整合营销传播（第2版）公共关系与公益活动策划与实施

公共关系与公益活动策划及实施

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第一节公共关系概述2/2/20241

公共关系与公益活动策划及实施整合营销传播战略的最终目的是通过品牌与目标消费者建立起能够给彼此都带来利益的互动关系,而公共关系则是帮助企业达到上述目标的有力的沟通工具之一。公共关系是一种致力于培养企业与各种受众之间的良好关系的有组织的活动，这一更广义概念上的公共关系又被称之为一般公共关系。本章的内容将较多地涉及狭义的公共关系，即所谓营销导向的公共关系。

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第一节公共关系概述2/2/20242

(二)公共关系的构成要素公共关系是由组织、公众和传播三要素所构成的。公共关系的主体是社会组织,客体是社会公众,中介是连接主体与客体的信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴,公共关系的理论研究和实际操作都是围绕着这三者之间的关系而层层展开的整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第一节公共关系概述2/2/20243

1、公共关系与宣传

对于宣传的定义众说纷纭，从大陆到港台，再到西方国家，都有不同的界定。宣传最重要的目的是主动影响广大民众的意见，而非传递事实。简单来说，宣传是一个组织希望赢得支持或反对特定事物的立场，而非呈现客观的事实。宣传与沟通有着非常细微的差异，主要在于宣传的主体常常会站在非中立的立场片面地夸大或缩小己方支持或反对的事实以试图影响大众舆论。宣传试图建立不同事物间没有逻辑也不直观的关系，借此唤起民众强烈的情绪。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第一节公共关系概述2/2/20244

公共关系与宣传的相似之处仅仅在于两者在本质上都属于传播活动,其传播的对象都是社会公众。公共关系与宣传的区别在于:其一,传播方式不同

宣传是一种典型的单向传播，带有明显的强制性和灌输性；宣传的目的有时也是隐秘的，并不为公众所知晓；为了追求效果，宣传常常会不择手段地对事实加以夸张和渲染，从而容易激起公众情绪上的反应。而公共关系则是一种典型的双向传播，即组织必须通过公众的反馈随时调整所传播的信息内容；公共关系的目的和动机都是公开和透明的，其所传播的信息内容基本是真实可信的。其二,传播的目的与内容不同整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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其二,传播的目的与内容不同

宣传的目的主要是为了改变和强化大众的价值理念和精神状态，迫使人们信仰某种主张或信仰；宣传的内容主要是国家执政者所认可的方针政策、伦理道德和价值取向。公共关系的目的是为了塑造组织形象，构建组织与公众之间的良好关系；其传播的内容主要是信息交流、协调沟通、决策咨询和危机处理等。

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2、公共关系与广告从信息传播的角度来看,公共关系与广告都属于信息传播的范畴。两者的相似之处是都以付费的方式向公众传播信息,公共关系面向的是社会公众,而广告活动面对的是目标消费者;另外,公共关系活动常常借助于广告的形式开展信息传播活动,因而两者都具有依靠媒介传播信息的特征。公共关系与广告活动之间有着更多的区别,这些区别主要体现在以下几点:其一,传播目标不同其二,传播方式不同其三,效果不同整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第一节公共关系概述2/2/202473、公共关系与营销从企业所开展的整合营销传播战略的角度而言,公共关系与市场营销是相互交融、难以区分的。换句话说,企业的公共关系活动的开展几乎就是为企业的市场营销活动的开展而服务的。正如英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯所说:“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此,公共关系与市场营销之间确实有着许多相似之处。其一.相同的运作原理其二.共同的指导思想其三.相融的推广手段整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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虽然公共关系与市场营销有诸多相同之处,但毕竟两者分属不同的学科,还是有一些不同之处,具体表现在以下几个方面:首先,两者的影响范围不同。其次,两者的作用目的不同。最后,两者的操作手段不同目前,究竟应该如何看待市场营销与公共关系之间的关系,在美国企业中有两种不同的观点:一种是在整合营销传播战略中,将公共关系视为战略的执行工具之一;另一种则是在企业的品牌构建与传播过程中,将市场营销与公共关系视为并列的关系。笔者认为,这两种理解都有道理,即在整合营销传播战略的背景下,营销与传播是整合为一体的,很难截然将它们分开,因此,将公共关系视为整合营销传播的执行工具之一是没有问题的。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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二、开展公共关系的基本模式

