续事件的评估和优化。第四章跨境电商与自主品牌培育第四节

跨境电商自主品牌培育的模式第四节

跨境电商自主品牌培育的模式一、产品品牌:聚焦单个或多个产品产品品牌通常是相对产品而言,通常指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;或者