《网络营销》 课件 项目四 企业利用自主网络平台营销

项目四 企业利用自主网络平台营销任务1 企业官方网站营销任务2 企业官方微博营销

任务3 微信公众平台营销任务4 微信小程序营销213214导语企业开展网络营销可以提升企业形象，其中可以进行网络营销的自主网络平台不仅有官方网站，还有官方微博、微信公众平台和微信小程序等。215学习目标知识目标（1）熟悉企业常用自主网络营销平台。（2）熟悉企业开展平台营销的方法。216学习目标能力目标（1）能针对不同平台制定相应的网络营销策略。（2）能利用企业提供的官方平台实施营销任务。思政目标（1）树立爱岗敬业的奉献精神。（2）遵守职业道德，尊重客观事实，避免过度营销误导消费者。任务引入企业官方网站是企业在互联网上宣传企业形象、传播企业文化、进行网络营销的平台，相当于企业的网络名片。张强是某技师学院电子商务专业的学生，到广州××生物科技有限公司顶岗实习。该公司属于生产型企业，有自己的官方网站，并在1688网站开设网店。该公司的官方网站已经建站多年，建站初期只设置了企业简介、产品展示等栏目，因建站后缺少专人负责运营维护，网站并没有发挥作用。该公司销售主管希望张强能对官方网站进行优化，达到宣传引流的效果。217任务分析1.在教师的帮助下完成企业官方网站定位。2.制定网站营销方案，确定网站营销方法。3.对官方网站进行优化。218相关知识一、企业官方网站功能和定位1.企业官方网站功能企业官方网站一般具备树立企业品牌形象、提升企业信誉、展示与推广产品和服务、传播企业文化、网上销售、发布资讯六大功能。219企业官方网站六大功能（1）树立企业品牌形象企业品牌形象是消费者对企业品牌的所有联想的集合体，它反映了企业品牌在消费者记忆中的图景。企业官方网站的内容及表现形式都代表了企业的品牌形象。（2）提升企业信誉企业信誉是指在其生产经营活动中所获得的信用和声誉，是企业的一种无形资本。企业通过企业官方网站向社会展示企业发展状况等是提升企业信誉的重要途径。220（3）展示与推广产品和服务展示与推广产品和服务是企业官方网站的一项基本功能。在官方网站上，通过图片、动画、文字等元素多角度、全方位展示产品和服务的细节和特性，客户可以随时随地查看，深入了解企业的产品和服务。（4）传播企业文化企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、企业愿景、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和，是企业个性化的根本体现，是企业生存、竞争和发展的灵魂。企业官方网站是传播企业文化的重要阵地。221（5）网上销售网上销售是企业官方网站的基本功能之一，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。（6）发布资讯企业可以在官方网站上发布企业新闻、产品信息、联系方式等资讯，在加强与老客户之间联系的同时，还有助于企业增加与目标客户和潜在客户的合作机会。2222.企业官方网站定位企业官方网站建设最重要的是网站定位。网站定位可以从两个角度思考：一是从用户角度思考定位，二是从企业角度思考产品和服务的定位。（1）从用户角度思考定位从用户角度出发，多以树立企业形象、提供优质服务为导向。网站设置电子商务模块或者提供网上商城入口，依据目标用户诉求，解决其从了解、信任、购买到售后等一系列问题。223224海尔官网（2）从企业角度思考产品和服务的定位从企业角度出发，以介绍产品和服务为导向。网站呈现以事实为依据，以产品或技术为核心，突出企业特点，开展营销活动，着力点在突出产品的视觉冲击力和吸引力。225爱国者官网二、企业官方网站分类根据企业官方网站建设的目的，可分为展示型、宣传型、营销型三大类。1.展示型展示型网站就是企业把自己的产品、服务和联系方式，以图文的形式展现给用户。这是最常见的企业网站类型，功能结构比较简单。2262.宣传型宣传型网站以展现品牌形象、宣传企业品牌概念为主要目的。宣传型网站的主要价值在于传达品牌理念、宣扬品牌风格，将品牌定位植入用户认知。3.营销型营销型网站是指以营销为核心目标设计的网站。营销型网站功能更丰富，具有很多为营销而设计的内容。227三、企业官方网站营销策略与方法企业官方网站在网络营销中具有非常重要的作用，不仅能够展示企业的产品、发布最新资讯，还能够帮助企业获取订单。