(一)战略型公共关系活动模式战略型公共关系活动模式是指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的冲突状态,为配合组织所制定的经营发展战略目标而采取的公共关系活动模式。组织在不同的发展时期都有可能与周围环境产生这样或那样的矛盾,也都必须主动与周围环境相互适应、相互协调和相互信任。在组织的不同发展时期,战略型公共关系活动模式又可以分为以下几种:

1.建设型公共关系活动模式2.维系型公共关系活动模式整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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3.预防型公共关系活动模式是指组织为防止意外事件导致公众舆论危机而采取的一种公共关系活动模式。其目的是组织一旦发现有不利于组织声誉和形象的公众舆论,及时调整组织在之前所制定的不利于公众或周边环境利益的政策和行为,消除公众对组织相关行为的怀疑,将组织与公众之间的不信任关系控制在预期的范围内。该活动模式有三个基本特点:居安思危,防患于未然;洞察一切,见微知著;积极防御,加强引导。

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4.矫正型公共关系活动模式矫正型公共关系活动主要是组织在突发事件发生之后采取相应的补救措施,这些措施的实施通常分三个步骤:第一步,尽快制止或尽量减少突发事件导致公众对组织形象所产生的质疑;第二步,努力挽回或恢复组织在突发事件发生前的形象;第三步,进一步完善和提高组织在公众心目中的形象地位。

5.开拓型公共关系活动模式

是指组织采取主动出击的方法来树立和维护自身良好社会形象的公共关系活动模式。这种模式适用于组织与外部环境冲突已成为不可逆转的事实,且社会舆论和相关条件有利于组织时。其运作特点是抓住一切有利时机,利用一切可以利用的政策、舆论、手段等,以主动进攻的姿态来开展公关活动。

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(二)战术型公共关系活动模式

1.传播型公共关系活动模式

是运用大众传播媒介和内部沟通方法对社会公众和组织内部开展信息传播活动以塑造组织形象为目的的公关活动模式。其主要做法是利用各种传播媒介和交流方式进行组织内部与外部的传播，使各类公众充分了解组织、信任组织和支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。根据传播对象的不同，可以将传播型公共关系分为对内传播和对外传播两种形式。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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对内传播是组织经常开展的公共关系活动，其传播对象主要是组织的内部公众，如员工和股东等。其传播的目的是让内部公众能够及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，如组织的现行方针政策，组织各职能部门目前所开展的工作以及工作的进展情况、组织目前所面对的困难、组织正在采取的行动和措施、外界公众对组织的评价以及外部社会环境的变化对组织所形成的影响等，以鼓舞员工士气，取得内部谅解和支持，做到上下一心，增强组织内部的凝聚力，形成统一的价值观和企业精神。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第一节公共关系概述2/2/202415对外传播是组织有计划、有目的的针对组织外部公众所开展的传播活动，目的是让公众及时了解组织所发布的相关信息，并努力形成有利于组织发展的社会舆论，其表现形式一是公关广告，二是新闻报道。

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2、交际性公共关系

是指组织成员利用其个人在业界的影响力，在日常的人际交往中开展公共关系活动的一种模式。这种模式不借助于任何传播媒介，而是以人际接触为手段与社会公众进行协调沟通，增进组织在公众心目中的良好印象的公关活动。交际型公共关系活动可以分为群体性交往和个人交往。群体性交往的主要表现形式是招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、联谊会、现场参观团队、考察团、团拜和慰问等。个人交往的主要表现形式是单独交谈、上门拜访、祝贺、信件往来、个别参观、定期联络、节庆问候等。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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3、服务型公共关系

是指组织向自己所服务的对象提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。对于一个组织尤其是企业型组织而言，要想在公众心目中建立良好的形象，除了传播相关的信息之外，更重要的还是在于自己为公众服务的水平。因此，组织应该主动积极地向公众提供实在、优惠、优质的服务来开展公关活动，以获得公众对组织的信任、支持与拥戴。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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4、社会型公共关系

是指组织通过承办各种社会性、公益性、赞助性的活动来塑造组织良好形象的活动模式。该活动模式的特征是公益性、文化性、量力性和传播型，即以为社会做公益事业的形式出现，不以直接赢利为直接目的，注重组织的长远发展。大量的公关实践证明，经过精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间里为提升和扩大组织的形象发挥积极的作用，所取得的传播效果常常比单纯的商业广告更为有效。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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5、征询型公共关系

