七分娇品牌包装规划及创意表现提案初稿

七分娇产品包装规划与创意表现提案(初)稿2007-6-141七分娇产品包装规划2007-6-142前言：通过前一阶段的沟通和交流，项目组人员经过多次头脑风暴，认真研究当前卫生巾市场状况及各品牌动态，并实际走访深圳各大商超深入比较终端陈列，在召开多次创意会议之后，得出本次方案创作核心策略。本次提案要解决的问题：其一：据资料统计：1998年前国内有五千余家卫生巾厂，到2001年只剩不到一半，预测未来五年还将淘汰80%—90%。而今面前的是：我们未来要想在大小品牌的竞争中生存下来，该如何应对激烈的市场竞争及日益严峻的同质化趋势？其二：卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟，消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果只是简单介绍产品功能，无异于画蛇添足，在此，如果我们再去诉求卫生巾的产品特点，势必与其他知名品牌造成正面冲突，且会被其它知名品牌所淹没，不利于产品品牌形象的塑造。因此，如何推出产品概念，塑造产品形象，是当前摆在我们面前的一道难题。

2007-6-143采纳认为：要成功解决上诉问题，我们首先要明白下面的几个问题：

1、如何立足消费者需求的变化，挖掘产品具有前瞻性和经济性的概念，以满足消费者的需求。2、如何创意产品独特概念，以独树一帜的鲜明形象调动消费者的购买欲望，最终实现销售主张。3、明确企业当前面临的问题与挑战，以形成基于定位视野下的产品包装规划及创意表现。以此统一整个产品体系的开发、生产、及一切推广传播活动。

在推出产品概念及形象之前，我们将通过以下标准来检验创意的可行性。

1、所提出的概念及形象是否是独特的，其他产品有没有提出过？

2、所提出的概念及形象（即提供给消费者的利益），消费者能从其它途径获得吗？

3、所提出的概念及形象是否有利于传播、沟通，让普通消费者看的懂、听的懂？

2007-6-144一、新品牌进入市场的机遇与障碍2007-6-145ABC安尔乐（七度空间）护舒宝、娇爽、苏菲高洁丝、洁婷、佳期、舒而美第一梯队第二梯队第三梯队当前卫生巾市场三大阵营行业品牌动态扫描第一战略方阵恒安“安而乐”系列是该行业的“老大”，占据着市场最大的份额，拥有强大的竞争资源。其对终端的把持力量，常令对手望而却步。第二战略方阵（宝洁公司的“护舒宝”和强生公司的“娇爽”）。以公司强大的背景支持和娴熟的营销技术、健全的网络，成为名副其实的市场挑战者，第三战略方阵为一些新生品牌，这些新生品牌中有的（上海尤妮佳的苏菲，ABC）采用侧面包袭策略，以细分市场，率先进入，并将这个细分市场做深做透，后来居上成为的市场新军。成功挤身前两阵营。标杆品牌2007-6-146新进入者的障碍1、产品认知度高当前市场竞争品牌达20多种，其中半数以上为知名品牌，并在市场上已扎根多年，拥有比较稳固的市场地位。各大品牌的产品已经形成很强的产品认知，比如：ABC以独特的配方成功占据清爽健康的定位，安而乐以“吸水性最好”稳居行业老大，大受欢迎；护舒宝以“良好的渗透性和防侧漏”牢牢吸引住自己的固定消费群，苏菲则以“立体护围”后来居上，特别受中年群体的拥戴。而“七度空间”以年轻、个性倍受广大少女的喜爱。这种产品认知一旦形成，将很难轻易改变。2、市场概念太多卫生巾自２０世纪８０年代起在中国市场流行，以方便好用等优点迅速被女性接受。但是各品牌多以强调产品功能为主，太多概念频频被塑造，比如“安全杀菌”、“清爽”、“立体防漏”、“预防保健”等，其他诉求还有日用型、夜用型、药物型、旅游型、超薄型、护翼型等等，层出不穷的概念给人一种卫生巾安全性正在飞速提高的感觉。3、自身障碍

通观七分娇产品，在“服务差异化、渠道差异化、技术、机理、功效、利益、形象”等方面都例属常规，缺少专利、创新技术等支撑，一个不具备差异化竞争优势的新产品进入市场不可回避将遇见较多阻力。2007-6-147我们所拥有的机会点1、不容忽视的市场容量小产品，大市场

——卫生巾是每个适龄女人的必需品，重复消费度高。销售额超过２７０亿元（2001年）。

据统计，目前我国15到50岁的女性将近4亿人，而这些女性都是卫生巾市场的忠实消费群体。由此释放超级大的市场空间据资料显示，中国保健品市场年销售额在500亿左右，而并不起眼的卫生巾消费额竟然高达近千亿元，而且每年增长迅速

