汽车之家营销模式

汽车之家营销模式2014年8月18日-9月13日，新奥迪A8家族定制化圈层营销体验活动席卷全国六大城市。此次新奥迪A8家族上市整合营销活动，从“新奥迪A8家族”概念的提出，到“尊贵再进化”理念的诠释，再到北京“尊享领袖之夜”、青岛“品味风浪之夜”、成都“臻致品鉴之夜”、深圳“青年领袖创享之夜”、杭州“创领新声之夜”、上海“尊享风尚之夜”六大定制化圈层营销体验活动的落地，都展现了一汽-大众奥迪在高档车营销领域的创新。面向未来重塑高档D级车格局

作为奥迪品牌旗舰车型，奥迪A8对奥迪品牌的意义不言而喻。2003年到2013年间，奥迪A8系列车型在中国市场的年销量从1,200多辆迅速提升到18,000多辆。同时，奥迪A8在国内高档D级车市场所占份额也从8%迅速跃升至22%，稳居细分市场前三甲，并不断缩小与竞品的销量差距。

尤其在2014年，奥迪A8系列车型以强劲的持续增长，不断刷新月销量纪录，屡居细分市场榜首。无疑，作为面向未来的时代领袖座驾，集前瞻科技、工业美学和至臻品质于一身的新奥迪A8家族，承担着重塑高档D级车市场格局的重要使命。

导入最丰富、最多元的家族阵容

随着国内高档车市场的日渐成熟，高档车用户尤其是高档D级车用户的生活方式和消费形态，呈现出前所未有的细分化趋势。在这样的背景下，一汽-大众奥迪采用创新的“新奥迪A8家族”式产品导入，为国内高档D级车用户带来同级别最丰富、最多元化的旗舰阵容。

在动力构成上，新奥迪A8家族提供5款发动机、7种动力选择。从动力高效、流畅的2.5升V6发动机，到新增“双喷射”系统的3.0升V6机械增压发动机，到气势磅礴的4.0升TFSI双涡轮增压发动机，再到新增“气缸按需运行系统”的顶级6.3升W12发动机，以及同级别油耗最低的hybrid全混合动力系统，新奥迪A8家族为不同风格的用户提供了最丰富、最全面的尊贵驾乘体验。

在车型构成上，新奥迪A8家族既有长轴距的A8L、顶级旗舰车型A8LW12，也有同级油耗最低的hybrid全混合动力车型，既有追求极致运动性能的短轴距S8，也有具备极致安全防护的A8LSecurity防弹车，充分满足不同圈层、不同领域时代领袖的尊贵品味。

打造定制化高端圈层营销体验

面对日趋激烈的市场竞争、多元化的产品阵容、日益细分的用户群体，显然传统的营销方式难以为继。为此，一汽-大众奥迪以“愉悦用户”为核心，从高档D级车用户圈层入手，围绕不同圈层用户的兴趣品味，结合不同地域的人文精神，分别从商业领袖、帆船运动、收藏文化、青年创业、音乐艺术、时尚设计六大维度，将新奥迪A8家族传递的“尊贵再进化”赋予不同的主题诠释。

“‘尊贵再进化’貌似在说车，实际上是在说人。”正如一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文所说：“面向未来，‘尊’不再是高高在上的权势地位，而是人与人、人与环境、人与社会之间的相互‘尊重’。‘贵’不再是金钱财富的物质享受，而是对精神和信仰的追求，是不断进取和自我突破，是勇于承担社会责任的使命感，是贵族精神，是进化的尊贵。”

为了更好地和不同圈层的用户分享“尊贵再进化”所蕴含的“尊重、精神信仰、贵族精神”，新奥迪A8家族圈层营销体验活动一改传统新车上市发布会绚丽的舞台、热闹的场景、专业的技术讲解，而是将每一场活动都打造成定制化的圈层精英聚会，为同一圈层内的用户创造轻松自由的交流空间。

以持续创新打造营销新模式

新奥迪A8家族全国六站圈层营销活动顺利实施的背后，是一汽-大众奥迪多年来在高档车营销领域的不断创新和持续深耕。作为中国高档车市场的领军者，一汽-大众奥迪也是营销方式创新的推动者，从26年前拓荒中国高档车市场，到如今形成囊括体育、音乐、设计、赛车等多元化形式在内的一整套科学、系统的营销模式，为中国汽车市场提供了营销范本。

