如家酒店服务营销策略研究

PAGEPAGE14年中国改革开放的来临，中国市场经济快速发展，贸易日渐繁荣推动城市化建设，到如今中国已成为面的发展，旅游业便随之发展壮大，国内酒店市场的竞争随着旅游业的发展也越演越烈。和经济等多重因素的影响下星级高端酒店发展速度缓慢、规模难以扩大。。中端酒店市场增势较好，发展前景值得期待。7天为代表的经济型连锁酒店高速发展期的行业红利时代已经过去，现在普遍面临产品老化、人工租金综合成本上涨等问题。经济型连锁酒店已经进入了淘汰和更新的新阶段。，2019年我国酒店行业豪华、中高端、经济型三种类型的酒店在国内市8%、27%、65%。此数据可以得出，经济型酒店在国内酒店市场的占比最大。经济型酒店主要服务于大众旅行者和中小商务者，经济型酒店的产品和服务优质、价格适中、加盟连锁经营为主，又被称为有限服务酒7天、如家等经济型连锁酒店大规模分布在一二线城市，他们在一二线城市发展的黄金时期已经过去，所以他们在一二线城市的竞争已白日化。而在三四线城市的经济型酒店处于市场上升期，市场竞争已经开始，但是市场划分还没有到晚期，还没有形成固定市场占有率。所以目前来说三四线城市的市场还是处于蓝海状态，有很大的发展空间。[1]早在1971年现代酒店管理之父埃尔斯沃思.密尔顿.斯塔特勒就提出思想“酒店从根本上讲只销售一种产品，就是服务”。[2]服务行业的企业文化便是以服务导向，以顾客为中心。由于现代人的生活水平上升，对吃穿住行的消费需求不仅仅是满足于基本的生活需求，他们作为消费者更多时候看重的是在满足基本物质需求的同时所享受到的一系列附加的服务。所以服务毫无疑问是现代企业的一个转变趋势，服务做得好的企业，必然会成为现代企业中的大树。例如，近几年发展壮大的海底捞火锅，就迅速在餐饮行业中掀起了一股优质服务的浪潮，并在几年内快速发展壮大并且深入扎根在全国各大城市。外国学者认为顾客对酒店服务质量的看法在很大程度上被忽略了，但是服务质量是酒店满足客人期望和为客人提供价值能力的最强因素。[3]由理论和海底捞的事例我们可以看到，优质的服务对企业发展的重要性。那么对于经济型酒店而言，服务做到热情主动耐心周到、灵活变通的满足顾客的需求、营造一种轻松、愉悦的交流环境，给顾客提供优，不仅满足了顾客的需求，也提高了顾客对酒店服务的满意度和对酒店品牌的忠诚度。这便是通过服务对经济型酒店进行无形营销的一种方法。2020年初国内的酒店、民宿类住宿企业净利润大幅下滑，营业额与疫情前正常时期相比损失将近700亿。年初由于疫情的影响导致许多客房、会议等顾客的预订计划取1到2月份的平均关店天数为27天。虽然国内大力推动复工复产的进行，但是酒店行业的治。这一举动大幅缩减了全球性国家间的出入境人流量，直接截断了海外连锁经营大型酒店的大量旅客来源。1.2研究意义高经济型酒店的盈利收入，而且可以补充传统的经济型酒店服务理论依据的不足。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容[4]。运用STP战略分析如家酒店的市场策略，通过分析确定了。根据酒店服务营销的7个理论，对7个理论的每一个小部分都精细分析，发现如家济型连锁酒店也可参照本文对如家酒店品牌服务营销的改善建议和方法，在企业的日常运营中进行适当运用。1.3.2研究方法略实施过程中的出现的问题和不足之处。SWOT、PEST模型，STP战略和7P服务营销战略分析如家酒店各方面的市场情况，在结合如家酒店的现状和营销策略实例针对性的提出完善的建议，改善酒店的经营情况。梳理出自己的思路和观点对如家酒店进行理论的分析和结合实例的研究。第二章相关理论2.1.1定义对而言，他们的市场定位比较低基本上是中低档次的消费。经济连锁型酒店的客户锁定在中小企业商务人士、自助或度假的小家庭团队，这部分人群大多属于工薪阶级[5]。