上海市安踏公司互联网营销策略研究

PAGEPAGE10摘要网。网络营销策略本质上是要充分了解用户和市场需求,积极与用户交流互动,建立良好的,提出了相对应的网络营销策略。ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofscienceandtechnology,alargenumberofmobileterminalsarewidelyused,andsocialplatformsareplayinganincreasinglyimportantroleinconsumers'dailylives.TheInternethasbecomeaninseparablecommunicationtoolforpeople,changingtheconsumptionenvironmentandscenes.CompaniesshouldattachimportancetothemarketestablishedthroughtheInternet,andshouldalsoapplynetworktechnologytotheproductionandsalesofproducts,basedonacomprehensiveandmulti-anglemarketingpattern,highlightingagoodbrandimageofthecompany,andconstantlypromotingandpromotingproducts,inthismarketingGrasptheinitiativeininformationwarfare.Startingfromthebasictheoriesandmarketingstrategiesofonlinemarketing,thispaperintroducesthedevelopmentofShanghaiAntaCo.,Ltd.,theupstreamanddownstreamindustrialchain,marketingmodels,andexistingproblemsindetail.Basedontheactualoperationofthecompany,thecorrespondingonlinemarketingstrategyisproposed.Keywords:Internetmarketing；Sportswear；Marketingstrategy引言随着互联网的发展及普及，网络营销的理论和方法也有了大幅度的变化和发展。互联网营销也称为网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。互联网营销的产生和发展，是科技进步，生活水平提高和价值观变革，商业竞争等多方面因素所共同促成的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的产生是人们互联网科技、经济发展的必然结果。与过去传统单一的营销模式相比，互联网营销有着不可比拟的优势，是当下企业营销的主流方向。面对互联网营销的巨大浪潮，我国企业的了变革,适应新时代的互联网经济。简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，企业可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网。在电子商务时代，网络营销更加突出的表达出来市场营销的核心理念:满足客户需求。国内体育用品市场方面,经过多年的发展,中国已经成为全球第二大的运动鞋服消费市场。而且中国国内这些因素都为上海安踏公司等体育用品公司创造了良好的内外部发展环境。出相应的互联网营销策略。从上海安踏公司的互联网营销策略延伸到其他的国内运动服饰企业的互联网营销策略思考角度和启迪。1.1安踏公司简介1991年，安踏的标志被福建晋江的一家制鞋作坊挂在了门口，二通过十几年不断的壮大后，安踏体育用品有限公司现已发展成为国内最大的综合体育用品品牌公司。主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌的体育用品，包括服饰、运动鞋、及配饰等。2019年8月30日,在香港证交所上市的安踏体育，以65.00元港币每股的价格收盘,总市值达到1755亿元港币。以市值论,安踏已经成为中国排名第一的体育用品运营商,在全世界范围内也是排名第三的体Nike和Adidas。安踏在多年的发展过程中建立起了自己的企业文化体系。愿景：成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的，受人尊重的、可持续发展的世界级体育用品公司。