新媒体广告 课件 04 品牌传播的内容设置

第四章品牌传播的内容设置010203目录CONTENTS新媒体环境中的品牌传播内容体系搜索型品牌传播内容设置分享型品牌传播内容设置第四章品牌传播的内容设置04话题型品牌传播内容设置先导案例——新媒体时代的国货逆袭李宁鸿星尔克白象新媒体时代品牌传递的内容并不是要表达品牌是谁，而是让消费者感觉自己是谁！01新媒体环境中的品牌传播内容体系传统的品牌传播内容体系尽管新媒体的发展为品牌传播的“形式”提供了无数的可能，但是品牌传播的“内容”依然是品牌与消费者沟通的重要层面。对品牌的界定构成了品牌传播的主要内容：产品、品牌名称、品牌视觉识别系统、品牌理念与文化、代言人和代言物等。产品品牌名称品牌视觉识别系统品牌理念与文化代言人和代言物01新媒体环境中的品牌传播内容体系传统的品牌传播内容体系产品产品是品牌传播的重要内容，毕竟消费者最终使用的是产品本身。在传统的品牌传播内容体系中，产品信息的传播占有非常重要的地位。20世纪50年代提出的独特的销售主张（USP，UniqueSellingProposition）理论，就是强调寻找产品的独特卖点，并传递给消费者。产品名称产品特性产品名称通常与品牌名称有着密切的关联，例如“蒙牛早餐奶”，这里“蒙牛”是品牌，“早餐奶”是品类，加起来就是这个产品的名称。产品名称传递给消费者的是关于品牌的具体信息，是对一类产品的具体指称，帮助消费者在品牌传播过程中顺利抓住重点。产品特性通常指这个产品的物理特性，如功能、包装、色彩、产地等。产品特性的传播能够帮助消费者对产品本身有更加清楚的了解。例如农夫山泉的广告中强调，农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。每一瓶农夫山泉水，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。该广告传播的是关于产品产地的内容，同时也是其主要卖点。01新媒体环境中的品牌传播内容体系传统的品牌传播内容体系品牌名称品牌名称是消费者对品牌印象的第一反应，是品牌传播内容的起点。现代企业通常都比较注重品牌名称的传播。首先在选取品牌名称时通常赋予其特殊的含义，如与产地有关、寓于情感色彩等，目的是在传播过程中引起消费者的关注，让消费者产生联想，形成记忆。作为首要的品牌传播内容，品牌名称还应具有易传播性，即品牌名称应易于认知、易于口头传播。宝马别摸我爸爸妈妈和我01新媒体环境中的品牌传播内容体系传统的品牌传播内容体系品牌视觉识别系统品牌视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称VIS），是品牌传播内容的重要组成部分，是通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，将企业理念、企业文化运用整体的传达系统传播给社会大众，具有突出企业个性，塑造企业形象的功能。品牌视觉识别系统的基本要素包括：标志、标准字、标准色彩、象征图案、组合应用和标语口号、产品包装等。品牌视觉识别系统是消费者识别不同品牌的重要视觉符号，可以有效地传达品牌的丰富内涵和个性品格。新媒体时代，大众对“美”的追求表现的更加显著，“颜值即正义”的产品包装设计成为当前新媒体广告的重要手段，它不仅可以充分展示商品的外在魅力，以诱导消费者产生购买欲望，而且可以体现品牌的个性，展示品牌形象，传达品牌内涵。01新媒体环境中的品牌传播内容体系传统的品牌传播内容体系品牌理念与文化品牌理念首先是品牌核心理念，即一个品牌的利益主张，它是品牌存在的根本意义，是一个品牌的灵魂，也是品牌传播中反复用精练的话语传达给消费者的理念。一般来讲，品牌传播中的广告语（slogan）是品牌核心理念的浓缩，是一个品牌与消费者沟通时简约却不简单的表达，是品牌能够给予消费者的核心利益，力求引起消费者的共鸣和好感。对于消费者来说，品牌核心理念体现为一种选择、一种品位、一种生活方式或态度、一种价值观念。同仁堂品牌理念01新媒体环境中的品牌传播内容体系传统的品牌传播内容体系代言人和代言物品牌代言人，是指代表品牌发言、传播品牌信息的个人、动物或虚拟物，是品牌所有者聘请或塑造的，能让人们通过对其形象、个性、品行的联想，对某个品牌产生美好印象的人物或形象。