例如，在新奥迪A8家族六站圈层营销活动中，一汽-大众奥迪再次将奥迪英杰汇、奥迪艺术与设计大奖等平台资源高效整合。奥迪英杰汇品牌大使刘德华、谭盾，以及奥迪英杰汇成员杨澜、马未都、翟墨、程丛夫、白云峰、石大宇等不同圈层领军人物，通过和所在圈层用户的互动，实现情感共鸣。同时，在“奥迪艺术与设计大奖”上脱颖而出的时装设计师MashaMa，也在收官之站上为奥迪粉丝带来了一场融合经典与现代的精彩时装秀。

值得一提的是，继此次新奥迪A8家族圈层营销活动顺利收官之后，一汽-大众奥迪为全新奥迪A3打造的集电商、新媒体、公益众筹等线上网络推广和线下经销商活动于一身的“全网联动”营销新模式，也已正式启动，以多重“型”动礼愉悦用户，打造高档车市场最具价值的购车体验。2013年上半年，刚刚跨过成立10周年节点的东风日产双品牌（不含进口车）实现了395,338辆的销售业绩。这是东风日产开展“牵引式营销”改革以来的首张半年成绩单，但这一业绩背后的勇气却鲜为人知。汽车之家东风日产一直勇于创新。2013年，东风日产再度“领先半步”，对传统的销售模式进行了“自下而上”的变革，通过“以销定产”的方式为经销商的库存松绑，从根本上扭转了“自上而下分解销量目标”的传统产销模式。经过半年时间，东风日产初步构筑起与经销商良性的“产销生态”。“这是一次大胆的变革，是一个思维方式的变革，这个举动改变了多年以来厂家强势，而经销商弱势的关系，真正让厂家和经销商成为了休戚相关的伙伴。经过半年的试水运行，我们对这个变革的成功充满希望。我们认为，这个变革的成功不仅对东风日产，乃至对国内汽车产销模式产生都将深远而重大的影响”。东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说。汽车之家6月28日，J.D.Power亚太公司发布2013年中国汽车销售满意度研究（SSI）报告，东风日产以销售满意度732分的成绩位列榜首，大幅领先第二名达18分。这是东风日产试水产销改革、提升客户消费价值以来的重大褒奖。●挤干水分的销量：东风日产稳居日系第一东风日产上半年395,338辆的销量，由于改变了厂商的产销模式，这是一个“挤干了水分”的销量，含金量十足。数据显示，2013年1-6月，东风日产NISSAN和启辰经销商从厂家提车395,338辆，终端实际交付给消费者的车为396,571辆，这意味着，东风日产上半年的销量，是真正“销售到消费者手中”的量，而非“销售到经销商”的量。汽车之家与此同时，东风日产依然领衔日系合资车企。上半年1-5月，在日产、丰田、本田日系三强中，东风日产以36%的市占率摘取在华日系汽车品牌的销量桂冠；而在绝对销量上，东风日产依然占据日系第一、行业前五的地位，也是乘用车市场销量排行前十中的唯一日系车企。而在各细分市场上，东风日产的明星车型依然表现抢眼。作为东风日产的重磅旗舰车型，新世代天籁自3月18日上市以来展示出强大的市场竞争力，上市40天销量就直逼1.8万辆，并在接下来的5月、6月保持月销过万的态势。在中级车市场上，新轩逸、新TIIDA、新阳光组成的“铁三角”攻势依然牢不可破，尤其是新轩逸：除了在受春节影响的2月出现销量波动外，新轩逸单月销量始终稳定在2万台左右，成为唯一跻身中国轿车市场销量前十的日系车型。东风日产在SUV市场上的拳头产品新逍客也不遑多让，单月销量保持着近万台的良好状况，备受消费者欢迎。值得一提的是，东风日产的全新品牌启辰也取得了骄人的成绩，上半年销量43,673辆。启辰D50和R50组成的“双子星”不仅在今年4月实现了上市首年两款车型近7万台的销量，且在5月份以7,920辆的销量，在普及型轿车市场的占有率达到4.99%，创造历史新高。另外，随着启辰的车主群体的日益壮大，其可靠品质与百公里仅6L的超低油耗已形成口碑，进一步提升了启辰这一全新品牌的正面形象。