商业广场项目运营总体策略

提案公司：四川君鼎资产经营管理提案时间：二00五年七月七日格桑林卡-新城市商业广场工程商业运营总体策略（草案）2005-7-71格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略目录一、前言…………………………3二、策略形成的条件……………5三、策略形成的目的……………7四、市场调查与结论分析………………………9五、对原工程名称、定位、价格、销售方式和商业运营的重新审视………27六、工程分析……………………38七、工程名称、工程定位设想及商业规划………51八、招商策略……………………78九、商业经营及管理策略……………………110十、开业策略…………………117十一、营销推广策略的建议…………………122十二、工程品牌与企业品牌的塑造与推广…………………1292005-7-72格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第一部分前言2005-7-73格桑林卡作为拉萨地区占地最大、建筑面积最多、建设品质最好、住宅销售平均价格最高、工程品牌影响最强的房地产工程，通过海特公司历经两年多的努力运作，已完成了整个工程〔住宅、商业〕的园区规划设计、全部住宅和局部商业的建设，并实现了80%以上的住宅销售。这一个骄人成果的取得，使工程的品牌塑造与海特公司的企业品牌形象推广、海特地产开发理念的传递与工程运行模式的实践等方面获得了成功，并使工程成为了拉萨乃至整个西藏房地产开发市场的典范，对推动、培育、完善和开展拉萨的房地产市场产生了积极、深远和巨大的影响。为不负于这个典范形象，使工程的整体开发获得的全面成功。工程不可分割的有机体、重头戏、最大的利润区和最代表市场形象标志的商业局部——新城市广场。它的形象塑立、品牌塑造、商业规划、商家引进、后期商业营运管理和商铺产权销售等是工程运营接下来亟待思考解决并认真执行的关键所在。四川君鼎资产经营管理受开发商委托，有幸成为工程商业运营的参谋机构，有责任、有义务通过市场的调查分析、深入的了解工程前期运行状况、借鉴自己公司及其它工程成功的经验和案例、调动可利用的商家资源，为工程的整体商业营运，提出一套商业营运策略，供开发商的执行团队参考。格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2005-7-74格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第二部 策略形成的条件2005-7-75格桑林卡整体工程开发理念、产品定位、市场定位和形象定位的分析与验证。格桑林卡住宅局部的销售成果和前期工程形象推广所树立的影响和取得的业绩。宏信物业及招商部前期的商业规划、业态设置和招商执行的大量工作实践和资源数据的提供，以及友好的工作配合。我参谋团队针对性、验证性市场调查工作与分析。对原有的产品定位、商业定位、客户群定位和市场定位的重新思考。格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2005-7-76格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第三部分策略形成的目的2005-7-77对工程整体商业运营起到指导性的策略支持。是工程商业定位、商业规划、业态设置、业种选择、商家定位与引进、商业经营管理等方面制定工作方案流程，形成执行手段和方法的方向、目标和依据。是统一和协调工程各职能部门工作执行的指导性、强制性文件。有助于改变目前销售、商业运营、物业、广告推广等各部门分割的现状，使其步调一致、互相作用互相影响，形成一个全员招商、全员销售的新格局。通过各方力量参与协同作战，弥补招商人力资源的严重缺乏，多角度、多方位增强执行力度、促进商业运营的快速实现。是工程商业地位确立和市场环境形成的前提条件。是工程物业价值和商业价值提升的理论指导和战略要素。是工程品牌形象和企业品牌形象推广宣传的依据和条件，通过形象的市场推广和客户的忠诚，使商业与住宅这对双子星座成为拉萨乃至全藏区典范的房地产品牌形象。格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2005-7-78格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第四部分市场调查与结论分析2005-7-79市场调查的组织、设计与执行格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略一、调研目的为本工程的商业定位、业态选择、招商执行提供运营策略和创意元素为本工程的商业形象塑造、广告推广策略、招商资料及说辞的形成提供现实数据支撑。二、市调内容了解拉萨市的整体情况以及经济格局。了解拉萨市经营者的经营现状、开展思路和真实想法。了解拉萨市的主要消费群体、消费心理和消费倾向。了解业主的真正需求、消费愿景和对西区商业的见解。2005-7-710三、调查方式普通性调研验证并借鉴工程的前期调查报告，参考各种数据资料，不再进行重复调研。针对性调研1、通过走访、观察、深入交谈、政府官员等形式，对拉萨市的整体经济格局及市场空白、开展规划趋势、对本工程产生影响的各种因素等进行调查。2、针对个人的消费特征、购物、餐饮、休闲娱乐等习惯，就商业繁华区的购物人群、经营户主、已购房的业主等群体进行一对一的问卷调查。验证性调研1、就本工程情况，验证分析消费者的主要构成和消费倾向，进而确定本工程的市场空隙。2、就本工程预想设立的业态定位、业种选择、工程品牌嫁接的可能性；在潜在消费群体和局部可能嫁接的经营商家中，进行一对一的问访、洽谈、摸底，从而到达验证初步设想的目的。3、通过相关资料数据的调研分析验证，为本工程准确界定招商目标客户、差异化定位和营销提供客观依据。格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2005-7-711四、调查范围和对象范围：拉萨市内的主要街道、卖场、社区对象：⑴当地居民、外地游客、经营业主⑵选择年龄在18-60岁之间的个人五、质量控制1、市调严格按工程运作设计流程和各阶段质量控制标准进行。2、市调人员的培训与考核：〔1〕确保专职市调员对工程和市调资料的熟悉掌握。〔2〕对访问员、市调员进行工程交底和市调培训。3、作好市调的前期准备工作和资料的科学设计，做到充分、准确、有效和具有可操作性。4、市调人员和市调工作的监控检查：〔1〕对市调时间、路线和被访问对象的完整性、准确性、有效性进行跟踪监控。〔2〕对每位市调员、访问员的礼仪、态度和行为方式进行抽样检查。〔3〕对每一分问卷、数据进行抽样审核与复查。假设发现一份问卷出现质量问题，该问卷作废，并通知该访问员暂停访问，同时对该访问员的所有问卷进行全面复查，最终确保数据客观真实。5、行走原那么：逢路右拐，先内后外拜访礼仪：说明身份，说明来意，协助填写，主动热情，临走致谢。调查细节：多听多问，详细记录，注意引导格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2005-7-712格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略六、市场相关信息数据的搜集辅助资料：格桑林卡现有资料、前期市调报告调查问卷：以定点抽样、随机抽样方式进行一对一问卷调查访问记录：以咨询与问访形式对设定群体的记录资料

七、调研成员专业人员：王勐涛〔组长〕、甘学金、钱俊、陈风刚配合人员：销售部轮流参与10余人数据分析：甘学金、钱俊资料汇总：钱俊、陈风刚结论分析：公司工程部、筹划部全体成员报告撰写：王勐涛、陈风刚