是指组织以采集社会信息为主、掌握市场发展趋势的公共关系活动模式。其目的是通过对信息的采集、舆论调查、民意测验等工作，加强组织与公众之间的联系，使组织能够及时了解和正确判断社会舆论、消费趋势和市场走向，为组织的经营管理决策提供背景信息服务。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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第二节营销导向的公共关系管理

一、营销导向的公共关系

（一）营销导向的公共关系概述

1、营销导向的公共关系作用

2、营销导向的公共关系与广告即便是那些具有时尚流行特点的并得益于营销导向的公共关系在消费者心目中具有一定辨识度的品牌产品，其免费的公关传播也只能是短暂的而不可能长久。对于企业而言，当新闻传播的价值逐渐减弱进而消失之时，其在消费者心目中的品牌形象的构建与传播仍然还必须依赖于广告的策划与创意。所以，营销导向的公共关系确实是极其有效且成本低廉的营销传播的工具之一，但绝不是唯一。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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（二）营销导向的公共关系实施策略营销导向的公共关系可以进一步分为主动式和被动式。主动式MPR是企业主动向社会公众传播品牌形象的有效工具，通常会与其他诸如广告、促销等营销传播工具同时使用。由于受到企业营销目标的规范和指引，主动式MPR就显得更为积极主动，更强调构建塑造自身品牌形象并导引社会公众认同本品牌。而被动式MPR则指的是企业在外部环境的变化过程中所做出的应对性的解决问题式的公共关系行为。被动式MPR更加注重消除由于外部环境的改变对本企业（品牌）所造成的不利影响。

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1、主动式MPR许多具有一定品牌效应的知名企业在其向市场推出新产品或换代产品之际常常会选择使用主动式MPR。如果企业在其整合营销传播战略中将主动式MPR与其他营销传播工具予以有效地融合的话，无疑将大大增强品牌产品的曝光度、新闻价值及可信度。对于企业而言，增强社会公众对品牌产品的可信度是主动式MPR传播效果的集中体现。因为企业所投放的广告信息由于其自卖自夸的当事人角色必然使得消费者怀疑其出于自身商业利益的动机从而难以对其广告信息产生信任，所以，当主动式MPR通过第三方媒介的中立角色所发布的品牌产品信息自然更容易使得社会公众产生信任感。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第二节营销导向的公共关系管理2/2/202424主动式MPR的主要运用工具是新闻传播。以营销为导向的新闻传播的基本目的与企业所开展的广告活动类似，即都是从两个方面来提升品牌产品的资产价值：其一是通过新闻发布会的第三方对品牌产品的信息传播增强社会公众对品牌产品的认知度和信任度；其二是通过新闻传播的方式努力在社会公众的心目中构建品牌联想进而提升品牌形象。具体而言，产品发布、企业层面的新闻发布以及专题文章是企业所能广泛运用的新闻传播方式。

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2、被动式MPR市场环境的变化以及一些企业事先无法控制意外事件的发生往往会使企业身处险境并备受指责，此时，企业将不得不进行被动式MPR，以图化解危机或至少努力尽可能减少由于危机的突然出现给企业所造成的损失。

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（三）危机管理在西方国家的教科书中，通常把危机管理称之为危机沟通管理，原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。

1、危机管理概念界定危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。通常可将危机管理分为两大部分：危机爆发前的预计、预防管理和危机爆发后的应急善后管理。

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第二节营销导向的公共关系管理2/2/2024272、著名危机管理案例。1982年，7名芝加哥人在服用泰诺胶囊之后死于氰化物中毒。许多分析人士预测，泰诺经过此事危机事件的打击，必将一蹶不振，基本上已经不太可能东山再起了。有些评论员甚至认为，强生能否继续使用泰诺的品牌经销产品都是一个未知数。但是，泰诺公司对此次危机的处理方式则令许多专家一致认为无懈可击几乎完美。强生没有矢口否认问题的存在，而是在危机出现后的第一时间迅速从零售商的货架上撤下了泰诺，公司的新闻发言人通过电视提醒所有的消费者暂时不要服用泰诺胶囊，充分体现了一个有着社会责任感的企业的诚实态度和道德底线。