为品牌代言的多为明星、专家、品牌领袖（如格力公司的董明珠）、典型消费者，也可以是品牌塑造的虚拟物，例如腾讯公司的QQ企鹅、麦当劳的麦当劳叔叔等。这些鲜明的形象是品牌传播的重要内容，能够帮助消费者识别品牌、增加销售数量、形成品牌个性、积淀品牌价值等。01新媒体环境中的品牌传播内容体系新媒体环境下品牌传播内容体系的变革在传统媒介环境下，品牌传播主要依靠传统媒体实现，是以“传”为主的一种行为。然而，新媒体给予了受众话语权，消费者不再只是被动地接受品牌内容的传播，他们也积极地参与到品牌传播的过程中来，这就使得传统的品牌传播内容体系发生了变革。01新媒体环境中的品牌传播内容体系新媒体环境下品牌传播内容体系的变革品牌传播的内容从单向的、灌输性的信息转向消费者可参与的信息或话题。品牌传播的内容不再完全掌握在品牌管理者手中，而是消费者可以参与改变的。品牌传播的内容能激发消费者的主动二次传播。新媒体环境下的品牌传播，需要考虑对搜索引擎、博客、微博、微信等新媒体的整合使用。02-搜索型品牌传播内容设置新媒体环境下，媒介的形式越来越多。然而这么多的媒介形式并没有降低品牌传播的成本，反而增加了品牌传播的成本（这里的成本不仅包括广告的投放费用，还有广告内容的生产及管理等成本）。这是因为，媒介多了，消费者的注意力被多元化的媒介形式分散了。所以，最好的办法是让消费者主动来搜索品牌。消费者也不再愿意被动地接收信息，受众不再相信单一的信息来源，他们需要不断地“搜索”、“分享”和“比较”，从而获取自己更需要和更满意的信息。02-搜索型品牌传播内容设置设计关键词人们在使用搜索引擎时，通常是有针对性地寻找某种东西，与通过其他方式获得的访问量相比，主动搜索带来的访问量更有价值，因为这是消费者主动地、有针对性地寻找某些东西（产品、服务或其他信息）的结果。因此，设计合适的关键词，让消费者更容易搜索到品牌，就是一个非常重要的工作。关键词要站在用户的角度思考，要充分考虑媒介发展带来的语言表达变迁。02-搜索型品牌传播内容设置设计关键词选择关键词的标准排名难度搜索量相关性与品牌相关，与消费需求相关尊重消费者的语言使用习惯，抓住社会热点与品牌的关联差异化关键词选择，与竞价的费效比挑选关键词时，需要在这三个因素之间进行权衡，而不能只看某一方面。02-搜索型品牌传播内容设置设计关键词选择关键词的方法品牌传播中选择关键词，首先要将与品牌相关的一些词语全部列出来，比如品牌名、产品特点、品牌核心理念等，然后判断各关键词的预估搜索量和竞争激烈程度。在整理出候选的关键词后，还需要考虑消费者对品牌和产品的了解程度。要想设置精准的关键词，需要依靠经验的积累：竞争对手关键词消费者用词趋势消费者语言习惯媒体报道习惯关键词案例数据库02-搜索型品牌传播内容设置提升品牌关键词的搜索指数新闻发布。发布一些促销或者事件类的新闻增加品牌词的曝光和用户的搜索，新闻类品牌词的曝光率相对来说比较大。口碑传播。通过解决用户的提问并留下品牌词引导用户搜索。信息推广。在各大平台做长尾关键词排名，带上品牌关键词，当用户在搜长尾词的时候看见了这个品牌关键词，如果想对品牌深入了解，就会开始搜索行为。发布网盟广告。网盟广告不限于百度，其他广告联盟也可使用，通常以图片的形式来展示，增加对品牌用户的影响。这样，当用户有需要时就可以想到并搜索该品牌的关键词03-分享型品牌传播内容设置新媒体环境下，人们已经不满足于被动地接受信息。搜索可以满足消费者主动获取信息的需求，而分享则是消费者在新媒体环境下另一个做得最多的动作。看到好玩的、喜欢的、感动的信息等，消费者习惯于通过微博、朋友圈等社交媒体进行分享。而对于品牌传播来说，这无异于免费的传播机会，而且消费者主动分享的信息更容易被点击和信任。然而，不是每一个品牌传播的内容都能抓住人们的眼球，让他们心甘情愿地分享，成为主动的传播者。那么究竟什么样的内容才能引发分享，快速传播呢？社交货币（SocialCurrency）诱因（Triggers）情绪（Emotions）公共性（Pubilc）实用价值（PracticalValue）故事（Stories）感染力6原则：《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》03-分享型品牌传播内容设置设置专业性的内容人们对于与自己专业相关的知识人们通常会有比较浓厚的兴趣和分享传播的意愿，因为这既可以增加自己的知识，也可以在与他人交流时显得自己更加专业。