边际成本和边际收益

目录0.为什么要了解经济学原理1.市场与营销2.市场细分3.消费是如何形成的4.机会成本5.沉没成本6.比较优势7.边际成本和边际效益8.批量复制和规模效益9.产品质量与企业效益10.产品兼容性与企业效益详见林锐著作《如何管理软件企业》0.为什么要了解经济学原理在现代社会，人们的日常生活和工作无不与经济有关，经济学原理已经渗透到人类社会的方方面面。企业的主要使命是创造经济效益，企业人员理应懂一些必要的经济学原理，才能把企业经营好。遗憾的是，国内大学理工科专业基本不开设经济学课程（也不开设管理学课程），我本人从本科读到博士毕业都没有上过这类课程。大多数理工科毕业生到企业工作，几乎是在完全不懂经济学原理的情况下干活。由于无知，中国企业每天有无数人在做违背经济学规律的事情，甚至做错了都意识不到为什么错了。1998年，我在只懂技术而不懂经济学和管理的情况下第一次创业，公司创办一年时间就倒闭了，自己负债累累，吃尽苦头。2004年，我第二次创业，公司经营得还算不错，我强烈体会到经济学和管理学知识对企业的重要性。市面上经济学原理的著作大多很厚，学术味比较重，企业人员可能没有耐心看，甚至看了也体会不深。虽然我不是经济学研究者，但多年的企业实践使我积累了经济学应用的心得体会。我提炼一些与企业管理关系紧密的经济学原理，阐述它们在企业中的应用，与读者分享，希望读者学以致用。 1.市场与营销市场（Market）在农耕社会就存在，原指人们交换商品的场所。随着社会的发展，商品种类和交易方式越来越多，不再局限于特定场所，市场概念发生了巨大的变化。现代社会，市场泛指“卖方和买方交易活动的集合”。卖方包含生产者和经销者，买方包含现实购买者和潜在购买者。市场的含义很宽泛，也变得更加抽象和错综复杂。企业所有人士都在直接或间接地围绕市场开展工作。营销（Marketing）是Market的动词，顾名思义，营销的本意是“研究卖方和买方的交易活动，更好地促进交易”。营销活动通常是卖方发起的，营销的核心内容是：（1）研究目标客户（即买方）需要什么？他们有什么消费特征？（2）研究我方（即卖方）应该卖什么？商品有何特色？（3）研究营销方式，如何让客户更方便地“了解和购买”我方的产品和服务？什么样的售价和利润最合理？如何吸引新客户，并且留住老客户（形成持续消费）？（4）研究竞争对手，如何使我方在竞争中“活下来”并且“超越”对手？国内有很多技术性的创业公司面临相似的噩运：辛辛苦苦把产品研发出来，却卖不出去，公司很快倒闭了。需知“好技术”不见得能转变成“好产品”，“好产品”不见得能“卖得好”。创业团队要有技术高手和营销高手，否则存活都很难，更何况发展。“营销”不等同于“销售”，不是在商品研制完成后再把商品卖给客户。营销领先于销售，甚至领先于研发和生产。有句广告词很贴切“身未动，心已远”，企业要提倡“营销先行”的理念。

2.市场细分一、为什么要市场细分？假设某类产品的市场整体存在许多卖方和许多买方（消费者），每个卖方都没有能力让所有消费者买他一家的商品，只有一部分消费者选择了某个卖方。那么卖方和买方的集合越大，相互找到合适的对方的代价就越高。例如，某类产品的市场上有100个卖方和100个消费者。理论上讲，每个消费者为了找到最合适自己的商品，他得向100个卖方阐述自己的需求，比较100个卖方商品后，才买到合适的商品。同理，每个卖方为了赢得消费者，要向每个消费者阐述并展示自己商品的优点。按平均几率而言，卖方“表演”了100次可能获得1个消费者。结果该市场的买卖双方花了1万次的交流代价（最差情况），才产生100个交易，这个代价实在太高了，交易效率实在太低了。如果每个卖方的商品都有“鲜明的特征来吸引特定的消费者”，每个消费者直奔自己心仪的商品。理想情况下，买卖双方100次交流就能产生100个交易，相比于前例，这个效率多高啊。