如何写企业广告策划书

如何写企业广告策划书企业广告策划书是企业广告策划者――广告公司或策划人将其广告策划结果以书面文字、图形等形式表达的应用交流性材料。企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。对广告策划者来说，要写好企业的广告策划书相当不易，然而企业广告经理要准确地评审内容众多，技术复杂的广告策划书她并非易事。身为企业广告经理应熟悉广告企划书的摹本要点燃后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。对企业广告策划书要求及评审的要求有以下方面:1）是否以解决问题为核心广告策划书自始至终都应围绕广告传播中间题的解决方案展开。所以在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的间颧点，有无解决对策。要审核的内容主要有:·是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住了问题实质。·策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。·策划实施策略是否是体现成本低、效果好的最佳方案。2)策划书是否量化、具体优秀的广告策划书的概念要明确具体，不能用含糊其辞，模棱两可的语言，如"可能"、"也许"、"大概"等。要从以下几点提出要求和进行评审:·目标设定明确:策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。·工作指标量化:策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。·实施中的有效监控:广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。3)策划书是否符合市场和产品实际由于进行广告策划的广告公司或策划者多以传播创意见长，实战营销经验可能相对不足，加之时间、成本等因素影响，往往很难深入进行市场和消费者调研，掌握市场卖点和消费者的实际状态。故策划书中可能仅反应策划者的主观意识而脱离市场和消费者，所以要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。4)策划书是否具有可操作性策划者在实施策划构想中，可能会忽略了企业内实际的资金、人力、时间等因素以及企业外的制作、媒体、促销等客观环境，致使漂亮的策划方案在实际中无法执行操作。在审视策划方案时除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。5)策划方案中的执行方案是否精细策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但对执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以"做"跟"说"同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。6)是否系统化的制定策划方案在多元化传播时代，消费者产生购买行为不仅仅只看重产品本身，还会通过各传播渠道，对企业产品和服务进行综合考察判断。所以策划方案中要以消费者为中心，利用各传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。过去企业只需要简单的常规的广告策划，如今要求策划的内容会更广，与营销的结合也越来越密切。综合性营销策划融入了广告策划。7)策划书是否简洁明确，重点突出由于广告策划的范围很广，内容很多，策划书往往做到了面面俱到而简洁不够、重点不突出。策划书中应围绕课题中的重要内容重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少，装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。企业对策划书最主要的程序和内容要求见图下表：一．环境分析描述1、市场成长率对市场规模、市场动向发展变化作出近期和中期预测。对季节因素引起的市场波动作出指数说明。2、市场构成以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。3、消费者分析对购买者心理，社会理念，购买习惯及决定因素分析描述。消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。4、竞争品牌分析从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等作出分析。二．整合营销传播策略描述5．提出战略课题从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。6．产品地位对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。7、市场广告目标定位对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。8．广告传播主题卖点从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。9．广告传播目标确定从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变、行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。10．传播整合广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。三、广告执行11．表现方面和诉求内容根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。12．创意策略围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。13．创意表现方式基调创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容需要依赖讲解，演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。14．创意表现作品草案完整的策划书中应包含创意表现作品的草案，效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审视时不应注意表现形式而应注意内容的准确。15．媒介策略组合媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。16．媒介选择从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。17．媒介发布时机及排期此内容为很复杂的专业问题。