新媒体广告 课件 第9、10章 电商平台展示、传播与沟通；数字营销促进

第九章电商平台展示、传播与沟通01020304目录CONTENTS电商平台及其特点电商店铺的展示传播电商直播的沉浸式传播电商服务的互动沟通第九章电商平台展示、传播与沟通先导案例与思考假如有人想购买小米14Pro手机，他可以选择小米的官网，或者其他电商平台进行购物。在决定购物之前，他会进行各平台的比价，但是在购买的时候会尽量选择有保障的平台、查看购物平台的评论以及听取专业人士的意见等。01-电商平台及其特点电商平台即电子商务平台，是一个为企业或个人提供网上商务、网上消费交易洽谈的平台。、企业电子商务平台是建立在互联网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境，是协调、整合信息流、物流、资金流并使它们有序、关联、高效流动的重要场所。2020年主流直播电商平台01-电商平台及其特点电商平台的特点商务空间广阔不受时间和空间的限制，企业在特定的时间里能够接触到更多的客户商品价格低廉减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。商务沟通即时能提供即时性的商务沟通服务，因此往往能实现效率较高的沟通效果。有配套的结算与物流系统网上的金融支付工具已经非常成熟，而借助第三方物流或自建物流体系也为电商交易达成提供了配套保障。01-电商平台及其特点电商平台的类型电商平台的主流形式——B2CB2C是英文BusinesstoCustomer的缩写，即商家对消费者，表现形式是零售类的电商平台。B2C网站类型主要形式：B2C的盈利模式：综合商城（产品丰富的传统商城电子化）在线商品定制型（个性化服务、个性化需求）导购引擎型（趣味购物、便利购物）服务型网店（无形商品的交易）复合品牌店（传统品牌商的复合）垂直商店（满足某种特定的需求）百货商店（销售自有库存商品）服务费推广费销售费会员费01-电商平台及其特点电商平台的类型互联网模式的批发或分销——B2BB2B指的是BusinesstoBusiness，因为交易的双方都是商家性质，自然这类电商平台做的主要事情也就是商品的批发或分销。卖家能够直接通过平台在生产厂家手里拿货，避免了多级中间商差价以及中转的物流成本。01-电商平台及其特点电商平台的类型个人之间的电子商务——C2C（ConsumertoConsumer，简称C2C）线上与线下的深入融合——O2O（OnlinetoOffline，简称O2O）02-电商店铺的展示传播电商店铺及其特点电商店铺是电子零售商业的典型组织形式，是建立在数码世界的虚拟商店，它以互联网为媒介，将各种商品类型以数字形象的方式呈现，可以让消费者进行在线商品浏览及购物，为公众消费提供商品和服务，并保证与其相关的付费方式的电子化以及无国家/区域界限。特点商品虚拟聚合购物方便实惠信息沟通互动交流02-电商店铺的展示传播电商店铺的体验设计友好的人机界面体验设计个性鲜明的品牌形象体验设计商品信息体验设计良好的购物氛围体验设计互动行为体验设计02-电商店铺的展示传播电商店铺的体验传播丰富产品的展示细节，提高虚拟商品对消费者的吸引力02-电商店铺的展示传播电商店铺的体验传播优化产品的信息展示结构，增强消费者的购物体验在电商店铺的信息展示空间中，信息的排列和组织要根据用户的消费习惯、消费行为合理进行。重视用户消费评价，增强互动沟通技巧，形成购物消费的正面信息02-电商店铺的展示传播电商店铺的体验传播根据电商店铺体验模式组织信息展示“搜索+个人购物”“搜索—比较—决策—购买”“搜索—社交—分享—群体购物”“发现—比较—购买—分享”“搜索—社交—移动购物”03-电商直播的沉浸式传播电商直播的发展历程初探期：2016年3月，蘑菇街正式上线直播入口，我国电商直播由此起航，同年5月，阿里正式推出淘宝直播平台。电商平台开启“直播+内容+电商”模式。