良品铺子网络营销策略研究

PAGEPAGE12摘要随着我国经济的发展与人们生活水平的提高，消费者对于休闲食品的品质与种类需求不断增长。同时互联网技大。基于此背景下，若想在激烈的竞争市场中脱颖而出，那么自身存在的问题就要及时发现，并且得以解决。促进自身优势的发挥，对于企业未来的发展制定合理的网络营销策略。本文以良品铺子为研究对象，对其当前的网络营销策略现状进行细致分析。通过其宏观环境、微观环境以及作用。题，并提出针对性的解决方案。为良品铺子在行业内的发展提供有利的作用。一、绪论梳理，对于本篇论文的创新点进行了系统的概括。（一）研究目的及研究意义鉴价值。1.研究目的。而随着时代的进步，网络营销也终将发展成为现代市场。通过对良品铺子股份有限公司网络营销策略研究，增改进的过程中，提高了发现问题、分析问题、解决问题的能力，使自身的知识水平得到一定的提升。2.研究意义都具有极其重要的意义，主要分为理论意义与实际意义。（1）理论意义结果将进一步拓宽休闲食品网络营销策略理论的研究领域。（2）实际意义对提高企业竞争优势具有极为重要意义。现代网络营销是促进国民经济运行和发经济发展的重要指标。探究其休闲食品网络营销策略，对于提高企业的产的借鉴意义。（二）国内外研究现状归纳概括，以此作为本课题研究的理论基础。1.国外研究现状DavidWoollard（2014）通过研究，指出欧洲作为是全球中最大的休闲食品产出区，在行业内的发展起到了至关重要的领航作用。对于休闲食品生产商而言，要更多的关注消费者对于休闲食品口味的需求以及变化[1]。SharonForbes（2016）采取了访问与问卷的调查形式，剖析了当前休闲食品行业消费者的购买心理与消费行为。通过这些的分析研究，最后揭示了消费者在购买产品时对于品牌和价格的敏感度[2]。公司（2018）通过分析，指出坚果零食在未来的发展是休闲食品行业内增速最快的品类，并且消费者在今后对于新颖、健康、营养的坚果食品需求更大。由此可见，消费者对于产品属性需求在不断变化[3]。2.国内研究现状认为，休闲食品主要消费群体是80年代和90年代出生的人，要想做好营销，先要了解他们的消费习惯。企业要善于运用一些新媒体平台，使消费者增强对品牌的认知度，成为产品的认可者与传播者[4]。通过研究，指出休闲食品企业对于产品的包装、广告和产品的实用性各不相同，导致不同的销制定，结合企业自身实际情况,运用有效的终端传播方式[5]。郭亭亭（2019）分析提出，在互联网盛行的时代，企业若想在行业内脱颖而出，就要改进现有的市场营销模[6]。（三）研究内容与方法将良品铺子股份限公司网络营销理论限公司网络营销策略，并提出优化企业营销的对策。通过具体的方法对良品铺子实际情况进行研究。1.本文研究内容。对我国以及国外在营销策略等方面的内容进行了梳理以及分析总结。和促销四个策略的主要分析。环境的分析，首先从宏观环境入手以政治法律、经济环境、技术环。随后进行了微观环境的具体分析，对其竞争对手、消费者和供应商进行三个方面的分析。最后进行SWOT相关的分析。略的相关理论知识，得出良品铺子有限公司营销策略中的问题，并对问题进行分析研究。司网络营销策略中的问题提出相应的改进建议，从而完善企业网络营销策略方面欠缺之处。研究形成结论，并对研究内容的不足之处加以总结。2.本文研究方法（1）文献法网略营销策略研究的国内外现状，取得最新研究成果。（2）案例分析法进行分析，以及对竞争对手的发展环境的分析。（3）调查分析法对研究对象的营销现状进行系统的调查，了解营销策略实施的状况，并开展企业的环境分析。3.技术路线网络营销策略的实施架。全文的技术路线如图1-1所示：图1-1技术路线图（四）创新点此创新研究背景下，为休闲食品行业网络营销策略的制定与实施提供借鉴。