2、产品同质化趋势严重卫生巾自上个世纪80年代出来至今，没有质的改变。功能性定位诉求带来市场千人一面的市场格局。各品牌的竞争也都仅限于原料、外观和价格的低端竞争，并没有一个占据绝对优势的产品品牌。3、行业竞争尚处于初级阶段目前卫生巾品牌竞争处于初级阶段，“以销量为目的、以战术营销为手段的感性诉求”成为行业主流方式。由于近年来卫生巾市场经过品牌、广告、价格的几轮大战，一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈。但竞争手段贫乏，而产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。

2007-6-1482007-6-149成功品牌的启示抓住细分市场，以情感营销提升产品体验价值，系统规划产品形象、包装、核心价值、卖点、广告诉求、价格体系，形成差异化竞争优势。七分娇产品策略苏菲以“立体护围”的产品诉求定位于高端人群，并以“动感丝薄”“立体护围”“弹力贴身”构建系列产品ABC以独特的创新思维开发产品技术、功能卖点、包装风格等，并针对不同人群推出不同产品系列，引起市场极大反响。2007-6-1410消费者人群分类1、青春期冲动型

以18-24岁的青年为主体，她们的特征是：

没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。

关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类

2、年青态自主随意型

年龄段为24——39岁之间，她们的特征是：

不易受外界影响，较有自主性，年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。

消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。

关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化

3、中青年有计划型

年龄段为35——45岁，她们的特征是：

购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。

消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。

关键词：成熟、讲究实惠、理性

1、每年新增加的年轻消费群体是最大的潜在目标消费人群。2、根据消费者求新、多变的心理，冲动型及自主随意型都将我们争取的主力目标人群。“X世代”一族2007-6-1411影响消费者购买行为的几个关键因素根据《精品购物指南》2000年的一项调查显示：影响消费者购买卫生巾的因素有：价格、广告、朋友的介绍、包装、促销、生产厂家等。

据《女性月刊》2003年的一项调查显示，影响购买的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。

小结在购买的心理上：

X世代一族的年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，抱着好奇心使用，品牌忠诚度不高。从消费群体研究：

X世代一族的女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。

从竞争的角度：

我国现在有很多名牌卫生巾，但所有的产品无论在生产、质量、营销、品牌等方面，都需要进一步改进。中小企业如何创新，在保证质量的前提下，在产品同质化的市场环境中，满足消费者不断求新、求变的心理需求，独树一帜，赢得快速发展。2007-6-1412二、定位视野下的产品包装规划2007-6-1413我国自从上个世纪1980年代引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。1、产品分类目前卫生巾分类材质：面质/干爽用途：夜用/日用外观：有护翼/无护翼规格：纤巧/丝薄功能：药物保健/抗菌结构：标准/普通形状：长方形/圆弧型/哑铃型规格：纤巧/丝薄2007-6-1414目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、舒适感外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。比如、苏菲“弹力贴身”“立体护围”“动感丝薄”，以及ABC清爽护理系列等2、高科技术与人性功能的开发将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化“负离子卫生巾”等。

3、安全大量高科技技术的创新，以及卫生巾质量问题的一再暴光，使“安全”成为众多消费者的首选要素，比如可有效抑杀细菌，保持卫生巾自身清洁，并能消除异味，拒绝细菌污染的“无菌卫生巾”等2、发展趋势2007-6-14153、成功品牌的几个关键要素关键词：功能关键词：概念关键词：使用感受锁定目标人群，给消费者描绘出使用后的感觉

，如苏菲模式，形成一个氛围，他的目标消费者就会有从众心理，从而产生购买。

对于任何一个产品，是不可能全部“通吃”的，只有锁定目标消费人群，产品定位准确，切中目标人群的需求点，以点带面，通过运做，小产品也能做出大市场。

由于中小企业的投放费用有限，不可能大面积、频繁地广告传播，因此概念必须要有独特的记忆点。这种独特的概念，是产品差异化的创意提炼，也就是独特的销售主张（USP），独特的，当然能引起人的关注。而概念要想独树一帜，就要创新。

比如ABC以独特配方颠覆行业标准，从而晋升高端市场。定位，突出产品功能

企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品的使用功能放在首位，根据其用途和性质，确保使用功能的实现。比如：一说道吸水性最好的：就联想“安尔乐”，一说道渗透性、防侧漏最好的：就知道是“护舒宝”苏菲2007-6-1416苏菲卖点：贴身防漏立体护围产商：尤妮佳品牌承诺：真正带给你心灵上的安心与舒适。上市时间：1997知名品牌成功之道2007-6-14172007-6-1418