2005-7-713市场调查及分析格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略宏观经济及拉萨整体城市经济调查拉萨是西藏政治、经济、文化、交通中心，对外开放城市。1996年国内生产总值581亿元。现有电力、采掘、机械、食品、纺织、建材、印刷、工艺美术、家具制造加工等各类工业企业，特别是历史悠久的民族手工业近几年来得到很大开展，有的产品已进入国际市场。各类企业1071户，1996年全市乡及乡以上工业产值1.1亿元。农业耕地面积3.9万公顷，天然草场211.5万公顷，林地15.3万公顷，还有120万公顷土地可供农、林、牧综合开发利用。1996年农业总产值3亿多元，牲畜存栏170万头(只)，农牧民人均纯收入1075元。著名的青藏、川藏、中尼公路交汇于拉萨，还开通了拉萨至成都、重庆、北京、加德满都的国际、国内航线。已形成了以拉萨为中心的联结区内外的邮电通讯网，并实现了交换程控化、传输光缆化、等位拨号，市话容量2万门，号码由5位升至7位。长途直拨用户4649户，移动1276户。市场繁荣，1996年全市社会消费品零售额11.12亿元。文化教育事业得到新的开展，全市适龄儿童入学率92.1%，在校生稳固率97.4%。局部县实现了"普六"义务教育。卫生事业有了很大进步，人民健康水平有了很大提高，人均寿命由50年代的36岁延长到64岁。市政建设开展很快，建成了新城区，形成了"古城古，新城新"的独特风貌。2005-7-714格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略经营者调查调查对象：拉萨市的经营商家有效样本：373份有效调查问卷调查范围：样本遍布拉萨市的各个主要街道、商业中心和专业市场的各行各业调查分析：拉萨市的96%以上的经营者的经营场地都是租赁的，拥有自己经营场地产权的商家只有大约3%，格桑林卡在整个商业规划中应该注重对已购铺业主的统一管理而不是开发自营者。被调查经营者当中，对本工程的准确认知〔高档别墅、商业步行街〕超过了一半，但是根本不知晓的仍然有28%，这说明工程的前期宣传中针对商业经营者仍然存在很多盲点。有31%的经营者正在或者准备考察在西区开展。相当一局部这些经营者的进货来源主要是成都和拉萨当地。90%以上商家都满足于自己的经营现状〔一般、比较满意、满意〕。拉萨市商业〔宾馆除外〕的主要消费者是由拉萨的常住非藏族人口构成，游客占到了整个商业消费群体的五分之一强。经营商家对于格桑林卡前期定位的几种业态的趋附态度根本持平，对于在西区开展比较关心的是周边的人口以及辐射范围〔68%〕。在工程的后期宣传推广中，如果能够针对这些要点进行开展，对于吸引商家入驻是有很大帮助的。2005-7-715格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略投资者调查调查对象：购房投资者有效样本：47份调查范围：格桑林卡排号者调查分析：投资者的年龄段主要集中在25-50岁，投资者的职业主要是国营企业、私营企业、金融业和公务员等企事业单位，投资者的地域来源主要是拉萨，那曲有微弱的份额，其他地区很少，可能是由于宣传得不到位抑或其他原因。投资总额集中在10-60万之间，对于投资铺面单价的心理承受力普遍在6000-13000元/平米。首先现有的建筑无法改变，投资者对面积、进深、开间等需求可以不予考虑，再者他们的想法并不能准确代表市场经济规律，应该是以经营的商家意见为主导。2005-7-716格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略消费者调查调查对象：各个阶层的消费者有效样本：814份有效调查问卷调查范围：在拉萨市的中心区域通过对消费者随机的问卷调查取得了，被调查者的年龄、职业、性别根本涵盖均衡。因为相当多的藏族人不认识汉字，在被调查者的民族比例上严重偏差，藏族人群所占比例只到达了11%。调查分析：中国最大的资料库下载在被调查者的日用品消费习惯上，在超级市场购物占到了绝对优势〔62%〕，大型商场和综合市场是其次选择。这说明比较好的购物环境和消费信誉对消费者有着直接的影响。被调查者每周购物在两次以内的居民占到了近一半48%，每周购物超过4次的仅仅有16%，而且单次购物的平均额在50-200元之间的占有58%。这至少说明当地购物还缺乏一定的便利性，通过在实地走访中也发现拉萨市的超市业态并不是很饱和，尤其小型社区超市的缺乏给居民的购物带来了不便。相关业种的布局和开展仍然有相当的空间。2005-7-717格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略针对消费者的休闲娱乐倾向调查中发现，人们的休闲娱乐时间在一周之内相对均衡，平均每周娱乐3次左右，休闲时间选择在家里呆着和逛商场购物的占到了总体样本的74%，休闲方式主要是看电视、泡吧、唱歌、上网，一般情况下都是选择和朋友、家人一起，人均消费集中在30-150元之间。说明在现阶段的拉萨比较缺乏丰富多样的休闲娱乐方式，但是人们非常需要借用这种方式同朋友进行沟通，而拉萨当地的休闲娱乐经济有着相当的开展潜力，但是需要形式的变化和丰富。在餐饮方面，人们外出就餐主要是和朋友在一起，其次才是和家人，这说明当地人群将就餐当作一个重要的社交方式。在地点的选择上以中档餐厅和普通饭店占据绝对优势，人均的消费集中在20-100元之间。在拉萨当地的餐饮行业比较兴旺，竞争也非常剧烈，而且酒水消费直接关系到餐饮的消费金额。在被调查的消费者当中，对于西区的印象好或者较好的占到了总体的57%，但是对于格桑林卡工程很熟悉的只占到了16%，绝大多数71%仅仅停留在“听说过〞的层次上。对格桑林卡有负面印象的仅仅有3%，比心理预期的小很多，可以忽略不计。说明在格桑林卡对外的整体形象中仍然是正面反响占据绝对主导。2005-7-718格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略商圈调查拉萨市现在主要的商圈构成如下：百货商圈主要集中在以拉百为中心的北京路、宇拓路一带，也是整个拉萨市经济最活泼的区域，其间聚集了拉萨绝大多数的日用百货、大型超市、购物中心、品牌服装等等中高端商品，在整个拉萨商业中是占了绝大份额，引领了整个藏区的消费潮流。旅游用品商圈集中在以大昭寺为中心的八廓街一带，主要经营民族饰品、旅游纪念品和艺术品，由于历史的渊源和旅游景点的分布,具有不可动摇地经济地位。餐饮娱乐商圈主要分布在两个地方，其一是自发形成德吉路沿线，其次是太阳岛。在拉萨市是比较成熟的行业，在拉萨有限的人口中显得竞争也相对剧烈。另外小家电集中在宇拓路和太阳岛，电脑IT主要集中在江苏路和金珠东路，通讯行业主要集中在北京中路。2005-7-719格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略专业市场调查——窗帘布艺和床上用品在对林廓北路新闻公寓一带的窗帘布艺商家访谈中了解到在拉萨还没有与之相关的专业市场，大多数商家还是愿意将相关产品集中在一起，尤其是同床上用品，因为家庭选择是会考虑到颜色和风格的搭配。如果有专业的居家生活用品市场，大多商家会选择进入。对于格桑林卡工程，都知道是住宅区，已经有格桑林卡的业主在他们那里定做了窗帘。但是对于商业局部却很少有人知晓，对选择在格桑林卡经营只是关心顾客购物不方便、房屋租金、市场炒作，对于客源和竞争等并不是很担忧。东区的招商可以从中选择局部商家补充。对于西区形成专业的居家生活广场，仅仅窗帘布艺缺乏以支撑其庞大的体量，必须扩展成为一个“居家生活广场〞吸纳包括厨卫用品、家居服、家庭装饰品、家用电器、局部家具等等业态，形成一个家庭装修后期的一站式的居家生活用品购物中心。唯一的担忧是同大型商场百货的竞争，因为他们的经营范围中也包括一局部居家生活用品，地段、信誉和环境都要比我工程占尽优势。2005-7-720格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略专业市场调查——建筑装饰材料建材产品主要集中在民族北路的天海建材市场以及周边临街门面，总共不会低于300家，也是拉萨市比较成熟的一个商业区域。建材行业的相关产品配套比较齐全，不仅家庭装修选择这里，包括很多工程工程也在此处采购。针对于本工程讲，形成大型专业建材市场存在很大的难度，不仅仅是同现有成熟区域的直接竞争，还存在地理位置偏远、房产结构不适合等等劣势。因此根本上不予考虑建材市场的定位。但是由于格桑林卡高档别墅社区以及周边住宅区的开发，存在大量对建筑装饰材料采购的客户，对个别产品的厂商选择在格桑林卡开设分店还是有一定吸引力的〔仅限于1-3年的短期经营〕。在具体招商过程中，建议对个别产品比方：地板、洁具卫浴、太阳能、五金、浴霸、炊具等等作单独的针对性访谈招商，极有可能会补充某些铺面，此种业态只会在一楼经营。2005-7-721格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略专业市场调查——家具拉萨市的家具用品主要集中在娘热北路一带，包括家具市场和散布在路边的店面总计有200多家，已经形成了非常成熟的特色区域。包括正在扩建的天海家具市场，刚开业的三鼎家具市场等等，生意都很兴隆。家具市场已经非常成熟，虽然还有一定的扩展空间，由于娘热路的成熟区域、距离市中心比金珠西路又近很多，在我工程确定家具专业市场风险过大。但是由于西区住宅区的大量开发以及单位较多，可以尝试适当的作为补充业态，招商效果可能很不好。同样作为家庭装修后期的一个产品系列，家具能够有如此大的市场消费量，证明其它同类的产品比方家纺、家庭装饰品等也会有相当的市场容量。2005-7-722格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略专业市场调查——汽车配件由于拉萨市地处高原，铁路没有开通、飞机运输本钱过高，汽车一直是最主要的交通工具，恶劣的地理条件造成了对汽车配件的大量需求。目前的汽配商家主要集中在金珠西路、罗布林卡路以及北京西路一带，比较分散。形成汽配专业市场的条件是成熟的，由于我工程的体量不够大、房产结构不适合、停车位不够、位于迎宾大道货车无法通行路边不准停车等等原因，定位于汽配商城存在很多困难，不是最正确选择。因为金珠西路本来就是成熟的汽配商圈，可以考虑针对个别商家进行招商作为汽车展场、汽车美容等等，将局部铺面出租。汽配或维修业态可能会对格桑林卡高尚社区的形象产生一定的负面影响。2005-7-723格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略专业市场调查——厨具橱柜产品拉萨市的厨具经营者不超过30家，散布于各个街道，林廓北路、娘热路、多森格路这个范围内相对集中，80%的厨具、油烟机的经营者都有或远或近的血缘关系，产品主要从“万丰厨具〞进货。大多经营者没有什么经营理念，文化层次较低。整体橱柜在拉萨市出现不久，消费观念尚未培育形成，产品经营者只有寥寥数家。经营状况仅属一般，普遍有向往专业市场的想法。针对于本工程，此类产品肯定会有进驻的商家，其体量不易形成大型卖场，除非和其他产品配套作为补充和完善。随着房地产开发的炽热和消费观念的进步，此类产品会有一定的开展空间，但始终不是本工程的主导。2005-7-724格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略商业市场空白及新市场形成调查近几年整个拉萨市的商业得到了飞速的开展，但是各个行业的开展极不均衡，除了餐饮娱乐等方面，在很多业态仍然存在市场空白或者开展和落后。这其中包括电玩娱乐、数码电影城、居家生活用品的专业卖场、专业的大型汽配市场等等。西区商业中心的验证性调查在以格桑林卡为中心的周边地区聚集了第二医院、空军指挥部、十五团、十六团、地热、地勘、空军物资总队等等相当多的常住人口。但是在整个西区却没有一个综合性的商业中心为他们提供效劳，造成了当地居民的购物难、买菜难、娱乐更难的局面。西区非常需要一个配套齐全、品种丰富、环境优美的商业中心。2005-7-725格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略通过一系列的调查发现，无论是拉萨当地的消费者还是经营者对格桑林卡的工程名称认知率超过了60%，但是其中的绝大局部并不清楚格桑林卡的具体业态和定位，尤其是针对新城市商业广场工程的认知度非常低。对工程比较了解的被调查者对工程普遍有较好的印象，个别〔3%〕负面反映主要是因为格桑林卡闹鬼的事情，但是在总样本中所占比例很小。新城市商业广场工程针对经营者的推广力度和美誉度方面尚有欠缺。格桑林卡工程的总体形象居于正面，有一定的影响力，但是针对目标客户的推广力度还有待加强。工程形象、影响力、推广力度的调查2005-7-726格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第五部分对原项目名称、定位、价格、销售方式和商业运营的重新审视2005-7-727格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略名称：新城市广场该名称所显示和传达的信息在于“新城市〞和“广场〞两个层面的涵义。作为综合性商业地产工程名称来讲，原本没有对错之分，只是在拉萨这个独特的地域文化、特殊的市场环境中，尤其是格桑林卡住宅局部取得很大的销售成绩和市场影响的条件下，它就存在着以下几点遗憾：1、有雷同之嫌，不具备独特性、唯一性，容易被取代和混淆。——“新城市广场〞在全国一二级城市的商业工程中，随处都可以找到相同的名称。——在拉萨除了以布达拉宫广场为中心的老城区外，北、东、西以及跨河的柳梧新区的城市扩展都可以称作“新城〞，不具备唯一性，容易被取代。在特定的诉求群体里还容易造成“刚起步、待开展、不成熟〞的错觉。2005-7-728格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2、没有突现工程的交通地位、城市功能定位、形象塑造不具备个性特征。——工程所处的金珠西路是拉萨城市迎宾大道、商贸大道和物流大道，名称的表述中没有表达出其独特的地位优势和交通优势，应当从金珠路这个黄金走廊上找到一些时机。——工程无论是体量、业态规划和业种的设置等都是目前拉萨市最大、最具代表性的商业环境，它在工程周边、西区以及城市商业中都占有不可替代的功能作用，名称中应当从中找到时机。——由于地位和个性的突显不够，故工程名称的特征就无法从品牌形象和产品形象推广中，让受众对象产生最强烈、最深刻的记忆力和忠诚度。3、没有表达出拉萨的地域文化的特征，亲和力和感召力减弱，在形象塑造上缺少了一个重要的背景支撑的环节。4、名称中因缺少了这些要素，故它的记忆性、传达性、唯一性、冲击力等功能作用就会显得较弱了。2005-7-729定位的审视和思考格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略房地产开发过程中，其工程的产品定位〔功能定位〕、形象定位、市场定位、客户群定位、运营模式定位、销售和招商定位、推广与宣传定位等的准确性、实效性以及升华和提升是工程成功的关键所在，其作用不言而喻。1、产品定位：拉萨市首席产权式商业广场这个定位的表述只说明了工程的物业出售方式，换句话讲就是告诉受众对象：“这是拉萨第一个可以获得商业经营场所产权的工程〞。只关心的是投资的诉求，而无视了经营者和消费者对工程的支持和依赖，定位的涵盖力不够。这个定位没有突现工程的商业地位、商业价值和未来商场经营的前景，没有把复合性、多业态共存、体量最大、最时尚消费的概念传达和表达出来。用词花哨无实效，无视受众的理解和接受。“首席、产权式〞这是房地产兴旺地方、房地产专业人士为迎接残酷竞争吸引受众关注而引用的较多的词汇。但这里讲的是“兴旺地区〞，即房产商、专业机构和受众群体，都是一定的熟悉、了解和认知的程度上才明白的东西，而用在拉萨这个文化冲突较突出的地方，显然有些哗众取宠、一头雾水之嫌。