二、良品铺子网络营销实施现状铺子企业的介绍，对企业的相关发展有概括性的了解。从而深入挖掘企业在网上营销所实施的策略现状。（一）企业简介2006年8月在武汉成立，是一家综合产品开发、包装加工、零售服务的休闲食品品牌。良品铺子自2015年到2018年连续3年荣获全国销售领先，成为网络消费者的中意之选。良品铺子致力于打造高端产32大产地食材，品类丰富齐全。多年来，良品铺子品牌深耕华中，辐射全国。线上商城有京东、天猫、良品铺子APP五大销售平台。目前，良品铺子的产品覆盖坚果食品、糕点饼干、果干肉脯等多款零食品类，千余种的产品组合，能够丰富的满足不同消费者群体的个性化产品需求，逐渐成为我国高端零食市场的领先品牌。互联网盛行时代，随着大数据、人工智能、云计算和区块链等信息科技技术的快速发展，各大平台经济也随之[7]。当前，我国休闲食品企业已超过2700家，网络休闲食品也是数不胜数。在如此竞争激烈的行业内，良品铺子通过定位“高端零食”品牌形象，在市场中形成了差异化竞争力，获得了消费者对于品牌价值的认同。（二）网络营销策略实施现状4P理论，研究良品铺子在网络营销中产品的综合属性、价格的策略制定、渠道的整体构建以及促销的方式途径。1.产品策略理论当中的首要策略，良品铺子通过对产品的品牌、产品的包装、产品的品质、产品的组合进行产品策略的核心制定。（1）产品品牌购物是虚拟的，若运行好品牌策略，就能加快提高消费者对于产品的忠诚度。良品铺子近年来推进采用了多品牌策略，与全球各大知名企业进行了深度的合作，实现了供应链的进一步优，为健身人士推出了低脂低卡的代餐产品。良品铺子通过品牌方面的消费者细分，把握了消费者的多样化需求。良品铺子荣获休闲食品行业内拥有了较好的声誉。（2）产品包装品质的理念。类的产品进行组合式包装营销，以借助节日情节增强消费者的购买欲望。主观体验感。（3）产品技术在引入高科技的同时，通过感官分析师，以及美食专家，实现了对口味管理的较大提升。质量发展。（4）产品组合的迭代创新极大地拓展了产品的品类和品质，形成了产品品类和品质双重竞争优势。2.价格策略。与休闲食品行业低价的同质化相竞争，相较于国内其，使行业内同质的产品在消费者心中形成了不同的产品形象认知，用差异化的品质产品获得消费者青睐。商有激励在研发和高端设备方面加大投入，供应商的主要目的是将价格低廉的产品，进行技术的创新与质量的改进，不再降低产品的成本。迎合了企业的品牌理念，生产出更高品质的产品。3.渠道策略[8]。在多方渠道进行销售时，良品铺子的网络营销坚持“电商平台+社交电商+自营移动APP”的发展策略[9]。（1）直接渠道app进行产品的售卖。消费者可以直接通过自营平台进行产品的购买流程以及售后的服务保障。利用休闲食品即时性、冲动性、社交化、碎片化的特征，完成消费者随时随地想买到随时随地购买的消费行为，拓宽销售途径，实现品牌宣传，加强品牌形象。（2）间接渠道、微博、抖音、快手等社交平台实现与消费者高频次互动，让消费者在闲暇时间全方位感知休闲4.促销策略进行突出产品的卖点。良品铺子在促销策略方面也做到了面面俱全，满足了消费者多样化的需求。（1）营业推广常将产品最新的促销活动推送到店铺首页最醒目的位置，以低价、折扣、组合折价等方式吸引消费者的目光。价值。在享受折扣的过程中，使良品铺子的传统文化内涵得到了很好的传播，引起消费者心中的共鸣。（2）广告品的购买兴趣。（3）公共关系注，引起消费者的强烈共鸣。与此同时，良品铺子积极响应国家号召，参加疫情防控工作。并进行防疫物资的捐赠，为疫情一线做出了社会贡献。使消费者体验到了品牌带来的温度。三、良品铺子网络营销环境分析本章运用了PEST模型进行宏观环境的分析。然后结SWOT分析及战略选择。