经济型酒店以客房服务为核心产品，不超过三星级酒店标准的消费水平，通过同一品牌与连锁化规模经营（两家门店以上）严格控制成本，为用户提供标准化的住宿和餐饮服务的现代酒店业态。2.1.2特征设施。突出清洁卫生、舒适方便的特点。。全国范围内经济型酒店价格普遍低于300元，与许多价格在100元以下的青年旅社相比价格跨度不大。酒店往往以高端商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场。5.连锁经营：经济型酒店一般采取连锁经营方式。通过连锁经营达到规模经济，扩张市场，提高品牌价值。2.2服务营销策略（Product）企业还必须考虑提供服价酒店的重要因素。2.2.2价格（Price）企业应该为满足顾客需要的产品和服务制定具有竞争力的价格，在服务营销中价格不仅与顾客的支付能力相，他们依据自己的认知价值来判断服务的价值。为了计算某项特定服务是否客愿意和能够支付的价格，还应该尽可能减少顾客在使用该服务时的其他支出。这些支出可能包括额外的金钱成需求水平以匹配可供容量的动态定价策略十分重要。2.2.3渠道（Place）销的渠道策略而言，物理渠道的搭建如服务场所的店面位置，仓储及运输的便利性及其覆盖的地理位范围等因素显得非常重要。除了物理渠道之外，基于互联网、移动互联网的电子渠道搭建则是企业渠道战略中需要考虑的重要一终端来提供服务交付的入口是当前较为常用的营销渠道实践之一。制定渠道战略时企业需要了解其提供的核心产品属性。值得注意的是，时间在交付渠道中扮演着越来越重要的角色。顾客对时间非常敏感，生活节奏越来越快，顾客正在把浪费的时间视为消费服务时的成本。他们可能愿意为节省时间而付出额外的费用。2.2.4促销（Promotion）的信息。企业往往会为顾客个性化的信息和服务以提升顾客忠诚度。因此，不同需求的顾客往往要求企业传递不同的服务价值，采取不同的促销策略。例如，商场中消费满200送100的活动，手机店买手机冲手机卡话费满200送小礼品的活动等，都是为了增加产品销售而推出的信息传播活动。2.2.5人员（People）员。企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素都会影响到顾客对服务的感知。同时，由于服务的不可分割性，顾客自身也会参与到服务中来，他们也会对服务感知和服务质量产生重要影响，甚至会影响到其他顾客的感知。此外处于服务环境中的其他人员也影响着服务的生产和消费过程。2.2.6有形展示（PhysicalEvidence）（如装潢、音乐和员工服饰等），服务流程中的实物设施以及其他有助于服务的生产、消费和沟通的有形要素。值得关注的是，有形展示的存在一定要使服务变得更加便利或提高服务的质量和生产效率。例如，服务场所应该有便利的交通，醒目的店面标志以及令人感到舒适的外部环境；内部设施对于连锁服务机构来说应该拥有一致的装潢（如色调、外观、照明等）。2.2.7过程（Process）务流程、服务时间进度、标准化和定制化等因素。服务在给顾客提供之前一般都是一样的。不同的人在不同的时因此服务的设计要考虑到服务的生产与交付的流程性及顾客的真正需求。[6]3.1如家酒店PEST分析3.1.1政治环境国家的政治环境。2020年新冠病毒被发现，由于病毒具有极强的感染性迅速扩散至全球，疫情期间我国颁布多项关于疫情防控工作的法规来控制疫情的扩散。在国家的号召下，包括中国商业联合会，中国饭店协会，中国烹饪协会等在内的多个行业权威机构制定了餐饮经营服务指南来规范住宿、餐饮业的各种经营方式。现如今疫情防控已达一年之久，在全面的疫情防控体系下社会经济缓慢恢复，酒店行业的政治环境也逐渐向好，如家酒店经营从刚开始的顾客大幅退订到现在的入住率上升、营业额提高，都是国家政治环境变化带来的影响。