使命：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。核心价值观：品牌至上，创新求变，专注务实，诚信感恩。信条：局部利益服从整体利益，短期利益服从长期利益。经营哲学：审时敢先，精准实效。管理理念：以人为本，绩效优先，科学管理，团队协作，高效执行。1.2上海安踏中心的发展上海安踏中心（ANTASPORTSCAMPUS）作为安踏集团全球零售总部——坐落于上海西虹桥商务区的核心区块，㎡，由5栋建筑构成的多功能一体化园区。园区的主体规划涵盖安踏集团现代化的办公区、研发设计中心、国际化会议区、体育活动中心、品牌旗舰店、现代化的员工餐厅、多功能展示厅及精品酒店和其他配套商6000-7000人办公，安踏体育主题公园未来也会对公众开放。这个园区不仅会作为办公区域，而且会成为传播运动文化和体育精神的平台。该园区主体设计秉承“健康工作、万步联动”的理念，办公区域主体建筑中，每楼层的健步道刚好可走“一万步”，不仅与安踏的运动精神和文化相契合，而且与安踏集团“永不止步”的品牌理念一脉相承，同时也寓意与社会各界各方联动互赢、连接全球资源共赴未来。这将成为安踏集团继福建晋江的集团总部、厦门的集团营运中心之后，全球化布局的重要组成部分。安踏集团董事长兼首席执行官丁世忠说：“安踏集团的全球零售总部是我们全球化战略不可或缺的一部分。上海西虹桥商务区位于‘经济黄金轴线’上，国际地位日益凸显，将成为安踏集团全球零售中心扎根上海、接轨国际的重要区位优势。上海安踏中心坚持“单聚场，全球零售总部的建立是成为备受推崇的世界级多品牌体育用品集团的战略布局。。我们将立足中国、辐射全球，整合全球的资源打造让全球消费者喜爱的多品牌集群。”上海安踏中心（ANTASPORTSCAMPUS）将作为安踏集全球人才发展中心、全球资源联动的重要平台。1.3上海安踏公司网络营销现状1.3.1产品组合覆盖广，品牌多元化通过多品牌的产品组合覆盖从高端到大众、成人到儿童、专业到时尚的各类体育用品细分市场。上海安踏公司旗下目前拥有安踏、安踏Kids、FILA、FILAKids、DESCENTE、SPRANDI、KOLONSPORT、KINGKOW等众多体育用品品基本形成了多元化、梯度化的品牌矩阵,可以满足各类消费者的运动鞋服用品需求。以斐乐为例，上3.32亿元人民币的价格从百丽手中收购了FILA在中国的专营权和商标使用权。通过收购,上海安踏公司在中国内地以及香港、澳门地区的商标使用权、运营权以及经销网络。同时,上海安踏公司还会参与FILA系列产品的研发与生产工作。为了吸引目标消费者,FILA跟AnnaSui,JasonWu等设计师合作,推出系列具有时装感的时尚运动装。同时FILA还与潮人明星广泛合作,邀请前澳网冠军MarionBartoli、王源、汤普森等人气明星进行品牌推广,强化自己的时尚运动特色。在对斐乐中国的业务进行了调整和提升后,在2019年年中的业绩报告中首次披露了2019年上半年,FILA品牌营收65.38亿元人民币,同比增长79.9%,占上海安踏公司体育总营收的比例为44.1%。对上海安踏公司体育经营业绩具有重大意义。上海安踏公司采取了积极的措施以推动行业复苏，上海安踏在公司内部启动“以零售为导向”的商业模式转异化推动公司在高潜力市场的发展。上海安踏公司近两年持续与电商平台合作并发力数字化，是品牌增长的重要驱动力。2017年天猫双11，上海安踏公司推出周翔宇跨界款在天猫独家首发。2019年“双11”，上海安踏集团电商推款IP跨界产品——包括全新的NASA系列、可口可乐联名鞋、龙珠超联名系列。2019年整个预售期，上海安10月份预售开始截至11月10日，上海安踏线上淘宝店铺直播观看人次超过500万，点赞评论人次超千万。2019年上海安踏公司以服装赞助的形式与热门综艺《王牌与王牌》合作，拉近与用户的距离，实现品牌形象年轻化时尚化，吸引年轻一代消费者。随着《王牌对王牌》的完美收官，此次上海安踏公司和爱奇艺1.2亿的有效曝光，完成率达预估的358%，总点击量高达154W除此之外上海安踏公司还提高了互联网贴片广告，院线广告，地铁高铁等广告投放，注重新兴媒体的广告传播，不断丰富广告投放渠道。1.3.3线上营销渠道丰富，涵盖面广上海安踏公司与京东、天猫、唯品会等电商平台开展合作。根据阿里提供的数据,2019年上海安踏公司在阿里35.29亿元,5年年化复合增长率达到130.15%,销售均价较2012年提升70.19%至253.80元。上海安踏公司方面预计到2020年线上销售收入将占到全公司营收比重的20%,。上海安踏公司拥有强大的代言人资源,张继科、邹市明、武大靖等人在微博上具有广泛关注度和话题性。张继科本人发布的“在家也要keepmoving”运动教学视频,平均每条能有约2.7万个转发,1.5万个评论,超过4万个赞。