2005-7-730格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2、形象定位：欢乐购物、财富之都——华而不实、用在任何一个商业工程都可以，准确性、时效性不够。——欢乐购物把工程锁定在了购物上，而商业规划中的餐饮、娱乐、商贸、商务甚至体内的核心都没有彰显，欢乐购物能与八廓街、拉百、北京路以及服装一条街的青年路相比吗？——其实，工程的形象定位可以是产品定位浓缩的表述，也可以是品牌形象的广告语展示，亦或是这两者并举的产物。但如何彰显工程的亮点或优势，如何鲜亮的让人产生信赖和记忆，是工程形象定位的关键。——商业工程的形象定位，要么突出含金量，要么突出口岸位置，要么突出业态的繁荣状况，选择其一、重拳出击，会受到意外的效果。同时，形象定位也可以传递出开发理念和企业文化。为此就工程的形象定位，有待大家进一步思考，它的准确和闪亮会给营销、推广、招商等工作带来巨大的形象支撑。2005-7-731格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略3、缺少产品功能的分定位和形象分定位本工程是一个复合型商业工程、业态组合、业种配置复杂，在推广和宣传中应该在总定位下有分定位的支撑，以便不同的客户群、经营者各取所需。——总的产品定位和形象定位是一个高度浓缩的表述，它不可能完全的展示出工程的商业规划和业态设计，这就需要工程在推广某一局部时，该局部的定位就充当起了功能和形象定位的作用。这样无论是销售说辞、招商方法、广告推广诉求的核心内容都会找到一个统一又个性特征鲜明的主题，让推者清晰、受众明了。——这就需要筹划部、广告部门的人员认真地熟悉工程、深度地挖掘工程内在的联系，分析和总结出个分部的核心价值并提升出核心卖点，形成在总定位下，能支撑整体形象的分部定位，为销售、招商、推广效劳。2005-7-732商铺定价和销售方式格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略1、定价策略定价是房产开发的关键因素。它的准确性和策略体系的完整性，是直接影响工程获利的前提保证，它是营销策略的核心内容。通过拉萨市场的调查，以及对曾经排号又退房的顾客群调查，我们发现工程的定价体系不完善，定价的市场针对性不强，只是做了市场比照、或依据产品品质来作出的价格结论的。针对性只停留在投资物业者，而无视了经营者、消费者对物业价值、商业价值的认可和憧憬。虽然我们的目的是销售，但商业物业和住宅物业最大的区别，就在于商业物业购置的影响因素中，经营者、消费群以及本工程的商业环境、气氛和繁荣前景是左右投资者下单的关键。投资是讲回报，我们在这方面做的缺乏不细。由于房产最忌、最怕的是降价，故无论采用什么手段来变相降价，都没有重新调整销售策略、完善价格体系、培育商业环境更加有助于商业物业的销售。为此，我们认为营销部门应该针对目前的状况制定出一套完整的营销策略、定价体系以及销售手段等方案，多角度的来解决目前的困难。