随着国家“复工复产”的行进步伐，如家酒店也在旗下60家试点酒店为企业员工提供居家隔离房服务，协助需求企业进行员工隔离工作，积极响应国家的政策。国家正在实施一系列政策来促使国内经济的复苏，所以如家酒店应该抓住当前的良好的政治机3.1.2经济环境放前相比，目前我国的市场经济体制的建立以经逐渐完善，行业竞争，适者生存已经代替了原有的不公平的市场机展也产生了变化，在日常生活方面人们注重“绿色，健康”，更愿意把收入花在享受健康饮食，出行度假消费等放[8]在绿色酒店住宿方面，顾客消费更注重房间的空气净化、健康睡眠、客房饮用水和生活用水的安全这三个方面。如家酒店跟随着大众消费观念的转变在疫情期间就推出“放心住”、“放心酒店”为顾客提供“无接触服务”，让顾客住酒店更放心，更健康。如家酒店时刻观察市场，把握消费观念走向，抓住市场带3.1.3社会环境行业的发展产生了积极的促进作用。社会的文化从旧时单纯的节约勤俭，变得更加开放和包容。从以前的满足生活需要，变为了在满足生活的同时，发展精神追求的需要。酒店也从单一的住宿，发展成为了集住宿、娱乐、餐厅等为一体的行业。现在酒店行业积极开展创新活动，发展绿色，健康，新科技推进行业变革，加速酒店行业转型使其更好的适应社会发展的需要。如家酒店主要顾客对象为工薪阶级，在我国这部分人群基数很大，教育背景和人为素质较好，有正确的价值观念，对社会尊重的要求较高，对客房住宿的标准有一定的要求。如家酒店抓住自己的目标市场为他们提供满足要求的客房住宿标准和人员的服务水平。3.1.4技术环境撑。可以从社会科技、网络技术、软件通行技术方面来分析。酒店行业发展至现在拥有了完备的预订的系统，顾客可以通过电话、微信、软件平台等多种技术来预订客房，连客户到店入住和退房的程序也变得简单、快捷，顾客可以在酒店提供的网络软件技术上自行办理入住和退房等功能。网络电子联网技术不仅为顾客带来了方便，也形成了统一的治安管理网络，极大程度上保障了顾客的入住安全。[9]器人送货、一键入住、刷脸入住服务等。在机器人除了通用的人工智能、送货和办理入住功能外，还扩展了引路、清扫功能。客房内的语音操控技术也得到了完善，顾客可以用语音操控空调、调节灯光和音响设备。总之，技术环境的不断发展和创新，给如家这类型的经济酒店，提供了良好的发展机会，带动了酒店的转型升级，能够使酒店更好的适应市场的变化。3.2如家酒店SWOT分析3.2.1优势2020年2020年第三季度恢复盈利，公司酒店数量4638家，客房数42149733家。可以毫不夸张的说，如家酒店品牌称得上是中国经济型品牌酒店的代表，而且第三方点评软件数据上显示如家品牌是经济型酒店品牌中最值得投资的，未来市场发展前景最好的品牌。如家经济型酒店的定位决定了如家在客房产品价格上的优势，客房销售的价格较为稳定并且波动范围不大，客300以下。在一些一线城市因为有地价，物价较高和人工费用较高等的许多因素的影响，客房销售价格可能会略高于普遍定价，但相比于同城市其他酒店而言如家在价格方面肯定也是占优势的，所以低价是如家在酒店市场上竞争的一大优势。3.2.2劣势2015年被曝用客用的是永久且持续的。对于品牌来说挽回其形象则需要付出经济、人力、时间等各种的努力。市场定位的模糊不清、品牌深度和影响力不够，也是品牌目前面临的劣势。3.2.3机会的复苏。酒店入住率的上升，销售额的增加，直接给酒店带来了可观的收益效果。市场扩大方面，经济型酒店在三四线城市的市场始终处于一个蓝海阶段。三四线城市经济发展较好，消费水平以对于如家酒店这种经济型酒店来说三四线城市是一个可以扩张的蓝海市场。潜力大，而且我国的中产阶级基数大，并且随着经济的发展也将会持续扩大。所以对于如家酒店来说，消费群体方面的市场前景还是很很好的。