对于与自己专业不相关的其他专业知识，人们也会有好奇心，希望了解基本情况，让自己在与他人交流时显得更为博学。设置专业内容，引发消费者对这类品牌传播内容的转发和分享，需要注意的是内容标题要显得专业且具有吸引力。03-分享型品牌传播内容设置设置激发情感的内容消费者的分享行为本身就带有一定的情感因素，例如喜爱或心动等。品牌传播内容如果能够激发消费者深层次的情感共鸣，就更容易促使他们分享品牌传播内容。消费者的情感是多样的，如激动、愤怒、感动、同情、惊喜等，能够引起情感上的共鸣，分享就成为一种可能。注意：负面情绪往往更容易带来分享，但也存在极大的潜在品牌风险。疫情之后，武汉再出发，引起广泛转发03-分享型品牌传播内容设置设置独特新颖的内容在社交媒体上，某人如果能够优先掌握很多独特新颖的信息，并分享相关内容，将会轻易获得成千上万人的关注，这通常能够给人极大的心理满足。简单地说，人们希望自己在朋友眼中“时尚、前瞻、有内涵、有趣”，因此品牌传播的内容要能迎合人们向身边朋友炫耀的需要，构建出他们渴望的形象，让消费者愿意跟品牌站在一起。这种能够给消费者带来良好自我感觉的品牌传播内容，用一个名词来形容就叫作“社交货币”。鸿蒙，真的来了！与IOS和Android不同，站在科技浪潮的前端成为大众的社交货币03-分享型品牌传播内容设置设置有争议性的内容有争议性的内容往往能获得关注，因为每个人的观点可能都不一样。消费者通过分享具有争议性的内容来表达自己的观点，既希望更多的人参与进来讨论，也希望获得更多支持自己观点的人的关注。因此在品牌传播内容中，可以设置一些具有争议性的话题，或者事实本身就是模糊不清的话题来吸引消费者关注、发表观点，并最终分享。毒舌为什么往往让消费者感受到“爽”感：有争议性的内容还有另一层含义，就是大部分人不敢说出来或不知道该怎么说的内容。不过对于这种类型的品牌传播内容，在设置的时候一定要慎重，否则可能词不达意，反而陷入舆论的旋涡03-分享型品牌传播内容设置设置故事用有意思的故事，注入品牌传播内容，让消费者在津津乐道故事的同时，也不断传播品牌的信息。用“讲故事”的方式去传播品牌内容为广大消费者喜闻乐见，因而也就行之有效。03-分享型品牌传播内容设置什么样的品牌传播内容会使消费者有兴趣分享，这必须站在消费者的角度换位思考。除了根据以上六个方面有意识地设置品牌传播内容之外，以下一些内容也是消费者愿意阅读并分享的信息：分享经历。分享型的品牌内容传播，一定要包含经历，经历是最强有力的事实证明，它让品牌传播更具可信度，有利于激发消费者的分享欲。分享经验。经验通常是亲身经历后获得的感悟，分享经验，可以给人以帮助，增强消费者的好感度。分享生活。每一个人的生活在其他人眼里都是不一样的，分享生活中遇到的各种各样的事，可以激起消费者交流的欲望。分享成功。让他人也能感到成功的喜悦和兴奋，更加有利于品牌内容的传播。分享失败。人们常说失败是成功之母，分享失败，让别人从失败中总结经验教训，让消费者在其中学习经验，激发消费者的好感。04-话题型品牌传播内容设置“话题营销”是近年来营销界比较流行的方法。话题营销主要是基于公众感兴趣或潜在的热点话题，运用媒体的力量进行话题的引爆、炒作和扩散，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，依托话题实现企业知名度和美誉度的提升，以达到营销的目的。话题营销可以引发消费者的购买行为，同时在关键词优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面有着不小的作用。04-话题型品牌传播内容设置从热点新闻中发掘品牌传播“话题”内容热点新闻事件通常是公众关注较多的，也是公众在某一时间段的兴趣点。品牌传播的“话题”内容与这些热点新闻事件相关，通常能够引起消费者的关注，引爆话题。涪陵榨菜：“感谢您以幽默、诙谐、自嘲的方式教授了汉语‘涪’的读音，我们吃得起，也能让节目组人人吃得上。再次对您为中国千年榨菜文化的普及、汉语言文化的推广做出的贡献表示感谢！”并晒出寄往该节目组的快递截图。04-话题型品牌传播内容设置借助已有“话题”传播品牌内容如果在媒体上，特别是新媒体上，某个话题已被引爆，成为大众关注的热点，这时将品牌传播内容与其关联，通常能够借助已有话题的强劲传播力带动消费者对本品牌的关注。借助已有“话题”来进行品牌传播，关键点在于要让自己的品牌与“话题”有关联性。借助