2005-7-733格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2、销售方式应该讲格桑林卡的销售是比较成功的，表现在住宅销售完成了80%以上，销售部门在这方面作了很大的努力。但是目前的任务是商业物业的销售，它与住宅又有了很多的不同和挑战，就客户群来讲，背景、心态、目的都相对住宅客户要复杂得多，我们是否应当制定出相应的对策呢？还由于退房的客户增多、闹鬼的影响、交通的阻碍等原因，我们是否有做了针对性的策略调整和销售方式的改变呢？从目前的状况看来，特别是我们亲自到销售现场的踩盘，答案是还没有新的策略和方式的改变。销售人员对商业物业销售、商业规划、业态设置、市场定位都没有清楚系统的说辞，很难让投资者从他们的介绍中获得下单的冲动，也不能从他们介绍中分析出投资必然得到的丰厚回报！这就是亟待解决的问题。我们能否改变坐销为行销？能否变守株待兔为主动出击呢？能否针对社团、商团甚至组合捆绑设计对象来采取措施呢？能否讲招商与销售统一起来呢？能否带动投资者准确从各个层面、多角度的核算投资回报而取得他们的信赖呢？如何改变推广方式、改变被损坏的形象，重新树立新的品牌形象、市场形象来挽回已失去的客户呢？……我们应当认真的重新审视和思考。2005-7-734格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略商业运营1、招商从运营公司招商部组建以来，进行了大量细致和扎实的前期工作，对于整个新城市商业广场的后期开展有很大帮助。但在整个招商执行过程中还是有一定的遗憾。格桑林卡前期住宅销售取得了很好的市场反响，聚集了一局部投资客户，也树立了一定的品牌形象。但是在新城市商业广场的招商过程中没有连贯原有的优势，又单独的树立了不相关的新的形象和定位，并没有很好的延续和借用格桑林卡已有的品牌形象，没有很好的“借势〞。因为缺乏整体的策略指导，租金定价体系、招商政策体系、后期运营设想等不够系统和完善，导致各个招商人员在执行过程中没有统一的招商说辞和对外政策，每个招商人员在谈判过程中根据个人自身的理解进行工作。在整个部门的工作配合中又缺乏整体协调，个人工作撞车现象时有发生。针对新城市广场近5万平米的庞大体量，依靠现有的工作人员进行一对一的招商，其难度和时间可以想象，我们是否应该考虑更好的形式或者方法？2005-7-735格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略销售部以及其他部门同招商部的工作配合衔接不够紧密，对于已经销售的商铺没有及时签订统一的委托招租协议，给后期的招商和经营管理带来了一定的困难。销售代表对于招商政策和后期运营策略的生疏，客观上也阻碍了经营者与投资者的资源互动，对于销售部首先接触到的经营者没有进行很好的引导，对于关注后期营运的投资者又缺乏系统性的支持和说服。前期的普调，同工程的针对性欠缺紧密，调查内容仍然不够完善，对后期的招商和运营工作带来了一定的困难。即便现有的市调数据在招商谈判过程中，也没有很好的给予利用和支撑。2005-7-736格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2、商管无论招商人员还是销售人员，对新城市广场的后期运营和商业管理方案没有系统地认识和清晰的脉络，在同客户的沟通之中也无法展示工程繁荣、增值的未来，加之商业运营的组织和构架没形成。造成经营者对商业口岸的形成和繁荣没有信心而迟迟不肯签约，投资者因为担忧投资回报的平安保障而徘徊不前，开发商因还没有专业精干的商业运营管理团队的亮相而推广缺乏。因从各个部门的工作来讲，亟需一套完整的后期商业运营管理方案来向投资者和经营者展示美好的商业前景、利润空间和回报保障。2005-7-737格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第六部分项目分析2005-7-738格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略宏观环境分析近几年的国家经济开展一直以高增长率快速开展，未来一段时间仍然会保持较高的增长速度，人们的收入和支出水平仍将持续的增加，整个国家的宏观经济环境对于工程的开展将是非常良好的。作为西藏自治区的首府，拉萨拥有非常重要的政治地位和经济地位。人均可支配收入排列在全国名列前茅，再加上国家对西藏的特殊政策，西藏未来的开展将被众多的投资者看好。内地的各行业竞争逐渐剧烈，而西藏的商贸起步较晚，拉萨仍然是众多经营者向往的圣地。因为拉萨的特殊地理位置和藏传佛教文化，成为了世界旅游的热点城市，旅游经济也成为了拉萨的重要经济来源。随着铁路的开通还会有更多的人涌进拉萨，支持整个高原城市的经济开展。2005-7-739格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略政府政策分析国家政策对西藏一直是非常倾斜和优厚的，相对于内地有很多便利的条件和优惠。在拉萨市的市政规划中，城西也是一个重要的开展对象，是全市的轻工业开展基地，规划区域人口超过8万人。在政府“东扩西进〞的指引下，城西的开展将会迎来一个繁荣的崭新的局面。2005-7-740格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略城市环境分析由于地理环境影响，拉萨市的整个布局是东西走向的带状分布，向北有山脉阻挡，向南有拉萨河拦截。整个拉萨城东西延绵到达35公里，人员流动和商贸经营都受到了很大的制约。由于受到地势的影响和原有规划布局的限制，城市交通虽然有了很大的改善，但是在近段时间仍然无法满足城市的开展需要。格桑林卡工程地处西藏自治区首府拉萨市金珠西路138号，是进出拉萨的必经之地。但是由于位于拉萨市的西郊，从人口数量及配套设施来看，商业气氛仍然无法同市中区相比。从市政府的未来规划看，工程所处的区域主要是工业开展基地、物流中心、局部行政机关单位和住宅区域。工程所在地是连接开发区、物流中心、工业基地等同市中心的纽带地段，也是整个城西区域的中心地段。随着铁路的开通，人流和物流将会形成爆发性的增长，作为拉萨市门户和口岸的工程所在地也将迎来蓬勃的开展机遇。2005-7-741格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略消费者分析由于拉萨市特殊的旅游资源，是著名的旅游胜地，外地游客成为了该城市重要的消费者构成。主要消费物品是当地的交通、酒店、景点、旅游纪念品和一局部餐饮休闲娱乐物品。另一局部重要的消费者是当地的常住人口，包括外来工作人员和当地的藏民，主要消费物品是住宅、教育、医疗、日用品和餐饮娱乐休闲等生活用品。以本工程为中心的三大消费群体6大细分类别为根本分析目标：游客——本工程距离市区和拉萨主要景点较远，周边没有旅游景点、酒店住宿等吸引点和相关配套设施，游客到此消费很不方便、距离遥远、交通费用较高、夜间治安环境担忧等等。虽然是进出拉萨的必经之地，但是很难留客。游客的主要消费物品都已经有了相当成熟的区域，本工程所处位置又不具备文化底蕴和商业气氛，与之竞争困难较多。所以应该舍弃“游客〞这一消费群体。格桑林卡社区居民——随着格桑林卡住宅的陆续交房，700多套近4000业主相继入住，其日常生活非常需要各种配套效劳，而格桑林卡所在周边社区配套功能较差，作为工程的开发商应该首先解决业主的消费需求，也可以进一步提升格桑林卡高尚社区的品牌形象。这局部对象是新城市广场东区商业的根底消费者。2005-7-742格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略西城区常住居民——政府规划西城区为5万人口，这局部人群的日常消费和生活配套也是非常可观的开支，但是因为西城区开展起步较晚，各种配套设施不够完善，尚且没有大型的零售卖场和配套效劳。作为西城区最先起步的大型商业楼盘，解决本地区的消费需求不仅是抢占本区域商业制高点和领航地位的捷径，也是对本区域居民的效劳和责任。这局部消费对象是支撑新城市广场东区商业的主要力量。西城区周边及东嘎区人口——格桑林卡作为西城区的中心地段的商业工程，在东嘎区物流中心、开发区等同市区的沟通和互动中应该起到承前启后的作用。不仅仅为中心区的商业经营分流压力，也对东嘎区人口的购物消费提供了更多的空间便利、时间便利和价格优惠。格桑林卡-新城市商业广场不仅仅是本社区和西城区的商业中心和社区配套，也应该是东嘎区的西城区以西的所有居民购物消费的主要商业中心和配套设施。这局部次级商圈客户是支撑工程的补充力量。拉萨市的常住居民——根据拉萨市的人均收入水平和当地的消费指数，拉萨市民将是当地商业卖场的主要消费对象。而且随着火车开通、当地房地产的起步和旅游事业的更加繁荣，当地的常住人口数量会逐步增加、人均收入也会逐步增长。但是由于工程并不处在市中区，有一定的空间距离带来的不方便和购物本钱增高〔时间、交通费、运输等等〕。如工程定位得当，这局部客户将成为新城市广场西区工程最重要的消费者。当地驻扎的部队——这个群体是当地的常住人口，又有相对固定的流动性，因为特殊的行业，只能单独分析。从经济收入上有很大的差异，但是共同的有一种军旅情节和思乡的情感，男性居多。在对这局部群体的争取上，如有特殊的方法，可以成为整个工程的一局部消费者。2005-7-743格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略经营者分析由于效劳对象的区别，经营者也大致分成两大类：旅游用品经营者、居住生活用品经营者。旅游用品经营者主要包括酒店、旅行社、旅游纪念品等的经营商家。居住生活用品经营者主要包括房地产、农贸市场、家居生活用品、生产资料、服装鞋帽等等的经营者。另外还有一些业态介于两者之间，比方餐饮、交通、娱乐休闲等。根据消费者结构分析，本工程不适宜旅游人群消费，所以在经营者定位和招商对象中不考虑旅游用品的经营者。本工程的第一局部重要消费对象是工程业主、西区居民、东嘎区人员，所以在经营者的考虑中就要能够效劳于这局部人群的吃穿住行等日常消费和休闲娱乐购物等较高层次消费需求。在现阶段现区域内此类经营还是空白，填补空白是尊重市场的选择。但是由于此区域人口有限，开展经营空间不能够支撑整个工程50000平米。而且招商部在前期针对餐饮休闲娱乐等已经作了大量的工作，所以将社区配套效劳和区域商业中心放在东区。纵观整个拉萨市，消费指数较高，经济开展也很快，但是经济开展极不均衡，除餐饮、休闲娱乐、旅游等等很多方面仍然落后于内地。一个效劳于整个拉萨市市民乃至整个西藏地区人民的某一方面的配套工程，不仅会有较好的生长空间较长期的经营稳定性，而且也有足够的经营面积支撑50000平米的商业楼盘。由于卖场的专业性及市场容量，后来的竞争者进入难度会相当大，对我工程形成威胁的几率较小。由于各个经营者一盘散沙的组织结构和有限的经济实力以及行业退出难度等等障碍，专业卖场一旦形成，各个经营者必须长期依赖于工程，工程不仅稳定，而且租金的递增空间很大，对于产权的销售极为有利。2005-7-744投资者分析

