网络营销基础策略与工具第3版何晓兵课后参考答案

第一章引导案例（1）快手之所以讲述这一群平凡英雄的故事，首先是因为快手上有无数这样的努力生活的普通人，其次也根植于它真实、有温度的社区属性。在资源端，快手可以为内容创作者提供更多的支持，对于快手自身而言，自制纪录片是其触达更丰富圈层的方式；对于平台用户而言，内容的供给更加丰富，可以获得更高质量的内容。（2）进一步加强了快手社区的真实、温暖的氛围感知，增强了用户认同；（3）帮助内容创作者提高了影响力；和节日联动，让用户参与共创，有利于快手品牌的构建。第一节想一想：网络营销与传统营销有什么区别？1.传播渠道：传统营销：使用传统媒体渠道，如电视、广播、印刷媒体（报纸、杂志）、直邮等。网络营销：通过互联网渠道进行营销，包括社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、电子邮件营销、内容营销等。2.互动性：传统营销：通常是单向的，企业向目标受众传递信息，而互动性较弱。网络营销：具有更高的互动性，受众可以直接参与，例如通过社交媒体评论、分享、在线调查等。3.受众定位：传统营销：相对较难精准定位目标受众，通常采用广泛的传播方式。网络营销：具有更精准的受众定位能力，可以根据用户的在线行为和兴趣进行针对性的广告投放。4.时效性：传统营销：较难实现即时传播，需要一定的制作和发布周期。网络营销：具有更快的传播速度，信息可以迅速在网络上传播，实现即时互动。案例1.1（1）首先，可爱营销能够为消费者提供无害的、幼稚的、自由的、纯粹的感官体验，这种体验可以让受众暂时从压力中释放出来，获得一些无忧无虑。因此，对于品牌来说可爱营销能够在促进销售的同时，快速降低消费者的抵触心理，在拉近消费者距离的同时深化品牌形象。其次，颜值经济下，感官体验变得非常重要。大部分消费者尤其是年轻女性消费者挑选产品，更愿意选择外观设计上更好看、可爱的。（2）通过社交媒体，企业可以迅速建立自己的品牌形象；利用社交媒体进行可爱营销，可以拉近品牌和用户的距离，有利于塑造可爱的形象；利用社交媒体进行可爱营销可以创造用户粘性，社交媒体上的内容可以具有很强的粘性，通过丰富的多媒体形式和个性化的推送，可以吸引用户产生持续的关注和参与。在营销中,企业可以通过社交媒体发布有趣的视频、图片和故事等内容，让用户产生兴趣，保持关注,从而提高品牌知名度和用户忠诚度。（3）孤独影响、IP营销等。第二节想一想：病毒营销和饥饿营销分别迎合了网络消费者的哪些特征？病毒营销迎合了网民的好奇心、兴趣和情感共鸣；饥饿营销迎合了网络消费者的稀缺心理、从众心理和好胜心理。课堂讨论根据近两年“双11”的销量，分析价格对网络需求的影响。（1）价格下降与需求增加：商品价格的下降可能导致网络需求的增加。在“双11”这样的大型购物节，商家通常会提供折扣和促销活动，吸引消费者购买。如果价格下降幅度大且吸引力足够，网络需求可能会明显增加。（2）促销活动与网络流量：大规模促销活动可能导致在线购物平台的流量激增。消费者因为价格优势而更愿意在网络上购物。（3）网络效应与口碑传播：在购物节期间，消费者之间的网络效应可能引导更多人参与。朋友、家人或社交媒体上的推荐和口碑传播可能对网络需求产生积极影响。想一想网红对网络消费者购买行为有哪些影响？（1）信任建立：网红通常拥有一定的粉丝基础，这些粉丝可能因为对网红的信任而更愿意接受其推荐的产品。网红的推荐往往能够建立一种信任关系，影响消费者的购买决策。（2）影响力营销：网红通过社交媒体平台分享产品使用经验、评测、或推荐，这种影响力营销对消费者决策具有重要作用。网红的意见和建议可能会引导粉丝产生购买欲望。（3）社交效应：网红经常在社交媒体上展示自己的生活、穿搭、美妆等，这些展示可以引起粉丝的共鸣。当网红推荐某种商品时，其粉丝可能出于追求和模仿的心理而进行购买。（4）新品推广：网红通常能够在其社交媒体上第一时间分享新品信息。这使得品牌能够通过网红快速推广新产品，吸引更多消费者尝试购买。（5）创造购买欲望：通过生动有趣的内容和独特的展示方式，网红能够创造购买欲望。这种欲望可能推动粉丝主动去购买网红所推荐的产品。案例1.2（1）①野兽派花店提供了与众不同的花卉设计和定制化服务，能够满足消费者的特殊需求。②野兽派花店在社交媒体上建立了有趣、鲜活、充满人情味的品牌形象。用户不仅购买花束，还参与到花束背后的故事中。这种社交化的体验使得购物不仅仅是交易，更是一种参与和分享的过程，这种情感联结可以抵消一定程度的价格压力。③野兽派花店主要面向中高端市场，服务于追求生活质量的消费者群体。（2）基于野兽派花店的理念和定位，影响消费者购买行为的主要因素包括：①故事性服务：野兽派花店通过“故事订花”服务，让购物过程变得更加有趣、个性化和情感化。消费者参与其中，不仅仅购买花束，更是参与一场独特的体验。②品牌形象和社交化：野兽派花店在社交媒体上树立的品牌形象使得购物过程变得更富有人情味，用户更愿意与这个有趣、充满故事的品牌产生情感上的联系。③高端品质和设计：商品的高品质和独特设计是野兽派花店在市场上的竞争优势之一。④个性化需求：野兽派花店满足了消费者对于个性化和定制化的需求，使得购物变得更加贴近个体的生活和情感。总体而言，野兽派花店的成功可以归结为提供独特、有趣、情感化的服务和体验，建立了与消费者之间深厚的情感联系，这超越了简单的商品交易，成为一种能够吸引和保留用户的品牌体验。课堂讨论你知道哪些诱发网络消费者需求的经典案例iPhone发布：苹果公司发布新款iPhone通常引起全球范围内的热潮。人们对新技术和设计的渴望，以及苹果品牌的独特吸引力，导致了大量消费者对新iPhone的强烈需求。预订、排队购买等现象成为一种常见的购买行为。电影、剧集中的潮流产品：一些影视作品中的潮流产品，例如服装、配饰等，常常成为观众关注和购买的焦点。电影或剧集中角色的穿着和使用可以直接影响消费者的购物决策，形成了所谓的“剧情营销”。案例1.3（1）三星堆的一系列设计成果打造了三星堆的IP形象，为文物形象赋能，实现了破圈传播，成功吸引到了年轻人。（2）针对年轻人市场，博物馆首先要明确年轻人的兴趣爱好是什么，他们的消费习惯是什么，针对他们的消费习惯，设计营销策略，比如利用好社交媒体平台，拉近和他们的距离，打造适合社交媒体传播的博物馆故事。

第二章引导案例（1）①提高用户点击率：出框广告以其独特的形式吸引用户的注意力，增加用户主动点击广告的可能性，从而提高广告的点击率。②增加广告曝光度：出框广告以整个屏幕的形式呈现，无论是文字、图片还是视频，都能够更好地展示广告主的宣传内容，增加广告的曝光度。③优化用户体验：微信朋友圈的出框广告不会打断用户的正常浏览过程，用户可以选择忽略广告继续浏览朋友圈，从而保持良好的使用体验。（2）在形式上将广告内容与用户体验高度嵌合，内容上为用户提供相关价值，从而强化广告与用户之间的关联，形成共鸣，真正做到广告即内容。信息流广告的突出特性在于精准推送和个性化。第一节课堂讨论：网络广告与传统媒介广告的差异是什么？首先，传统广告在媒介沟通模式上具有大面积播送的特点，但信息传送中受众的反馈又是隔离的。网络广告让受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源，网络广告的沟通模式更为紧凑,沟通效率与传统广告相比较为快捷。其次，传统广告在传播信息时，具有一定的强势性，只能让观众被动接受信息。而网络广告在传播过程中则是完全开放的，在时间与空间上没有传输限制，可由受众主动检索，重复观看使沟通更为流畅。再次，网络广告还具有感官性强、针对性明确的特点。传统广告受媒体的多种因素（如时间、版面等）限制，其内容只能化繁为简，突出重点。第二节课堂讨论：网络广告策划与网络广告创意之间有什么关系？网络广告策划和网络广告创意是密切相关的两个方面，二者之间相互依存、相互促进。在网络广告的制作过程中，广告策划和广告创意是相互联系、相辅相成的。广告策划需要借助广告创意来表达推广的内容，而广告创意则需要依据广告策划的方向和目标来展开创意设计。只有在广告策划和广告创意相结合的情况下，才能够制作出具有吸引力和传播效果的网络广告作品。