新媒体广告 课件 第5、6章 自媒体建设与运营、社交媒体开发与互动

第五章自媒体建设与运营010203目录CONTENTS企业自媒体建设关键员工自媒体开发企业自媒体管理与运营第五章自媒体建设与运营先导概念：新媒体快速迭代，品牌自媒体能量巨大01-企业自媒体建设企业自媒体的内涵“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”——《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》“WeMedia”是一种将超越机构对新闻和信息控制力的力量。——《崛起的媒体重构全球社会》企业自媒体广义上包括：品牌官方网站、官方微博、官方短视频账号、品牌管理者微博、企业部门微博、官方微信、企业报刊、宣传册、宣传片、企业终端、企业网上商城或官方旗舰店、品牌互动平台等多种媒体形态的信息传播载体……不断涌现的新媒体形态让企业自媒体呈现出无限扩展的趋势。01-企业自媒体建设企业自媒体的功能核心功能功能：自媒体是品牌传播体系中重要的品牌接触点。接触是整合营销传播中的核心概念，是指一切将品牌、产品类别以及任何与市场相关的活动等信息传递给顾客或潜在顾客的过程和情景。低价高效的品牌推广高效的客户关系管理灵活多变的营销方式打造全新的商业模式01-企业自媒体建设企业自媒体的功能低价高效的品牌推广企业自媒体的主要投入包括团队人才以及流量购买企业自媒体的主要产出包括无时间限制、无空间限制、内容多元化全媒体承载的专属传播渠道这里的“低价”与“高效”是相对概念，相对于传统品牌传播中的媒体购买与大众传播而言，自媒体的支出可控，传播对象相对更有效。01-企业自媒体建设企业自媒体的功能高效的客户关系管理传统客户关系管理项目投入费用高、系统庞杂、实施周期长，因此客户关系管理在不少人的意识中成为“奢侈品”，人们普遍认为只有实力强大、资金雄厚的大企业才能实施客户关系管理。企业自媒体往往带有社交媒体属性，是可以实现方便、有效的与客户沟通的方式，根本不用担心时间、空间、客户数量等问题在人工智能技术的加持下，企业自媒体在客户关系管理效能大幅提升。01-企业自媒体建设企业自媒体的功能灵活多变的营销方式品牌自媒体打破了传统的信息传播渠道与产品销售渠道之间的界限，可以实现品牌传播与商品流通的品校合一企业自媒体不仅可以跨越时间与空间限制去销售产品，还可以通过“预约”销售来帮助企业更好地制订产品计划。01-企业自媒体建设企业自媒体的功能打造全新的商业模式将众多的企业自媒体功能结合起来，就能形成一个较为完整的品牌营销与服务链条，甚至打造一种全新的商业模式。2023年双十一之前，李佳奇在直播间的“口嗨”导致花西子品牌收到严重影响，但回顾花西子的品牌成长之路，自媒体+直播+头部主播的方式沟通成了其快速成长的独特商业模式。01-企业自媒体建设企业自媒体平台类型企业官方网站企业微博企业电商旗舰店企业社区企业微信公众号企业短视频账号企业电子出版物企业APP01-企业自媒体建设企业自媒体平台类型企业官方网站很多观点说，在移动社交媒体时代，基于web技术的企业官方网站已经失去了价值，然而，试想一下，如果品牌用户在搜索引擎中搜索品牌信息，却找不到企业官网网站会产生怎样的品牌认知结果？——企业网站代表了该企业在网络的虚拟世界中的存在。企业官网的信息架构相对比较个性化，一般包含到不限于：企业信息、产品与销售、售后服务、互动社区等内容板块。01-企业自媒体建设企业自媒体平台类型企业微博企业官方微博在图标上有一个蓝色的“V”谁帮鸿星尔克冲蓝V？企业可以通过自有账号发布企业信息、进行产品宣传、回复消费者意见、制造话题进行讨论等。微博的信息传播有几大特点：发布内容简短、成本低、互动性高、传播速度快、效果回馈迅速。