3.2.4威胁10大酒店品牌在市场上占比不到5%。如家在经济型酒店市场上既要面对7天、汉庭、尚客优品等众多大型品牌的竞争，还要维护和巩固自己品牌的地位，不然随时可能丢失市场。需的基础设施设备齐全。民宿的出现不仅是抢占如家的市场更是对酒店行业的整体市场造成了巨大的冲击。青年旅社的兴起也抢占了酒店业的市场，青年旅社住宿的房屋面积大多在100到200平米，可以接纳20人数左装修和面积类似于居民住房的客厅）没有独立的房间，独立封闭的床铺，提供基本的洗浴用品和储物个公共卫生间。青年旅社这种住宿环境虽然比不上经济型酒店和民宿，但是也具备住宿该有的洗衣机，空调，吹风机等必备的设施，青年旅社按床铺张数进行销售每张床铺的价格在50元以上100元以下。同作用下经济型酒店市场的竞争已经如火如荼。4.1如家酒店简介400多个城市有4000多家门店。自创建以来，始终满足大众多元化的住宿需求和引领未来趋势，为宾客提供工作与旅途中温馨舒适的“家”。经过最近一次的全新迭代升级，如家酒店着眼于商务出游人士的痛点，通过清新淡雅的现代设计诠释经典品牌，以标准化、干净、温馨、舒适、私密的酒店产品和友善可靠的服务设施传递着简约生活的居住价值理念，[10]触动每一个宾客的内在灵感。4.1.1如家酒店发展历史月携程旅游网，计划在国内发展经济连锁酒店项目，成立了唐人酒店管理（香港）有限公司，同年12月公司正式将“如家”注册为品牌名，并申请注册商标。2002年6月携程旅游网与首都旅游集团，才正式成立合资公司，定名为“如家连锁酒店”，“如家酒店”是其核心品牌。同一时期“如家酒店”的连锁数量达到了20家。经过几年的发展“如家酒店”在2008年2月签约连锁酒店达到了500家。[11]2008年12月首家和颐酒店在上海开幕，如家酒店集团成立。2016年，如家酒店集团与首旅酒店合并，成为首旅酒店的控股子公司。4.1.2如家酒店品牌内涵满足顾客的旅行住宿需求。始终用心了解大众多元化的旅行住宿需求和未来趋势，并专心为旅客提供旅行中的家。4.1.3如家酒店的经营理念品牌口号是“家由心生”。工作中诚信守信，始终表示出对顾客的尊重，平等的对待每位员工、合作伙伴以及他们的劳动成果。不好高骛远，但要始终保持持续的创新和进取心，不断超越自我，要始终用心了解大众的旅行诉求和未来趋势，专心为宾客提供旅行中的家。4.2如家酒店STP战略分析4.2.1市场细分300元以下。品牌的主要市场就是一般的工薪阶级、大众旅行者、普通的商务人士和学生党。这些人群对酒店的价格的敏感程度较大，同时又注重酒店的便捷程度、卫生和大化。4.2.2目标市场20到30岁占比过半，二是月收入2000到4000的占比过半，学历则是主要以专科，本科大学生为主。境、适中的价格、齐全的设施设备等特点，便自然使得经济型酒店成为了他们在外出差住宿的首选酒店类型。4.2.3市场定位。但根据酒店行业的市场情况来看，许多经济型酒店价格和市场的定位很明确，但是却没有提供[12]在经济型酒店这个品牌市场定位的大背景下，品和服务与价格不相等的情况，而且子品牌的市场定位不清晰比较混乱。如家酒店宣传旅行中的家，希望消费者入住酒店就像在家一样轻松自在，给顾客营造一种酒店温暖如家的体行差异化的区分。所付出的金钱不相匹配。4.3如家酒店服务营销策略4.3.1产品顾客判断总的服务价值的必需因素。视、空调等，卫生间的洗浴用品等。如家在核心服务的提供上问题比较突出，包括：的面积较小，餐厅规划不合理甚至取消餐厅布局的结果；2.客房的打扫清洁工作不标准，房间里的床上用品清洁不干净，客房地板有异物；控器丢失的情况；务的缺少，导致大众消费者对如家酒店辅助服务满意度普遍不高。4.3.2价格100到300这样一个区间。