想一想：网络广告与传统广告在创意原则方面最大的区别是什么？传统广告：单向的信息传递为主，和浏览者少有直接互动。创意制作对专业人员的依赖较高，且创意优劣难以低成本验证，多数时候只能选择直接呈现给浏览者。网络广告：创意形式变得丰富，且能在触达、注意、行动等全流程和浏览者有互动。创意的制作依然需要专业人员支持，不过广告主可以通过一些小流量验证的方式，在多个创意中选择最优的。案例2.1（1）针叶樱桃比普通樱桃更有营养价值，VC含量约等于等量普通樱桃的244倍。（2）①IP整合营销：养生堂巧妙地利用了樱桃小丸子这个知名IP，通过与动画制作公司蒸汽工厂和《樱桃小丸子》原班人马的合作，成功地打造了一系列的3D动画视频和定制化动画片。这种IP整合营销不仅让产品与受众产生情感共鸣，还能借助IP的影响力在短时间内提高品牌知名度。②产品知识传递：广告片通过讲述樱桃小丸子寻找樱桃的故事，巧妙地传递了“针叶樱桃不同于普通樱桃，VC含量约等于等量普通樱桃的244倍”的产品知识。通过娱乐性的故事情节，成功地将产品信息融入其中，提高了观众对产品的认知度。③熟悉的画风和情感共鸣：2022年春节的IP品牌定制化动画片再次运用了熟悉的樱桃小丸子的画风，引发了年轻受众对童年时光的回忆。这种情感共鸣让品牌形象更加贴近消费者，加深了品牌与受众之间的情感联系。④年轻化的品牌形象：通过3D樱桃小丸子的形象，养生堂成功地将品牌形象年轻化。这对于目标受众群体，特别是80后和90后来说，更容易引起共鸣，拉近了品牌与年轻人的距离。案例2.2（1）不能。因为小度的广告创意采取的是优先权声明策略，产品屏幕大这一特点竞争产品也有，但是小度率先宣传了这一点，用户对小度智能屏的印象已经形成。（2）通过优先权声明向消费宣告自己的产品具备某项功能或属性，可以给消费者留下一种品牌独有的印象，在某种产品的某些功能或属性被优先声明后，其他同类产品如果再跟进宣传，就会在市场上处于劣势，扮演市场追随者的角色。案例2.3定位策略。定位策略是指在对目标消费群体、广告商品、竞争商品深入分析的基础上，确定广告商品与众不同的优势和与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传递给消费者的策略。优势：①漬晰的目标市场选择；②建立品牌认知和忠诚度。案例2.4（1）共鸣策略。共鸣策略强调广告通过怀旧等方式，引导目标对象想起珍贵而难忘的生活经历、人生体验和深刻感受，唤起其内心深处的记忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。（2）①情感共鸣与用户参与：通过展现不同年代的新事物，天猫借助情感共鸣建立了与观众的情感联系。这样的广告能够唤起观众对过去的回忆，引发情感共鸣，从而提高用户的参与感和投入度。这种情感共鸣有助于建立品牌与用户之间更加深刻和稳固的连接。②品牌形象的打造：通过沿着时间线展示新事物，天猫传递了其在电商领域的多样性和时代感。这有助于打造天猫品牌形象，使其更富有亲和力和青春活力。广告中引入了购物狂欢节的元素，强调天猫为用户提供的购物体验，从而提高了品牌的认知度和好感度。③引导购物欲望：广告发布于“6·18”预售推出之际，通过时间线的展示方式，天猫成功地引导了观众对即将到来的购物狂欢节的关注。这种引导购物欲望的策略有助于提前制造购物氛围，促使用户在活动开始时更积极地参与购物。案例2.5①语言：广告片选用了歌词直白而朴素的歌曲，通过描述日常生活中的琐事和真挚感情，触发观众对平凡生活的共鸣。这种真实感和平凡的情感可以让观众更容易产生共鸣，因为歌曲表达了大家都经历过的日常生活场景。②中国传统的情感表达方式：广告片强调通过转发一首歌来表达情感，这符合中国传统文化中一种较为保守、内敛的情感表达方式。这种方式使得观众在参与社交传播时感到更加自然和舒适。③特定的时节：广告片是为2021年春节定制的，通过与春节这一特殊时刻相结合，强化了家庭和亲情的主题。春节是中国传统文化中一个强调家庭团聚和情感表达的时刻，这种时节性使得广告片更具感动力。④音乐：音乐作为一种情感媒介，有着深远的情感影响力。广告片通过选择一首富有情感的歌曲，通过旋律和节奏的变化，增强了观众对歌曲情感表达的共鸣和感受。第三节课堂讨论：网络广告投放还存在哪些计费方式？FlatRate-固定费用：广告主和广告平台达成一项固定费用的协议，不论广告的展示次数、点击次数或其他因素，广告主支付固定的费用。这种方式比较简单，适用于一些特定的合作关系。HybridModels-混合模型：广告主可以采用多种计费方式的组合，根据广告活动的不同阶段或目标来选择合适的计费方式，例如先采用CPM提高曝光，然后切换到CPC或CPA进行更直接的转化。

第三章引导案例：评价白象在此次危机中的公关策略。白象在此次危机中的公关策略有如下几点：首先，快速反应。白象迅速回应，向消费者表明自己的立场和态度，避免陷入被动局面；其次，正面回应。白象短短一句话，强调了自己产品质量和道德立场。想一想：网络公关与传统公关的构成要素有什么区别？首先，媒介渠道的不同。传统公关靠电视、广播等，网络公关靠互联网和社交媒体。其次，公关受众的不同。传统公关主要面向媒体和目标客户，网络公关面向所有上网的人群。再者，时间敏感的不同。网络公关需要极高的时间敏感性，回应得越久，消费者越不愿意新人。最后，公关成本的不同。网络公关的成本相比于传统公关，具有成本优势。课堂讨论：网络公关与网络广告有什么关系？联系：两者的最终目标都是宣传企业的产品或服务，提高品牌知名度，强化消费者的信任。两者的媒介渠道都选用社交媒体、新闻网站、官网等。区别：网络公共侧重于与消费者互动，回应消费者的提问。网络广告侧重于向消费者推销产品或服务。案例3.1：分析本消息在西北工业大学2022年招生中的作用。首先，提高学校的知名度。通过“飞天一号”实现了多项技术突破，提高学校声誉。其次，吸引优质的生源。这一消息透露给学生，西北工业大学是一个拥有世界级科研实力的大学，有强大的教师团队和一流的科研设施。最后，未来发展和就业前景。学校近期获得巨大成功，也表明学校接下来的发展方向一切向好，给了学生们毕业就业问题和未来发展方向打了一剂强心剂。案例3.2（1）分析暴龙眼镜2022奶奶父亲节广告片文案的切入点。父与子的故事将品牌与情感紧密结合，使观众更容易产生共鸣。情感化的叙事方式，将传统中国父亲的形象完美刻画，引发儿女们对父爱的思考和感恩。以真实故事改编更使得广告更加真实可信，能获得更多消费者的认同和共情。（2）分析以此切入点撰写文案的优势。父爱能直接与消费者内心的情感产生共鸣，能够迅速吸引注意力。真实故事往往更具有可信度，强化了文案的说服力，并且使消费者类比推理到品牌及产品也是如此的真实可信。父亲节用父爱主题的文案具有强力的针对性，不仅体现品牌关心消费者，也体现品牌具有生命力。案例3.3：华润怡宝的“百图计划”体现了网络公益营销的哪些原则？（1）关联性原则：百图计划与怡宝的品牌价值和理念相一致。（2）新闻性原则：一瓶水换一本书如此独特且具有创意的活动能够很快吸引媒体和公众的关注，提高品牌的知名度。（3）长期性原则：百图计划的持续进行，不仅让华润收获大量的消费者好感，还强化了品牌的公益心，增强消费者的品牌忠诚。（4）适时性原则：开设华润怡宝百图计划专辑，建立“有声图书馆”，并邀请娱乐和文化界知名人士参与共建等等举措都体现了企业适时地把握社会热点和公益活动的时机。案例3.4（1）快手的此次公益活动借势了哪些热门IP？蓝丝带海洋保护协会、CM公益传播、新华网、地球一小时。（2）分析借势热门IP开展公益活动的优势。首先，提升了品牌形象。快手借势环保IP，展现了自身的社会责任感和关爱社会的形象。其次，广泛传播。与热门IP合作，能够借助热门IP的粉丝获得更广泛的传播，使得快手能够快速接触到更多的潜在用户。最后，实现企业价值。快手借势热门IP，不仅提高了其获得更多潜在客户的商业价值，也提高了企业宣传、企业知名度等社会价值。想一想：网络危机公关所遵循的原则与传统危机公关所遵循的原则最大的区别是什么？首先，速度上，网络危机公关要求在更短的时间内对危机做出反应。