《网络营销》 课件 项目五 企业利用社交平台营销

项目五 企业利用社交平台营销任务1 社群营销任务2 微信（朋友圈）营销

任务3 直播、短视频营销271272导语社交平台营销是指通过互联网搭建的具有社交属性的平台，如微博、微信、QQ、论坛、今日头条、直播平台等开展营销。越来越多的企业加入社交媒体，推广自己的品牌和产品，但想在社交平台营销中能分得一杯羹，需要结合自身产品特点，整体布局，重点突破。273学习目标知识目标（1）熟悉社群构成要素。（2）熟悉开展社群营销的方法。（3）掌握微信营销特点和操作流程。（4）掌握直播、短视频营销特点和实施流程。274学习目标能力目标（1）能制定社群营销方案。（2）能利用微信工具进行社群营销。（3）能策划直播、短视频营销方案。思政目标（1）培育并践行社会主义核心价值观。（2）树立诚实守信的经营理念。任务引入社群是一种关系连接的产物，是由一群有相互关系的人形成的网络。其成员可以在这个网络中交流互动、增进感情、共同进步。一个完整且典型的社群具有稳定的群体结构、相同或相似的价值观、一致认同且遵守的成员行为规范和持续的互动关系。在互联网时代，社群营销以社群为基石，以社交文化为基础，基于网络终端设备和社交软件，形成一种特定的营销模式。李明就读于广州某技师学院电子商务专业二年级。李明的父母在广州某小区开了一家水果店，起早贪黑很辛苦。李明想利用自己所学的社群营销知识和技能，通过社群营销增加店铺销量，提高店铺收入。275任务分析1.在教师的帮助下确定社群定位。2.通过在水果店蹲点调研，记录购买水果的客户群特征，实现客户的精准定位。3.邀约好友及感兴趣的同学组建3～5人的运营团队，并制定团队公约。4.团队成员共同确定营销主题。5.通过查找资料，以及参照优秀社群组建方案，确定社群运营规则和入群仪式。276相关知识一、社群的含义及构成要素1.社群的含义自古便有“物以类聚，人以群分”的说法。人们往往因为具有共同的社交属性，诸如相同的兴趣爱好、价值观等聚集在一起，成为一个群体，如读书会、车友会、同学会等。277社群全称社会群体，是人们通过一定的社会关系联结起来进行活动的共同体。社群具有较稳定的群体结构和一定的目标及行为规范；成员有归属感，相互依赖，互动频繁，并有一定的分工和协作。在互联网时代，社群是指一种关系连接的产物，是一群相互间有联系的人突破地域限制，通过网络终端交流、沟通，分享信息、知识、经验等，最终形成具有一定意识和情感的团体组织。社群活动包含线上和线下。2782.社群构成要素社群由同好、结构、输出、运营、复制五个关键要素构成。（1）同好同好是指社群成员具有相同或相似的价值观、偏好、兴趣，或是有共同的痛点、急需解决某类问题。在确定社群定位时，同好范围越精准越好，如果范围太大，很容易导致目标用户定位不清晰。279（2）结构结构是指社群结构，包括组织成员、交流平台、加入规则、管理规范。这四个方面做得越好，社群存活时间就越长。组织成员包括群主、管理员、种子用户和粉丝，其中群主是发现、号召有同好的人抱团的人。种子用户是最初的一批成员，对社群影响较大。交流平台即社交平台，是社群成员日常交流的大本营。加入规则是进入社群的门槛，既能保证社群成员质量，又能让加入者更加珍惜社群。管理规范就是社群成员遵守的公约，随着社群人数的增加，必须设定管理规范，防止违背公序良俗、引发社会舆情的事件发生。因此，一是要设立管理员，二是要不断完善群规。280281组织成员（3）输出输出是指社群要传递价值，持续输出优质的内容，以保持社群的活跃度，增强社群成员的凝聚力；没有足够价值输出的社群迟早会成为“鸡肋”。常见的输出形式除了线上图文、音视频、问答，还有线下的读书会和分享会等。常见的内容输出平台有微信、微博、知乎、喜马拉雅、小红书等，活动发布平台有活动行等。282（4）运营运营是指延长社群的寿命。一个保持活跃度、具有凝聚力的社群，群内每一个成员通常都有很强的归属感，能够产生主人翁意识，自觉维护社群的发展和成长。通常一个社群建立之后会有3个月的活跃期，超过3个月不运营就会逐渐没落。社群在运营过程中需要建立以下“四感”。