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同时，强生公司还重新设计了一种可以防止篡改的防伪密封包装，这个做法一方面可以含蓄地向消费者暗示其实导致上述7名芝加哥人死亡的可能还有其他原因，只是公司并没有推卸自己的责任；另一方面则是可以在今后的市场营销行为中杜绝上述危机的发生。此外，强生公司还免费为消费者更换了他们所丢弃的泰诺胶囊产品，这一做法被许多年市场专家认为是十分精彩并具有画龙点睛般的传播效果。此后不久，泰诺胶囊再次获得消费者的认可和信任，并重新占有其原先的市场份额。

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1991年，泰诺的悲剧再次重演，有两个华盛顿人在服用了掺有氰化物的Sudafed胶囊之后死亡。正式因为泰诺深刻地吸取了上次危机的经验教训，Sudafed胶囊的生产商BurroughsWellcome公司立即从所有零售商的花架上撤下产品并中止了广告活动，设立了800个电话坐席随时接受消费者的咨询，同时还提供了10万美金悬赏捉拿产品篡改者。这样，BurroughsWellcome公司快速而有效的危机公关措施使得本次危机只造成了Sudafed胶囊在市场上的销售额的小幅下降。

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3、危机管理应对措施从上述案例可以看出，企业所无法控制的产品危机和负面的新闻传播随时都会引起消费者强烈的负面反应进而对企业所精心构建的品牌形象予以沉重打击。不过，有一点需要着重强调的是，并不是所有的消费者都会被这种突发其来的对某品牌产品的负面新闻报道所左右，对于品牌产品的忠诚消费者则更是如此。

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二、口碑传播的影响力及其管理

（一）强弱关系纽带众所周知，马克思对人的定义是人是一切社会关系的总和。笔者以为，该定义深刻地揭示了人的本质属性。确实，我们每个人都生活在各自的人际关系网络中，而这个网络中的亲朋好友又根据每个人的价值观、共同的经历、血缘关系等等因素在彼此的互动交往过程中又有强弱之分，正是通过人与人之间的这些有强有弱的网络关系纽带，许多最新的服装、新开张的酒店、最新上映的电影和刚刚上架的新书以及林林总总的其他产品或服务的信息才得以传播。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第二节营销导向的公共关系管理2/2/202432据此，我们可以得出一个基本结论，即企业在开展营销传播的过程中，固然要通过广告媒体向社会公众传播品牌产品的相关信息，但是企业的品牌产品的相关信息只有在不同的人际关系网络中流动撒播开来并且形成互动交流才会使得更多的消费者对广告所诉求的产品形成认知和价值判断，也才使得整合营销传播活动更有意义。因此，正是B2B消费者之间的社会交往所形成的关系纽带使得有关产品和服务的广告诉求信息得以传播，也就是在引导人们对某特定品牌产品产生关注和评论为目的信息传播过程中，如果说广告是发布和驱动品牌产品信息的第一步的话，那么，人们在各自的关系网络中的口碑传播则是使品牌产品的信息得以流动和扩散的更为关键的第二步。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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（二）舆论领袖在口碑传播中的作用在传播学理论中，舆论领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。同时，舆论领袖还具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了信息传播速度并扩大了影响。在消费行为理论中，舆论领袖特指为他人过滤、解释或提供产品或服务信息的人士，这种人士由于对某种品牌产品保持较长时间的关注从而对某类产品或服务拥有更多的知识和经验，最重要的是舆论领袖以第三方的身份向他人推荐某特定产品或服务由于完全没有功利目的，因而其对他人对某品牌产品的认知判断甚至购买决策有着较大的影响力。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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（三）防范负面传言正面的口碑传播是许多新产品在市场推广过程中取得成功的一个非常重要的关键因素。事实上，有研究表明，在大多数情况下，消费者对品牌产品的正面评价要远多于负面评价。不过，也有一些案例表明不利企业或品牌产品的负面传言仍然可以对品牌形象造成灾难性的后果，因为消费者在对特定品牌产品的新闻报道所披露的信息进行评估时显然对不利于企业或品牌产品的负面的信息要更加重视。因此，企业的品牌营销传播管理人员一旦发现有不利于企业或品牌产品的负面的传言在市面上传播时，必须在第一时间内尽可能使负面传言的影响缩减到尽可能小的范围。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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三、造势的作用及其管理在上一节的内容中我们从相对静态的层面探讨了关于口碑影响力的基本作用和运用策略，有可能使读者认为口碑传播是舆论领袖的自发性行为，企业在这一过程中基本上只是一位旁观者而已。显然，这一看法是非常片面的。正是由于口碑传播在消费者对品牌产品的认知或购买决策过程中起着非常重要的作用，许多品牌营销传播专家都倾向于认为企业应该积极主动地利用舆论领袖的口碑传播来塑造和扩大品牌形象的影响力，而企业的这一主动引导的过程即被称之为“造势”。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第二节营销导向的公共关系管理2/2/202436许多企业在面对突如其来的危机时的第一反应往往都是不知所措应对缓慢。据一位危机管理专家的观点，企业之所以出现反应迟缓的现象其主要原因是：