其次，参与上，网络危机公关更看重与公众之间的互动，而传统公关往往只是单向的信息传递。案例3.5：结合网络危机公关的原则分析宝马mini此次危机事件处理的不当之处。（1）工作人员捂着箱子，对自己说过的话并不负责。违背了承担责任原则。（2）第一次道歉过于简单，不谈事情经过。第二次道歉也并没有回答“冰淇淋卖完怎么又出现”的问题，违背了真诚沟通原则。（3）宝马mini一句老外是公司员工就将消费者的疑问敷衍，并没有提供相关的权威证据，违背权威正式原则。（4）从宝马mini的一系列道歉行为，员工办事的前后不一致可以看出，宝马在事件和公关经过都没有很好地遵守系统运作原则。案例3.6（1）为什么说川航本次的危机公关是“教科书级别”的？因为川航在本次公关中展现了高超的技巧和管理能力。首先是川航的快速响应和积极沟通，让他们第一时间就获得了公众的信任以及避免了谣言的传播。其次，机长过硬的专业素养和公司的正确引导，整个危机过程中，川航始终正面引导舆论，传递正能量。最后，前期快速的有效铺垫使得川航有足够的时间应对事故原因分析，全体上下展现高效的危机应对体系。（2）分析案例的启示。首先，应对时需要快速反应，及时向公众传递准确信息，避免谣言和恐慌。其次，积极沟通至关重要，要与媒体、公众保持良好互动，展现诚意和担当。此外，专业素养是化解危机的关键，企业应不断提升员工能力和素质。同时，正面引导舆论有助于将危机转化为机遇，提升品牌形象。最后，有效的系统运作能确保各部门协同作战，高效应对危机。第四章引导案例（1）东方甄选是如何制造网络口碑的？①独特的内容形式：东方甄选以知识直播、双语直播为主，与众不同，吸引了大量对新鲜事物感兴趣的观众。②真实真诚的直播风格：主播们不急不躁、安安静静、娓娓道来，让观众觉得真诚、不浮夸，容易产生好感。③高品质、高性价比的产品：东方甄选自营产品深度参与研发、生产等全环节，为消费者提供健康、安全、美味的产品，使得消费者愿意为其口碑传播。④社交媒体互动：东方甄选在社交媒体上积极与网友互动，回应关切，提升用户粘性，促使消费者为其宣传。（2）东方甄选网络口碑好的原因是什么？可以复制吗？①独特的主播风格：知识直播、双语直播在国内直播电商领域独树一帜，吸引了大量观众。②高品质、高性价比的产品：东方甄选自营产品深度参与研发、生产等全环节，为消费者提供健康、安全、美味的产品，使得消费者愿意为其口碑传播。③口碑传播效应：高品质带来的口碑传播，形成正向循环，使得更多人了解和信任东方甄选。④社交媒体互动：积极与网友互动，提升用户粘性，增加口碑传播力度。关于是否可以复制，一方面，东方甄选的成功在于其独特的直播形式、高品质产品以及真诚的直播风格，这些因素在一定程度上具有不可复制性。另一方面，知识直播、双语直播等形式在其他领域也有成功案例，高品质、高性价比的产品策略也可以被其他企业借鉴。因此，虽然完全复制东方甄选的模式可能较难，但其他企业可以从中汲取经验，结合自身特点进行创新，实现类似的成功效果。例如，企业可以尝试打造独特的直播内容形式、提升产品品质、加强社交媒体互动等，以提高品牌知名度和口碑。第一节案例4.1启发思考：喜茶是如何制造口碑的？它为什么能成功？（1）独特的产品体验：喜茶的产品创新和独特口感使得消费者在第一次尝试后很容易产生强烈的印象，从而产生口碑传播的动力。喜茶注重产品研发，不断推出新的口味和款式，满足消费者对新鲜感的需求。（2）精美的视觉设计：喜茶注重产品的外观设计，使得每一款饮品都如同艺术品般引人注目。这种视觉上的吸引力让消费者愿意在社交媒体上分享，从而引发更多的关注和讨论。（3）精准的选址策略：喜茶在选址上注重人流量和年轻消费者聚集的地区，这样有利于吸引更多的目标消费者，从而提高口碑传播的效果。（4）连锁效应：喜茶通过在不同城市的快速扩张，形成连锁效应，使得品牌知名度不断提高，进一步推动口碑传播。案例4.2启发思考：分析“不方便面馆”受欢迎的原因。（1）独特的店名：店名“不方便面馆”具有反差感和幽默感，让人过目难忘。这种有趣的名字恰恰符合了年轻消费者的口味，他们喜欢新鲜、有趣的事物，易于在网络上传播。（2）创新的产品和营销策略：不方便面馆打破传统方便面形象，以24小时不打烊的营业时间、潮流十足的设计和丰富的方便面口味吸引年轻人。这种创新的营销策略使得消费者愿意在社交媒体上分享，引发更多关注。（3）沉浸式的消费体验：不方便面馆为年轻人提供了一站式解决吃喝玩乐的需求的场所，让消费者在享用方便面的同时，还能阅读书籍、杂志，感受空间设计带来的愉悦。这种沉浸式的消费体验使得消费者更愿意在社交媒体上分享。第二节案例4.3启发思考：“海底捞现象”的本质是什么？“海底捞现象”的本质是通过以服务创造口碑话题，海底捞在服务方面做到了细致入微，关注顾客的需求和细节。例如，在等待就餐时提供免费水果、饮料和擦皮鞋等服务，以及在客人坐定点餐时为长发女士递上皮筋和发卡，为戴眼镜的客人提供擦镜布等。这些小细节展示了海底捞对顾客的关心和关注，让顾客感受到宾至如归的待遇。这些服务超出了顾客的期望，让顾客感受到了额外的关爱和关注。案例4.4启发思考：结合案例分析以情感创造口碑话题的优势。（1）情感共鸣：影片以贾玲的真实经历为背景，讲述了一段关于母爱的感人故事。观众在观影过程中，很容易与角色产生情感共鸣，感受到母爱的伟大。这种情感共鸣使得观众更愿意与他人分享自己的观影体验，从而形成口碑传播。（2）深度话题：影片选择了“报答母爱”这个重要而严肃的人生话题，这是每个人都需要面对的问题。通过讲述母爱的伟大，影片引发了观众对家庭、亲情和感恩的思考。这种具有深度的话题使得观众在观影后，愿意与他人分享自己的感悟和见解，从而推动口碑传播。（3）寓教于乐：影片以喜剧的形式讲述了一个感人至深的故事，让观众在欢声笑语中感受到母爱的伟大。这种寓教于乐的方式使得观众在享受艺术的同时，也能获得一定的教育启示。观影后，观众会将这种愉悦和感悟与身边的人分享，使更多人关注和喜爱这部电影。综上所述，以情感创造口碑话题具有很大的优势。通过情感共鸣、真实感人、深度话题、寓教于乐等方式，使观众愿意主动分享自己的观影体验，推动影片的关注度和票房增长。这种口碑传播方式为其他电影和品牌提供了借鉴意义，即以情感人，创造具有传播力的口碑话题。案例4.5启发思考：盒马此次口碑营销取得成功的关键是什么？（1）抓住热点：盒马敏锐地抓住了网络上流传的关于“鳄鱼复活”的短视频这一热点话题，迅速作出回应。这种回应不仅澄清了事实，还巧妙地将盒马的生鲜产品品质、送货速度和专业卫生等卖点融入其中，使话题更具传播价值。（2）主动引导：盒马在回应中，以幽默、自嘲的方式引导网友关注和讨论。这种态度使得原本可能引发负面舆论的话题，转变为一场有趣的口碑营销活动。盒马通过主动引导，成功地将负面舆论转化为品牌形象的传播，提升了品牌知名度。（3）突出品质：盒马在回应中强调了自己售卖的生鲜产品是新鲜安全、送货快、专业卫生的。这种突出品质的策略，让消费者对盒马的生鲜产品产生了信任感，从而提升了品牌口碑。案例4.6（1）宜家体验式营销的特点是什么？（2）宜家体验式营销给你带来了怎样的启示？（1）宜家体验式营销的特点包括：①浏览体验：宜家通过巧妙的卖场布置和空间陈列，创造出各种情境和展示方式，使顾客在浏览商品时能够身临其境地感受到家居环境的潜力和可能性。这种浏览体验激发了顾客的想象力和购买欲望。②感官体验：宜家注重顾客的感官体验，通过展示商品的功能、外观和使用场景，让顾客能够亲身感受到家具的质感、舒适度和实用性。顾客可以坐在沙发上、躺在床上，甚至在宜家的餐厅品尝美食，从而更深入地了解和体验产品。③交换体验：宜家为顾客提供了纸笔、量尺和DIY组装服务等工具和支持，鼓励顾客与宜家的产品进行互动和交流。顾客可以自由地探索、设计和定制自己的家居空间，与宜家进行交换体验，从而增强了顾客对产品的参与感和归属感。④信任体验：宜家通过为顾客提供舒适的社交空间、儿童娱乐空间和餐厅等服务，建立了与顾客之间的信任关系。顾客在宜家的卖场中感受到了温馨和友好的氛围，这种信任体验使顾客更加愿意选择宜家的产品和服务（2）宜家体验式营销给我们带来了以下启示：①重视顾客体验：宜家的成功表明，重视顾客体验是建立品牌口碑和忠诚度的重要因素。