新媒体广告 课件 08 品牌信息搜索与满足

第八章品牌信息搜索与满足010203目录CONTENTS搜索平台及其特点品牌与品牌信息的搜索满足搜索引擎营销运用与信息搜索管理第八章品牌信息搜索与满足先导案例与思考以上可能是现代人经常经历的事情，因为想要买一个蓝牙耳机，于是打开淘宝在搜索框输入关键词“蓝牙耳机”，于是获得一个关于蓝牙耳机的商品推荐列表，可以方便的在其中选择浏览。同样，当打算出去公干或者旅行，人们会打开携程，搜索对应的酒店信息；中午想吃火锅了，会打开大众点评，搜索“火锅”；想听听音乐，会打开QQ音乐，搜索心仪的歌手，获取其歌曲列表推荐。可见，无论在工作中还是生活中，现代人都离不开搜索。在搜索的过程中，我们没有看到传统广告的影子，而是消费者在主动地搜索广告信息，并且通过广告信息很快完成支付。这些搜索背后，隐藏的是怎样的广告传播模式呢？01-搜索平台及其特点搜索平台的含义狭义的搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将与用户检索相关的信息展示给用户的系统。广义的搜索引擎是指提供搜索服务的网络平台，这既是一个技术平台，同时也是一个信息传播平台，还是一个网络运营商。我们将广义的搜索引擎的概念界定为“搜索平台”。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国搜索引擎用户规模达8.21亿，占网民整体的78.2%。01-搜索平台及其特点搜索平台的分类按照搜索引擎的工作方式进行分类：全文搜索引擎（FullTextSearchEngine）：通过互联网提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。目录索引类搜索引擎（SearchIndex/DirectoryEngine）：按目录分类的网站链接列表元搜索引擎（MetaSearchEngine）：同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户

著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等。01-搜索平台及其特点搜索平台的分类依据搜索引擎数据收录范围进行分类：综合搜索引擎就是我们传统意义上的搜索引擎，它的资源包罗万象，用户可以通过在检索栏中输入检索词来检索几乎任何类型、任何主题的资源。Google、百度、搜狗以及360搜索等都属于综合搜索引擎。垂直搜索引擎是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供有一定价值的信息和相关服务。很多网站都在站内提供垂直搜索服务，如淘宝、阿里巴巴这类交易匹配类网站，优酷、爱奇艺这类视频娱乐网站，去哪儿、携程这类旅游搜索网站等。