加速期：2018年，快手、抖音等短视频及社交内容平台入局，以直播撬动流量变现。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式。爆发期：进入2019年，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商直播进入爆发式发展阶段。而2020年初，疫情阴云下的“宅经济”为直播营销渗透率的提升持续“添砖加瓦”。淘宝直播界面抖音直播界面03-电商直播的沉浸式传播电商直播未来的发展趋势及难点营收增长率将逐步降低。比较有争议的问题是较高的购后成本，直接表现为居高不下的退货率。03-电商直播的沉浸式传播电商直播生态的组成因素03-电商直播的沉浸式传播电商直播的传播特征立体化的内容呈现形式，满足消费者全方位需求丰富营销场景，具有社交属性与强互动性重构人与货之间的商业逻辑，降低交易成本04-电商服务的互动沟通电商服务互动沟通目标实现商品销售。建立品牌信誉认知。04-电商服务的互动沟通电商服务互动沟通的形式在线即时通信在线评论信息商业网站BBS、社交网站小红书04-电商服务的互动沟通电商服务互动沟通策略紧扣商品本身互动沟通04-电商服务的互动沟通电商服务互动沟通策略提示关切点进行沟通会话04-电商服务的互动沟通电商服务互动沟通策略把握互动沟通会话的技巧适当推送有用信息，提高会话效果。把握会话的可信度，有理有据地论述。从消费者利益出发进行对话，打造口碑传播效应。创建独特会话风格，塑造品牌个性。自信又谦逊，塑造和谐的会话氛围。幽默轻松，减少隔阂，创造愉悦。注意及时反应回馈，保证会话畅通无阻。本章小结移动互联时代的到来，人们使用手机网上购物越来越普遍，电商的发展还将持续。越来越多电商平台和种类的加入，对电子商务的发展有利有弊，需要综合考虑。下一章：数字营销促进第十章数字营销促进010203目录CONTENTS网购节新常态及其特点网购节促销的蓄势传播网购节促销的整合服务第十章数字营销促进先导案例与思考思考：1.天猫、京东、淘宝、抖音等，更多电商平台加入双十一，对这个电商造的节日究竟是利是弊？2.放弃复杂的玩法，简单粗暴的低价主题，是双十一这个电商节日的回归还是衰落？2023年“双十一”是第15个“双十一”，天猫数据显示，截至11月11日24时，2023年天猫双11全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。今年双11，天猫平台上共有402个品牌成交破亿，其中243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超100%。与往年的不断返场不同，11月12日零点，2023年电商双11全面收官。今年又回到了竞争原点，“真便宜”“价格力”“全网动态比价”的口号，让“卷低价”成为今年“双11”最重要的主题。01-网购节新常态及其特点所谓数字营销，就是使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。单纯的网络促销信息发布消费者在线成为常态各类数据被打通线上线下整合网店实体店同步01-网购节新常态及其特点数字营销促进的基本形式线上常规促销信息发布早期的企业官网信息、电子邮件、主题广告等移动端借助微博、微信、APP、电商平台等发布的广告打开小米的官方网站，可以看到最新产品的推荐广告。在百度搜索小米官网，也会出现小米投放正在百度页面的广告。01-网购节新常态及其特点数字营销促进的基本形式线上活动促销线上活动促销实际上就是升级版的“有主题”的线上促销，主要通过设计和策划主题活动，引发网友的参与，同时通过活动信息的推广达到较高的消费者认知。茶百道与剑网3的联名活动，推出联名周边产品，并且抽取幸运者送出剑网的道具，以此吸引大家的关注和购买。01-网购节新常态及其特点数字营销促进的基本形式电商平台促销即商家在线上购物平台上发布促销信息，吸引消费者注意并使其完成购买行为（收藏、咨询、放入购物车、在线支付购买等）。