当危机到来时，企业管理层的第一反应往往是担心公司，或其股价，或其管理团队、生产线及他们自己的职位或奖金。而“那位把她的两个孩子放在购物车里的母亲现在对我的产品持何种看法”的问题却被跑到九霄云外了。

据此，我们可以总结出危机管理的一个基本原则，即当企业面对突发的危机时，企业管理层必须在第一时间做出迅速和积极的反应和应对措施，企业必须正视由产品危机所引起的负面的新闻报道而不是一味否认并立即启动被动式MPR，则或许还有可能降低危机所带给企业的损失。

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三、造势的作用及其管理在上一节的内容中我们从相对静态的层面探讨了关于口碑影响力的基本作用和运用策略，有可能使读者认为口碑传播是舆论领袖的自发性行为，企业在这一过程中基本上只是一位旁观者而已。显然，这一看法是非常片面的。正是由于口碑传播在消费者对品牌产品的认知或购买决策过程中起着非常重要的作用，许多品牌营销传播专家都倾向于认为企业应该积极主动地利用舆论领袖的口碑传播来塑造和扩大品牌形象的影响力，而企业的这一主动引导的过程即被称之为“造势”。

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（一）造势的基本概念如果从企业营销传播的角度对造势做一个界定的话，笔者以为，所谓造势就是企业在开展整合营销传播活动的过程中，通过营销导向的公共关系、广告、展会营销及网络交流平台鼓励消费者对某特定品牌产品产生关注、认知和正面的评价甚至做出购买决策的行为。事实上，除了造势这一手段之外，还有很多用以表示企业以主动导引并借助于口碑传播品牌产品或服务的相关信息的专业术语，如游击式营销、病毒式营销和街头营销等。

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1、少数定律所谓少数定律是指企业引发一场像流感病毒一样的品牌产品造势活动，只需要少数具有丰富的社会交往圈并对其周边的人具有相当的影响力的舆论领袖即可。这些舆论领袖之所以有能力引发一场“商业流行病”是基于以下几个原因：其一是他们具有广泛的社会交往圈层；其二是他们通过与周边朋友共享信息获得自我满足感；其三是他们天生在传播品牌产品相关资讯方面具有强大的说服力和感染力。总体而言，造势活动能否取得成功，在很大程度上就取决于企业的品牌营销传播管理人员是否找到这些舆论领袖，并通过这些舆论领袖将他们对品牌产品的使用体会和经验与他人分享，从而推动其周边的亲朋好友成为该品牌产品的消费者，甚至成为该品牌产品的倡导者。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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2、黏性因素所谓黏性因素就是指那些能够有效地吸引人们关注，同时又是非常有趣且令人难忘的驱动人们愿意积极参与讨论的并与品牌产品有着直接关联的信息。这也解释了为什么许多非官方的民间传闻能够在社会系统中迅速弥漫的原因，就是因为这些信息本身就很吸引人并使得几乎所有接受信息的人志愿地将信息传播给其所认识的亲朋好友，这就使信息得以如闪电式的传播开来。当然，任何信息都必须经过人为的加工和提炼，对于品牌产品的相关信息而言就更是如此。这就要求品牌营销传播管理人员有意识地对本品牌产品的相关信息予以加工和提炼，努力使信息满足以下六个特征---简洁明了、出乎意料、明确具体、真实可信、富于情感、情节动人。