揭示良品铺子作为休闲食品行业迅速发展的原因，并探究未来发展面临的机遇与挑战。（一）宏观环境分析[10]。通过对企业所处的政治法律环境、环境中发展生存的优势，利用优势促使未来的持续发展。1.政治法律环境发展。政治法律环境的变化直接影响着休闲食品行业的发展。国家政策和食品工业监管的重点一直是食品安全问题，提高食品安全的首要途径就是提高消费者对食品安全的认知。2018年进行了修订，其法案加强了休闲食品企业在品质的标准制定、产业食品安，休闲食品若想在行业内长期生存，对于法律的遵守是不可忽视的。，对于产品的质量与安全进行严格行标准化，但同时也需要投入更多的资源进行高质量的产品服务。《2019年中国休闲食品行业市场前景研究报告》中提出，休闲食品正在逐步迭代更新，适应当今消费者的需急剧增多。2.经济环境[11]。近几年，从我国的整个行业市场规模的变化趋势来看，我国休闲食品行业将呈现出长期稳定增长的态势。986515.2亿元。2020年，我国国内生产总值达1015986.2亿元，较上一年国内生产总值上涨2.3%。21559元。2020年，我国全国居民人均消费支出达21210元，同比实际下降4%。2019年，中国休闲食品电商销售额达766.7亿元。2020年，中国休闲食品电商销售额达964亿元。增长率为28.8%。55.3亿元，同比上涨1.29%。净利润为2.64亿元，同比下滑16.15%。由近年来的数据可见，我国经济与国民收入的稳定增长，为休闲食品行业的市场空间增长带来了良好的机会。良品铺子在网络休闲食品中仍有较大的市场潜力。3.技术环境到消费者。网络有效地减少了消费者购买产品的时间和空间成本。（1）机械设备技术口味的标准，良品铺子以此得到了稳定的技术支撑。（2）食品科学技术康的追求。（3）包装技术研发出了多种品类与群组。对于包装的持续性创新，良品铺子的包装体系成为了行业内最全面的。为消费带来了沉浸式的购物体验。4.社会文化环境点，不同国家、地区、民族都形成了独特的饮食习惯[12]。不同群体的消费概念会受到文化水平和教育观念的影响。80、90年代的人群，他们的消费方式更多的倾向于体验式消费。同时随着消费者社会环境有助于良品铺子在打造高端产品的道路上，得到良好的发展。5.人口环境发展契机。2020年初国家统计局发布数据显示，我国总人口数达140005万人。其中15-64岁人口占98910万人，高达总数的营休闲食品的良品铺子而言，中国的消费人口众多这无疑是一个很好的机会。（二）微观环境分析供应商进行分析，发现企业在微观环境下的发展优势，使企业在营销策略方面的制定更加完善。1.竞争对手所以企业之间上的竞争是避免不了的。竞争者环境的不也就成了企业的重要问题。在网络营销的激烈竞争下，良品铺子当前的主要竞争者有三只松鼠和百草味。（1）三只松鼠三只松鼠，网络消费者最开始对于三只松鼠品牌的忠诚度过高，导致良品铺子在网络营销中始终跟随三只松鼠之后。但良品铺子起初是以实体店成立的，三只松鼠在线下方面的营销方式落后于良品铺子。（2）百草味品的属性也会根随消费者的需求变化进行调整。2.消费者的重要支撑点[14]。岁的休闲食品消费者占将近50%。这些人群是休闲食品网络销售的主要消费者，并且这一群体更费观念，使之有着良好的发展前景。3.供应商[15]。良品铺子主打高端产品，为了保证食品的品质，对原材料供应商和零食加工厂的选择及其严格。在确定之前，80%的加工厂需经过公司的整改。及，因此良品铺子与供应商的议价能力较弱。（三）良品铺子swot分析统的研究。在研究结果中进行对比，从中找出适合企业发展的战略选择。1.优势（1）质量优良保障产品的高品质[16]。（2）技术先进品的撤回体系。app，让消费者在闲暇时间即时获取休闲食品的最新动态，使消费者达成了随时随地购买的消费行为，实现了良品铺子品牌的有效宣传，奠定了良品铺子成为休闲零食界领军品牌的基础。