2007-6-14192007-6-1420成长历程1983年，世界上第一片“护舒宝”卫生巾诞生……1991年，“护舒宝”首次亮相中国，为中国女性带来先进、舒适的个人卫生护理用品。1998年，《中国消费行为调查》显示，护舒宝成为中国女性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌。1999年，成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌。1999年开始，护舒宝成为中国女性护理用品市场销售额第一名的品牌。护舒宝卖点：瞬间吸收产商：宝洁最新广告语：云般洁净、风般干爽上市时间：19912007-6-1421护舒宝“超柔软瞬洁丝薄”卫生巾的设计，揉合了网面卫生巾的吸收力与棉面卫生巾的柔软。吸收力超强的“瞬洁锁湿中心”，能迅速吸收高达6次注1突然涌出的流量，保护周全；配合由日本科技制成、触感柔软的超柔软瞬洁表层，能保持表面干爽，感觉“云般洁净、风般干爽”。最新产品：超柔软瞬洁丝薄广告代言人：林嘉欣2007-6-1422姣爽趋同性诉求：超吸收2007-6-1423三、七分娇产品包装总体策略2007-6-1424少女系列少女系列相比之下ABC的创新模式，针对不同目标消费者推出特定功能的产品类别，更值得我们参考借鉴2007-6-1425三、七分娇产品包装总体策略2007-6-1426功能价值+心理价值功能价值是产品的使用价值，是产品物理层面的，包括产品功能、卖点、价值、核心诉求等心理价值是产品的体验价值，是消费者的感受与联想，是视觉形象、产品命名、包装联想、广告诉求及终端体验过程的统一印象反映在消费者心智中的概念。是身份的认同，是价值的体现。策略原则2007-6-1427功能价值心理需求使用功能独特卖点核心诉求2007-6-1428立足消费者需求，锁定“X世代”目标消费群体丝薄透气防测漏无异味不变形特殊颜色（黑色）绿色环保超大吸收干爽网面立体护围扇形尾翼魔力速渗压纹对购物冲动型的女性，时尚、潮流、青春等因素打动她们；因此超大吸收、丝薄是她们最关注的。对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；因此干爽网面、魔力速渗是他们最渴望的。对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。因此防侧漏、不变形等是他们最需要的。七分娇的人群主要以80以及90我时代一族组成，他们立志追求潮流，崇尚标新立异，标榜个性自由，他们不会永远忠诚于一个品牌，渴望新奇与诱惑，具有鲜明的变化性，同时又具有很强的可塑性。七分娇产品分为丝薄、动感两类，有干爽、柔绵两大规格，日用、夜用两种型号2007-6-1429立足核心诉求，根据不同产品特性提炼品牌核心价值原点七分娇核心诉求提炼主流竞品功能诉求：吸水，贴身，立体护围，防漏长——针对隐型干爽夜用/隐型柔绵夜用（零漏夜用型卫生巾）防——针对丝薄干爽夜用丝薄柔绵夜用（瞬吸日用型卫生巾

）多——针对隐型干爽日用/隐型柔绵日用（加大日用型卫生）快——针对丝薄干爽日用/丝薄柔绵日用（超强夜用型卫生巾）2007-6-1430立足产品功能，创新“基准卖点+个性卖点”的产品组合1、ADL速导芯，核心传导超长贴身2、双重凹道，三防屏障、立体护围3、超薄隐身设计,纵是量大也无忧4、高新速渗3D网面，吸收干净彻底个性功能进口SAP魔力因子

21倍自重超吸收个性功能基准功能市场上品牌众多，但各要么以企业品牌作为传播核心，要么分别塑造不同的产品功能，如贴身舒适，保护呵护，吸收力强劲，防漏防渗等，目前还没有一个品牌能够能够实现“一个品牌，一个重点”因此我们提出以创新的基准功能成为品牌统一标准，引导行业发展。2007-6-1431心理价值产品命名视觉形象包装广告语2007-6-1432产品命名关联产品命名策略应以品牌定位原则为出发点，并能引导这一定位所确定的营销目标，从一开始就确立定位优势及营销力量。

“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。产品名称不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。2007-6-1433产品命名策略1产品定位策略产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。

每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。七分娇产品名称方案一

：普通模式，以品牌为主，直接强调卖点魔力贴身——隐型干爽夜用/隐型柔绵夜用零漏丝薄——丝薄干爽夜用丝薄柔绵夜用弹力强吸——隐型干爽日用/隐型柔绵日用瞬洁丝薄——丝薄干爽日用/丝薄柔绵日用2007-6-1434产品命名策略2目标消费者策略一个产品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过产品名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁；因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。品牌命名原则第一．简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。