01-企业自媒体建设企业自媒体平台类型企业电商旗舰店自营旗舰店&平台旗舰店在一个功能完备的网络官方旗舰店中，用户可以通过搜索发现所需要的商品；进行同类产品比较辅助购买决策；为购买产品下订单、撤销和修改订单；能够通过网络付款；对订单的状态进行跟踪；对已购商品进行评价。而对于商家来讲，在官方旗舰店上则应该可以了解客户的注册信息；进行商品信息发布；发布和管理网络广告；处理客户订单；完成客户选购产品的结算，处理客户付款；进行商品库存管理；跟踪产品销售情况；实现和物流配送系统建立接口，与银行之间建立接口；实现客户关系管理；对客户进行售后服务。01-企业自媒体建设企业自媒体平台类型企业社区企业社区是私域流量的重要组成部分，社区内容易通过沉默的螺旋形成有利于品牌正向态度的螺旋企业的网上社区正成为企业与用户互动的最佳渠道，越来越多地受到企业重视。一些企业，如“海尔”“完美日记”“小米”“泡泡玛特”等纷纷建立自己的网上社区，通过这些社区来了解消费者对产品或服务的意见，吸纳私域流量，形成消费态度转化，为企业的发展创新提供帮助。宝马官方车主俱乐部中只有车主吗？01-企业自媒体建设企业自媒体平台类型企业微信公众号+小程序微信公众号是一种可以二次开发的公共社交平台，企业可以在微信上完成从市场调研到客户关系管理、销售支付等多重工作。企业公众号被分成订阅号和服务号：订阅号注重优质品牌内容输出，服务号注重消费者服务功能聚合；相对于其他自媒体平台，微信的私密性更强一些，消费者会感觉与企业实现了一对一的交流。当前基于微信平台的小程序发展迅猛，也成为企业官方自媒体的重要组成部分。01-企业自媒体建设企业自媒体平台类型企业短视频账号以抖音为代表的短视频平台是2015年诞生、2018年爆发的现象级互联网应用平台，其发展速度迅猛，营销附着力空前强大，企业纷纷期望抓住这类平台开展营销活动。通常的做法包括：常规的短视频流量广告借助短视频平台实施事件病毒营销打造品牌短视频的IP结合流量的销售渠道扩展01-企业自媒体建设企业自媒体平台类型企业电子出版物电子出版物的热度与上面的自媒体相比不算高，一般以电子杂志的形式出现。电子杂志通过网络平台进行制作发行，它可以借助计算机惊人的运算速度和海量的存储空间，以超链接、及时互动等网络元素为载体，在节约资源的同时，极大地提高了信息传播量。实现企业与消费者之间一对一的交流。推出电子杂志无疑是企业拓展品牌知名度、提升品牌形象的新方法。尤其对于比较“高大上”的品牌，电子杂志是提升品牌调性的重要手段。01-企业自媒体建设企业自媒体平台类型企业APPAPP已经取代了WEB，成为用户接入互联网的主要入口。企业APP主要承担为客户提供服务的功能，包括产品的售前、售中、售后服务，也包括非销售类的沟通性、娱乐性服务等。企业APP往往针对企业的重度消费者，对于一般消费者而且，企业APP的推广成本往往很高。02-关键员工自媒体开发自媒体时代，每个人都可以通过自有的媒介去传播信息。企业员工对外传播的一些与企业相关的信息，一旦通过自媒体平台传播开来，就可能对企业造成深刻的影响。这种影响可能是好的，也可能是极恶劣的。品牌提升品牌危机企业员工自媒体传播02-关键员工自媒体开发员工是企业的“关系利益人”关系企业利益的不仅仅是企业的产品，还有企业之外的很多人、事、物，这就让企业传统的信息传播控制模式失效。和其他品牌信息一样，未经设计的信息可能是正面的，也可能是负面的。预先了解每一个关系利益人对公司的看法，是对品牌形象的“内部检查”，但很少有企业在意企业员工对于企业的想法和意见，更别提将品牌“关系利益人”的观点深植于每个公司的理念中。企业自媒体使企业生存在福柯描述的“全景敞视监狱”的媒介环境中，企业被360度地全方位展示在消费者面前，而专门的品牌传播管理部门的传播力量毕竟有限，这就需要企业加强对员工的品牌理念的培养，使员工成为品牌理念的传播者。