对于经济略本文主要概括为以下四种方式：第二针对位置，靠近旅游资源、城市中心的酒店价格又会高一点，毕竟地段好地价也就更贵，附近竞争的酒店也会变多，各个地方的如家酒店时刻把握和分析附近竞争酒店的价格走势，合理的调整客房的价格。房、家庭房不同的房型供给不同价位段的客人让其自己选择。通过顾客差异定价，获得利润最大化。消费。[13]4.3.3渠道如家酒店销售渠道依赖OTA。近年来，互联网经济的发展，出现了OTA代理、自媒体抖音、快手、微信小程序、OTA销售渠道给如家酒店带来的收益占比最大，其他类型的渠道带来的收益对酒店销售额的贡献微乎其微。尽管如家自身已经意识到在销售渠道方面的问题，也在做出了一些应对措施来扩宽销售渠道，例如，通过请网红到线下的酒店亲身体验，要求他们在自己的微博主页记录对酒店的感受并对酒店当期的活动进行宣传的微博渠道扩宽行为，利用赠送积分，鼓励消费OTA在渠道销售的OTA的合作数量的逐渐增加和合作程度日益的加深，如家酒店想要在短期内摆脱OTA是不太现实的。[14]来扩大规模并占领市场，这些方式操作简单且高效可以在短时间内扩大品牌市场。连锁经营的方式使得如家酒店在全国各地的城市都开有加盟店，如家酒店加盟经营所需的资金投入不大，有利于如家酒店扩张版图。4.3.4促销APP”，如家所属首旅如家酒店集团也建立了自己集团微博、微信小程序和公众号。如家结合微博在疫情期间推出“你一开199元起。如家还邀请网络名人结合各地的旅游特色，撰写文章对活动进行宣传。推出“宅在酒店过大年”会员连住就给优惠“折上六折”，促销客房。积分换劵，会员打折，与环球黑卡合作推出“住店有惊喜，办卡赢手机”“快乐出行+”等很多新型模式。[15]4.3.5人员理制度和晋升机制表现出不满意，这种不满意会直接投射到员工的工作态度中，进而间接影响顾客对酒店服务的满意度。所以在酒店为顾客提供服务的整个过程中，唯有先保持好员工的满意，员工满意后才会对顾客表现出良好的服务态度，为企业带来良好的收益形象。所以为员工提供好的工作环境，完善员工薪酬机制，加强员工的知识储备建设，在内部营造一个积极向上愉快的工作氛围，增加员工的归属感，才可以为酒店的顾客提供优质的服务。如家酒店人事结构不合理。在2016年，就有网友爆出过在如家旗下的酒店遇袭，该女子被陌生男人拉扯、骚的人事结构，员工的职责区分也不明确，所以员工服务的热情不高、主动性差，贴心性也不高，缺乏规范化的管由于如家主要通过连锁加盟的方式扩大，难以进行地区化的统一规范和管理，许多三四线地区加盟店的人员结构问题更重。员工职业素养不高。如家酒店作为经济型酒店市场上的一员，注重低价竞争，减少服务人员，节约服务成本，管理者只注重员工的工作效率，不在乎员工服务的过程，不重视员工利益，漠视员工素质的提升。[17]4.3.6有形展示[18]如家酒店的有形展示表现出的氛围就是统一的大气复古。的装修环境相融且不突兀。在呼应环境的同时，也给了顾客一种礼貌和正式的感觉。后，市面上后续便出现了许多同类型的装修风格的酒店，同质化严重。4.3.7服务过程服务过程在酒店行业就是指酒店将服务产品提供给顾客的过程，在这个过程中顾客可以感受到企业的服务价[19]对于酒店来说服务的过程不只是顾客办理入住和退房，还有顾客提出办理一系列复杂的手续，为客人节约了时间。4.4如家酒店存在的问题客房卫生和设施条件差角落等地方。客房清洁不干净，硬件设施缺少，设施设备的使用年限过长且维修和保养工作不到位，都会很大程度上降低顾客的体验感和满意度。子品牌界限不清，消费者认知模糊附加的服务也不尽相同，界限混乱，扰乱消费者对子品牌的区分。人事结构不合理，各地标准不一店的管理和激励机制不完善，许多标准都得不到统一的管理和规划。装修单一，风格固定区分顾客的个性化、差异化，酒店装修的复制性和同质性也极强。依赖OTA销售，渠道深度不够互联网经济下，如家酒店的销售渠道过分的依赖OTA，在网上与竞争酒店比拼价格打价格战，既伤害自己的利润，也不利于行业的发展和进步。