用户在阅读微信公众号内容时,就可以直接点击链接,通过小程序安踏商城下单包括代言人同款和新品在内的产品。用户在阅读微信公众号内容时,就可以直接点击链接,通过小程序安踏商城下单包括代言人同款和新品在内的产品（见图1.2）。表1.2上海安踏线上营销渠道安踏互联网营销平台营销内容天猫，京东，唯品会双11等各类促销节日宣传，直播带货抖音带话题，引发消费者关注，推荐商品，提高商品转化率小红书专业开箱测评微信公众号阅读微信公众号，通过微信小程序下单商品广告推广热门app开屏，地铁广告，大屏广告，杂志等自媒体1.3.4IP营销，消费者品牌认知提高IP，自带高热度讨论度。关于里约奥运会，2016年6月29日上海安踏公司精心设计打造象征中国体育最高荣耀的“冠军龙服”，以“突破”为主题的奥林匹克运动的传播，希望能够激发新一代的中国奥林匹克运动员在一个月后的里约奥运会上向世界展示中国体育的力量，这也标志着上海安踏公司的奥运营销正式启动。上海安踏公司将结合话题事件和话题人物来创建一批专门在天猫平台上出售的话题产品。网民还可以在讨论这些主题事件和人物的同时，在线购买相关主题产品，达到品牌传播和商品销售的双重效果。面对即将到来的，2020年7月27日晚，安踏北京冬奥会特许商品国旗款运动服饰在上海外滩亮相，刷屏行业朋友圈。这场声势浩大的走秀活动，意味着上海安踏公司的冬奥营销战略进入加速赛段，更体验了上海安踏公司想要代表中国体育的战略之心。将上海安踏公司发布奥运龙服这一单一事件转变为持续的可传播话题。通过奥运健儿与网友微博互动激起热度，将网友对奥运的关注转换为对于战服及品牌的关注。#我的战袍送给你#微博话题阅读3216与奥运关联性。1.3.5新疆棉花事件网络公关营销提升企业形象2021年3月24日，安踏官方微博发表声明称，注意到了“瑞士良好棉花发展协会”发表的捏造了所谓“强迫劳。通过这次声明，上海安踏公司补上了涉事品牌的消费空缺，接收到一波红利，强化上海安踏公司的民族品牌形象，是难得的发展良机。2.1运动服饰网络销售质量问题公司在淘宝天猫，京东，唯品会等等电商平台的用户评价，发现安踏的线上销售还是存在着品的质量。这个问题应该给予非常大的重视（见图2.2与2.3）另外随着上海安踏运动服装品牌市场规模的逐步扩和营销效果受到很大的打击,增加了运动服装品牌的营销难度。问题：您在购买运动产品时，会优先考虑哪些方面（多选题）选项人数比例品牌155%价格3210%质量15552%舒适度3311%售后服务227%款式设计186%名人代言124%流行程度114%其他21%2.2品牌文化特色不够鲜明品牌文化是品牌的灵魂,文化内涵是品牌文化的重中之重,一个品牌能否向顾客展示它的生命历程、时尚元的忠诚度,赋予品牌生命力。上海安踏公司曾经有一句非常经典的广告语：“安踏，永不止步”。非常有效地传达，361度和国外（见图2.4）。如何有效利用网络这个大环境去传递品牌所需要传达的信息,并带来持久有效的成效,是上海安踏公司品牌建设者所需要着重考虑的事情。表2.4其他运动服装品牌的文化内涵服装品牌品牌文化内涵李宁Anythingispossible，鼓励每个人通过运动突破自我，改变自我。传达给消费者的是突破，创新，进取的品牌文化耐克Justdoit，自信，张扬，充满活力和动感的品牌文化，体现体育竞技精神阿迪达斯穿越征途，没有不可能。时尚年轻，鲜活多变，符合运动的节奏361度“多一度热爱”的品牌信念，全情投入，不计得失地热爱运动特步“非一般的感觉”自由、时尚、前卫、个性2.3网络销售技术支持问题，网络试衣技术有待攻克牌包括上海安踏公司在内在网络展示时运用的是平铺展示的方式,这种平面显示方法不利于消费者与衣服的上身效国多数网上试衣仅仅停留在简单的人像立面上,无法展示出试衣效果,并不属于真正意义上的三维试衣系统,还达真实的人来展示合身的效果。对于大多数国内运动服装企业包括上海安踏公司在内，对于他们来说，网络拟合技术仍然是一个需要克服的问题。。根据上海安踏公司在各个电商平台的销售价格和线上活动来看，上海安踏公司自身和旗下品牌的旗舰店自行开，618等，而且折扣力度较低，相比起线下的商铺，没有足够的折扣吸引力。在中国的消费环境中,打折的促销策略已深入人心,另外打折也可以解决过季服装库存积压的问题。上海安踏公司没有形成一套完善，规范，系统的价格体系与价格政策。主要反映在它定价目标不明确，不同产品虽然存在价格差异但是没有档次之分，面对不同产品的价格差异的确定缺乏科学的市场有效地保证促销营销目标的实现。2.5缺少网络整体营销思维上海安踏公司是传统的运动服饰，互联网思维欠佳，各互联网营销推广都是独立事件，难以形成宣传合理，缺少以点带面的整合营销思维。