第二．独特。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，

第五．高气魄。名称要有气魄，具备冲击力及浓厚的感情色彩，第六：暗示产品属性原则。名称还可以暗示产品某种性能和用途。

第七：启发品牌联想原则。

第八：与标志物相配原则。

七分娇产品命方案二：创新模式以产品为主，创新突出卖点

用拟人的方式，突显个性，与消费者充分互动沟通，强调消费者体验我贪睡零漏夜用型卫生巾我轻薄瞬吸日用型卫生巾

我好动加大日用型卫生巾

我大方超强夜用型卫生巾

2007-6-1435视觉品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。原有视觉形象不足：LOGO过于单薄，与行业属性及产品特性结合都不够贴切，字体设计过于繁琐，不够鲜明，难以形成强烈的识别性和记忆点。包装色调与LOGO及整个画面没有层次感，无法准确传达产品及品牌信息。画面过于凌乱繁琐。整个风格没有形成一种与目标人群亲密沟通的氛围，无法引起消费者内心认同与情感共鸣。标志及包装设计的视觉效果缺乏一种大气和国际视野，无法满足消费者对品质与信心的要求。2007-6-1436资料来源：采纳·战略品牌管理研究小组形象产品情感形象与产品名称一脉相承，互为补充。

作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此一诉求内容和定位基点品牌形象，也能启动定位关键，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。

七分娇的形象将采用都市时尚元素来表现知性女人精致、典雅、情趣、自信2007-6-1437包装产品在终端如何从一堆设计中跳出来，主要看包装石头鲜明独特，因此新的包装设计需要具有差异化视觉效果。我们以创新思路重新创作七分娇产品包装风格，力求对比强烈，赋予其个性化的形象。2007-6-1438广告语建议取消原品牌广告语“健康女人七分娇“，待新的品牌定位及核心价值规划完成阶段重新给予定义。新的广告语应是侧重于“自信女人”的一面2007-6-1439策略成果总结表2007-6-1440创意表现2007-6-1441一、、LOGO+包装2007-6-1442标志展示2007-6-1443二、包装设计2007-6-1444包装展示2007-6-1445THEEND2007-6-1446地产品牌建立之道2007-6-1447一、关于地产品牌二、万科品牌透析三、深圳地产品牌对比四、建立品牌的方法五、X地产品牌塑造纲要2007-6-1448一、关于地产品牌2007-6-1449★地产为什么需要品牌？1、建立长久关系与消费者忠实度2、创造具竞争力的绝缘体3、有能力支持更高价位4、为新产品或新服务铺路未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌.2007-6-1450★什么是地产品牌？按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系建立地产品牌，也就是建立房子与消费者之间的关系并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚持久留住美好印象于消费者/公众心中维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好2007-6-1451★地产品牌的十大关系地产品牌产品及名称发展商/投资商竞争者开发历史消费者促销广告包装通路价格这十大关系构成了一个品牌独有的资产.2007-6-1452二、万科品牌透析2007-6-1453★万科品牌发展阶段论之一（业务轨迹）1988~1991多元并进1991~2001主力地产2001~2004单一化关键词：上市；物业管理；优质；精品关键词：加法到减法；跨区域；白领；职业经理人；子品牌：城市花园/四季花城关键词：万科地产在中国；15城市；规模化；MadeinVanke；世界企业2007-6-1454★万科品牌发展阶段论之二（品牌轨迹）1988~1991经营导向1991~2001产品导向2001~2004顾客导向主题：万科的物业管理（首创客户服务概念）要点：识别力/“游泳池的水可以喝”主题：万科地产，优质永远要点：竞争力/98年成立万客会主题：建筑无限生活要点：品牌力/“以您的生活为本”（核心）（想得更远，做得更好；持续超越每一天；永远是你屋顶温馨的天空）2007-6-1455★万科品牌价值的六大支柱万科品牌房型小区环境工程质量物业管理社区文化知名度高2007-6-1456★万科的品牌体系核心价值观创造健康丰盛的人生品牌核心品牌个性品牌主张品牌愿景品牌口号以您的生活为本有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的万科提供一个展现自我的理想生活成为中国房地产行业领跑者建筑无限生活“建筑无限生活”的三个层面：建筑你的生活，从懂得你的生活开始建筑一个更有深度的住宅万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身“建筑无限生活”的四层含义：1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象2007-6-1457三、深圳地产品牌对比2007-6-1458品牌名品牌个性品牌核心品牌项目招商地产（1984-2004）温馨，人本家在，情在（家在蛇口）以人为本，以客为先（宗旨）半山海景/花园城/海月花园华侨城地产（1986-2004）风情，旅游创造新的生活品质致力于打造“旅游主题地产”第一品牌波托菲诺/锦绣花园金地集团（1991-2004）精品，诚挚创造生活新空间以品质提升价值，做中国最受信赖的企业金海湾花园/格林