如家的销售和宣传的渠道多样，渠道的宽度较广，但是深度不够。如家涉及各种OTA队酒店的贡献，所以如家酒店渠道广深度不够也是我们需要解决的问题之一。5.1划分界限，单独宣传logo，能使消费者更直观的进行品牌的辨认。通过宣传塑造子品牌单独的形象，确定详细的市场细分、目标市场和市场定位的区分规则，使子品牌拥有单独的品牌识别和品牌影响力，逐渐脱离母品牌如家的品牌背景，发展为可以依靠自己的品牌影响力为生的品牌。更有利于如家的发展壮大和旗下中高端子品牌酒店如家精选、如家商旅的发展。5.2加强合作，不忘竞争现如今我们不能在酒店的销售环节避开OTA，那么就要想一个办法在OTA平台上产生更多的销售利润。如家酒店OTA平台的合作，在顾客进入酒店搜索页面同时，推送如家酒店，将如家的酒店放到酒店搜索页面靠OTA平台上联合航空公司机票的销售弹射广告，例如预定某某航空公司的机票享受入住如家酒店半价优惠的机会。与OTA平台签订详细的合同或协议，规范合作的程序，完善合作机制，OTA平台不可违规提高佣金，不能随意提高或降低酒店的销售价格，必须发布正确的酒店信息并予以告知。[20]如家酒店可以通过抖音、快手、虎牙等自媒体软件进行酒店的直销自营，一方面扩大了酒店利润空间，另一方OTA的依赖。[21]各地的连锁酒店可以依据当地酒店的市场地位和旅游资源，借用自媒体对酒店的各种促销活动进行宣传和吸引流量。在各大销售渠道上优先提高酒店自媒体自营直销的优惠促销力度，并结合社会时事，正确且适宜的参与社会舆论话题的讨论，可以使消费者对酒店品牌的好感度上升。在各节假日促销活动期间邀请一些短视频的网络红人，结合当地的旅游特色来宣传酒店的产品并进行直播带货。这种形式不仅快速扩大了酒店活动的传播范围，在增加酒店销售收入的同时也增强了酒店的社会影响力。[22]5.3加强人员管理，提高员工素质效办公的酒店团队。[23]上缓解酒店工作人员职业素养不高的整体局面，加强对员工的考核。可以推选优秀员工和表彰先进员工激励员工，完善激励的机制，给予员工奖励。给员工提供外地调研、学习、旅游的机会，培养员工的责任感和使命感，提升员工的职业素养。这些措施的实施不仅可以更好管理员工，也帮助了如家企业进行更好的品牌建设。[24]5.4做好客房清洁卫生，改善酒店住宿环境房时安排员工对客房的清洁卫生和所有硬件设施进行检查，检查清洁卫生工作是否及时清理，检查酒店的一次性用品的配备是否齐全、符合安全用品的规定，检查设施是否完好，是否可以正常使用，对老旧设施设备要定期进行更换。[25]“住后解决”是在下一个位客人入住后如果出现设施的问题，员工要积极并耐心解决顾客的抱怨和不满，为顾客更换全新的设备，不降低顾客的入住体验，可以一定程度上挽回顾客对酒店品牌的忠诚度和满意度。5.5统一有形展示，增加风格多元性独特性，吸引更多的顾客，顾客入住酒店享受到了不同的客房产品服务也可以提升顾客对酒店的满意度。参考文献尾注颜娇娇.Q酒店加盟店战略成本管理研究（硕士论文）.西安科技大学.2020年MichaelE.Porter.CompetitiveStrategyTechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors[M].1980.RauchDA,CollinsMD,naleRD,etal.Measuringservicequalityinmid-scalehotels.[J].InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,2015,27(1):87-106.KennethR.Andrews.ConcepsofCorporatestrategy[M].McGra