通过创造独特的体验环境和提供个性化的服务，可以吸引顾客的关注并增强他们对品牌的认同感。②创造情境和情感连接：宜家通过卖场布置和空间陈列，创造了各种情境和情感连接，让顾客能够将产品与自己的生活场景联系起来。这种情境创造和情感连接可以激发顾客的情感共鸣，增强他们对产品的兴趣和购买欲望。③建立信任关系：宜家通过提供舒适的社交空间和友好的服务，建立了与顾客之间的信任关系。这种信任关系对于品牌的长期发展和口碑的建立至关重要，因为顾客更愿意选择那些他们信任和感到舒适的品牌。④强调顾客参与：宜家鼓励顾客参与产品的设计和定制过程，增强了顾客的参与感和归属感。这种顾客参与不仅可以提高顾客的满意度，还可以增加他们对品牌的忠诚度和口碑传播。课堂讨论：还有哪些口碑营销策略和技巧？（1）互动营销：通过举办线上线下的活动，鼓励用户参与和互动，例如问答、投票、竞赛等。这样可以提高用户的参与度和满意度，从而提高口碑。（2）用户UGC（用户生成内容）：鼓励用户在平台上分享与产品或服务相关的内容，如使用心得、评价、原创文章等。这样既能提高内容的丰富度，也能让其他用户感受到真实的使用体验，从而提高口碑。（3）社交媒体营销：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布有趣、有价值的内容，吸引用户关注和分享，扩大品牌影响力。（4）内容营销：创作高质量的原创内容，如专业文章、教程、视频等，为用户提供有价值的信息，提升用户体验，从而提高口碑。（5）KOL（网红）营销：寻找与品牌定位匹配的网红或意见领袖，让他们在社交媒体上分享品牌产品或服务，引导粉丝跟随和传播，提高品牌知名度和口碑。想一想：你有发表负面信息的经历吗？你当时的动机是什么？答案（略）课程讨论：还有哪些控制负面信息流的措施？（1）搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎中的排名，使正面信息更容易被用户找到，减少负面信息的曝光。（2）社交媒体监测与管理：定期监测社交媒体平台上与品牌相关的讨论和评论，及时回应用户的问题和负面评论，积极转化消极情绪。（3）品牌危机管理计划：提前制定并落实品牌危机管理计划，包括预案、应对策略和沟通方案，以应对突发事件和负面信息的影响。案例4.7启发思考：结合案例分析企业消除负面口碑带来的影响的关键对策。首先，从引导信息流的设置议题以引导舆论的角度来看，《哈利波特：魔法觉醒》的官方在处理这次危机时，积极地回应了玩家的诉求，并对活动进行了调整。这种公开、透明的处理方式，有效地引导了舆论的方向，使负面口碑得到了缓解。其次，培养意见领袖也是一个重要的策略。在这次事件中，哈利波特手游官方通过回应和改变策略，赢得了部分玩家的理解和支持，这些玩家在一定程度上成为了游戏的意见领袖，他们的正面评价对于改善游戏口碑起到了积极作用。再次，加强对重点消费者的管理也是消除负面口碑的关键。对于游戏运营方来说，重点消费者就是游戏的核心玩家。他们对于游戏的热情和投入度最高，他们的满意度直接影响到游戏的口碑。因此，运营方需要重视这些玩家的意见，及时回应他们的诉求，以提高他们的满意度。最后，正确处理消费者的抱怨也是改善口碑的重要方式。哈利波特手游的官方在这次危机中，对于玩家的抱怨并没有回避，而是积极地回应和处理。这种积极的态度，使得玩家对游戏的抱怨得到了缓解，对游戏的口碑起到了改善作用。

第五章引导案例启发思考：盒马鲜生O2O模式的优势是什么？（1）精准定位：通过LBS技术，盒马鲜生可以准确获取用户的位置信息，从而为用户提供附近门店的信息、促销活动等，提高信息的实时性和针对性。这有助于吸引用户到店消费，同时提高线上订单的转化率。（2）快速配送：盒马鲜生借助LBS技术，可以精确计算配送员的配送路线和时间，实现生鲜商品在3千米范围内的30分钟内送达。这种高效的配送服务满足了用户对便捷、快速的需求，提升了用户体验。（3）用户画像描绘：通过LBS技术，盒马鲜生可以获取用户的消费偏好、消费习惯等数据，进一步勾勒出清晰的用户画像。这有助于实施精准营销，提高商品推荐的准确性和转化率。（4）门店选址优化：盒马鲜生可以根据LBS数据，分析人流量、消费能力等因素，优化门店选址。这样可以确保门店位于高密度人口区域，更好地满足目标客户群体的需求。案例5.1启发思考：（1）Olay和滴滴使用的LBS营销策略有什么优势？（2）案例中提及的O2O闭环营销是怎么形成的？（1）优势如下：①精准定位：通过LBS技术，Olay和滴滴可以准确获取用户的位置信息，根据用户所在地点提供相关的活动信息和优惠券。这样可以提高信息的实时性和针对性，吸引用户参与活动。②强化用户体验：通过LBS技术，Olay和滴滴可以提供个性化的服务和优惠券，使用户能够在特定时间和地点享受到更便捷、更实惠的服务。这有助于提升用户的满意度和忠诚度。③跨界合作：Olay和滴滴的合作是跨行业的合作，通过结合两个品牌的优势，可以吸引更多不同领域的用户参与活动。这有助于扩大品牌的影响力和用户基础。（2）案例中提及的O2O闭环营销是通过以下步骤形成的：①线上吸引用户：Olay通过H5形式的广告页面吸引年轻妈妈在线上进行肌肤测试，并支持用户预约并获取滴滴专车百元礼券。这样可以吸引用户参与活动，并提高用户的参与度。②线下引导用户：通过滴滴打车的推送信息，用户在使用滴滴专车时会收到Olay活动的推送信息。这样可以引导用户前往Olay专柜进行肌肤测试。③线下体验服务：用户搭乘滴滴专车前往Olay专柜进行肌肤测试，获得护肤大礼包。这样用户可以在线下享受到免费的肌肤测试和护肤产品。通过以上步骤，Olay和滴滴形成了一条完整的O2O闭环曲线。这种闭环营销模式可以提高活动的转化率和用户的参与度，实现线上预约到线下体验的转换。案例5.2启发思考：（1）支付宝的AR红包为什么能成功？其成功可以复制吗？（2）支付宝应如何应对市场跟随者？（1）支付宝的AR红包为什么能成功？其成功可以复制吗？①准确抓住用户痛点：支付宝的AR红包针对用户对于红包的兴趣和追求创新的心理，提供了一种新颖有趣的方式来获取红包。这种创新的方式能够吸引用户的注意力和参与度。②增强线下用户体验：通过LBS和AR技术，支付宝的AR红包为用户提供了基于位置的服务，让用户可以在现实世界中寻找和领取红包，增加了用户线下的沟通机会和体验。这种线下体验的增强能够吸引更多用户参与活动。③实现线上线下融合与联动：支付宝的AR红包通过连接支付宝的在线上线下商户资源和流量用户资源，促进了线下商户的引流。商户可以通过AR红包吸引用户到店，并通过推广单品和爆款提高营销的精准性。同时，支付宝还可以收集用户的消费数据，实现线上线下的融合，促进商户移动支付的消费金额增长。这种成功的AR红包模式在一定程度上是可以复制的，但需要考虑以下因素：用户需求和心理、技术支持、商户合作等。复制成功的关键在于创新和差异化，需要针对不同的市场和用户群体进行定制化的设计和推广。（2）支付宝应对市场跟随者的策略可以包括：①不断创新和改进：支付宝应该继续推出新的创新功能和服务，保持领先地位，并不断提升用户体验。通过不断创新和改进，可以增加市场的竞争壁垒，使跟随者难以追赶。②加强合作与生态建设：支付宝可以与更多的商户和合作伙伴建立合作关系，共同推出创新的支付和营销服务。通过建立强大的生态系统，可以吸引更多用户和商户选择支付宝，从而抵制竞争对手的挑战。③提供个性化定制服务：支付宝可以通过深入了解用户需求和行为，提供个性化的定制化服务。通过提供更加精准和符合用户兴趣的服务，可以增加用户的黏性和忠诚度，使跟随者难以复制。案例5.3（1）结合案例分析LBS定位的特点。（2）除了定位，360研发可穿戴设备还有什么优势？（1）特点如下：①实时性：360儿童手表能够实时记录孩子的活动轨迹，家长可以随时查看孩子的位置，了解孩子的动态。②精准性：360儿童手表采用多种定位技术，如GPS、北斗卫星导航、AGPS、基站、Wi-Fi、重力感应、拍照辅助、室内定位、3D定位、AI辅助定位等，将定位精确到直径1米，使家长能精准地即时把握孩子的行程和活动轨迹。