综合搜索引擎百度已根据细分搜索需求推出搜索产品。01-搜索平台及其特点搜索平台的分类依据搜索终端设备的不同分类：移动端搜索平台

PC端搜索平台。虽然移动搜索和PC搜索可能属于同一个运营商，但无论是运行机制、信息呈现，还是用户行为特征，都存在较大的差异。据中国互联网络信息中心发布的《第50次中国互联网络发展状况统计报告》和《2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》显示，截至2022年6月，我国搜索引擎用户规模达8.21亿。截至2019年6月，我国搜索引擎用户规模达6.95亿，其中手机端搜索引擎用户规模达6.62亿，占手机网民的78.2%。可见，手机已经成为用户使用搜索引擎的主要设备。01-搜索平台及其特点搜索平台的特点传播受众的主动性传播信息的精准性传播形式的多样性传播效果的可控性传播成本的低廉性传播过程的公正性在基于搜索引擎进行的信息传播过程中，受众出于个性化的需求使用搜索引擎，并通过搜索引擎的信息聚合功能满足自己的信息需求，继而有选择性地接受信息。搜索平台能够实现一对一的精准传播，具有很强的针对性。搜索文件格式多样化，可以最大限度整合信息资源。用户可以用不同终端进行搜索。垂直搜索细分多样化，有利于信息有目的地传播。有需求的用户通过主动输入关键词来得到搜索结果，广告客户可以有的放矢地将其广告呈现在目标消费者面前，广告的到达率和转化率都能够进行非常准确快捷的数据统计，甚至可以在后台进行同步的监控。拥有更精确的传播效果统计，且在计费模式上更为合理和廉价。搜索结果以纯技术规则作为依据01-搜索平台及其特点1998年之前：搜索引擎只有“用户”而没有“客户”，此时的搜索引擎仅仅是个网址集合菜单，主要起到分类目录的作用。1998—2003年：搜索引擎开始寻求盈利，催生了“竞价排名”这种收费的搜索引擎广告。收费模式的出现促使搜索引擎服务商为网络用户提供更为专业、优秀的服务和搜索体验。2003—2006年：搜索引擎广告从单纯的关键词广告形式扩展到内容定向广告形式。2006年至今：随着电商平台和移动互联网的迅速发展，垂直搜索引擎迅速发展起来，垂直搜索广告应运而生。搜索服务广告的产生与发展01-搜索平台及其特点搜索服务广告的形态关键词广告竞价排名。竞价排名是一种针对关键词的网络推广方式，按照点击收费，不点击则不收费，且广告出现的位置是不固定的。固定排名。固定排名是指用户在进行关键词搜索时，广告客户的网站将出现在关键词搜索结果页面中的固定位置（名次）。特定关键字推广。这是一种搜索平台针对知名品牌进行的特定关键词的网络推广方式，收费方式是固定价格，不需要排名。01-搜索平台及其特点搜索服务广告的形态内容定向广告：也称为网站联盟广告，它是一种借助自有平台及合作网站平台，基于内容定位的搜索引擎广告。01-搜索平台及其特点搜索服务广告的形态搜索引擎登录。搜索引擎登录是指付费登录分类目录和导航网站的广告方式。其他的广告类型。搜索引擎平台下设的论坛、知道、地图等支持搜索的工具也可运用于搜索服务广告。百度地图搜索服务广告02-品牌与产品信息的搜索满足广告传播的“搜索满足”模式02-品牌与产品信息的搜索满足广告传播的“搜索满足”模式AIDMA法则，美国广告人E.S.刘易斯AISAS，日本电通集团SIVA，“唐·舒尔茨消费者消费行为模式的演变表明了消费者主导地位的提升以及“搜索行为”在购买决策中的重要价值。02-品牌与产品信息的搜索满足“搜索满足”模式下用户的品牌与产品信息搜索行为用户的信息搜索行为信息搜索是“个体为了达成某种目标而进行的有目的搜寻信息的活动，强调信息搜索的目的性和任务性。用户信息搜索行为的特点追求搜索平台的易用性。检索词语的单一性。检索查看的粗略性。选择搜索引擎时定势心理起主要作用。02-品牌与产品信息的搜索满足“搜索满足”模式下用户的品牌与产品信息搜索行为用户品牌与产品信息搜索行为用户信息需求类型导向型：用户需要前往一个特定的网上位置（如“新浪首页”）；信息型：用户需要获取网页上某种特定的信息（如“蛋挞的做法”）；事务型：用户需要进行某种特定的操作（如“输入法下载”）。02-品牌与产品信息的搜索满足用户品牌与产品信息搜索行为过程03-搜索引擎营销运用与信息搜索管理搜索引擎营销的含义搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标用户。所谓搜索引擎优化（SearehEngineOptimization，SEO），是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多流量，吸引更多目标客户，从而达到网络营销及品牌建设的目的。03-搜索引擎营销运用与信息搜索管理企业的SEM运用策略关键词广告的运用策略关键词选择策略：企业必须根据自身情况来决定选择哪种类型的关键词。在具体的关键词选择上，企业必须根据推广页面来进行挖掘，以保证两者之间的高度相关性，这与广告的排名和到访用户的质量高低都有直接关系。企业要避免选择一些过于宽泛的关键词，可以采用结合限定词或描述词的形式来得到流量相对较低但更为精确的关键词，即采用长尾词（往往是2～3个词组成的短语）策略。在营销方案的实施过程中，企业要根据各关键词的不同表现来判断是否需要对关键词进行删除或扩展。关键词投放策略。投放平台的选择。投放时段的选择。投放终端设备的选择也比较重要。03-搜索引擎营销运用与信息搜索管理企业的SEM运用策略搜索引擎优化的主要策略两个基本目标：一是被搜索引擎收录，二是在搜索结果页面中排名靠前。优化策略网站结构优化。网页内容优化。外部链接建设及优化。03-搜索引擎营销运用与信息搜索管理企业的信息搜索管理营销传播过程及效果信息的管理企业想要知道搜索引擎营销是否有效，就必须对其进行评估。搜索引擎优化的效果评估方式主要有两种：一是查看企业需要的关键词在搜索引擎中的排名是否有所提升，二是监测网站流量及其有效性是否有所增加。关键词广告的效果评估有一系列的量化指标，包括展示量、点击量、平均点击价格、广告消费、转化率、访问量、浏览量、注册量、订单量等。03-搜索引擎营销运用与信息搜索管理企业的信息搜索管理市场数据信息的管理利用搜索平台的统计工具，还可以对一些市场数据进行了解，洞察消费者的行为特征。

百度指数就可以清晰地为用户画像，这对企业策划和放广告来讲，是非常有用的指引。并进行有效处理，以降低其影响力。03-搜索引擎营销运用与信息搜索管理企业的信息搜索管理信息传播系统性的管理企业必须提前对品牌内容的传播进行统筹规划，合理分配平台资源。互动信息的管理企业应该关注搜索平台上的此类信息，有策略性地参与互动，甚至主动