1.企业官方网站营销策略（1）网站建设策略1）网站的首页是留给用户第一印象的关键，直接决定了用户是继续深入访问还是直接跳出。2）网站栏目的设置和规划。3）网站内容策略。228（2）网站推广策略1）做好网站优化完成网站建设只是网络营销的基础，后期的维护与运营工作才是重心，如试运行期间的功能微调，定期更新网站内容，对用户进行线上服务等，应有专人负责网站的定期优化。2）做好搜索引擎优化搜索引擎优化对于提升网站搜索排名的效果是非常明显的。当用户在搜索引擎中查找相关的产品或服务时，经过专业的搜索引擎优化的页面通常可以取得较高的排名。229（3）网站服务策略企业官方网站的服务策略主要体现在提供售前和售后服务，并且将线上和线下相结合。1）售前服务。线上营销不受区域与时间限制，企业可以利用官方网站精准营销，如果有线下体验店，网站要发布体验店的具体地址，线下线上同步营销。2）售后服务。对于实体产品而言，线上能提供的服务毕竟有限，线下服务补充线上需求，全面提升售后服务能力。2302.企业官方网站营销方法（1）事件营销法在企业官方网站中策划和不断更新具有新闻（包括本企业最新资讯、行业最新动态、相关联行业资讯）价值、有关社会焦点人物或热点事件等有价值的信息，吸引潜在用户的兴趣与关注，并对企业和产品留下深刻印象。231（2）视频营销法视频营销法是以短视频的形式展现营销内容的一种营销方式，形式内容多样、创意新颖、互动性强，具有传播速度快、成本较低等特点。（3）整合营销法整合营销法是基于企业官方网站平台，整合互联网资源，全方位、多角度展示企业信息，宣传产品，树立品牌的一种营销方式。（4）搜索引擎法搜索引擎法是基于搜索引擎平台的网络营销方式，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。232233任务引入微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，因其传播速度快深受广大网民的青睐。微博为企业又打开了一扇服务用户的窗口，其成本低、服务方式灵活、传播效应强等优点，非常符合现代客户群体的服务需求。张强完成官方网站优化后，销售主管很满意，希望他为企业开设微博账号，利用微博宣传推广公司产品和服务。234任务分析1.通过学习微博营销相关知识，为企业微博定位。2.制订企业微博营销计划。相关知识一、微博营销概述1.微博和微博营销的含义微博是基于用户关系的社交媒体平台，实现信息分享、传播互动。用户可以通过计算机、手机等多种移动终端接入。微博具有便捷性、时效性、原创性等特点。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式。用于营销的微博类型主要包括个人微博和企业微博。2352.企业微博的作用企业微博是企业的官方微博。受微博信息发布机制的限制，企业不能对企业产品或品牌进行详细的推广宣传，应结合微博的特点，吸引和维护固定的消费群体，多与粉丝进行交流互动，从而达到宣传企业产品、提高品牌影响力的目的。现在主流的微博平台都提供了微博认证功能，可以针对个人、企业等进行认证，通过认证的微博名称后会有一个“V”字标志。微博认证不仅可以提高微博的知名度，而且更容易赢得微博用户的信任，从而获得更多粉丝的关注。236237微博认证示例二、企业官方微博定位1.明确目标，做好身份定位微博定位要服务于企业定位，要明确企业定位是什么，微博在推进企业发展中的作用是什么，是销售、公关、交流对话，还是客户服务等。同时要明确产品与众不同的销售主张、产品性质与适用范围。大众化的产品与消费者的衣食住行紧密相关，可以通过微博这一平台进行产品营销、展示，提供服务，与用户交流。2382.明确对象，做好内容定位企业官方微博的传播对象一般为企业产品或服务的已有用户和潜在用户。在了解目标用户的基础上，确定对他们说什么以及怎么说。3.明确人格，做好形象定位微博形象定位就是企业微博展现出来的企业形象，这一形象要符合企业形象定位，并且要进行人格化打造，以有利于更好地与用户沟通。首先，设计个性化的微博名称。好的微博名称吸引人，使人感到特别亲切。其次，企业微博形象拟人化，具有亲和力，和用户进行更多的交流和互动。最后，从企业发展理念、价值观的角度定位，凸显企业核心价值。