③节能性：360儿童手表采用了自适应定位算法，能够根据网络和运动状态自动触发定位。在孩子移动时及时定位，静止不动时则减少重复定位，使产品在提供优质功能的同时尽量减少功耗，延长产品使用时间。（2）除了定位，360研发可穿戴设备的优势还包括：①安全性：360作为一家专注于网络安全的企业，可以将安全理念融入到儿童手表中，为孩子的信息安全提供保障。例如，360儿童手表支持加密通信，防止不法分子侵入手表系统，保护孩子的隐私。②互动性：360儿童手表具备语音对讲、短信聊天等功能，让孩子在紧急情况下可以随时与家长沟通，增强亲子间的互动体验。③智能健康管理：360儿童手表可以监测孩子的运动数据，如步数、消耗卡路里等，帮助孩子养成良好的生活习惯。同时，手表还具备远程拍照、实时查看孩子周围环境等功能，方便家长了解孩子的日常生活。课堂讨论：除以上提到的行业外，还有哪些行业可以利用LBS+O2O模式进行商业模式创新和营销创新呢？（1）金融行业：银行和金融机构可以利用LBS+O2O模式提供个性化的金融服务，例如通过定位技术向用户推送附近的ATM机或分行位置，提供特定商家的优惠券和折扣，以及提供实时的金融信息和投资建议。（2）健康和医疗行业：医疗机构和健康服务提供商可以利用LBS+O2O模式提供便捷的预约和就诊服务，例如通过定位技术向用户推送附近的医疗机构和药店位置，提供个性化的健康咨询和健康管理服务，以及提供实时的医疗信息和紧急救援服务。（3）教育行业：教育机构和培训机构可以利用LBS+O2O模式提供个性化的学习和培训服务，例如通过定位技术向用户推送附近的学习资源和培训机构，提供个性化的学习计划和学习进度跟踪，以及提供实时的学习辅导和在线学习社区。

第六章引导案例（1）为何小红书要从社区入手？其成功的原因是什么？首先，小红书从社区入手是因为社区能够增强用户的归属感和参与感，促进用户之间的互动和交流，从而提升用户粘性和活跃度。同时，社区能够为电商平台提供精准的用户画像和消费需求，有助于提高商品的销售量和用户的满意度。其次，小红书成功的原因是在于其独特的社区化运营模式、精准的数据驱动策略、个性化的推荐机制以及严格的质量控制体系。通过建立充满活力和信任感的社交平台，小红书让用户积极参与分享购物经验和心得，从而提高了用户粘性和活跃度。同时，利用用户行为数据精准分析用户需求，提供符合用户口味的商品和服务，进一步提升了用户体验和购物满意度。（2）分析小红书模式给其他电商企业的启示。其他电商企业应注重打造具有归属感和参与感的社区，以增加用户粘性和活跃度。通过数据分析精准洞察用户需求，提升商品和服务的质量和个性化。同时，采用个性化推荐机制，提高用户体验和粘性。最后，严格把控商品品质，建立用户信任和忠诚度。第一节案例6.1（1）阿里为什么执着于做社交？原因在于社交媒体具有强大的用户粘性和流量优势，能够为电商平台提供巨大的用户基础和消费潜力。通过做社交，阿里希望能够提高用户的互动和参与度，增强用户粘性和忠诚度，并利用社交数据精准定位用户需求，提高销售转化率。同时，社交媒体也是用户获取信息、分享购物经验的重要渠道，有助于提升品牌知名度和口碑效应。（2）结合阿里的社交化之路分析社交营销的优势。阿里能够精准定位用户需求、提高用户粘性和忠诚度、扩大品牌知名度和口碑效应。从阿里的社交化之路来看，尽管其尝试了多种社交产品，但成功的案例较少。这表明社交营销的成功并不仅仅取决于产品的数量，更关键的是产品的用户体验、定位以及与品牌核心价值的契合度。阿里的社交化尝试未能取得显著成功，与其产品策略混乱、用户体验不佳等问题有关。不过，阿里的社交化之路也反映出社交营销的重要性和潜力，未来阿里需要更加注重用户体验和数据安全，提升产品品质和服务质量，以充分发挥社交营销的优势。案例6.2（1）企业可从哪些方面与用户进行拟人化交流？企业可以通过人格化的语言风格、情感表达、个性特点、互动方式和故事化表达等方面，与用户进行拟人化交流。（2）可将塑造的拟人虚拟形象应用在哪些SNS平台？微博、微信等社交媒体平台，抖音、快手等短视频社交媒体平台，以及像知乎一样的知识分享社区平台。第三节案例6.3（1）分析秋叶PPT社群的5个要素。同好指的是热爱PPT制作和分享的用户；结构指的是秋叶PPT分为学员群和核心群，采用不同的管理方式和交流平台；输出指的是它产出的包括课程、干货分享、书籍等内容；运营指的是它周五定期的分享，让成员共同开发课程，以及营造欢快轻松氛围灯；复制指的是它以学员群为核心分化出子社群，形成自己品牌的影响力。（2）分析秋叶PPT社群营销策略的优势。精准定位目标受众，强化社群认同感，多样化的输出方式，有效的运营管理以及品牌连锁效应。这些优势帮助秋叶PPT社群成功吸引了大量热爱PPT制作和分享的成员，并激发了他们的参与度和忠诚度。同时，多样化的输出方式满足了不同成员的需求和口味，有效运营管理使得社群得以高效运作。最后，品牌连锁效应进一步扩大了秋叶PPT社群的影响力和知名度。案例6.4（1）分析小米网红营销的成功之处。小米这次的网红营销之所以成功，原因在于它精准定位了目标受众，选择了与品牌形象高度契合的明星或网红代言人，充分利用社交媒体影响力，采用创新的营销策略，并成功地打造了多元化、富有亲和力的品牌形象。这些因素共同助力小米赢得了市场份额和消费者认可。（2）结合案例分析网红营销的优势。网红营销的优势在于其能够精准定位目标受众，扩大品牌知名度和影响力，增强品牌认知度和忠诚度。在小米的案例中，通过与不同风格、领域的代言人合作，成功地塑造了多元化、富有亲和力的品牌形象，吸引了更多潜在消费者，提高了市场份额。同时，小米充分利用社交媒体平台和网红、明星等意见领袖，快速传播品牌信息和活动，增强品牌曝光度和口碑效应。

第七章引导案例（1）家庭日常用水场景、做饭场景、游戏场景、健身场景、地铁场景、带娃场景、骑车场景。（2）首先针对家庭日常用水，推出“15L一次性桶装水”，定位于每一个家庭，抢占桶装水市场。并且推出的桶装水，打造了“做饭用水”的卖点，聚焦了做饭人群。其次，对于运动场景来说，瓶盖专为运动人群设计，满足了他们的需求，引起了他们的共鸣。并且还拓展到多场景，充分展示了产品功能，为产品赋予了更多意义，凸显了农夫山泉有区别于其他品牌的特殊价值。第一节想一想：聚焦到具体的一个个小场景下“我是谁”的营销价值是什么？①个性化连接：强调“我是谁”可以帮助品牌更好地与目标受众建立个性化的连接。通过在小场景中展示品牌如何与目标受众的身份、价值观或生活方式相契合，品牌能够创造一种亲近感和认同感，从而促进消费者与品牌之间的情感纽带。②品牌故事叙述：有助于通过品牌故事叙述传达独特性和真实性。通过在小场景中展示品牌的起源、核心价值以及其在社会中的角色，品牌能够在受众心中建立起更为深厚和真实的品牌形象，激发共鸣和信任。③情感共鸣：强调“我是谁”使品牌能够触及消费者的情感层面。在小场景中突出品牌的人性化和情感元素，使消费者能够在品牌中找到共鸣点，从而加强品牌与消费者之间的情感联系。④差异化竞争：通过强调“我是谁”，品牌能够在竞争激烈的市场中树立差异化。展示品牌在小场景中独特的身份和价值，有助于使品牌在消费者心目中脱颖而出，形成独特的竞争优势。课堂讨论：如何缩短消费者的联想路径？（1）简化品牌定位：确保品牌的核心定位清晰简单，能够在瞬间传达给消费者。明确品牌的独特卖点和核心信息，以便在消费者的思维中形成明确而简练的联想。（2）创造独特而简明的品牌信息：在广告、宣传材料和社交媒体等渠道中使用简单、独特而易于记忆的口号或信息。这样的信息可以在短时间内产生深刻的印象，帮助消费者更快速地理解品牌的核心概念。（3）借助情感连接：利用情感元素，如故事叙述、音乐、图像等，来建立与消费者的情感联系。情感连接能够更迅速地激发共鸣，使消费者更容易建立与品牌的情感纽带。（4）利用广告创意：制作引人入胜、富有创意的广告和营销材料，能够吸引消费者的眼球并在短时间内传达品牌的关键信息。有趣而有影响力的广告内容更容易在消费者中留下深刻印象。第二节案例7.1（1）①生活场景：文案创造了各种冬季生活场景，如穿羽绒服的暖意、踩雪的解压方式、与毛织物的心动相遇等。