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3、背景的力量从商业造势的角度而言，背景的力量是指某一特定的品牌产品信息只有在正确的环境、正确的时机等条件下才有可能以人际传播的方式引发一场“流行病毒”。也就是说，并不是所有经过企业专业人员所策划的品牌产品信息都能够借助于舆论领袖的口碑传播形成“病毒式”流行的效果，而是有许多企业所难以预测和控制甚至无法解释的因素在影响和把控人际传播的走向和发散速度。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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（二）造势的基本策略著名的麦肯锡管理咨询公司对于如何为企业新上市的品牌产品开展正面的口碑效应有着自己的一套理论，即所谓“自发性需求膨胀”，简称为ESGD。其基本的实施策略主要有以下五个前提条件。

1、新颖独特的产品设计

最有可能引发ESGD的品牌产品大都具有两个基本特征，其一是特定品牌产品的设计要么在外观上新颖别致与众不同，如甲壳虫轿车或Smart轿车；要么在功能性方面创意无限傲视群雄，如苹果公司的iphone。其二是这些特定的最新上市的品牌产品的首批消费者对自己所拥有的这种特权具有引领时尚的满足感，并且更愿意成为该品牌产品的舆论领袖向其周边的人士分享这种喜悦。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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2、选择培养时尚先锋每一款最新上市的产品或服务都肯定会有第一批吃螃蟹的消费者，麦肯锡公司将这些消费者称之为时尚先锋。对于一个品牌营销传播管理者而言，其最大的挑战是要明确哪一个消费群体最有可能成为第一批本品牌产品的实际使用者，并且还能够自觉成为舆论领袖积极影响其他消费者成为本品牌产品的消费者。那些生产或经营运动鞋的公司往往通过为篮球明星率先提供最新款篮球鞋来驱动新鞋上市。

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3、制造稀缺性

从人性的角度而言，人们总是对难以得到的东西有着更加强烈的期待和占有心理。根据人们的这一心理特征，一些公司在其新产品上市时故意压低产量或限制销量以营造一种产品稀缺而供不应求的局面。比如，在iphone上市时，苹果公司对市场的销售量是有所限制的，其目的就是希望那些一时得不到iphone手机的消费者对iphone手机保持更加强烈的期待心理，正是在这种心理的趋势之下，人们才会不停地讨论iphone手机，从而使得iphone手机在舆论领袖的口碑传播的驱动下达成十分理想的市场营销效果。

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第二节营销导向的公共关系管理2/2/2024454、使用名人效应无论在什么年代，在名人效应的作用下所形成的粉丝经济似乎是不会过时的一种恒久的社会现象。因此，为某一特定的最新上市的品牌产品造势的最好方法可能就是邀请名人使用本产品，从而有效地带动名人的粉丝们成为本品牌产品的实际消费者，达成企业的营销传播目标。5、利用排行榜效应一些专业媒体、研究机构或调查公司常常以定期或不定期的方式发布诸如十大畅销书排行榜、世界500强排行榜、全球高校排行榜等，从商业的角度而言，发布这些排行榜的目的在于影响或引导消费者的消费行为。

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第三节活动赞助与公益赞助赞助是指企业为了实现自己的目标(获得宣传效果或品牌增值)而向某些活动主办方提供资金支持的一种投资行为。这项投资需要为赞助者带来相应的商业回报。赞助是赞助提供者的一种战略性的市场营销投资行为，这意味着活动主办方必须把赞助者当成是一种商业伙伴关系。大多数赞助商是投资人，他们希望借助活动对他们的品牌价值带来直接影响(强化认知度和形象)，同时增加销售和利润。在公共领域的赞助者则希望看到社会营销的效果，比如让公众了解水源保护的好处以及醉酒驾驶的危害等。

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第三节活动赞助与公益赞助2/2/202447赞助的发展主要与下面的五个因素有关：一是企业通过将自己品牌的名称与具体的活动或公益实践相联系，可以使企业的品牌传播至少在活动期间具有唯一性而避免了大众广告媒介固有的信息混杂；二是赞助活动有助于企业对消费者媒介接触习惯的改变做出恰当的反应；三是赞助活动有助于企业获得相关利益者的认可；四是赞助活动可以增强消费者对品牌的认知度和对品牌形象的优化；五是企业通过选择特殊的活动对目标消费者进行有针对性的赞助可以有效地提升营销效果。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第三节活动赞助与公益赞助2/2/202448