产品从早期的款式颜色单一，设计风格单调到现在的时尚简洁运动风，一系列的转变年轻人中的人气为企业引流,企业借助粉丝经济的力量实现自身发展,这种模式是不可持续的,导致企业发展后劲不城市，体验活动范围小，影响不大，营销手段传统，利用网络营销的方法较少。3.1产品策略3.1.1加强诚信建设，做好质量把关工作舒适的，同时要开发和优化管理的系统性和有效性。3.1.2挖掘企业品牌特色，立足于一个特点精准营销性，锐意求新。积极开展品牌的宣传与推广,不断深化“年轻化攻势”（见图3.1和3.2）上海安踏公司近年来与NASA取得了一定效果,应该继续延续。借用微博红人的网络流量,多拍摄穿搭视频推广产品,产品营销并不要求当时就能销售出去,而是通过网络红人的安利种草,潜移默化的影响消费者行为。利用“10可度。表3.1运动服饰消费者年龄分布呈年轻化问题：您的年龄（单选题）选项人数比例16岁以下159%16-255543%26-352721%36-451814%45以上1213%3.2促销策略:线上虚拟平台与线上实体平台相融合将企业资源最大化利用,提升上海安踏公司的品牌形象,加深与顾客的有效沟通。2019年,我国人均GDP已经接近7.08万元,体育用品的消费能力和意愿都在不断提升,消费者对运动服装的需求越来越个性化、专业化。线下体质、上身效果等的众多疑问。上海安踏公司必须完善立体化的零售网络,适应线下体验线上购买的新形势。作为民族企业，上海安踏公司线下门店发展十分壮大，截止2021年12月，安踏的全国专卖店有5200家，在线上线下平台相融合方面有较强的优势。3.3价格策略:实行弹性价格制度，定价合理,除了平台引起用户的关注和对活动的兴趣,提前为活动做好准备。促销活动可以提升品牌知名度、提高产品销量、增加用户黏度,拓展用户的广度和深度。除了折扣,上海产品和品牌的认同感。定价目标要合理，面对不同产品的应该有不同的档次，通过科学的市场依据来进行定价和确定折扣力度（见图3.3，3.4，3.5与3.6）。表3.3消费者可接受的单件运动服装的价格问题：一般情况下您可接受的单价运动服装的价格为（单选题）选项（单位元）人数比例100以下1512%100-3006350%300-5003426%500以上1512%表3.5消费者每年在运动产品上的支出金额问题：您平均每年在运动产品上花费的金额（单选题）选项（单位元）人数比例500以下108%500-10008063%1000-20002217%2000以上1512%3.4渠道策略:加强互联网整合营销，深入分析用户上海安踏公司要以网络营销规划为行动指南,从整体上连接供应端、生产端、品牌端、销售端,不断加强宣传,使品牌形象得到持续的推广,使产品深入人心。对互联网营销流程做了全面、规范、有序的安排,其目的是明确各个同价值的客户提供差异化服务。结论本文对上海安踏服饰有限公司的网络营销进行了盘点,分析了上海安踏目前的互联网营销现状，也发现问题所在,结合网络营销理论和企业在市场实践中的做法,提出了其网络营销相对应的策略。要不断提高产品的独创性，把握住产品设计这个关卡。对市面上的仿制品和抄袭现象采取法律手段处理。加强品牌文化建设，因为互联网用户的FILA明确了自身“运动时尚”的品牌定位,将“以运动引领优雅品位的生活方式”作为品牌使命,以25-35岁的中等收入青年人群作为FILA中国的核心消费者，安踏在清晰品牌定位方面可以继续这个思路。为了更好地为用户提供高质量的消费体验，也要加强线下体验和线上销售的配合，也要积极运用新技术，发展虚拟试衣和智能搭配等技术来吸引用户目光。要根据产品的生命周期实行弹性价格制度,定价要在合理的区间,过季产品实行折扣处理,适时开展促销活动,不断减少库存。注重网络大数据的收集分析作用,开发的重要手段。通过消费者的消费数据,分析运动服装的流行趋势,判断个性化的特征。整合影视、交通类媒响力。，361度等企业也面临着相似的情况和发展问题，希望通过对上海安踏公司的互联网营销策略的研究可以给他们也带来新的发展启示，推动中国整个民族运动服饰企业向前发展。参考文献[1]李文江互联网+时代鞋服纺织产业品牌建设与创新[J].鞋类工艺与设计，2020，01[2]张志荣.国内一线运动品牌体育营销策略研究[J].冰雪体育创新研究，2020，08[3]吴婷.数字化时代国产体育品牌“李宁”的营销转型[J].现代商业，2018，06[D].福建师范大学，2016，05[5]晓雯.2020年国产运动品牌逆水行舟[J].中国服饰报，2021，01[6]孙冰.崛起的“李宁们”能乘风翻盘吗？[J].中国经济周刊，2021，04[7]项强.运动服装品牌网络推广策略[J].中国报业，2020，03[8]方青云，孟雪晖.国潮跨界营销策略探析——以安踏为例[J].商讯，2020，10[9]胡婉，张群.国内运动服装的网络营销探析[J].市场周刊，2020，11