郭国庆市场营销通论第六版

郭国庆市场营销通论第六版汇报人：AA2024-01-23目录CONTENTS市场营销基本概念与理论市场分析：了解消费者需求和行为产品策略：打造独特卖点价格策略：实现利润最大化促销策略：提高销售额有效途径分销渠道管理：优化供应链降低成本01市场营销基本概念与理论CHAPTER市场营销定义市场营销是通过创造、传播和交付优质顾客价值，建立、维护和强化顾客关系，从而实现组织目标的过程。市场营销重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，通过了解顾客需求、竞争态势和市场趋势，制定有效的营销策略，可以提升企业品牌知名度、市场份额和盈利能力。市场营销定义及重要性生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动。市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。市场营销观念演变历程是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客价值是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意甚至欣喜。顾客满意顾客价值与顾客满意理论企业的社会责任是指企业在追求经济利益的同时，应该承担的对社会、环境和利益相关者的责任。在市场营销中，企业应该遵守法律法规、尊重消费者权益、关注环境保护和可持续发展等方面，积极履行社会责任。社会责任道德在市场营销中扮演着重要的角色。企业应该遵守商业道德和行业规范，诚信经营、公平竞争、尊重知识产权等。同时，在营销活动中应该避免虚假宣传、误导消费者等不道德行为，维护市场秩序和消费者权益。道德社会责任与道德在市场营销中作用02市场分析：了解消费者需求和行为CHAPTER03数据分析法运用数据挖掘和分析技术，对消费者行为数据进行深入研究，发现潜在需求和趋势。01观察法通过观察消费者的行为、态度和情感，了解他们的真实需求。02调查法通过问卷调查、访谈、焦点小组等方式，收集消费者的意见和反馈，评估他们的需求。消费者需求识别与评估方法论述消费者意识到自己的某种需要，并开始寻找解决方案。问题识别消费者在使用产品或服务后，对其性能和价值进行评估，并可能产生再次购买或推荐给他人的行为。购后行为消费者通过各种渠道收集相关信息，以了解产品或服务的性能和价格等。信息搜索消费者根据收集到的信息，对不同产品或服务进行评估和比较。评估选择消费者做出购买决策，选择最适合自己的产品或服务。购买决策0201030405消费者购买决策过程剖析识别竞争对手通过市场调查和数据分析，确定主要竞争对手和潜在竞争对手。分析竞争对手策略了解竞争对手的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，以制定有效的应对策略。评估竞争强度运用波特五力模型等工具，对行业竞争强度进行评估，以了解市场竞争格局和潜在风险。竞争环境分析：识别竞争对手及策略市场细分根据消费者需求和行为特征，将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足目标消费者的需求。目标市场选择在细分市场的基础上，选择具有潜力的目标市场，并制定相应的市场进入策略。市场定位根据目标市场的特点和竞争状况，为产品或服务制定独特的市场定位策略，以树立品牌形象并吸引目标消费者。市场细分、目标市场选择及定位策略03产品策略：打造独特卖点CHAPTER产品整体概念产品不仅仅指具有物质形态的物品，还包括服务、体验等非物质形态的部分，是满足消费者需求与欲望的载体。产品层次划分根据消费者需求的不同层次，产品可分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是消费者购买产品时所追求的利益，形式产品是核心产品得以实现的形式，附加产品则是消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。产品整体概念及层次划分新产品开发流程新产品开发是一个系统性的过程，包括市场调研、产品构思、概念形成与测试、商业分析、产品开发、市场试销和商业化等步骤。流程管理关键要素在新产品开发流程中，需要关注市场趋势与消费者需求、技术创新与研发能力、成本控制与财务管理等关键要素，以确保新产品的成功开发与上市。新产品开发流程管理VS品牌建设包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等步骤。通过明确品牌的核心价值和目标消费者群体，塑造独特的品牌形象，并运用广告、公关等手段进行品牌传播，提高品牌知名度和美誉度。