2831）仪式感：给予加入社群的新成员足够的关注，如有的社群会让新人做自我介绍、举办新人欢迎仪式等。2）参与感：最大限度地调动社群成员参与讨论、分享的积极性，确保社群成员有话说、有事做、有收获。3）组织感：为社群成员配置身份，或协作完成某项活动等，保证社群的活跃度。4）归属感：社群的最高价值是情感的归属和身份的认同，可通过线上线下的互动交流、开展活动等，保证社群凝聚力。284（5）复制复制就是通过复制的手段建立多个相似的社群，以达到社群的规模化运作。但在复制前，必须先考虑三个问题：第一，是否搭建好能够规模化运作社群的组织结构，如评估人力、财力、物力是否足以支撑规模化运作，以及能够支撑多大规模的社群运作。第二，是否组建好了核心群，即种子用户群，并能合理分配到新群。第三，是否形成亚文化，即专属于这个社群成员的沟通方式，如聊天语气、表情包风格等。285二、社群营销的含义及方法1.社群营销的含义社群营销是指企业通过互联网社交平台将基于相同或相似需求的人聚集成群，利用产品或服务满足群体需求，从而找到商业机会，发掘商业价值的营销模式。2.社群运营的思维在互联网时代，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，人们之间的联系越来越依赖于社群，企业要做好社群运营，就必须建立以人为本的社群运营思维，即邻里思维、用户思维、陪伴思维。286287社群运营思维（1）邻里思维，诚信经营社群具有强大的社交属性，因此交互的内容不能是机器人自动回复，更不能是铺天盖地的广告轰炸，而应该是邻里之间家常式的聊天，老朋友见面时的亲切寒暄，更应懂得诚信经营的道理。（2）用户思维，细致服务用户思维是互联网时代“以人为本”的营销思维。用户思维不同于客户思维，客户思维只关注付费客户，而用户思维关注的是所有用户，以及能影响用户的关联人群。客户思维是急功近利的，只关注眼前利益，导致努力与付出都是围绕单次交易进行的；而用户思维则目光长远，先建立信任关系，再形成持续购买与服务关系。288（3）陪伴思维，互惠互利很多社群从发起到沉寂不到一个月时间，表现出较强的急功近利的运营思路，这种社群视群成员为客户，以赚取客户金钱为目的。如某培训机构推出针对幼小衔接的网络课程，先让适龄小朋友通过手机或平板免费学习3次课（名师讲课），然后通过限时优惠的方法，催促家长下单购买一期课程，在这一期的课程里加入了助教和陪练的内容，使课程内容大打折扣，很多家长直呼上当。陪伴思维是与用户之间建立一种长期的信任关系，从相熟、相知到相信，逐步提升忠诚度、美誉度，最终提升知名度。2893.开展社群营销的方法（1）创建高效社群的步骤创建高效社群的步骤如图所示。290创建高效社群的步骤1）明确建群目的。明确建群最终要达到的目的。2）组建运营团队。运营团队必须包括策划人、运营总负责人、设计人员、文案人员、咨询客服、群管理员、对接客服等，刚开始建立的社群团队成员少，身兼数职的情况比较常见。3）精准定位用户。就是要明确营销的产品或服务满足哪一类人群需要。4）为社群取名。为社群取一个符合营销主题且容易记忆的名字。5）确定营销主题。营销主题是社群所肩负的使命，并非是某一场活动的主题，每一次活动主题都围绕营销主题展开。2916）设定入群规则。即设定入群门槛，制定成员交流公约、奖惩办法等。7）策划入群仪式。为新成员设定简单欢迎仪式，如送上新人礼物或致问候语。8）确定社群成员角色。对社群成员活跃度进行细化，以便更好地开展精准营销。292（2）常见社群营销的方法1）以拉新为目标，利用漏斗原理，进行赤裸裸的产品销售式的营销。2）先打造优秀的种子群，再通过种子用户介绍新人入群，这种依赖信任关系建立起来的社群，有较稳固的基础，但对运营者提出了更高的要求，需要提供更高质量的服务，对于引入优质用户的种子用户也要进行奖励。3）以售后服务为目的的社群，这类社群用户一般都是企业的客户。293三、社群营销活动1.社群营销活动策划社群营销活动策划的基本步骤如下。第一步：活动策划——打造场景、挖掘需求。