格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略从格桑林卡工程的牌号预定和签约情况分析，投资者的年龄段集中在30-50岁，国有企业、私营业主、金融界和公务员等行业的人群占到了投资人群的70%，拉萨当地人是投资的主力构成，投资总金额普遍承受能力在80万元以内。在后期的销售过程中应该继续高度关注这局部人群，进行高效密集的宣传和挖掘。2005-7-745格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略西城区及本工程的商业地位分析纵观整个拉萨市，由于历史渊源和景点布局，大昭寺、北京路和宇拓路一带已经成为了拉萨市不可替代的第一商业中心，此区域以大型综合购物中心和旅游经济为商业的主要支撑点和特色，也是拉萨市人口最多最集中的区域。本市的任何地段的商业如果要开展综合购物和旅游经济都会很困难，包括格桑林卡在内。拉萨市政府规划未来重点开展的7个组团，百淀区、柳吾区位于拉萨河以南而且开发较晚，北城区位于当热路以北的山脚下，其余的东城区、中心区、西城区、东嘎区分布在以拉萨河为参照的一条线上，其中西城区又是承接东嘎区和中心区的过渡和衔接区域。随着整个拉萨城的开展和中心区的土地稀缺及商业饱和，必将会出现第二个商业中心予以补充和分流。距离市中区较近，由承接另一个区域的、开展较早、根底配套相对完善的西城区是不二的选择和开展必然。西城区第二商业中心的崛起将会解决中心区的交通压力和土地压力，也会为西城区本身还会为东嘎区物流中心、开发区等众多人群的消费和效劳提供便利。但是西城区目前还没有开始第二商业中心的营造建设，格桑林卡工程近50000平米的超大体量，不仅在西城区，在整个拉萨市都是首屈一指的，而且有专业的管理团队整体运营，无论从规模、硬件还是软件都非常具备营造和培育一个新的区域商业中心的条件。在未来阶段，西城区将是整个拉萨市的第二商业中心，格桑林卡就是第二商业中心的中心和先驱。2005-7-746工程优势分析格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略l