2.劣势（1）过度注重包装[17]。良品铺子的品牌高端策略，过多的注重外观设计与营销方式，缺少产品核心的生产技术力量。（2）缺少核心竞争相较于同行业良品铺子在此方面存在较大的劣势。3.机会（1）营销环境成熟品，进一步有利于头部品牌的高位增长[18]。（2）政策环境支持增加，良品铺子休闲食品的市场份额也逐渐增加，得到了良好的发展。4.威胁（1）替代品面临的竞争压力很大。（2）竞争者经成熟。休闲食品行业内竞争日渐白热化，这对于良品铺子而言将是一场旷日持久的战争。5.战略选择）利用优势与机会相结合，以优势的高端产品树立良好的品牌口碑，同时充分借助我国互联网渗透率增加的机会，提高良品铺子品牌在行业内的知名度。）把握机会弥补劣势，充分利用我国政策环境，加强对原材料供应商的把控，进行严格的监管机制。）利用优势减少威胁，利用高品质产品的品牌策略与竞争者形成产品差异化，减少竞争者产品的市场占有率。通过品牌知名度优势进行产品品类的创新，制定长远发展的目标。）弥补劣势减少威胁，加强原材料的质量管控，生产出消费者放心的产品，增强与早期行业内休闲食品企业的竞争优势。通过SWOT，SO（优势机会战略）是比较适合良品铺子的。把握住企业产品高品质的竞争优势，保证好产品的质量才能提升企业的核心竞争力。借助当前网络营销环境的成熟发展以及政府政策支持的机会，最大限度的将企业的优势与机会相结合。抓住机遇，运用企业产品质量实力来获得最大化的市场占有率。树立良好的企业形象，推动企业的快速发展。四、良品铺子网络营销策略存在的问题来看，良品铺子在各个方面都存在着一定的问题。（一）产品创新性不足及安全问题严格的把控。1.同质化产品严重[19]。目前，网络上休闲食品行业的产品技术壁垒不高，导致行业内的准入门槛较低。网络营销中涌现出了众多的休闲零食品牌，使消费者在进行购买时拥有众多选择，没有唯一性。品。企业之间产品相互复制，使产品的可替代性较大，形成了严重的产品同质化问题。2.新产品推进缓慢根据自身的品牌优势推新出了许多新产品，这样就使良品铺子的市场份额大大下滑。因此会对品牌缺少关注度。从而转移关注其他品牌的新品，流失一部分消费者。使企业品牌在行业内的影响力减弱。3.产品质量隐患年—2018年相继因食品质量问题被起诉。产品安全指标的不合格，在社会中也产生了较大的舆论，影响了消费者的购买心理。产品质量存在的问题，主要还是因为良品铺子所采用的代工模式，无法保证在每个环节都进行排查，因此在食问题始终没有得以完善的解决。（二）价格优势不明显1.与同行业相比价格差异较小竞争中没有取得较好的竞争优势。2.定价策略缺乏新鲜感策略应具有买方和卖方双向决策的特点。，对市场非常敏感。良品铺子通常采用的折扣定价策略以及成本加成定价方法。在网络营销中大部分休闲食品企业也都用此定价策略，消费者在进行购买时就会缺少对于价格的敏感度，没有鲜明的定价亮点，在平台中不具有较强的定价策略优势。（三）渠道管控不足直接渠道或是间接渠道中，企业的渠道物流运营中会暴露出很多问题。1.物流渠道良莠不齐的运送至消费者手中。到良好的制约。这就影响了消费者在进行良品铺子产品的选购体验感，同时对于树立品牌形象也受到了一定的影响。2.渠道运营效率偏低良品铺子的网上采购渠道由于许多企业的旧管理机制，物流渠道也参差不齐。一旦供需矛盾突出，就会暴露出11”期间，周年庆、元旦、春节等重大节假日，消费者购买需求增大，快递和物流基本都在满仓状态，时常出现供不应求的状态。再加上休假的原因，假期配送的人员和物流的负责人比平时少，物流渠道特别多，在网上进行购买时需要等待过多的时间才可以到达消费者手中。因此消费者在进行购买等待时会出现负面的情绪，从而影响下次选购的意向。