品牌维护品牌维护包括品牌保护、品牌延伸和品牌更新等方面。通过商标注册、打击侵权行为等手段保护品牌权益，运用品牌延伸策略扩大品牌影响力，定期更新品牌形象和传播手段以保持品牌活力。品牌建设品牌建设与维护方法论述包装策略类型包装策略包括类似包装策略、等级包装策略、组合包装策略和再使用包装策略等。通过选择合适的包装策略，可以突出产品特点、提高产品档次、增加产品附加值。包装在提升产品形象中的作用包装作为产品的“外衣”，不仅能够保护产品、方便储运，还能够美化产品、促进销售。优秀的包装设计能够提升产品的整体形象，增加消费者对产品的认知和好感度，从而提高产品的销售量和市场占有率。包装策略在提升产品形象中作用04价格策略：实现利润最大化CHAPTER包括直接成本、间接成本和固定成本等，是定价的基础。成本因素市场需求的价格弹性决定了价格变动对销售量的影响程度。市场需求竞争对手的定价策略、市场份额和品牌影响力等都是影响定价的重要因素。竞争状况政府对价格的管制、反垄断法等法律法规对定价具有约束作用。法律法规影响定价主要因素探讨需求导向定价法根据市场需求和消费者心理来制定价格。优点是能够反映市场真实需求，缺点是可能导致价格过高或过低。竞争导向定价法根据竞争对手的价格来制定价格。优点是能够迅速应对市场变化，缺点是可能导致价格战和利润下降。成本导向定价法以成本为基础，加上预期利润来确定价格。优点是保证盈利，缺点是可能忽视市场需求和竞争状况。常见定价方法介绍及优缺点比较根据市场变化、成本变动、竞争状况等因素灵活调整价格。采用价格折扣、价格补贴、价格歧视等策略，以实现利润最大化。价格调整时机把握和技巧运用技巧运用时机把握价格竞争与非价格竞争策略选择价格竞争策略通过降低价格来吸引消费者，扩大市场份额。适用于市场份额较小、品牌知名度不高的企业。非价格竞争策略通过提高产品质量、增加产品功能、提供优质服务等方式来吸引消费者。适用于品牌知名度高、市场份额较大的企业。05促销策略：提高销售额有效途径CHAPTER促销组合是企业为了促进产品销售而采用的一系列营销手段的组合，包括广告、销售促进、公关和人员推销等。促销组合概述各促销元素之间相互影响、相互促进，共同构成一个有机的整体。企业应根据产品特性、目标市场特点和营销目标等因素，合理选择和搭配促销元素。促销组合元素关系制定有效的促销组合策略，要求企业深入分析市场环境、竞争状况和消费者需求，明确促销目标，并对各种促销元素进行成本效益分析。促销组合策略制定促销组合元素分析广告媒体类型广告媒体种类繁多，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、网络广告等。各种媒体具有不同的传播特点、受众群体和成本效益。广告媒体选择依据选择广告媒体时，企业应综合考虑目标受众特点、产品特性、传播范围、成本预算等因素，选择最适合的媒体或媒体组合。广告效果评估方法评估广告效果的方法包括销售效果评估、心理效果评估和社会效果评估等。企业可运用实验法、调查法和观察法等方法，对广告传播效果进行定量和定性分析。广告媒体选择及效果评估方法论述123企业应定期对销售人员进行沟通技巧、谈判技巧、客户关系维护等方面的培训，提高销售人员的专业素养和销售能力。人员推销技巧培训建立健全的推销人员管理制度，包括招聘与选拔、培训与考核、激励与约束等方面，确保销售队伍的稳定和高效。推销人员管理制度建立对推销过程进行精细化管理，包括客户拜访计划制定、销售机会跟踪管理、销售漏斗分析等，提高销售效率和成功率。推销过程管理与优化人员推销技巧培训和管理制度建立公共关系概述公共关系是企业为了改善与社会公众的关系、促进公众对企业的认识和理解而开展的一系列活动。良好的公共关系有助于树立企业形象、提高品牌知名度和美誉度。企业应制定明确的公共关系策略，包括确定公关目标、选择公关手段、制定公关计划和预算等。同时，要注重与各类公众建立良好的关系，积极履行社会责任。企业可通过举办新闻发布会、参加社会公益活动、开展危机公关等方式实施公共关系活动。同时，要对公关活动的效果进行评估和反馈，及时调整和优化公关策略。公共关系策略制定公共关系活动实施与评估公共关系在塑造企业形象中作用06分销渠道管理：优化供应链降低成本CHAPTER直销渠道制造商直接将产品销售给最终消费者，无中间环节，价格透明度高。间接渠道通过批发商、零售商等中间环节将产品销售给消费者，渠道长度和宽度多样。混合渠道结合直销和间接渠道，形成多渠道销售网络，提高市场覆盖率。分销渠道类型及其特点比较角色定位中间商在分销渠道中承担商品流通、信息传递、风险分担等功能。要点一要点二选择标准选择具有良好信誉、专业能力和市场覆盖率的中间商，确保渠道畅通。中间商角色定位和选择标准明确包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。建立有效的沟通