通过将产品融入生活场景中，品牌呈现了更具体的产品体验，引发了消费者对这些场景的共鸣。②功能体验场景：文案通过描述穿上冬装的动作够快，可以追得上降温的速度，以及将脸埋进卫衣的情境，强调了产品的实际功能体验。这种场景化营销模式让消费者能够在想象中感受到产品的实用性和舒适性。（2）①引发共鸣：情绪化的文案能够触发消费者的情感共鸣。通过描绘生动而真实的情感场景，文案能够让消费者感同身受，建立起对品牌的情感连接。这种情感共鸣有助于加深消费者对品牌的印象，并提高品牌的认知度和亲和力。②情感导向购买：情绪化的场景描绘能够激发消费者的情感需求，使其在购买决策中更加倾向于情感导向。当文案中营造的场景能够唤起愉悦、温馨或激动等积极情感时，消费者更有可能被感性驱使而进行购买。③创造记忆点：情感化的场景描绘往往更容易在消费者心中留下深刻的记忆点。通过营造引人入胜、感人至深的情感场景，文案能够使品牌在消费者记忆中占据独特的位置，从而提高品牌的留存度和口碑效应。④差异化竞争：情感化的文案有助于品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。当品牌能够通过情感场景塑造出独特的品牌故事和情感价值时，它更容易在消费者中建立差异化优势，使消费者更愿意选择该品牌而非其他竞争对手。案例7.2（1）①联名合作：与好利来、吉利汽车等品牌进行联名合作，推出大吉大利凉茶蛋糕罐、吉上加吉礼盒等产品。这种合作不仅为品牌注入了新鲜元素，也通过与其他品牌的结合，创造了新颖的场景和产品体验。②季节性产品和活动：在不同节令和重要日子，如新年、春节、高考、结婚等，推出相应的产品和活动。例如，新年推出姓氏罐、新春吉言罐，高考期间推出高考罐，结婚时推出新婚大吉等。这种季节性的产品和活动有助于吸引消费者，提高品牌的知名度和参与度。③心里洞察：罐身设计采用了吉祥主题的元素，如“好利来让生活更甜蜜，王老吉让世界更吉祥”的文案，以及新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等，都强调了吉祥、喜庆的氛围，符合消费者在特定场景中对喜庆氛围的期待。（2）①联名合作创新：王老吉通过与其他品牌的联名合作，创造了新颖的产品，提升了品牌的独特性。这种创新的联名合作不仅吸引了关注，也为品牌在市场上赢得了更多曝光和认可。②季节性营销活动：王老吉善于利用不同季节和特殊场景，推出相应的产品和活动。无论是新年、春节、高考还是结婚，品牌都能够提供符合特定场景的产品，满足消费者在特定时间的需求，形成了有力的场景化连接。③巧妙的文案和标语：王老吉在产品包装上运用巧妙的文案和标语，如“好利来让生活更甜蜜，王老吉让世界更吉祥”、“怕离婚喝新婚大吉”等，强调品牌的吉祥和幽默特质，吸引了消费者的注意力，增强了品牌的记忆点。④独特的罐子设计：推出各种独特设计的罐子，如姓氏罐、新春吉言罐、高考罐等，使产品在视觉上更有吸引力。罐子设计的独特性为品牌赋予了更加个性化和场景化的特色，增强了品牌的辨识度。⑤商标申请和品牌延伸：王老吉通过申请吉祥主题的商标，巧妙地将吉祥元素融入品牌语言中。此外，品牌还在各种场景中延伸产品线，如新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等，为品牌创造了更多的场景。⑥社交媒体互动：品牌在社交媒体上积极参与互动，引起用户热议。通过用户在小红书等平台上的分享和评论，品牌成功营造了用户间的讨论氛围，增加了产品的曝光和口碑效应。

第八章引导案例（1）根据案例材料，江小白的市场定位是年轻化市场、年轻人市场。江小白巧妙引用当下年轻一代人群的“小白”式自谦态度，并以此作为品牌特色，一改白酒品牌高端的形象，转而向年轻市场全力出击。（2）根据案例材料，江小白成功营销的关键点有三处。第一，江小白拥有准确的“三从”营销原则，从产品质量、品牌形象、价格策略三点入手实施精准营销。第二，江小白深入洞察消费者需求、剖析年轻消费者痛点，推出的“表达瓶”完美迎合当下实际消费场景。第三，江小白统一其产品和文化IP，巧用当下流行的内容营销在互联网竞争中稳抓年轻消费者的喜好。第二节案例8.1（1）IP营销是指品牌捆绑IP进而实现人格化，通过持续产出优质内容来输出价值观，再通过价值观来聚拢粉丝，使粉丝在认可其价值观的同时实现身份认同和角色认同，进而信任其产品或服务的一种营销策略。根据案例材料，B.Duck小黄鸭的IP营销模式先从自身的浴室产品、儿童玩具开始步入自身品牌IP营销，当小黄鸭IP收到广泛关注热度后，为了进一步扩大消费者对小黄鸭的品牌认知度，B.Duck开启了IP授权，联合游戏、餐饮、游乐园等不同行业进行IP捆绑营销，让B.Duck小黄鸭IP进一步深入到每个消费者的心里。（2）根据案例材料，小黄鸭IP营销针对了消费者的游戏场景、线下城市生活场景、生活饮食场景、娱乐场景等。小黄鸭针对人们对品牌IP的浏览、讨论等场景开展营销活动，可以凭借营销活动的原生性减少受众对营销广告的抗拒和不满。小黄鸭将品牌、产品、服务等与IP捆绑，使企业的知名度和形象在IP自有粉丝的讨论和转发传播中得到进一步的提升，获得新的价值增值。案例8.2（1）根据案例材料，相比于传统跨界合作，本次麦当劳与《全职高手》的合作重点在内容营销中的IP营销。阅文借助行业融合的边界进行IP营销，推出定制动画、手办、《全职高手》主题餐厅和联名卡等特色合作产品，在助力麦当劳营销的同时也进一步提高消费者对《全职高手》IP的品牌认知度。除此之外，阅文为加强IP塑造，在互联网技术的加持下开发当下火热的虚拟idol形象，以“IP+idol”的模式加强营销效果。（2）根据案例材料，阅文与麦当劳此次的IP营销有三种优势。第一，《全职高手》动漫作品IP本身都具有话题性和传播性，都有庞大的粉丝基础和市场。麦当劳通过捆绑IP可以将IP自带的粉丝和流量引导到品牌本身来，并且通过粉丝的自传播有效地扩大营销效果，从而形成裂变传播。第二，IP营销以人的连接为中心，《全职高手》的虚拟idol通过人格代理，使品牌变得有温度、更亲民，同时通过价值观和文化的输出，实现粉丝的身份认同和角色认同，打造粉丝经济。第三，麦当劳与《全职高手》通过捆绑IP输出其价值和情感，为消费者提供情感寄托。在IP体现出来的特定的情感和价值元素的基础上，通过资源的有效组合如联名主题餐厅、麦乐卡等为产品增添生机和活力，为消费者提供产品功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价。案例8.3（1）根据案例材料，珀莱雅此次营销体现了两种IP营销的开展形式。第一，珀莱雅强调“性别不是边界线，偏见才是”、“力量、汗水和狮子同样也属于女性，温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”等主张，借由鲜明的情感与广大消费者不断产生心理共鸣，向消费者软植入珀莱雅的产品观念、价值主张，从而达到IP营销的效果。第二，珀莱雅线上发布《醒狮少女》和《一样的天空——我们如何展开性别教育》两部充分体现品牌价值认同的影视作品，线下联合多个知名品牌携手开展线下主题活动，将粉丝置于营销活动的现实环境中，加深其对营销活动的理解和认同，使其将对IP的认同和信任转移到品牌和产品上来，促进粉丝的购买行为，提升其忠诚度。（2）参考珀莱雅在妇女节的成功营销案例，品牌需要充分了解妇女节的节日特点、IP特色，并巧妙地将其与自身产品或服务进行有机结合。品牌可以打造节日IP定制产品或服务，宣传品牌优秀的价值观念与认同对消费者形成心理软植入，还可以拓展线下渠道，形成线下线上活动双结合，以提高营销的转化效率，带动销售。第三节案例8.4（1）根据案例材料，从表层来看，魔方严选本次的活动是人员招聘告示，但从内涵来看，魔方严选的微博“招聘帖”实际上是一次十分成功的事件营销活动。借助事件营销传播速度快、受众信息接收程度高、投资回报率高、传播度和传播层次高等特点，魔方严选成功“造势”，迅速引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，从而进一步提高魔方严选的知名度，树立其良好、守信的品牌形象，并最终促成魔方严选电商下各商品的推广和销售目的。