结合用户场景，将其抽象为文字、图片、音视频等活动素材，挖掘用户需求，呈现在场景中。第二步：活动预热——呈现痛点、匹配解决方案。将准备好的活动内容，以文字、图片、音视频等形式发布在社群中，运营团队各司其职，高效工作。294第三步：活动进行——诱发需求、广而告之。用福袋或其他福利方式对有回应的社群成员进行需求引导，并通过种子用户广而告之。第四步：活动结束——及时回馈、超值服务。对每一个参与活动的成员进行活动后调研，咨询反馈意见，对积极反馈的用户赠送礼品，为下次活动提升活跃度做准备。第五步：总结复盘——及时复盘，总结经验。在活动结束后3天内进行运营团队活动复盘，分析本次活动中的得失及总结经验。2952.社群营销O2O模式社群营销O2O模式就是通过线上交流、信息互通，线下面对面活动交流开展社群运营的模式。建立一个社群容易，维护运营好一个社群并不容易。一个社群是一个组织，要想关系紧密，就必须保证社群成员黏性好，使成员有成就感、荣誉感；有效开展线上信息交流、线下情感交流，确保社群成员能够优势互补，提升社群成员的活跃度及参与度。296在社群营销O2O模式中，适合线上举办的活动有读书分享、瘦身打卡、运动打卡、话题讨论、定时抽奖、早晚报分享、热点话题讨论、成语接龙、秒杀、团购、K歌比赛、猜价格猜中就送、有奖竞拍等。适合线下举办的活动有小饭局（8～10人）、下午茶、沙龙、读书分享会、团队共创活动、登山活动、主题讲座、专题论坛、酒会等。297298某社群知识饭局299任务引入微信（朋友圈）让商家既解决了线上数字身份认证问题，又解决了传播模式问题，能够实现一对多、多对多的快速裂变，使微信营销渠道多元化、丰富化。王强家的果园丰收了，一箱箱的橙子即将摆满仓库。由于在电子商务公司顶岗实习过一年，王强掌握了一些微信运营方法和技巧，也结识了很多朋友，微信好友自然不在少数。这次果园丰收，他想通过微信（朋友圈）营销家乡的优质橙子。300任务分析1.确定营销主题。2.确定实施步骤。3.把控活动过程。4.活动复盘。相关知识一、微信营销的特点及定位随着微信的广泛应用，新的营销模式——微信营销，也大放异彩。通过微信提供的多种功能，进行“熟人”间的生意往来，日趋频繁。对比传统营销，微信营销有许多无可比拟的优势，图文并茂的功能拉近了空间距离，使好友之间的联系更加便捷；庞大的微信用户群，扩大了人们的交际圈；信息的到达率高达100%。微信营销的特点如下。3011.点对点精准营销微信采用的是点对点式的双向沟通模式，可以发送语音、视频、图片、文字等信息，使得交流内容丰富。微信操作简单、功能齐全。2.便捷的付款方式微信支付便捷又安全，转账、微信红包等功能更是方便用户的资金来往，只需要几秒就能轻松搞定。3.形式多样化微信有朋友圈、公众号、小程序、二维码、附近的人、摇一摇等功能。朋友圈是微信营销最为重要的工具。朋友圈营销广告曝光率接近100%。302二、微信（朋友圈）的基本认知与营销内容制作微信（朋友圈）是个人信息碎片的呈现，其发布的内容有时也会用来判断一个人是否值得信任，同时点赞或评论也是朋友之间交流互动的手段之一。1.微信（朋友圈）的基本认知微信（朋友圈）包括朋友圈封面和朋友圈行为。朋友圈封面可以通过软营销的方式展示业务或需求信息。如果个人微信号定义为营销号，可以用广告图作为封面，把营销的产品放在图片上。303304某新疆特产精品店朋友圈封面及日更信息2.微信（朋友圈）营销内容制作微信（朋友圈）的营销内容主要包括文字、图片、视频等。（1）文字文字是指纯文本的朋友圈内容。如图所示，长按

图标出现右图页面，可编辑文本，同时可设定“所在位置”“提醒谁看”“谁可以看”以及与QQ绑定等。305朋友圈文字（2）图片图片也是朋友圈营销的重要形式之一，可以单独发布图片，也可以图文混合发布。306哈密瓜图文推广（3）视频在朋友圈发送视频也是通过点击