这个例子引出了市场细分概念。二、什么是市场细分？市场细分（MarketSegmentation）是指：卖方依据消费者的需求和购买行为的差异，把某一商品的整体市场划分为若干消费者群体的市场分类过程。每一个细分市场都对应“相似需求和购买行为”的消费群体。市场细分的好处是：卖方可以集中精力研究目标消费群体的需求，做出针对性（即专业性）更强的商品，而且卖方双方都更加容易找到合适的对方。2.市场细分三、细分市场如何形成？要形成细分市场A，意味着A内部的各个消费者之间的相似度最大，而且A内部的消费者和A外部的消费者之间的差异最大。如果卖方没有能力提炼人们消费的相似之处和差异之处，那就无法发掘自己擅长的细分市场，只能加入到整体市场中混战：向不买自己商品的消费者推销商品，和本不构成竞争的卖方竞争，浪费了大量精力，获取低性价比的效益。人们在实践中获得如下经验：每一款在市场上成功销售的商品，它都是在特定的细分市场中满足了大部分消费者的需求。它必定能够被简要定义为“它是一款面向xxx消费群体的具有xxx特色的商品”。反之，不能够简要定义细分市场和特色的商品，基本上都很难卖好。企业不要贪图一下子做大，不要急于在整体市场上全面出击，否则哪个细分市场都做不好，导致全面溃败。应当先在最适合自己的细化市场做强了，后面才可能逐渐扩张做大。3.消费是如何形成的当消费者的“期望状态”与“现实状态”之间的差异大于其内心设定的阈值时，消费者会产生消费需求；然后通过搜寻和比较，找到自己满意而且符合购买力的商品，最终形成消费。例如：人饿的时候，现实状态（饿）与期望状态（饱）之间差异很大（超过阈值），就愿意花钱去吃饭（形成消费需求）。如果他找到自己满意的饭菜而且消费得起，那就形成真正的消费（花钱吃饭）。如果人刚吃过饭，他不可能马上花钱再吃相同的饭，因为现实状态（饱）与期望状态（饱）之间几乎无差异，难以形成消费需求。再例如，女人很喜欢逛街，花很多时间尝试商品，但是很少买东西。在她比较穷的时候，“只逛不买”的主要理由是：虽然买不起，但是逛得起，过个眼瘾也不错。当她比较富裕的时候，如果还是“只逛不买”，主要原因是：她没有看到心动的东西。这里的“心动”，其实就是“期望状态与现实状态之间差异的阈值”，差异太小，无法心动，就不能形成消费需求。形成消费的必要条件是“期望状态–现实状态>心理阈值”。这是商品经济中的一个规律，对于企业营销和研发有着极为重要的指导意义。企业要想卖出更多的商品，就要设法“加大消费者的期望状态与现实状态之间的差异”，从而形成更多的消费需求。消费者期望状态消费者现实状态差异大于阈值形成消费需求搜寻-比较-购买3.消费是如何形成的增加消费几率的主要手段：（1）在消费者现实状态不变的情况下，提升消费者的期望状态，从而加大了期望与现实之间的差距，产生更多的消费需求。例如，城市里几乎人人都有手机，大多数手机质量不错，通常可以用4-5年。一般情况下消费者4-5年更换手机，对于手机厂商而言，消费者4-5年的手机更换周期实在太漫长了。怎么能够让消费者在原有手机还能用的情况下，更快地更换手机呢？那就要推出让消费者及其心动的手机。当消费者看到iPhone这样酷炫的手机时，不仅心动而且心跳，顿时提升了期望状态。再看看自己原先的手机，简直就是老土。当期望状态大大超过现实状态时，更换手机的消费需求就产生了。这种方法对于追求时尚的消费者而言是很有效的。（2）在消费者期望状态不变的情况下，让消费者意识到现实状态很差，从而加大了现实与期望之间的差距，产生更多的消费需求。例如买房，大多数老百姓对于住房没有太高的期望，他们只希望有养家的普通住房，并不奢望住豪宅。现阶段很难通过提升广大老百姓的住房档次期望而促进消费。当普通住房的价格远远超出老百姓的购买力时，老百姓就忍着不买了。房产商（及相关利益集团）设法让老百姓“即使买不起也要借钱买啊”。基本方法就是让老百姓意识到没有住房这个现实状态是多么的糟糕！从而加剧了现实状态与期望状态的差距，迫使人们产生消费需求（恐慌性购房需求）。企业营销机构和研发机构的共同使命是：发现消费群体现实状态中的不足之处，给出解决办法，为消费者呈现更美好的期望状态，从而加大消费群体“期望状态与现实状态之间的差异”，产生更多的消费需求。