（四）促销缺少新鲜元素十分激烈，很多企业都在以自己特有的促销理念来吸引消费者购买，企业要想有强劲的竞争优势，就要在促销方面进行独特的方式来吸引消费者，从而提高市场渗透率。1.促销方式缺乏创新性体验感。良品铺子在促销策略制定中落有不足，没有鲜明的独特性。2.推广宣传缺乏新意[20]。目前网络休闲食品行业间的品铺子还是采用以前较为传统的方式，进行电视剧的广告插播投放较多。对于消费者受众群体没有明确的针对主题，缺少推广宣传的新鲜元素。五、良品铺子网络营销策略改进建议策略的实施方法，为良品铺子的网络营销策略制定提出有价值的建议。（一）开发新产品并提高产品质量精神层面的满足感，使消费者用产品来展示自身的个性与品味。1.打造企业产品的个性引起消费者的关注度，激发消费者的购买欲望，从而促成购买行为。的特色还具有深远的寓意。2.不断开发新产品投入研发新产品，从而通过新产品推动企业的持续发展。形的附加值。感的升级，让年轻的消费者对新口味产生兴趣。求，进行新产品的研发，并在平台上进行发布新品，实现了产品的有效投放。3.建立严格的监管制度费者才能安心的进行购买。良品铺子应确定质量控制标准，进行产品各个环节的制度管理覆盖。甄选合格的供应商，进行评估考核，在通过考核后个人卫生。（二）完善价格体系以实现企业价格优势对于消费者的吸引力，在市场上具备强有力的竞争力。1.控制产品成本支出销宣传，对于其他形式的营销宣传进行准确的评估考量，减少不必要的费用支出。势，占据市场份额。采用灵活多样的定价策略，满足消费对于不同产品的喜爱。企业通过合理、有效的定价策略，降低消费者对于单品价格的敏感度。于自身产品的定价进行调整，可以使同产品自身的价格处于优势状态。的竞争优势也会逐步上升。（三）加强渠道管控同。因此，消费者在购买过程中的等待时间与购买体验都有所差异。1.规范物流渠道并且网络营销渠道的建立，有助于坚果类电商企业构建其虚拟企业形象，并且提升客服效率，最终促使重复购买率的提升[21]。牌，值得思考与借鉴。2.提升渠道运营效率买产品时可以对良品铺子给予一定的好评，提升渠道的运营效率为树立良品铺子企业形象提供了极大地帮助。（四）提高促销效果1.丰富促销活动形式应的文字描述，刺激消费者的购买行为。良品铺子也可以通过各大媒体社交平台，引起产品促销的热点话题，与消费者进行互动。像现在流行的抖音app，博主们通过产品的图片和文案撰写方式进行产品的推广，增强消费的对于产品品牌的认知。2.突出促销活动主题活动中，要把促销主题的设计与品牌相关联，使促销的宣传推广与品牌价值相连接。交网络平台。借助自媒体的流量，向网络消费者传递促销相关的内容。也可以通过网络直播，进行产品的促销推广。并利用当下的实时动态，进行制定相关的推广宣传方案。过程中要结合自身品牌的创意，这是竞争对手无法复制的“天然优势”，加大品牌在促销活动中的竞争优势。结论铺子网络营销策略进行展开分析，结合了相关的数据材料以及文献期刊。通过发现良品铺子在营销方面所存在的缺陷，给予了相应的解决对策。基于本论文得出了以下结论：第一，休闲食品的产品创新是企业在行业内发展的重要因素，新兴产品可以使企业产品具有独特性，增强消费者对于品牌的关注度。第三，多方位的内容营销可以加快产品的推广，为企业的品牌的发展与产品的扩张提供了至关重要的作用。能力还有待提高，因此对于本课题方面的深入研究还有所欠缺，对于提出的改进建议与对策还有待完善。参考文献DavidWoollard.OvercomingtheHealthandTasteChallengeinSnackFoodManufacturing[J].FoodMarketing&Technology,2014,28(2).SharonForbes.AnalysisofSna