02-关键员工自媒体开发员工自媒体的开发实行全员化品牌管理全员品牌管理绝不是全员营销，让所有员工发微博微信不是好的方法，需要给绝大部分员工强调什么不能传播，而让少部分关键员工多发声；对关键员工需要有专业的团队辅导他们开设各类社交媒体账号，对自发成为网络达人的员工要积极关注，加以辅导和关心。让员工成为品牌的代言人员工成为品牌代言人的前提是员工对品牌的高度认同，其内核是优秀的企业文化；代言品牌需要与企业官方品牌发声保持高度一致的调性；调性一致并非转发了事，而需要用更加共情消费者的方法实现与消费者的沟通。02-关键员工自媒体开发员工自媒体的管理建立全员社会化品牌管理的组织体系，首先，要对企业员工进行内部培养，将“关系利益人”的观点深植于每个员工的理念中，提高他们的主人翁意识，让员工觉得为企业宣传是值得骄傲的事情。其次，应该尽量选择对社会化媒体工作有热情的员工，选择有观点、有想法，还能表达出来的人。这些人可以由部门领导推荐，也可以通过专门的培训来培养。企业应尽量将这个组织体系人性化、自由化，让员工可以心甘情愿地加入，也可以随时随地参与进来。具体的管理方法包括：培训辅导&多维奖励&账号共建03-企业自媒体管理与运营建立品牌自媒体管理机构建立包含自媒体管理的以品牌为驱动的传播机构，是企业进行自媒体管理的自主保障。这要求企业既要形成完善的品牌传播管理组织与流程体系，又要形成渗透到整个组织层面的传播机制。专业的品牌管理团队打造需要持续的人力资源成本投入，对于大型企业这部分成本投入是比必不可少的，对于中小微企业则需要懂得社交媒体品牌传播的专家型成员负责企业品牌传播的整体工作。03-企业自媒体管理与运营企业自媒体的运营凸显“品牌”价值理念建立自媒体管理制度注重以客户为中心的品牌关系管理打破营销短视，有效管理和发布内容重视对企业自媒体平台的推广与配置以规范的危机管理维护品牌声誉本章小结新媒体时代的品牌传播更需要企业自媒体系统发力；企业自媒体系统的运营主体包括企业和企业员工；企业自媒体系统不仅仅能承担信息传播的功能，更是未来商业模式创新的重要平台；企业自媒体系统管理是一个系统工程，需要从理念到组织架构再到规则的系统设计。下一章：社交媒体开发与互动第六章社交媒体开发与互动010203目录CONTENTS社交媒体的内涵与特征社交媒体中的广告互动口碑传播中的信誉建构第六章社交媒体开发与互动先导概念：互动能开发吗？

2017年高考季，麦当劳麦满分早餐为高考考生加油，并且通过H5推出了我的高考准考证的互动业务，不仅在高考考生中获得了广泛关注，更在大量的社会群体中拉起了一波回忆我的高考的热潮，其基于H5的互动功能成为现象级互动营销案例。01-社交媒体的内涵与特征社交媒体的内涵给予用户极大参与空间的在线媒体，它具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界限，大部分的社交媒体都可以免费参与其中；人们评论、反馈和分享信息几乎没有任何的障碍（受保护的内容除外）；社交媒体具有双向对话的特质；社交媒体中用户基于兴趣形成聚合；大部分的社交媒体都具有强大的连通性，通过链接，可以将多种媒体融合在一起。社交媒体平台的技术背景从BLOG、WIKI、DIGG开始的互联网技术革新改变了互联网内容生产和用户互动模式，基于用户内容生产（UGC）的社交媒体开始出现；从WEB到APP，用户的互联网接入端口固化为智能手机，社交媒体的渗透性和影响力进一步被强化。01-社交媒体的内涵与特征社交媒体的发展历程中国社交媒体的发展大致经历了四个主要阶段：早期社交网络——BBS时代休闲娱乐型社交网络时代——SNS社区微信息社交网络时代——微博、微博垂直社交网络应用时代——抖音、实习僧、知乎01-社交媒体的内涵与特征社交媒体的特征公开与透明社交媒体赖以生存的条件是Web2.0技术和思想，其突出的特征是大批量的用户以自发的形式进行各类资讯的创作与传播。