（2）根据案例材料，魔方严选的微博“招聘贴”有着精准的营销对象（喜欢“少劳多得”、甚至“白嫖”等行为的消费者群体），以热门社交媒体平台微博为媒介，用看似幽默但实际精心策划的推文吸引了大批消费者。除此之外，魔方严选深知电商竞争环境下流量的重要性，在事件营销成功下把握营销尺度，并在一定程度上将吸引来的流量转化为商品销量。然而，虽然魔方严选本次的事件营销带来了客观的流量，但流量转瞬即逝，魔方严选在后期的消费者粘性上出现了明显的乏力感，究其本质是魔方严选未能在品牌与事件之间形成强关联度，仅从招聘角度入手并不能完美体现作为电商选品公司的特色品牌形象。案例8.5（1）饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率，同时达到维护企业品牌形象、提高商品附加值目的的策略。根据案例材料，iPhone的饥饿营销策略侧重于对新发布产品的信息进行控制以达成“饥饿”效果，在秩序严明的产品推出过程中，iPhone让消费者从渴望了解到渴望拥有再到追捧，一步步变为品牌忠诚者。iPhone巧用信息控制，从科学宣传产品信息到帮助消费者建立迫切需求再到促使潜在消费者产生强烈购买欲望。而小米的饥饿营销策略则注重产品发售的全过程，通过产品分时段的限量供应形成一个“隐形战场”，促进消费者产生强烈的争夺效应，在“发烧”等硬核概念的加持下制造优秀网络口碑，并借此添加“饥饿”因素，刺激消费者的购买欲望。（2）企业需要明白成功实施饥饿营销策略的前提是自身拥有强大的品牌实力和产品竞争力，并且能够被广大消费者所认可和信赖。除此之外，企业在进行饥饿营销策略前需要深入了解目标市场消费者的动态心理，厘清求新、好奇、攀比等消费者心理的不同点与关系，以变化的眼光洞察消费者瞬息万变的心理状态。最后，企业需要科学运用宣传造势、建立消费者需求、刺激消费者购买欲望、持续刺激促进交易等饥饿营销策略，像iPhone控制信息保密、小米强调“发烧”核心一样，充分结合企业自身产品和品牌的实际情况采取最恰当的营销方案或组合。

第九章引导案例（1）根据案例材料，梦饷通过华为云云原生数据湖对大数据的运用实现了以下三个方面的营销价值。第一，通过洞察用户的消费动机、行为和态度，华为云云原生数据湖为数亿用户提供更贴合其需求的个性化推荐，这不仅提升了用户体验，还有效地提高了转化率。通过个性化推荐，梦饷可以更好地满足用户需求，从而增加其消费者粘性和消费者购买意愿。第二，华为云云原生数据湖为梦饷提供更低时延的图搜索服务，并实现了15%的搜索精度提升，这帮助梦饷在该业务中拥有形成更快速准确的搜索结果的能力，并且提高了用户查找商品和信息的效率，进而增加用户满意度和购买欲望。第三，梦饷搭配华为云云原生数据湖在AI领域的技术如图引擎、VR和实时翻译能力，全面打造面向用户的全新购物体验，帮助梦饷拓展海外市场布局，提高品牌影响力，并激发创新潜力，推动新电商的发展。（2）根据案例材料，华为云给梦饷带来的“个性化推荐”技术、优化“图搜索服务”技术、“出海业务+AI”技术，在帮助梦饷提高营销精准性的同时也为梦饷的消费群体带去了更好的消费体验。第二节案例9.1（1）根据案例材料，360推广在对联想的目标用户群体进行细分前，充分依托PC端的产品矩阵来获取用户长期使用PC的实际数据与使用场景，这种长期累积的用户行为数据对用户的实际画像和当下需求具有较强的解释性，这些数字的背后往往蕴含着目标人群目前亟待解决的消费问题。360推广基于此产品矩阵展开消费群体的换机意向分析，精确且合理地将目标人群分为迫切、意向和潜在三类换机意向人群。（2）根据案例材料，基于人群的划分，360推广针对不同消费群体的特性匹配了专属广告展现形式，以跨屏资源实现精准的场景触达。针对潜在换机人群，360推广将PC端、移动端和多元信息流广告相结合形成全场景跨屏营销，充分覆盖潜在用户的生活使用场景，精准唤醒并持续刺激用户的换机诉求。针对迫切换机与意向换机人群，360推广通过设计精准的跨屏营销广告展现形式来增强消费者的购买与换机行为，加速促进消费转化。第三节案例9.2大数据营销在影视制作发行中扮演着重要的角色，对大数据进行合理分析可以帮助影视制作公司更好地了解观众需求，从而制作出更满足当下市场需求的影视作品。在网飞的成功案例中，大数据营销有以下三点作用：（1）精确定位观影群体：通过大数据分析，网飞能够准确地了解观众的喜好和行为，精准定位目标受众群体，从而制定出符合这些受众需求的影视制作计划。例如，通过分析《纸牌屋》等老牌热门剧集的数据，网飞抓住观众的观影“口味”，创造性地将这两个元素进行有机整合形成新剧集，成功吸引了大量观众。（2）优化影视制作和推广策略：在大数据分析技术的加持下，网飞能够实时了解观众对作品的反馈和表现，从而及时调整影视制作和推广策略。例如，在《鱿鱼游戏》播出后，该剧在全球范围内受到了广泛的关注和喜爱，网飞由此决定加大宣传力度，在制作和推广费用上从不“吝啬”，助力各种爆款高质量剧集的诞生。（3）控制风险并提高回报：网飞运用大数据分析深入预测市场趋势和观众喜好变化，在此基础上网飞愿意尝试多种不同的影视制作模式，及时止损并找到正确的制影模式。例如，在选择拍摄《王国》时，网飞减少自身干预，选择与本土的成熟团队展开密切合作，最终实现了收视与口碑双赢。案例9.3（1）携程定制旅行服务的关键就是对“推荐引擎”和“交易撮合”两者的成功结合与运用。“推荐引擎”根据用户的特征智能推荐旅游目的地和相应方案的定制师，帮助用户快速找到最适合自己的旅行方案。“交易撮合”则能够匹配用户需求与定制师特点，深入利用C2B的反向定制模式特色，提高定制类旅行服务的交易成功率，并且确保履行服务的质量和效果。（2）定制旅行服务中的数据类型主要包括“结构化数据”和“非结构化数据”。“结构化数据”被用于解读用户的表层需求，是传统方法下最常接触到的数据信息，平台通过提取结构化信息，初步形成用户画像和标签信息，帮助系统更好地理解用户的表层需求。而“非结构化数据”则需要通过AI技术加以解读进而提取蕴含在用户个性化文本内的结构化信息和核心需求，用于提升交易撮合的精度。

第十章引导案例（1）地位：跨境电商平台在跨境电商中处于关键地位，它们充当着连接国际买家和卖家的桥梁。这些平台提供了一个集中的在线市场，使卖家能够向全球消费者销售产品，而买家则可以轻松地浏览和购买来自世界各地的商品。作用：跨境电商平台通常提供支付解决方案、物流支持和语言翻译等服务，降低了跨境贸易的复杂性。它们还在市场推广和品牌建设方面发挥着积极作用，为卖家提供了更广泛的曝光和更多的销售机会。总体而言，跨境电商平台在促进全球贸易、降低市场准入门槛和提高国际商业效率方面发挥着至关重要的作用。（2）卖家在亚马逊进行跨境电商营销时，可以采取以下策略：①了解目标市场：深入了解目标国家或地区的市场需求、文化和法规，以适应当地消费者的习惯和期望。②优化产品信息：确保产品列表信息准确、清晰，并使用当地语言进行有效的描述。提供高质量的产品图片，吸引潜在买家。③多语言客户服务：提供多语言客户服务，解决潜在买家的疑虑和问题。良好的客户服务可以提高用户体验，增加信任感。④合理的定价和优惠：确保产品价格与目标市场具有竞争力，并考虑当地的经济情况。提供符合当地文化和节假日的促销活动，吸引更多买家。⑤利用亚马逊广告：利用亚马逊广告平台进行有海外的广告宣传，提高产品在搜索结果中的曝光率，增加销售机会。⑥关注客户评价：积极的客户评价，积极的客户反馈，维护良好的卖家信誉。良好的评价和信誉有助于提高产品在搜索结果中的排名。第二节案例10.1（1）运用的推广策略有：打造品牌形象和口碑、社交媒体营销、内容营销、合作营销和关注消费者反馈。（2）①打造品牌形象和口碑：FashionNova通过在社交媒体、口碑平台等渠道积极推广品牌，与消费者建立良好的沟通和互动，打造自身能够为各种体形的男性和女性提供价格实惠的衣服的品牌形象，保持与其他时尚品牌提供刻板尺寸的差异化，让大码客户感觉更特别和更有价值。