4.机会成本机会成本又叫选择成本，如果选择了A，而失去了B，那么B就是选择A的机会成本。由于人的资源和精力有限，面临几种选择但是只能选择一种时，应当选择机会成本最小的。例如：工程师兼职工作的收入是100元/小时，普通钟点工做家务是10元/小时。最差的选择是，工程师自己做家务，那么可以节约10元/小时的钟点工费用，但是失去了100元/小时的兼职费。最好的选择是，工程师请钟点工来做家务（付出10元/小时），自己出去做兼职工作（获得100元/小时）。老话说“男怕入错行，女怕嫁错郎”，说的是人生的机会成本，“入错行”是男人的最大机会成本，“嫁错郎”是女人最大的机会成本。如果人们面临的几种选择优劣分明，那么做决定是很容易的，无需多谈。但让人为难的是，现实中人们往往难以识别究竟哪个好、哪个不好，觉得哪个都不错，哪个都舍不得放弃。例如，软件企业为什么维护代价很高？那不是维护人员造成的，是上游工作没有做好造成的：（1）需求分析和设计工作没有做好，导致后面维护代价很高。为什么需求分析和设计做不好呢，因为要赶进度，急于求成呗，结果后面累了。（2）立项工作没有做好，承接了很多低收益、难以复用的项目，导致后面为每个项目付出的维护代价很高。为什么要承接那么多的项目呢？因为想多赚钱呗，结果后面亏了。中国的“舍得”哲理是对“机会成本”的极佳诠释。人不可贪得太多，否则什么都做不好。应当舍弃一些次要的，才能得到重要的。5.沉没成本有一些事情，即使不成功其成本也是可以回收的，例如为读书而付出的成本，即使没有考上满意的大学，但是学到的知识总是有用的，会在其它地方产生收益（即可以回收成本）。有一些事情，一旦失败，那么为此事付出的成本就没有办法收回（即沉没了）。沉没成本是指已经发生的不可收回的付出（如金钱、时间、精力、情感等），一旦失败就是净亏损。例如赌博，一旦赌输了，那就血本无归，所有的投入变成沉没成本，不产生任何收益。谈婚论嫁的付出也是沉没成本，一旦不能结婚，那么前面的付出就全部浪费。人们说“婚嫁不成，变成朋友”也行，企图减少沉没成本，但这基本是妄想，因为双方的继任者不允许他（她）回收成本。所以为恋爱付出越多的人，就越不敢分手，因为浪费不起那笔巨大的沉没成本。企业做任何事情都会付出成本，有些是可回收的，有些是不能回收的。企业要识别出哪些事情会产生沉没成本，慎重决定“做还是不做”。如果要做，则只许成功，不许失败，否则成本就“沉没了”。例如，软件公司为广大客户开发通用功能而付出的成本，是可回收的。即使客户A不购买，而客户B会购买，那么开发成本就从B那里回收了。软件公司为客户A的特殊需求而付出的开发成本，属于沉没成本。因为一旦A不买单，其它客户更不会买，那就白做了。所以，软件公司承接客户定制项目（或需求）一定要慎重，如果要做，就要确保客户会买单（避免成本沉没）。而且定制功能要比通用功能卖得贵，因为定制开发的机会成本更高。6.比较优势比较优势是指，生产某个商品（或从事某个职业），“机会成本较少者”比“机会成本较大者”具有“比较优势”。请注意，不是说“才华高、能力强”的人比“才华低、能力弱”的人具有比较优势。能力弱者完全有可能在某个领域比能力强者具有比较优势。比较优势与机会成本直接相关，而与人的能力高低和优缺点无直接关系。例如，科学家在搞科研方面比农民强，但是干农活方面通常比农民差，烧菜方面比厨师差。即使这个科学家是全才，是干农活的高手，也是烧菜的高手，他也不应该成为农民或厨师，因为机会成本太高了（不具有比较优势），社会舍不得让科学家成为农民或厨师啊!