总体量50000平米，能满足商圈形成需要。l

紧邻拉萨东西主干道之一的金珠西路，交通便利。l

位于西城区中心，东接市中区，西连东嘎区。l

近700余户高档住宅家庭作消费支撑。l

机场、火车站在该区域，人流、物流在一两年内会有大幅增加。l

目标消费群体消费指数达：100.5%，人均消费性支出到达8042.88元。l

拉萨市政府对该工程提供优惠政策。l

开发公司品牌推广良好，工程销售推广良好，在拉萨知名度较高。

2005-7-747工程劣势分析格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略l

离市中心较远。l

属于在建区域，人流缺乏，商业气氛冷淡l

工程入住率目前较低，且本区域常住人口太少l

周边没有特色消费场所及旅游景点l

招商手法及政策过于老化，未有新的模式及具吸引力的合作方式方法运用其中。l

工程建设把商业局部分为两期开发，给招商统筹安排工作带来一些不便。l

局部硬件不是很合理：给招商工作带来一些不便。〔如：车位严重缺、梯道、进深过大、开间较小同时价格不是和合理等〕2005-7-748工程时机分析格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略l

西城区尚无大型的商业效劳中心l

未来的轻工业中心将会有大量的常住人口潜在消费需求l

东嘎区的物流货运中心也会有大量的日常消费l

西城区和东嘎区的消费者如果到市区消费，不仅时间较长而且不方便，还必须经过我工程，如果运作得当可以相当大的拦截客流。l

工程周边有大量的军队及家属驻扎，存在消费时机l

拉萨市的商业开展很不均衡，尤其各种专业卖场缺乏或不兴旺。2005-7-749格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略工程风险分析l

商业口岸生僻，需要时间培育l

时代广场工程的定位同本工程前期定位接近，有竞争l

运营之后周边出现同类工程，形成竞争格局，分流客源l

实际执行租金低，影响销售价格或销售量l

执行力度不够或执行方向偏差，影响工程启动l

政府规划落实慢或其他政策风险

2005-7-750格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第七部分项目名称、项目定位设想及商业规划2005-7-751格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略­——格桑林卡作为名称的前缀，是借助了格桑林卡住宅工程成功销售而树立的知名度和品牌，延续前期的广告效应，减少了后期推广的难度。——金珠的应用是表达其交通地位、区域优势，加上金珠又有含金量、财富的寓意用于工程名称中，可起到各层面的支撑。——“商业中心、商业广场、商业大世界、商城〞等是直接传达复合型商业业态及工程的功能定位，有助于客户群体一目了然的理解工程。——格桑林卡这个名字本身就是藏语的音译，有着丰富的内涵，充分表达了藏族的地域文化和亲和力。1、工程总体名称及表述语格桑林卡-金珠商业中心金珠中心商业广场格桑林卡-金珠广场金珠格桑林卡商城

2005-7-752格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2、工程功能定位拉萨规模最大、品质最好、业态最全的集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、商贸为一体的复合型商业中心〔广场〕功能表现：——是拉萨市重要的商业板块组成局部，最大的复合型商业中心——是拉萨市西城区的商业商贸中心——是格桑林卡高尚住宅社区的商业配套中心2005-7-753格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略表述语：——金珠走廊上的商业旗舰——财富金珠走廊上商业旗舰——金珠-金铺——金珠西路黄金道-格桑林卡聚宝盆3、工程形象定位——工程的形象定位有两局部构成：地理位置和商业价值。——金珠〔金珠西路黄金道，财富金珠〕，包含了三个方面的含义。第一明确了工程的地理位置是在金珠西路，对于消费者具有明确的引导作用。第二方面是表示工程所在的位置具有非常重要的交通价值，是黄金要道；更深一层次的含义就是：工程所在的位置具有更大的商业价值〔黄金/财富〕。——商业旗舰/金铺〔格桑林卡聚宝盆〕，也隐含了三个方面的含义。第一是针对投资者，说明这是一个含金量很高的商铺，是产生财富的聚宝盆，富有非常高的投资价值；第二方面是针对经营者，这是一个非常适合经营的金口岸，是财富聚集的走廊，可以为经营商家带来更高的商业回报；第三方面是针对消费者，这里有是一个配套齐全、品种丰富、性价比很高的大型规模的商业中心，而且具有非常方便得交通。2005-7-754格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略4、分部名称及表述

金珠大蓉和〔为大蓉和量身定做的区域〕金珠特色餐饮走廊〔1、3、4栋〕金珠**专业卖场〔2、5栋〕金珠**超市〔6栋〕金珠**商城〔总体名称〕金珠生活居家广场〔7、8〕金珠风情吧街〔9栋〕金珠影城〔10栋〕2005-7-755格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略

东区：效劳于格桑林卡以及周边1.5km范围以内常住人口的日常消费和效劳的社区配套商业中心。6栋和10栋：以西城区为中心辐射周边4km以及东嘎区的集休闲、娱乐、购物为一体的区域商业广场，拉萨市的第二商业中心。西区：效劳于拉萨市以及西藏全区人民居家生活的大型时尚居家生活用品专业卖场。5、产品分定位：2005-7-756格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略6、形象分定位

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能够引导流行趋势的、配套完善的高尚社区商业中心l

以西城区为核心辐射周边的的区域性休闲娱乐购物商业广场l

规模最大、品种最全、价格合理、品质保障的专业化时尚居家生活馆。2005-7-757格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略格桑林卡住宅工程的成功开发引领了拉萨市的乃至西藏自治区的住宅消费新观念。在景观上，注重造景提升了建筑品质；在建筑上，着力表达汉藏结合的风格，同时吹响海特品牌在拉萨地产业的冲锋号角。由格桑林卡开始，西藏房地产开发翻开了崭新的篇章。格桑林卡新城市广场超大规模的体量开辟了高原城市的先河，是城市规划中西区的商业旗舰，其合理的业态规划不仅满足了西区5万人口的消费效劳，对未来的东嘎区众多物流园区、开发区、轻工业单位、驻地官兵也将提供良好的效劳和完善的生活配套。格桑林卡商业广场，引导并造就了拉萨市的第二商业中心。7、社会价值定位2005-7-758格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略格桑林卡住宅工程藏式民居同中西别墅的共同开发，充分表达了中华民族融和统一的民族情感和向往。其高尚社区的高端定位突现了拉萨市民对高品质上获得追求。格桑林卡新城市广场的出现为西区人民和东嘎区人民提供了良好的休闲娱乐购物的场地，也为他们提供了时尚、流行、高品质生活的价值理念。8、文化价值定位2005-7-759格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略l

西区最大的商业中心l

高尚社区的完美效劳l

拉萨市的第二商业中心l

西城区商业旗舰和开拓者l

西藏自治区最大最专业的居家生活用品卖场9、卖点定位2005-7-760格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略分零租赁式，统一经营管理，统一营销推广。各为业主购置铺面以后，可以自己经营，也可以与管理公司签订委托招租协议委托管理公司代为经营，无论哪种形式，经营户必须服从管理公司的统一的业态安排、营销推广、后期管理等。10、运营模式定位2005-7-761格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略★30-50岁年龄段的拉萨当地人★投资总金额在20-60万元左右11、投资者定位2005-7-762格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略格桑林卡住宅工程的业主西城区及附近的居民东嘎区物流中心、开发区等地人口拉萨市的常住居民和企事业单位西城区附近的常住官兵12、消费者定位2005-7-763格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略l可以为社区配套的日用品或效劳的经营者l