●牵引式营销输出产销生态正能量“2013年，东风日产给我们的最大感觉就是‘真正的共赢’。”拥有11家NISSAN专营店、3家启辰专营店的湖南兰天集团董事长汤国华对记者发出如是感慨。“以前每年总部都会给我们制定销售任务，而今年就不一样。首先是由我们专营店根据所在市场的状况上报销售目标，再由地区营销部和总部研究、判断是否合理，最终三方协商制定出今年的销售目标。”如他所言，汽车企业通常是年初制定目标，然后层层分解到经销商，无论是否能够卖出去，总之需要消化那个数字。当市场竞争越来越激烈的时候，这种模式的弊端逐渐显现——经销商压力巨大，只能降价维持，同时也降低了客户的满意度。2013年初，东风日产决定改变这个局面。这个改变，东风日产称之为“牵引式营销”。该变革的核心在于不再给经销商下达销售任务，而是由经销商根据当地的市场环境，主动上报销售目标，厂家则根据需求，制定生产计划。这个变革改变了“以产定销、指标摊派”的产销模式，以市场的真实需求为导向，以销定产，由销售体系最前沿的客户和经销商来指引东风日产主机厂如何去下好每一步棋。简而言之，“牵引式营销”是东风日产真正彻底地聚焦客户价值与经销商收益，以客户价值牵引东风日产全价值链体系力，将从上至下的指令与分配转型为从前往后的服务与支持。“牵引式营销对于经销商来说是好事，改变考核方式后，没有强制性的提车压力，缓解了经销商的资金压力。这样一来，我们的经营质量有了很大提升。”汤国华说。但是，这种模式与当前汽车市场上主流的营销模式在思维方式上发生了根本的变化，也引起了争议。有业界人士说，这种改变，由于经销商在松绑后会降低提车热情，将导致销量下滑。对此，东风日产市场销售总部副总部长杨嵩坦言，每一个变革都有许多不可预期的风险，但变革需要勇气，只要方向正确，就要坚持下去。“作为主流厂商，东风日产不能单纯为了追求销量数据，给经销商施加巨大压力，这样会损害经销商利益，也会造成客户满意度的下滑。原来的产销模式，应该做出改变了，我们必须要找到东风日产持久发展之道。我们希望输出一个正能量，让主机厂和经销商真正形成双赢的伙伴关系。”客户价值创造者的“牵引力效应”事实证明，在“微增长”的市场环境中，东风日产依然还是那个保持旺盛生机、始终“领先半步”的汽车企业。2013年，东风日产遍布全国的专营店极大缓解了资金压力，在宽松的经营环境下，他们能够更好地捕捉市场需求，发挥主观能动性去卖产品、做服务。他们也能够和主机厂更加平等地对话，是与东风日产携手共赢的“合伙人”。汽车之家6月28日，J.D.Power亚太公司发布2013年中国汽车销售满意度研究（SSI）报告，东风日产以销售满意度732分的成绩位列榜首。该成绩不仅在主流车品牌中领先亚军北京现代（714分）18分，也领先豪华车品牌冠军奥迪（721分）11分，更远远超出行业平均满意度（647分）85分。J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士表示：“在这样一个竞争异常激烈的市场中，将购车体验作为差异点非常关键。必须确保在价格竞争以外创造额外的客户价值，维持紧密的客户关系，从而打造口碑、并促进客户使用售后服务。”梅松林的观点与东风日产“牵引式营销”产生的“牵引力”效应不谋而合，都是旨在强调新形势下车企更应加强对客户体验的重视，从市场的真实需求出发去为消费者创造价值，而不是一味地去“血拼”价格。事实上，一直在业内强调“客户至上”的东风日产，始终为创造更好的顾客体验而不断做出努力。去年9月中下旬开始，东风日产接连出台“安全保障承诺”和“品质无忧承诺”两大举措，赢得了市场的广泛认可。进入2013年，东风日产在前两项承诺的基础上再接再厉，推出承诺第三季——出险代步承诺。该承诺让消费者享受个别豪华