按钮进入制作页面，可以自行选择现有的视频或者当场拍摄视频。朋友圈发布视频的时长不能超过30秒，超出30秒的视频需要在上传页面中自行进行剪辑。在制作视频时，除了需要根据发布视频的目的制作视频内容，还需要避免视频中有违法、违规的内容，以免被封号。307三、微信（朋友圈）营销注意事项朋友圈营销的最终目的是提升转化率，促进销售。但是并不意味着发了朋友圈，就会有人购买。客户最终选择在朋友圈购买产品的重要原因是信任，因相信人而信任产品的质量不会差，相信价格公道，相信专业性。因此朋友圈营销的主要目的应该是建立信任，其次才是提高产品曝光率。不能单纯将朋友圈视为广告位，过于急功近利。308如图所示的朋友圈营销示例，左图为新疆阿克苏苹果推广信息，右图为云南丑苹果推广信息，明显右图文案更走心，能勾起浏览者儿时记忆，从而下单。309朋友圈营销示例在朋友圈进行营销时，还要注意以下三点。第一，在发朋友圈营销信息时，不要只发文字。最好包含文字、图片、视频等多种元素，更有感染力。第二，发超过100个字容易被折叠，所以，可以将重要的信息以评论的方式分段发送。第三，在发营销型朋友圈的时候，尽量分组发布，以提升发布效果。通过好友分组和用户标签精准控制朋友圈可见的范围。310311任务引入李明和王强是同学也是同乡，他家的果园也丰收了，成箱成箱的苹果码在仓库里整装待发。李明留意到近年来短视频带货和直播带货都非常火爆。想通过短视频营销和直播营销把自家的苹果销售出去。312任务分析1.选择直播平台。2.完成直播策划表的填写。3.开展直播。313相关知识一、直播营销概述与直播平台类型1.直播营销概述直播营销是在现场随着事件的发生、发展同时制作和播出的营销方式。直播营销以直播平台为载体，可以与用户实时互动，能快速引起情感共鸣。314（1）直播营销要素直播营销包括场景、人物、产品、创意四个要素。1）场景：展示在屏幕前的销售场景，让观众有身临其境之感。2）人物：包括主播、助演、直播嘉宾等。3）产品：主播的直播产品，分为主带产品和附带产品。4）创意：通过打造主播人设、布置场景、邀请明星或知名人士出场等方式，优化直播效果，吸引用户观看。315（2）直播营销优势1）成本低。直播营销对场地、物料需求较少，直播设备价格亲民。2）营销覆盖范围广。借助互联网的传播力，可以覆盖网络所触及的任何区域，大大拓宽了营销范围。3）直接触达用户。在直播营销中，主播可以更加深入地对产品进行全面的介绍，让用户对产品设计理念、品牌价值有更深入的了解。还可以给用户带来沉浸式的体验，提高成交量。4）实时互动反馈。直播具有强有力的双向互动性，主播将直播内容呈现给用户的同时，还能接收用户的实时信息反馈，与用户进行互动。3162.直播平台类型个人或企业在选择直播平台时应先了解直播平台的类型。目前常见的直播平台根据其输入输出的主要内容进行划分，可以分为娱乐类直播平台、游戏类直播平台、短视频类直播平台和电商类直播平台四种类型。（1）娱乐类直播平台具有代表性的娱乐类直播平台有YY直播、映客直播、花椒直播等。（2）游戏类直播平台游戏类直播平台是以游戏、电竞实时直播为主要内容的平台类型。317（3）短视频类直播平台目前热门的短视频类直播平台有抖音、快手等。这类型平台的门槛比较低，主要以输出短视频为主。这类型平台主播需要有较强的创意。短视频类直播平台发展势头迅猛，隐隐有超过电商类直播平台的趋势。（4）电商类直播平台电商类直播平台是指推出直播业务的传统电商平台。具有代表性的电商类直播平台有淘宝直播、京东直播、苏宁直播等。电商类直播平台具有较强的营销性质，用户在这些平台上观看直播的主要目的就是购买商品。318二、直播营销策划和实施个人或企业在选择好直播平台后，就要进行直播策划。在直播开始之前，需要制定直播策划方案、确定直播流程为直播做准备。1.制定直播策划方案直播策划是对整场直播的总体规划。包括直播主题、直播目标、直播利益点、直播时间等。直播主题决定了一场直播的主要内容，直播主题应该简短精练。直播目标是与直播相关的一些可以衡量的、具体的、可以达到的目标，包括流量目标、变现目标、引流目标、影响力目标等。319直播时间、直播时长。需要提前了解目标用户一般什么时间段观看直播，主播的最佳控场时长，多久直播一次能保持直播间活跃度等，再安排直播时间和时长。直播标题要简短、通顺、朗朗上口、一目了然。直播简介要概括出本场直播重点，切忌太过复杂。