比较优势原理在社会中的典型应用是“贸易”和“专业化社会分工”：（1）贸易。如果购买某个商品的费用比自己生产的费用要低，那么就不要自己生产，买别人生产的最划算。例如卖面包的向卖衣服的买衣服，卖衣服的向卖面包的买面包。工业国出口工业品，农业国出口农产品，相互交换，形成贸易。（2）专业化社会分工。每个人尽可能地从事自己最擅长的事业，社会生产效率变得更高，这叫“术业有专攻”。贸易和专业化社会分工的好处是：社会总财富最大化，效率更高。而且强者不必抢弱者的饭碗，各干各的，都有生计。6.比较优势比较优势原理在企业中的应用：（1）企业中的任何人（强者和弱者）都有用处（各自都有比较优势）。能力强者去做相对重要（效益高）的工作，能力弱者去做相对次要（效益低）的工作。不提倡“能者多劳”，不该让能干的人做太多的杂事（机会成本太高）。不应出现忙的忙死，闲的闲死。（2）企业可以把非核心业务外包给其它公司去做（减少机会成本），自己集中精力去做效益更高的核心业务。例如，汽车厂商通常只做整车设计和发动机研发，其它汽车零部件几乎都从专业零件商那里采购。（3）企业要拥有不同级别的人才，去从事不同级别的工种。例如软件企业中，高级工程师适合于需求分析和设计，中级工程师适合于编程，初级工程师适合于测试。企业用人违背“比较优势原理”的示例：招聘了过多的高级人才，结果让高级人才去做低级工作，不仅浪费了人力资源，而且极有可能做不好低端工作。例如高级工程师通常做不好测试和维护工作，因为他觉得自己大材小用，内心不爽，于是应付了事。让一批相同水平的人去做多个不同级别的工作，则会发生“能力不足”和“能力浪费”的现场。例如让一批中级工程师去做“需求分析、设计、编程、测试”，那么这些人因“能力不足”而做不好“需求分析和设计”，却又在“测试”方面浪费了人力资源（能力过剩）。如果不懂得机会成本和比较优势原理，人们常常会干些貌似节约成本、实则加大机会成本的事情。例如软件人员总是想自己开发所有管理系统，不仅做不好，而且损害了主业。7.边际成本和边际收益边际成本（MarginalCost）和边际收益（MarginalBenefit）是经济学的重要术语。可以把“边际成本和边际收益”理解为“增量成本和增量收益”。边际成本是指在原先基础上，多生产（或多消费）一单位商品所产生的成本。同理，边际收益是指在原先基础上，多生产（或多消费）一单位商品所获得的收益。这个概念既适用于卖方也适用于买方。边际分析法是指把某业务引起的边际收益和边际成本相比较的分析方法，而总量分析法是指用全部收益和全部成本相比较的分析方法。在商业决策时，这两种分析方法都经常使用。边际成本和边际收益原理在企业中的应用：（1）尽可能地“发掘并研制”能够卖很长时间的产品。当产量达到一定程度之后，越到后面，边际成本越低，边际收益越高。例如上海大众桑塔纳。（2）发掘“边际收益明显高于边际成本”的地方，多花精力去改善它。对于软件开发，要多花精力去改善使用频率最高的地方。例如，软件所有的功能几乎都是通过“界面”来操作的，用户对软件产品的满意度与界面的易用性成正比关系。假设你多付出10%精力改善了用户界面的易用性，每个用户对产品的满意度提升了10%，那么边际成本是10%，而边际收益则是“10%*用户总数”，用户总数越多，边际收益越高。（3）尽可能少做“边际收益明显低于边际成本”的业务。假设软件产品有N个功能，每开发一个功能的边际成本都相似，但是边际收益差异很大。通常20%的功能占据了80%的使用频率，这些功能的边际收益高。而剩余80%的功能，可能极少被广大用户使用，边际收益很低。所以软件功能不是越多越好，用户喜欢用的才是真好。8.批量复制和规模效益如果企业对外能够批量复制客户，对内能够批量复制商品（全部或部分成果），那么企业效益与批量复制的规模成正比。