社交媒体能够最大限度地传播信息，产生一个呈几何倍增式的公开放大效应。社交媒体先天的快速分享特质倒逼它形成了信息的公开与透明。参与和分享互联网上的每个人都有机会自由平等地在社交媒体上进行内容的创作、编辑、传播和评论。用户可以通过互联网传播的形式与兴趣相投的人群建立联系并主动提供反馈，所有人都可以以创造者、读者、消费者、传播者的身份投入其中。交流与对话社交媒体是一种新型的信息交流形式，打破了传统媒体单向传播信息的模式，塑造了一种双向沟通的传播机制。这种交流形成了媒体机构、商业性企业、生产性企业与一般用户的纵向交流和用户之间横向交流的交融格局，具有突出的双向对话特点，能够针对某一主题进行追踪式的深度对话。融合与连通大部分社交媒体都可以通过图片、文字、声音、视频等进行整合性的平台内传播。社交媒体，通过链接的方式产生了极具穿透力的连通性，一个用户可同时以多个身份使用多个社交媒体进行信息传播。社区化与多平台社交媒体平台用户能够根据自己的兴趣爱好很快创立独特的社区或者社群。在这些社区中用户会针对共同感兴趣的话题进行交流，并形成较稳固的类社会关系，从而产生较高的网络平台内的信任。同时，社交媒体平台呈现出多样化形态，用户可以游刃有余地穿梭于多个社交媒体平台之间。02-社交媒体中的广告互动近年来，不但传统媒体广告收入显著下跌，门户网站广告也日趋衰落而社交媒体却在广告营销中扮演起了更加重要的角色。企业主们也逐渐发现，社交媒体的广告费用不仅比门户网站低，而且通过社交媒体展开的广告营销更容易获得高转化率，因此社交媒体的广告功能越发受到企业主们的关注与认可。02-社交媒体中的广告互动社交媒体广告的内涵“社交媒体广告”是符合社交媒体语境的、能激发受众“广泛参与、互动分享”的、可能是来自企业方也可能是来自消费者的各种品牌相关信息。可以说，社交媒体平台在品牌形象的传播和品牌忠诚的维护上具有得天独厚的优势，社交媒体平台上的品牌传播形式更加关注受众的参与度和美誉度，更强调受众之间的、受众与品牌之间的交互性。互动分享品牌销售关联02-社交媒体中的广告互动社交媒体的广告互动实现吸引注意与激发兴趣传达有用信息创作有趣内容刺激表达与触动分享创造价值关联创造情感关联良好体验与整合互动善于倾听整合互动02-社交媒体中的广告互动课堂案例互动：请就上面谈到的社交互动的实现分享案例03-口碑传播中的信誉建构社交媒体平台的强大广告力量，并非仅仅来自巧妙的传播策略，而是来自企业所坚守的“品牌信誉”在社交媒体平台上酝酿形成的良好口碑效应。当社交媒体平台实现了人们随时随地的双向交流时，消费者乐意对企业的付出作出回应。社交媒体平台形成的网络口碑效应正在重塑品牌与消费者之间的关系。03-口碑传播中的信誉建构口碑传播的意义口碑传播与其他传播形式相比，具有直接、可信度高、传播速度快、传播成本低、易被他人接受等特点，但同时也容易消逝，口碑传播研究对指导企业的营销、广告、公关、品牌传播行为等具有重要意义。消费者的口碑传播源主要来自私人关系（如家庭成员、同事、朋友等），不同类型的消费者和不同的产品会有一定的差异。口碑传播是消费者之间传递的产品或服务特点等非正式的信息，具有互动、性强、传播迅速和少有商业偏见的特点，因此比其他形式的互动具有更强的可信度和说服力。思考：广告效果VS人际推销效果？谁的效果更好？为什么不始终使用效果好的方法？03-口碑传播中的信誉建构口碑传播的价值与风险口碑传播在影响消费者的产品选择、新产品的信息扩散、服务提供者的选择三个方面均扮演着非常重要的角色。通过人际互动，消费者主动与他人分享其消费经验，免费成为产品“代言人”，这种信息往往被其他消费者认为是最值得信赖和最重要的资讯来源。负面口碑管理可谓是企业营销传播管理中最重要也是最难控制的环节。伴随各类社交媒体的普及，无孔不入的“鼠标关注”和“虚