一、活动赞助所谓的活动赞助是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单地说，活动赞助是围绕活动而展开的一种营销方式，该营销方式以活动为载体，其目的是使企业获得品牌的提升或是销量的增长。

（一）活动赞助的意义活动赞助包括赞助体育比赛、文艺活动、娱乐活动、节庆活动展会活动以及各种名目繁杂的活动。虽然与整合营销传播的两大组成部分（广告与促销）相比，活动赞助在企业的营销传播活动中所占的比重要逊色一些，但是近年来企业在活动赞助方面的支出却在逐步增加。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第三节活动赞助与公益赞助2/2/202449据估计，全球的品牌赞助商用于活动赞助的经费每年约400亿美元，仅北美地区每年就大约有163亿美元用于活动赞助，而其中过半的数额则用于形式多样的体育比赛活动。活动赞助虽然与广告、促销或公共关系有所区别，但它在大多数情况下都融合了上述所有这些沟通工具的元素。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第三节活动赞助与公益赞助2/2/202450节事、展会与年度活动4.9%文艺活动4.9%

娱乐、旅行和景点9.8%

公益活动9.2%体育赛事71.2%

总体而言，活动赞助对于赞助企业而言具有以下三点意义：

1、提升品牌的影响力。一个好的活动赞助不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。企业在开展活动赞助的过程中，最为关键之处就是要将品牌核心价值融入到活动赞助的主题里面，让消费者接触活动赞助时，自然而然地受到品牌核心价值的感染，并引起消费者的情感共鸣，进而提升品牌的影响力。

2、提升消费者的忠诚度3、吸引媒体的关注度整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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（二）选择赞助活动的基本原则

1、赞助活动必须与品牌形象匹配

2、赞助活动应该与目标受众匹配

3、努力避免受众对赞助商产生误认

4、努力排除其他赞助商的干扰

5、充足的经费预算整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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（三）定制活动一般而言，企业出资开展由自己所量身定制的活动的内在原因主要有以下两点：其一是定制活动更便于企业对该项活动在具体实施过程中的总体控制，这就可以完全消除在非定制活动进行的过程中外部（被赞助方）所施加的时间要求或其他限制。其二是可以避免与其他赞助商在同一个活动赞助过程中的名称混杂信息干扰的问题，其三是定制活动的量身策划可以更加精准地针对目标消费者，从而能够尽最大可能地在目标消费者心目中提升品牌形象。其四是定制活动的开支预算大都比非定制活动的赞助费要更加低廉，在活动实施的效果上也显然比非定制活动要更加明显。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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（四）埋伏式营销传播策略

除了越来越多的使用定制活动之外，现在世界上的许多企业还开始使用所谓的埋伏式营销传播策略来开展其营销传播活动。埋伏式营销传播是指当企业并没有成为某一社会团体所组织的大型活动（比如世界杯）的官方指定赞助商时，通过巧妙地策划及媒介运作有意识地向外界具有暗示性质的信息，是外界以为该企业也是大型活动（比如世界杯）的赞助商之一。比如，2012年的伦敦奥运会之后的调查数据显示，有72%的受访者能够辨识出Visa公司是该届奥运会的赞助商，但却还有54%的受访者却认为美国运通卡也是该届奥运会的赞助商之一。事实上，Visa公司确实为伦敦奥运会赞助了4000万美元，而美国运通卡只是在伦敦奥运会期间投放了大量的媒体广告而已。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

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（五）活动赞助的效果评估无论企业最终选择的是某项活动的官方指定的赞助商，还是自己策划定制活动，亦或是伏击成为赞助商的竞争对手，企业都必须对这些策略在实施的过程中进行监控以保证其实施效果的有效性。在大多数的情况下，财务指标是关键的评估数据。任何形式的赞助行为只有在有证据显示品牌价值与财务目标得以实现时才能证明该项活动的正确性。不过，如果使用调查方式对赞助活动的效果进行评估的话，那么活动赞助的方式可能是所有营销传播活动中对于品牌价值和财务目标的贡献是最小的。整合营销传播整合营销传播的实施工具公共关系与公益活动策划及实施

第三节活动赞助与公益赞助2/2/202455通常，评估一个活动是否取得成功的步骤主要有以下三个方面：一是企业必须事先确定通过活动赞助所希望达成的可以量化的营销和传播目标；二是在评估效果时，企业应该有一套在开展赞助活动之前的基础的指标数据，以便通过赞助