这是目前数字化促销最直接和有效的方式。华为平板电脑广告投放在商城首页的醒目位置，消费者打开京东商城的网页端即可看到该广告01-网购节新常态及其特点数字营销促进的基本形式电商直播促销“直播带货”是在线经济突围的亮点就消费者而言，观看直播的用户可就商品与主播实现实时互动直播带货把营销和卖货高度集成，流量、广告、卖货和互动在一个直播间完成，大大提升了销售效率。卖家并不局限于专业直播间内，商品产地、供应基地等空间皆可直播展示。直播也存在退货率高、账号纷乱不齐、假货扎堆等问题。01-网购节新常态及其特点网购节分类及特点网购节类型01-网购节新常态及其特点网购节分类及特点网购节促销特点节前宣传造势力度大。顾客有充足的时间认知商品。参与活动人数众多。厂家或零售商的大力支持。对网络、物流、售后服务等要求较高。促进线上线下融合。02-网购节促销的蓄势传播网购节促销的蓄势策略以明星、预售、话题为主的“吸睛大法”2023年的天猫双十一晚会被命名为天猫双11惊喜夜，由湖南卫视、芒果TV出品，于11月10日19:30在湖南卫视、芒果TV、淘宝同步现场直播。“不止精彩，更有惊喜”是本次《天猫双11惊喜夜》亮出的全新口号。面对新消费和新生活方式的崛起，湖南卫视、芒果TV、天猫三平台升级商业晚会模式，提出“大屏小屏穿屏互动”晚会新玩法，邀请国内大牌明星，为观众打造一场贯穿全程的“精彩+惊喜”沉浸式互动晚会。02-网购节促销的蓄势传播网购节促销的蓄势策略制造参与感，增强互动与分享参与感实际上是将“注意力”在时空上进行延伸并有效转化为行动，尤其是在移动终端，消费者参与活动后在社会化媒体上的“分享”行为则能够通过裂变的方式自动帮助企业进行信息扩散并提高参与行为的转化效果。2022年天猫618超级喵运会2022年的天猫618活动是超级喵运会，用户参与游戏可以瓜分5亿红包。除了超级喵运会之外，从5月29号晚上8点开始，在淘宝搜索“天降红包6555”。用户通过做任务领喵币升级猫猫、参加超级喵运会获取红包等方式参与，最终将活动账户所显示的待兑换红包额度一次性兑换成618超级喵运会红包，以及获得等级奖和心愿奖。2022年天猫618超级喵运会02-网购节促销的蓄势传播网购节促销的蓄势策略差异化优惠策略不同电商平台依次打造出差异化的优惠策略。2023年双十一促销活动天猫VS京东02-网购节促销的蓄势传播网购节价格促销的策略价格折扣2023年天猫双十一，直接以低价折扣为主题。02-网购节促销的蓄势传播网购节价格促销的策略奖赠折扣直接获取奖励或抽奖例如：京东-雅诗兰黛的买赠活动变相折扣例如京东的电子产品以旧换新活动02-网购节促销的蓄势传播网购节促销传播的渠道整合全渠道营销全渠道模式下零售商将通过各种渠道与顾客互动，具体包括网站、实体店、服务终端、社交媒体、移动设备等。盒马鲜生巧妙重构“人、货、场”三因素关系，采用蓝海战略，围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造的“新零售”模式，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三种功能于一身，其本质是对传统零售业和线上线下生鲜电商渠道整合的升级和改造，核心任务在于引领新的消费价值观，推动平台与顾客互动，实现价值创新与渠道整合，有效破解了围绕生鲜电商的难题。02-网购节促销的蓄势传播网购节促销传播的渠道整合PC端广告+移动端布局03-网购节促销的整合服务在网购节期间，电商企业要在短时间内消化巨大的交易量，因此必须整合内外部资源，构建包括供货及服务营销、售后服务等环节的完整产业链。供货商重点关注断货、缺货，根据平台商订单数据进行订单生产，减少爆仓、滞销的极端情况。平台商重点负责售前与售中营销推广，把握客户个性化需求，将消费者需求数据形成数据库传输到供货商。平台商还承担售后服务功能。03-网购节促销的整合服务高效数据处理在2020年11月3