复制的好处是：每增加一个新客户或新商品，“复制”比“从零做起”的边际成本小得多。所以“复制”能够获得规模效益，而“从零做起”不具有规模效益。这个原理可以解释为什么企业喜欢做“少品种、大批量的业务”，而不喜欢做“多品种、小批量”的业务。后者很难获得规模效益，企业很难做强、做大。令人遗憾的是，现实中，很多企业要么具有规模却没有效益，要么具有效益却没有规模。我访谈过数百个IT企业，发现一些快速扩张的企业面临一个共性问题：随着企业的发展，业务涉及领域越来越广，开发的产品种类越来越多，投入资源越来越多，但是每种产品卖出的客户数量比较少。企业管理问题越来越多，领导越来越累，人均毛利却降低了。总算下来，投资收益还不及过去好。上述问题的根本原因是：企业扩张过程中疏忽了“复制”，导致企业效益没有随着规模增大而增大，甚至反而递减。解决此问题的根本办法就是：静下心来，把“复制”内功建设好。企业如何复制客户？即一款商品在不做改动的情况下卖给更多的客户。一款商品不做改动能够卖给多个客户，根本原因是这款商品满足了目标客户群体的共性需求，这是企业复制客户的前提条件。对于软件业而言，企业客户对软件的需求是复杂多变的，软件开发商必须长期研究目标客户群体的共性需求，并且开发出满足共性需求的通用软件产品，才能够实现真正意义的复制客户。但是这条道路漫长而艰辛，没有多少软件公司能够坚持走下去，于是纷纷放弃、转而做定制开发去也。请读者放心，我公司会坚持走通用软件产品路线。8.批量复制和规模效益企业内部如何才能复制商品（全部或部分）？（1）研制商品的方法不能只掌握在个别人手中，否则个别人发生意外或离职，企业就麻烦了。除了机密信息，最好把研制商品的方法写成流程，让员工们学会（即复制方法）。例如，大多数中餐馆的招牌菜技艺掌握在个别大厨手中，换成别人就做不好。一个大厨的日产量相当有限，无法取得规模效益，而且店老板怕大厨。这个困境造成大多数中餐馆都是小企业。肯德基和麦当劳没有大厨，取而代之的是大量的操作员和服务员，他们根据流程，几乎能够做出完全相同的食品。肯德基和麦当劳没有特色菜，但是有规模效益，所以能够做成世界级的大企业。（2）仅复制了方法还不够，最好连活都不用干了，瞬间就复制出成果。对于软件企业，这种想法是可行的：开发者直接调用标准件，瞬间就实现了标准件的功能。函数级别的标准件集合，叫函数库，软件开发工具都提供了常用的函数库。函数级别的复用，对程序员很有意义，对软件企业而言还不够，企业还需要“业务级别的标准件”，称之为“公共技术平台（知识库）”。企业要舍得花精力不断建设、完善“公共技术平台”，这是大规模复用的根基。（3）企业要提倡复用知识财富，要有相应的激励措施，让人人养成复用的习惯：每个人在干活的时候，先想想是否有可以复用的成果，如果有，自己就不要从零做起。同时尽可能使自己的成果具有复用性，将来可以让别人复用自己的成果。9.产品质量与经济效益9.1质量与效益关系之一：质量高↑效益高↑（1）产品质量提高，直接效益提高如果产品的“质量和价格”匹配合理，在消费者的购买力范围之内，消费者倾向于付出更多的钱购买品质更好的产品，只要消费者觉得值。尤其是涉及健康、安全等领域的产品。“便宜没好货、好货不便宜”，是大众消费心理。所以产品质量提高，使得消费者的购买几率以及单价利润更高，直接提升总销量和总利润。（2）产品质量提高，间接效益提高如果消费者买了高品质的产品，而且觉得值，他可能会多次购买这个品牌的产品，同时会向他的亲戚朋友推荐这个牌子。即使消费者当时买不起高品质的产品，他也会因为喜欢和羡慕而长期关注这个品牌，而且暗暗下决定：等咱将来有钱了，我也买个XX。“高品质”会给消费者留下良好印象，为该产品乃至该企业带来“美誉度”，从而为企业带来了长期的间接效益。（3）高档产品，带来高额利润高档产品的特征是：其质量和成本比普通同类产品高一些，但是售价高很多。