239三、企业微博营销原则与技巧1.营销原则（1）内容真实性、有趣性真实性是微博营销的基本原则，企业在微博上要用真实的内容打造良好的声誉。此外，还要制造一些趣味性内容，以有效吸引粉丝。240（2）内容的有效性企业微博一个重要作用就是吸引粉丝，针对他们的实际需求传递有价值的信息，进行内容营销，解决他们的实际问题，达到积累粉丝的目的。如果用户觉得内容实用，也会主动分享有价值的文章，帮助推广产品。（3）内容原创性原创内容会让用户读起来感觉到很新鲜。无论做哪个行业的内容营销，内容的原创性都是要确保的。2412.营销要点和技巧（1）传递价值企业微博是一个输出平台。企业微博要持续提供给用户感兴趣、有价值的信息。能对粉丝创造价值的微博才有价值，才可能达到期望的商业目的。（2）人格化企业微博切忌办成一个官方发布消息窗口的冷冰冰的模式。要给人感觉像是一个人，有感情、有思考、有回应，有特点与个性。（3）内容连续定时、定量、定向发布企业微博内容很重要。要不断制造新的话题、发布与企业相关的信息，才可以持续吸引用户关注。242（4）增加互动微博的魅力在于互动，互动性是使微博持续发展的关键。微博中的宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%～5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。恰当采用“活动+奖品+关注+评论+转发”的方式，更能增强互动效果。（5）专业化官方微博的专业化很重要。同市场竞争一样，只有专业才可能超越对手。243244任务引入微信公众平台是给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理的服务平台。微信公众平台有订阅号、服务号、企业微信三种账号类型。企业可以根据需求，选择合适的账号类型开展营销活动。随着广州××生物科技有限公司业务的扩大，用户量不断攀升，公司电商部决定让张强负责微信公众平台的运营，希望通过微信公众平台服务更多的微信客户。245任务分析1.确定适合企业的微信公众平台。2.开通企业微信公众号，并制订营销计划。246相关知识一、微信公众平台营销概述1.微信公众平台账号类型微信公众平台账号类型及功能见表。微信公众平台账号类型及功能2472.企业微信公众平台定位（1）功能定位企业根据自身业务、用户需求及营销目标，设计微信公众平台的主要特色和核心功能价值。一般有客户服务类、销售渠道类、新闻资讯类等定位。248（2）内容定位内容定位就是给确定的目标用户提供有价值的内容，其内容要有用、有趣、能产生共鸣，能互动参与。有用就是要求提供的内容为目标用户希望得到的资讯或服务；有趣就是将一些看似平常的内容或热点话题，用幽默调侃的方式表达；产生共鸣就是抓住用户心理，引起广泛共鸣；互动参与就是当用户产生共鸣后，能进行转发或者评论，还可以将精彩评论置顶，以激发客户互动参与的积极性，增加文章热度。249（3）企业形象定位企业形象定位就是企业用什么方式呈现给用户。首先要明确目标用户人群特征，其次要站在目标用户的角度设计企业形象。如图所示为三只松鼠微信公众号，展示了三只松鼠卖萌的形象，其中“领松子币”“撩松鼠酱”等栏目设置也与松鼠相关。三只松鼠微信公众号250二、企业微信公众平台营销1.企业微信公众平台内容的制作与发布（1）内容制作1）有创意好的创意来源于生活，负责内容创作的人员，要深入企业工作一线，记录精彩瞬间，找到好创意。2）好标题一篇好的微信文章，标题很关键。好的标题往往能够准确表达文章主题，吸引读者关注，引发阅读欲望。2513）好文章一篇好文章用“凤头、猪肚、豹尾”来形容。文章开始要用奇句夺目，引人入胜，如同凤头俊美精彩；文章的主体紧凑而有气势，如同猪肚充实丰满；文章的结尾切忌草草了事，要如同豹尾雄劲有力。撰写微信公众平台文章时，开头部分可以直奔主题、开宗明义；也可以引经据典、提升文章深度和内涵；还可以提问的方式开始，引导读者在阅读中寻找答案；更可以用一种幽默分享的方式增强趣味性，吸引读者继续阅读。文章结尾可以采用首尾呼应的方式体现文章结构的完整性；也可以采用发出某种倡议或者提出某种警示的方法，以达到文章的写作目的。