直播利益点要符合用户的需求点，设置切实福利，让用户感受到直播的优惠力度和诚意，提升下单转化率。3202.确定直播流程在直播前，主播还需要与运营人员共同确定直播流程，以确保直播顺利进行。直播流程包括详细的时间节点以及在该时间节点主播要做的事，它把各个直播环节通过时间顺序进行有序衔接。每一个环节占用多长时间都要做好规划，以免在直播过程中出现产品解说和产品上架时间错乱，错过发放福利的时间导致观众流失等情况。某主播的直播流程见表。321直播流程3223.开展直播活动（1）直播开场在直播开场时，需要先进行暖场，通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，引发用户兴趣并停留在直播间。（2）直播过程暖场环节结束后，主播就要开始介绍产品。第一款介绍的产品需要足够吸引用户，可利用低价折扣、买一送一、前几名下单用户送礼等方式促使用户下单。尽量在最短的时间内获得用户对主播和主播所推荐产品的信任与认可。323直播过程切忌生硬死板，主播可以适当读取直播间评论并答疑，保持与用户的互动。在介绍2～3款产品后，用户的疲惫感逐渐增加，这时主播需要在直播间开展抽奖、送福利等互动活动活跃气氛。并且在抽奖过程中，预告下一款产品的利益点，营造期待感，吸引用户继续留在直播间。在直播中，一旦有用户提及某个产品，主播一定要及时给予回应。可再次展示产品的亮点，既可拉近与用户的距离，又可以让直播间其他用户加深对该产品的印象。324（3）直播结尾主播在直播结尾时，需要对本场直播下单的用户和直播间的在线用户表达感谢，提高用户对主播的好感度。并预告下一场直播的时间，透露下一场直播的利益点。325三、短视频营销概述1.短视频概念短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长从几秒到几分钟不等。短视频内容包括技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等。短视频主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可以在社交媒体平台实现实时分享。3262.常见短视频平台（1）抖音1）产品介绍抖音是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件，是一个面向全年龄的短视频社区平台。2）运营定位抖音主要用户为一线、二线城市用户和年轻用户，主打音乐、创意和社交。在产品设计上，抖音的竖屏全屏播放更容易让用户获得沉浸式体验，视觉冲击力更强。327（2）快手1）产品介绍快手诞生时叫GIF快手，是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年GIF快手转型，它将制作的内容存储为视频，只有在用户分享到其他平台（如微博）时才能转换成GIF图片。直到2013年才确定平台的短视频社交属性。2014年正式改名为快手。2）运营定位与抖音不同的是，快手的特点是“真实”，在三线、四线城市渗透率比较高。用户对快手的认知侧重于有趣和接地气。快手主播可以是种地的农民、工地搬砖的工人、跳广场舞的大妈等普通人。328（3）西瓜视频1）产品介绍西瓜视频是字节跳动旗下的视频平台，以“点亮对生活的好奇心”为口号。西瓜视频通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作者轻松地向全世界分享自己的视频作品。2）运营定位西瓜视频与抖音、快手最大的不同是，抖音和快手大多为15秒到30秒的竖屏短视频。而西瓜视频为几分钟的横屏长视频。抖音和快手主要以娱乐型视频为主，而西瓜视频则是以资讯型视频为主。3293.短视频营销流程短视频营销的流程，大致可分为制定目标、选择发布平台、制作短视频、传播短视频和分析数据五步。（1）制定目标在进行短视频营销前，首先要确定目标。比如，小林家果园香梨成熟了，想通过短视频为自家香梨带货。那么目标就是把香梨销售出去。（2）选择发布平台通常