同家庭居住关联的中高档居家生活用品，包括批发和零售品品牌餐饮、各式酒吧大大中型超市、百货公司、家电连锁与娱乐电玩13、经营者定位2005-7-764格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略尊重市场规律，参考周边铺面租金和现有经营者的行业平均租金，略微高于现有水平，考虑行业承受能力。根据实际经营状况和业主反响，各个年度适当调整租金。物管费根据当地总体情况确定，略高于当地水平；广告费根据年度广告推广预算按面积分摊，前两年每平方最好不高于10元；经营保证金根据各种业态的不同而不同，最低不低于一个月房租或者2000元。以建筑面积为租赁单位，物管费、广告费、经营保证金等其他费用单独计算，专款专用。14租金价格定位2005-7-765格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略商业规划、业态设置和业种的选择3、业种的选择

1、商业总体规划2、业态的设置2005-7-766格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略——三大区域西区：1-5栋，以效劳于整个拉萨市某一方面专业产品的专业市场或大型卖场中区：6栋，以西城区以及高新区的商业购物中心为主东区：7-10栋，以社区配套商业中心为主——七大板块

1、商业总体规划金珠特色餐饮走廊〔1、3、4栋，含为大蓉和量身定做的区域〕金珠**专业卖场〔2、5栋〕金珠**超市〔6栋〕金珠**商城〔总体名称〕金珠生活居家广场〔7、8〕金珠风情吧街〔9栋〕金珠影城〔10栋〕2005-7-767格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略业态规划的思路:——根据工程本身的建筑形态集体量进行规划——根据业态之间的相互补充、影响的因果链进行业态优化——根据工程的地段及城市规划特点进行业态组合——按市场的规律以及市场调查的结果进行业态的选择——依据现有商家的要求及消费者的消费习惯与意识为业态规划根底——根据工程的阶梯式开发运营策略进行总体规划——根据当前意向商家的情况以及工程的实际状况进行业态调整业态的整体定位说明——从西到东依次进行业态整合及优化——目前以东区规划为主，特别是在招商运营方面以东区为重点，提升工程人气、拉动市场消费、塑造工程品牌为西区的商业开发打下坚实的根底。

2005-7-768格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2、业态的设置第一版块：特色餐饮走廊本版块是以“品牌餐饮〞主力店为龙头，品牌餐饮本身就是工程的一个重要的闪光点，通过其自身的影响力、号召力及拉动力辐射到邻近的商业区域，形成餐饮走廊，由于其处于工程的最西端，地段和口岸相对较为偏僻，同时由于其消费层次属于中高端，消费能力强且经济承受能力大，对拉动金珠西路东西两向的消费群有强大的作用，对本工程的其他业态具有一种很好的拉动消费群的作用。我们的初步意向是打造工程西端的强大工程引动点，满足业主、西区居民、同时又辐射到拉萨的整个区域，可谓一举多的，同时根据工程的现行招商情况——即大蓉和即将以品牌输入的方式与工程合作，也正好符合我方对商业规划的思路。2005-7-769格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第二版块：专业卖场根据市场调查的情况发现，在西区尚无专业市场，目前在拉萨又很少一局部专业市场，比方建材、家具、服装、药材……，其余的商业经营出于散乱状态，大局部商家彼此各自为政，随着西区的开展、房地产的不断开发、商家和消费者都将呼唤专业化、规模化、集约化的专业市场，如此定位对西区业态是一种补充，同时工程作为一个复合型的商业中心也需要此业态作为支撑。从完善工程的城市功能来看，我们的市场以西城区为主、同时辐射整个拉萨区域，可供选择的市场有：汽配、家居……2005-7-770格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第三板块:超市或大型商场在拉萨目前仅有几家相对较大的卖场〔拉百、赛康、珠峰、红艳、四方……〕，但是都集中在城中区，于是就形成了当前的商业中心。在西城区从堆龙德庆到罗布林卡很大的范围内目前没有一个大型卖场，也就是在此区域内我们的商业定位是唯一性的、补缺性的，同时又防止了市场的竞争，从地段上看格桑林卡正处金珠西路得中心，我们认为以中心卖场为整个地段的商业核心至少我们工程可以形成以西城区为中心的区域性市场，在不断往东西辐射的过程中一旦商圈形成，拉萨的新兴商业中心就此产生。同时在填补西区商业空白的情况及为西城区人口效劳的角度来看，设置中心卖场十分必要,随着铁路及金珠西路的开通，西区常住人口的增加及外来人员数量的必然提升，商业开展也是一种必然的趋势，我们本着对市场的理解及贵公司超前的眼光〔即对商业的超前性建筑设计〕也为后期防止了商业的升级，因为中心卖场在西城区本身就是一种超前性的商业概念。2005-7-771格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第四版块：风情酒吧街在对消费者调查发现，酒吧作为一种休闲方式在拉萨十分受人欢送，商家都十分满意当前的经营状况，外来商家来此经营有增加的趋势，对招商是一种非常有利的条件。相对而言，此类业态是一种对引导消费时尚与潮流且改变消费者的消费习惯和消费意识很有影响力的商业业态。因为此类消费多半都处在夜间，对打造工程的夜间经济具有很强的推动作用，同时也树立了工程的形象和品牌。就当前的吧文化业态分布而言，主要分布在德吉路、民族路及北京中路附近，目前还没有形成酒吧一条街的形态，而在西城区尚无此类业态。无论从业主的档次、西城区和高新区8万常住人口量以及满足拉萨区域人群的消费都是不可或缺的。2005-7-772格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第五版块：居家生活广场作为业主配套商业的业态，因为格桑林卡工程住宅总体量700多套，按人口构成情况平均每户5人计算，约4000人左右，人口数量为数不少，从满足业主的居家生活要求来看，我们认为此区位相对离业主最近而且周边居民也可以到此消费，此两类消费群对其的支撑是抢而有力的，同时采取措施让业主入住也需要公司做一些思考，因为几千业主的入住就是人气的一种表达，又是给商家注入一剂信心的强心针。我们在对部队的了解中发现不符的人口有4000人左右，其中不包括家属在内，这无疑为商家的经营更是一种保障和信心的传递。2005-7-773格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第六版块：商务空间商务是商业开展的必然，频繁的商业活动需要商务公寓和商务酒店作为配套，而我们在商务上都作了很优化的配置，比方：休闲、娱乐、餐饮、购物等。以次相互带动、相辅相成，而且由于金珠西路的开通及工程东区商业即将正式营运，工程本身的客户资源特别是相关配套业态带来的客源以及整合旅游客源对商务酒店是一种强烈支撑。对于整合旅游资源方面我们可以和旅行社、旅游公司形成联动来增加市场的占有率。2005-7-774格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第七版块：家电娱乐数码城本版块地处工程的最东区，主要考虑到向东辐射吸引城中区、东城区及西郊有效消费群。从调查中得知，拉萨城呈东西两个方向扩展，就经济实力而言我们对城中区和西城区的居民收入作了比较，城中区的居民主要以商业经营主、公务员、白领一族等，而西城区主要以农民、建筑工人和其他劳动强度大的行业工人。城中区的有效消费群远远大于西城区，所以如何拉动城中区的消费群到西区消费是一个值得思考的话题。从我们的定位〔家电数码通信城、数码电影城、电玩城、KTV歌城〕来看，是基于上述连接城中区和高新区有效消费群的一种考虑，同时又是对西区商业中心定位的支撑和工程形象的提升。2005-7-775格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略在整体业态定位的战略思考来看，工程最西区的餐饮走廊与最东区数码娱乐电影城形成遥相照应，同时又作为了本工程的左膀右臂，对工程未来的人流会聚、商气凝聚有着无可替代的商业价值，也是商业物业升值的关键所在。在与中心大卖场的的匹配中形成一个中心、两个根本点的组合格局。在另一个方面，数码电影城和电玩城在拉萨尚数新兴事物，从业态属性角度讲，属于一种典型的刺激性、震撼性的视听业态，完全符合当代中青少年的追求刺激、震撼、稀奇的心理需求，又能引导拉萨新的消费时尚与潮流，同时在引导拉萨夜生活方面又是一种强大的原动力。这对餐饮行业是一种拉动，又与酒吧风情街容为一体，对家居生活广场的商业经营起到了带动作用。基于对诸多因素的考虑，我们做出了如此的商业业态定位，也经过精挑细选，选择了此三类业种。2005-7-776格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略3、业种的选择