2524）巧排版微信公众平台的文章一般是通过手机或者平板阅读的，受屏幕尺寸限制，文章呈现应短小精悍，切忌满屏文字堆砌，并要适当添加图片、动画或短视频，增加可视化效果。如技工教育网推送的“世赛冠军、战士胡耿军，向祖国敬礼”的文章，图文并茂地展示了胡耿军不同阶段的成长经历。253排版范例254（2）文章发布微信公众平台文章发布包括发布时间和发送频次。好的文章只有在恰当的时间呈现在目标用户面前，才能更好地达到预期的效果。经过大数据分析，最佳的发布时段是7：00—8：00，21：00—22：00，23：00—00：00；最差的发布时段是9：00—10：00，17：00—18：00，18：00—19：00。企业在选择微信公众平台文章发布时间时，要注意与自身定位、目标用户群体特点相结合，在试运行阶段，尝试不同时段发布，经过一段时间的数据对比，选择最佳的发布时间，达到阅读效果最大化。2552.营销策略微信公众平台为企业提供了一个营销平台，但只有在某一行业中有热度、有影响力的公众号，才具有真正的营销价值。因此，选择适合企业的微信公众平台账号才能达到预期的营销效果。（1）利用服务号提供基础服务策略服务号旨在为客户提供服务，其核心功能包括客户关系管理应用、智能客户服务中心应用等。企业通过服务号可以建立智能客户服务中心，利用微信发送文字、视频、语音等信息为客户服务。服务号还支持客户排队自动接入功能，企业在回复客户问题的同时，还可以对客户进行分组统计等，实现高效的社会化客户关系管理。256（2）利用订阅号提供增值服务策略订阅号旨在为客户提供信息，通过发送文章吸引客户、获得客户、与客户互动，从而宣传企业形象。其方法主要是通过每日一条、每条多栏的文本、图片、视频等，配合优秀的内容策划、推送策略以及互动设计等，向粉丝进行高质量的内容展示，通过客户关系的维护促进销售。目前，订阅号营销模式已经被应用于餐饮、服装、休闲娱乐等行业，都取得了很大的成功。2573.企业微信公众平台推广企业微信公众平台的推广有以下四个步骤。第一步：添加老顾客。老客户就是公众号的粉丝，经营好粉丝是微信公众平台运营的关键。第二步：实现与其他网络平台（如官方网站、网上商城等）的交换链接。第三步：若企业有线下连锁店或体验店，还要实现线上与线下融通，达到同步营销目的。第四步：借助节假日，设计丰富多彩的活动，调动粉丝参与互动的积极性。258任务引入微信小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用。在全面开放申请后，主体类型为企业、政府、媒体、其他组织或个人的开发者。对于企业而言，在企业宣传、企业营销、售后分析等方面，微信小程序都有巨大潜力。广州××生物科技有限公司由于客户订单量出现下降趋势，公司电商部决定由张强组建团队开发微信小程序，进行在线销售，实现订单量增加的目标。259任务分析1.注册微信小程序。2.制定小程序运营方案。260相关知识一、微信小程序的特性微信小程序是一个基于微信开发的即时App，无须下载安装，在微信中直接点击就可以使用，再加上依托微信庞大的用户群体，使其在很短的时间内得到了飞速发展。微信小程序有如下特性。2611.灵活性强由于小程序是在微信公众平台上搭建的，商家和用户在互动沟通时通过微信对话窗口就能将小程序发送给用户，用户只需要点击就能进入小程序，而且还能随时切换回来，为用户提供了非常灵活、便捷的使用体验。如图所示的京东公众号页面多处建立了与微信小程序的链接，实现互通。2.轻应用在移动互联网时代，许多企业都开发了手机App，但用户必须下载、注册才能使用。小程序的出现，就完美解决了这个问题，用户无须下载App，直接在微信中打开使用即可。262京东公众号页面2633.推广快小程序本身就具备易传播的特点，而且还能与公众号结合，这就意味着小程序无论是线上还是线下的推广都非常便捷，能够完美地将传统线下使用场景和线上商城相结合，这也是小程序发展迅速的原因。4.服务好商家可以通过小程序的客服功能与消费者直接沟通，还可以及时为客户推送优惠促销活动和物流信息等，非常有利于售后。因此，得到了广大用户和很多商家的青睐。264二、微信小程序的营销策略1.内容运营（1）公众号关联小程序商家可以在公众号管理后台中关联小程序，在关联成功之后，可以在公众号推文底部插入小程序卡片，引导粉丝点击小程序，把公众号粉丝引流到小程序进行转化。（2）第三方高权重平台运营小程序商家可以在论