②社交媒体营销：FashionNova通过Instagram上发布衣服，以赢得在其主页上展示的机会，Instagram用户可以通过平台了解到FashionNova的品牌形象而关注此品牌，FashionNova以此可以持续获得关注流量。③内容营销：FashionNova通过利用UGC建立与消费者的紧密联系，并引导消费者创作有价值的UGC，来保证品牌内容跟进消费者态度。④合作营销：FashionNova与CardiB等世界知名网红的合作，利用网红在社交媒体上拥有大量的粉丝和强大的影响力，帮助品牌吸引更多的关注和用户。⑤关注消费者反馈：FashionNova关注消费者反馈，基于消费者反馈来持续改善品牌产品，利用UGC来提高用户参与度并为独立站带来更多流量。第三节案例10.2（1）运用的推广技巧有：创作有趣且信息丰富的内容、使用TikTok广告、与粉丝互动。（2）①创作有趣且信息丰富的内容：LittleMoons在视频里加入流行歌曲和各种表情包，发布关于麻薯冰淇淋的吃播视频并配有洗脑的背景音乐，用内容吸引用户关注。②使用TikTok广告：利用TikTok广告保持在TikTok上热度持续不断的趋势，给人一种不跟上这波潮流就会落伍的感觉。③与粉丝互动：LittleMoons于2020年8月开设官方TikTok账号，截至2022年6月已拥有6.37万粉丝，并获得93.22万个赞。LittleMoons积极与粉丝互动以保持其对消费者态度的感知。

第十一章引导案例（1）地域词可以帮助用户快速定位装修地点最近的装修公司；价格词可以帮助用户对装修预算进行筛选；风格词可以帮助用户锚定期望的装修风格；效果词可以帮助用户了解后续装修成果。（2）百度搜索营销的优势包括如下几点：①关键词曝光高：通过在百度进行关键词搜索，能够使品牌信息在用户搜索时获得高曝光，提升品牌曝光度。②精准定位受众：百度搜索广告允许根据关键词、地理位置等进行精准定向投放，确保广告被展示给潜在客户。③实时数据分析：提供详细的广告效果报告，让广告主能够实时监测广告表现，了解点击率、转化率等数据，从而优化广告策略。④搜索意图明确：用户在搜索时通常会表达特定的需求，使得广告能够更准确地契合用户搜索意图，提高转化率。这些优势共同推动百度搜索营销成为吸引潜在客户和提升品牌影响力的有效手段。第一节案例11.1新科教育通过百度本地搜索推广的成功案例展示了搜索引擎竞价广告的几大优势：（1）精准定向本地目标人群：通过长尾关键词拓展和地域定向，新科教育实现了对本地潜在客户的精准吸引，提高了广告的精准性和效果。（2）监控和优化广告效果：采用响亮的推广计划，词性区分、oCPC投放包等手段，使得新科教育能够及时监控每门课程的流量并转化成本，从而灵活调整策略，优化广告效果。（3）创意展示与用户互动：采用独特的门店创意风格，进行到店距离，结合落地页的门店营销页面，直接唤醒地图，打通用户到店全流程，提高用户互动和转化率。（4）综合效果提升：投放本地推广3周后，新科教育的消费、点击率、线索转化均呈上升趋势，同时转化成本相对稳定。这表明搜索引擎竞价广告能够综合提升广告效果，实现良好的投放回报率。综上所述，搜索引擎竞价广告的优势在于其精准性、监控优化能力、创意展示与用户互动，以及整体广告效果的提升。课堂讨论：如何避免被竞争对手恶意点击广告？避免被竞争对手恶意点击广告的方法有很多，其中一些包括：（1）监控和分析数据：定期检查广告点击数据，查看是否有异常的模式或大量点击来自同一IP地址或地理位置。（2）设置反欺诈工具：利用反欺诈工具或服务，帮助识别和阻止恶意点击。（3）使用点击保护技术：考虑使用点击保护技术，这些技术可以检测和防止恶意点击。（4）限制广告投放范围：将广告投放限制在特定的地理区域或特定的受众群体，减少被竞争对手点击的可能性。（5）优化广告设置：优化广告设置，例如使用受众定位和定向广告来降低被恶意点击的风险。（6）定期更新广告策略：定期更新广告策略，以适应市场变化并应对新的欺诈手段。案例11.2（1）存在联系。土巴兔在2010年将营销重心放在百度推广上，投入70%以上的费用，通过百度竞价推广迅速提高了网站流量和装修订单数量。这战略有助于在互联网企业中建立强大的在线存在，利用搜索引擎竞价广告推广，取得了行业流量入口，并在O2O装修领域迅速崭露头角。这体现了土巴兔对网络推广的高度重视，使其在互联网企业身份上得以突显。（2）土巴兔应考虑社交平台的发展趋势，其中用户更加活跃且愿意分享家居装修经验。通过社交平台，土巴兔可以实现更直接、互动性强的品牌宣传，与潜在客户建立更紧密的联系。①目标受众的在社交平台上活跃：社交平台是用户分享生活和寻求装修建议的主要场所，土巴兔可以通过在这些平台上展示案例、提供专业建议，吸引更多关注。②品牌曝光和口碑建设：社交平台是传播信息的良好渠道，通过分享用户的成功案例和积极的客户反馈，可以增加品牌曝光和建立良好的口碑。③社交广告的精准定位：社交平台提供了广告投放的机会，可以通过定向广告准确地将广告呈现给潜在客户。这有助于提高广告效果，并优化营销成本。④用户互动和反馈：通过社交平台，土巴兔可以更直接地与用户互动，收集用户反馈，了解市场需求和趋势，以更灵活地调整营销策略。④社交电商的发展：社交平台上的购物功能逐渐成熟，土巴兔可以考虑整合社交电商，直接在平台上提供装修产品或服务，增加用户在社交平台上的转化率。在决定转移营销重心之前，土巴兔应进行详细的市场调研，了解目标受众在社交平台上的行为和需求，以制定符合市场趋势的社交平台营销策略。想一想：为什么建议除内容页外的其他页面使用没有太多修饰语的关键词？在除内容页外的其他页面使用没有太多修饰语的关键词的建议主要是为了优化搜索引擎的排名和用户体验。这样做有几个好处：（1）提高搜索引擎排名：搜索引擎通常更喜欢简洁明了的关键词，因为它们更容易理解和匹配用户搜索的意图。因此，使用简洁的关键词可以帮助提高网站在搜索结果中的排名。（2）减少混淆：过多的修饰语可能会使关键词变得复杂，不清晰，甚至混淆搜索引擎和用户。简洁的关键词更容易被理解和识别，减少混淆的可能性。（3）增强用户体验：简洁明了的关键词可以更好地传达页面的主题和内容，帮助用户更快地找到他们感兴趣的信息，提高用户体验。（4）提高点击率：简洁的关键词更容易被用户注意到，并且更可能吸引点击，从而增加页面的点击率。综上所述，使用简洁的关键词可以帮助优化搜索引擎排名，提高用户体验，减少混淆，并增加点击率，因此在除内容页外的其他页面使用简洁的关键词是一个有效的做法。课堂讨论：以上各项优化措施的目的是什么？以上各项优化措施旨在提升App在应用商店中的曝光度、下载量和用户体验，以及提高用户对App的认可和满意度。具体目的如下：1.App名称（标题）简短易记：确保用户能够轻松记忆和搜索到App。根据功能拟订名称：准确描述App的功能，吸引目标用户。关键词包含：提高在搜索结果中的排名，增加被发现的机会。2.App关键词建立关键词词库：确定优化方向和覆盖面，提高搜索匹配度。使用关键词：增加搜索引擎对App的理解和匹配度，提高曝光率。3.App描述撰写优秀文案：清晰地传达App的价值和吸引力，提高用户点击和下载的可能性。避免不相关关键词：确保描述的准确性和相关性，避免干扰搜索结果和用户体验。4.App图标设计简洁：吸引用户注意力，增强品牌辨识度，提高点击率。注意设计细节：确保图标在各个场合下都能清晰展示，传达良好的视觉效果。5.App截图及视频提供多样化素材：展示App的特色和功能，增加用户了解和信任度。测试和优化：根据用户反馈和数据分析，不断改进素材质量和吸引力。6.用户评价及时回应用户评价：增强用户对App的信任感和满意度，提高下载转化率。提供支持途径：解决用户问题，改善用户体验，减少负面评价。7.App安装量提升用户体验：通过优化App功能和性能，提高用户满意度和留存率，增加安装量。活跃用户量或活跃用户的比例：维护活跃用户：保持用户积极参与和使用，提高App的长期留存率和口碑效应。8.社会化分享的数据促进用户分享行为：通过用户分享扩大App的传播范围，增加曝光度和下载量。想一想：是否还有其他的App应用商店盈利模式？除了上述提到的盈利模式之外，还有一些其他常见的