最东侧：家电卖场、数码电影城、电玩城、KTV歌城东区：能够表达区域商业中心的经营业态：大中型商场、超市、餐饮、娱乐、休闲、书店社区效劳必备的经营业态：美容美发、药店、干洗、彩扩冲印、服装鞋帽、箱包、化装品、饰品、网吧、茶楼、水暖五金维修、房屋中介、家政、小家电、水果鲜花、音像租赁、文具体育用品、公话超市、日用杂货、粮油蔬菜、礼品玩具……酒吧、水吧、咖啡吧、音乐吧、网吧、书吧、陶吧……西区：根据市场调查结果分析，目前的拉萨市还缺乏中高档的居家生活用品大型卖场，建议设置为：窗帘布艺、床上用品、针织家纺、时尚居家饰品、个性家具、地毯挂毯、装饰画、像框相册、居家服、精品餐具、厨房用品、卫浴用具、玩具礼品等等家庭生活用品。东西区之间：大中型超市、百货中心、休闲娱乐中心等等。最西区：大蓉和、品牌餐饮2005-7-777格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略第八部分招商策略2005-7-778格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产工程运作成功与否就看是否能按方案成功完成招商目标。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产工程的运作成功。招商的成败关系到工程的是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久开展的中流砥柱。随着商业地产的开展,招商将会扮演很重要的角色。我们认为一个商业工程的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后经营的畅旺奠定坚实的基石。我们积极地为本工程寻求最正确的赢利模式与整体招商实战策略，力争使本工程实现经济效益、品牌效益与社会效益“三赢〞，以及将工程持续做旺，实现赢利的持久化与最大化。目前，拉萨的商业地产处于开展的初级阶段，在这样一个充满机遇和风险的环境下，本工程必须采用差异化策略，运用与众不同的实战战略与技巧，才能找到最好的出路，在确定与不确定的元素的围杀中才能冲出一条血路，早日到达本工程的招商目标，确保工程的顺利开业，这份招商策略报告，供双方讨论确认与执行。2005-7-779一、招商目标格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略格桑林卡的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家并进些合理的液态安排组合以促进持续旺场。1、通过前期铺垫工作，保证格桑林卡的招商到位，争取到达最大的进场率，保证商场的顺利开业，力争工程的招商率到达85％以上。2、通过在拉萨当地市场及跨地区的招商会，进一步提高格桑林卡的知名度，培育市场的美誉度，实行全部招商与招租，奠定工程在拉萨市场举足轻重的地位。3、龙头效应。通过主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，为后续的市场持续走旺带来保障作用，实现高质素的主力商户强势参加，为本工程以后的招商工作提供一个信心的保证。通过对东区工程的全面进驻和顺利开业，为中区以及西区的招商工作带来品牌支撑和经营信心。通过对招商的成功实现，带动投资者对前景的信心和保障，进而推开工程的销售和回款。2005-7-780格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略二、招商对象在格桑林卡的招商工作和品牌组织方案中，应充分考虑拉萨地区尤其是西城区消费者的消费特性、消费能力和消费习惯，以个别当地一、二线品牌商户带动三、四线商户，吸引一大批意向经营商户，从中选择优质客户，实现良性持久经营，树立格桑林卡的品牌形象。招商方案先内后外，即首先去吸引在拉萨当地有一定影响力的品牌商家和经营者，然后再到省内或者省外吸引有特色的商品和效劳工程：

辅助商户：由本地局部的零星商户组成，三、四线商户为主，这局部商家也是本工程很重要的客户群体，同时，他们的参加可以丰富社区的购物要求与乐趣，令工程变得更加配套和多元化。2005-7-781格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略主力商户：因为拉萨城市的规模不大，人口不多，从消费承受力方面考虑，要直接引进招商超大型的连锁超市与百货商店的难度很大，所以，我们建议，本工程可以考虑合作经营或连锁加盟方式与一些上没有进入拉萨的或者在拉萨有一定知名度又有扩张意向的大型品牌商家合作经营主力商户。工程要以一些比较优惠的策略去引进这类型的主力商家，确保工程对中小型商家的招商更有吸引力。★餐饮走廊：大蓉和、重庆大型火锅、新派川菜。〔狮子楼、味道江湖……〕★专业市场：兰花草、靓惠诚、富安娜、三杉布艺、罗莱家纺、老板电器、方太厨卫……★购物中心：红艳超市、红旗超市、四方超市、家乐福……★风情酒吧街：上岛、良木缘、宾诺、阿伦故事、半打……★居家生活广场：布兰奇干洗、元祖蛋糕……★娱乐数码城：大中、永乐、五星、阳光无限、学府、峨嵋……

2005-7-782三、商家的引进方式直接引进：通过与商家谈判，达成进驻意向，由商家直接经营、自负盈亏，同工程是简单的租赁方式。

连锁贴牌引进：在商家不愿意进驻经营的情况下，由商家提供品牌支持，我方经营、自负盈亏的方式向商家支付管理费或品牌使用费的方式进行合作。

联营：通过资产评估，确认商家同工程的责权关系、投资收益比例、经营管理方式等多种形式进行合作经营、共担风险、共享利益的经营方式进行合作。

品牌嫁接：通过对当地有意向的投资商家地了解，将外地品牌商家进行引进、工程牵线搭桥促成其双方的合作并进驻本工程。

格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略2005-7-783格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略

1、知名商户或连锁商户。知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使格桑林卡在拉萨迅速树立起知名度，可谓未开先红。知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。

2、个性鲜明有特色商户。商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。

3、能吸引人流量的商户。有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名餐饮店、电影院等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大奉献。

四、商家进驻要求和原那么2005-7-784格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略4、同业差异、异业互补同业差异就是市场不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的剧烈，也有损工程整体的经营特色。譬如餐饮业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家根本上都是经营鳝鱼的火锅；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。譬如洗浴中心同KTV因为经营特色有异，可以互补。

5、核心主力店要形成互动在大型商业中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原那么。根据大型商业中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。核心主力店的招商对整个商业中心的运营成败与否，商业中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个大型超市的入驻，常常能带动整个商业中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业中心的形态。商业中心特别是大型商业中心的核心主力店适合放在经营轴线〔或线性步行街〕的端点，不宜集中放置在中间，这样才能到达组织人流的效果。所以类似大蓉和、数码娱乐电影城要放在工程的东西两侧。

2005-7-785格桑林卡-新城市广场工程商业运营总体策略6、前期只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。保证商场的中高档定位，在前期实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。

7、招大