此时“质量、成本、价格”之间不是等比例的，可能质量提升了50%，成本增加了100%，售格却增加几十倍、上百倍。当高档产品“高”到普通人消费不起，但是内心羡慕的时候，就叫“奢侈品”。9.产品质量与经济效益高档产品凭啥卖那么贵？主要凭：技术门槛高，经营门槛高，稀缺性。高档产品那么贵，为什么还有很多人购买？主要因为：商品经济越发达，富人就很多，当今社会有庞大的富人消费群体支撑高档产品市场。高档产品不仅仅提供产品功能，而且提供了与众不同的精神享受。精神享受是难以用价格衡量的。不管是富人还是普通老百姓，人们内心总是有购买高档产品的欲望，一旦有机会，忍不住要奢侈一把。当产品的价值超出了“市场普遍认可的功能价值”时，多出的那部分叫“附加值”。高档产品的主要利润来源于这个“附加值”。（“一骑红尘妃子笑、烽火戏诸侯”的故事）大部分企业希望自己生产、销售高档产品，以获取更高的利润。但是你不能一厢情愿地把产品划分成为“高档、中档、抵挡”，一定要根据消费群体的特征来制定对策。如果消费群体中“穷人和富人”混杂在一起买相同品质的产品，而且不同财富阶层的人希望买到不同品质的产品，那么把产品分档次才有意义，这叫细分市场。而有一些产品是不能根据消费者的财富来划分档次的。例如学校的教科书，不管你来自富家庭还是穷家庭，只要是学生都要读相同的书。对于大多数软件企业而言，软件产品很难划分“档次”，但是“收费服务”可以划分“档次”。你不能把卖给富裕客户的软件产品的质量有意弄高一些，而把卖给普通客户的软件产品的质量有意弄低一些。在同一时刻，所有客户购买的软件产品的质量理应都是一样的。如果软件企业想获得更高的附加值，要设法为客户提供“不同档次”的“收费服务”，供客户选择。9.产品质量与经济效益9.2质量与效益关系之二：质量低↓效益低↓产品质量低，导致企业效益低，这符合人之常识。如果产品A比产品B的质量好一些，虽然A比B贵一些，但是贵得合理，若A和B都在消费者购买力之内，那么消费者倾向于选择A。因为质量高一些的产品更让人放心，而且更加有面子。如果消费者能够清楚地判断待购产品的质量，基于“放心和面子”双重原因，在购买力允许的情况下，消费者购买高质量产品的几率大大高于低质量产品。所以质量低，消费者购买几率低，导致效益低。如果消费者在购买时不能识别产品的质量，那么购买的随机性比较大，影响购买的因素就比较多。倘若消费者购买之后发现产品有比较多的缺陷，觉得很不值。消费者会非常恼火，他会要求卖方维修、退货甚至赔款，此时卖方将为低质量付出代价。如果卖方通过各种方式逃避了责任，那么消费者就会通过各种途径报复，导致卖方信誉降低，购买者更少，最终导致效益降低。9.产品质量与经济效益9.3质量与效益关系之三：质量高↑效益低↓产品质量提高了，反而使企业的效益变低了，这不符合人之常识（出乎意料之外）。但这种情况却是普遍存在的，真是因为不符合人之常识，企业经营者更要冷静分析，避免好心干坏事。（1）产品质量提高了，但是多付出的成本却无法转嫁出去。企业一定要分析“消费者是否愿意为产品质量提升而多付钱”！否则质量过剩，吃力不讨好（2）产品质量提高了，再次消费机会减少了。产品质量太低了卖不出去，质量太高了却使再次消费机会减少了，所以企业一定要用心设计“恰如其分”的质量。（3）为了提升产品质量而消耗更多时间，导致失去了重要的商业机会。对于有时效性的产品，企业一定要综合考虑“质量和时间”对效益的影响，把握好分寸。9.产品质量与经济效益9.4质量与效益关系之四：质量低↓效益高↑在合法经营的前提下，低质量的产品有可能比高质量产品创造的效益高得多，这不符合人之常识（出乎意料之外），但这种情况也普遍存在。出现这种现象的主要原因是：在不危害健康、安全的情况下，购买力弱的群体倾向于购买质量低一些，但是更加便宜的产品。温州皮鞋的案例中国的富人很多，能够支撑高档产品市场。而中国的穷人实在太多