应审议其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、露出间隔时间长短等。18．效果预测评估本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况作出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。19．促销策略企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。20．公关等其它传媒配合完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性，内容可行性、执行落实性等。21．费用预算分配策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注意其合理性并与企业实际资金支付状况吻合。广告策划书主要程序内容二、怎样做好媒介工作？媒介工作的基本内容分为"四部曲"。首先要进行市场营销、产品分析的前置作业，第二步是媒介策略计划的确定，第三步是媒介购买、投放的执行程序，最后是监播、买后分析等内容。由于媒介传播中的众多"变数"，使媒介计划呈现出一定的"经验"判断的特性。企业虽然无法确切肯定一个特定的媒介计划是"最好的"，但往经验的基础上仍能依据基本的资讯数据，进行切实科学的营销广告分析，做出基本准确的媒介计划方案。企业广告经理的主要工作是对广告合作公司的专业媒介人员，制定的广告媒介计划进行审核。广告合作公司的媒介工作主要是;以工作简报的方式提出。广告经理首先要对广告公司提交的工作;简报进行审核，并在工作实施执行中随时把握工作进程和品质万断调整修正简报方案内容。l、如何审核媒介前置作业工作简报为了确定合理、科学的媒介策略和媒介计划，广告合作公司对企业的产品、市场营销、目标消费者、竞争对手及此次投放的广告作品创意等前置作业要进行全面的了解和掌握，并以简报形式向企业提出。2·如何审核媒介策略计划简报企业广告部对广告公司提交的媒介策略简报主要从以下内容握要点。·1·媒介策略中与营销有关的问题首先要分析研究营销的各资讯情况，在充分了解广告与营销标前提下，才能正确的确定媒体策略。·营销目标:在销售区域、销售潜量、销售季节、销售推广、竞争状态等前提下提出的销售目标在哪里?营销预算是多少?潜在顾客是谁?·产品特点、消费形态:广告媒介是否适合产品特性?什么样的消费者在什么地方可能购买此产·销售形态:销售模式?通路渠道状态?全国性还是区域性销售?·促销与销售政策:促销的手段方式、时间、数量怎样?销售政策如何?·竞争活动:竞争对手是谁?广告投放内容是什么?数量有多少?·费用支持:媒介预算是否充足?能否配合销售达成共同目标小?·广告创意与制作:是否需要利用特定的媒体传播?媒体发布选择是否与广告创意内容有禁忌因素？·2·媒介目标设定的有关问题依据营销目标和广告目标而确定媒体在传播中所承担的角色和达成的目标，如消费群目标、E域目标等。媒介目标设定中的要点问题主要有:·根据营销策略中的销售目标来确定媒介目标受众，如现有消费群或竞争品牌消费群等。·竞争型营销策略，则指导媒介目标在目标受众、露出区域、行程频次等方面展开竞争性的到达率及接触率设定。·广告传播策略中的知名度目标，决定了媒介目标偏重广泛的高到达率。而理解度目标则使媒介目标偏重在有效接触率的达成。·树立品牌形象，媒介则以高覆盖率为目标。促销活动的媒介目标为目标购买者约有效信息送达。不同的媒介目标在媒介行程及资讯送达量上均有较大差异，需注意区别对待。媒介目标设定必须反映的问题有:·广告讯息传播给什么人?目标受众和潜在消费者的社会经济特征怎样?·媒介目标要达成什么结果?提高知名度?改变态度?介绍产品?压制对手?·媒介在什么时间发布?旺季引导?销售配合?促销推进?反击对手?气候、假期、季节怎样配合?·什么地方发布?全国区域?地方?地区销量与产品品类特征?地理、人口因素?·应该发布多少?到达率、频次多少?季节、地理等影响因素怎样?企业广告经理在审核确定媒介目标时要注意的问题有:·营销目标:媒介目标必须反映营销目标。如新产品是否需要高密度投放来取得消费者注意?老产品的广告刊播与市场占有率高低的关系?广告对应的目标消费者是谁?在销售中担负什么推广职能?·营销研究:媒介目标要界定区域市场和目标消费者，常借助于各专业调研公司的市场营销研究资讯数据。·广告创意:广告的创意表现策略在媒介计划目标中也应认真考虑。如广告创意内容主要是展示造型和色彩，广播媒体显然不适合。·销售促进:销售促进中的媒介目标是为产品促销推广策略服务，须密切配合。·销售资讯:各产品在不同地区的销售量数据反映出各地区的地理因素、季节因素或竞争状态。这些数据指标是设定媒介目标和广告发布排期的重要参考资讯。·竞争因素:制定媒介目标必须充分了解竞争活动情况。研究竞争对手的媒介习惯、广告发布投入数额等，通过分析研究寻求机会点，制定针对性策略。企业经常运用的媒介目标主要有:·提高或维持品牌在某地区的知名度·提升或维持品牌在某类人群中的知名度·扩大品牌在某地或某人群中的广告占有率·建立和提升品牌形象·压制或跟进竞争者·刺激尝试、试用或诱导参与·促进销量·重点提醒购买·支援通路、建立经销商信心·3·媒介目标对象的设定分析和区隔目标市场和目标受众，把企业想说的，也是消费者想听的广告讯息传达给最有购买潜质的消费群。广告经理对企业媒介目标对象设定的审核主要有以下内容:·谁最有可能购买产品?·谁是购买决策人?重要性如何?·谁是购买者?作用如何?·谁是使用者?使用依赖的程度如何?·谁是决策影响者?影响程度如何?·目标受众是否单一?主次如何?·有无人口统计层面的数据?·目标消费群社会心理层面分析量化是否准确?·目标受众生活形态描述是否适宜?·媒介接触习惯研究是否科学?·4·媒体选择策略媒体选择策略是配合营销策略，从"质"的方面确定媒体的类别与载具方式，完美实现广告创意的创造性思考，而不是简单的媒体特色罗列，如电视媒体声画并茂、覆盖面大;报纸媒体内容详尽．．．．．．企业在进行媒体选择时经常思考的问题有:·媒体的涵盖范围有多大?·媒体的时效性如何?信息到达周期有多长?·媒体对广告创意内容的承载能力有多强?·媒体对广告创意、感性、理性视听要素的运用是否恰当?·与其它媒体的配合怎样?·对已有的广告创意表现，在媒体上如何运用安排?有无可利用的"机会点"?如将空调器广告"静"的创意表现安排在中央电视台"天气预报"翻版无声时段中播出，充分发挥该时段的独有特性。企业在选择媒体时，基本上都是应用两种以上的不同媒体或一种媒体的多种形式同时搭配运作的，这就要深入研究媒体组合的问题。在媒体选择和各媒体之间搭配组合上要根据媒体不同的特点进行，尽量利用各媒体的优点，发挥出组合后的新优势。媒体组合的形式很多，如各种媒体本身及相互间的组合、产品不同生命阶段的不同媒体组合、不同产品类别的不同媒体组合、单一品牌与多品牌的不同媒体组合等等。企业在实际运用中要根据自身或产品的条件和需要选择一种或多种媒体组合方案。如电视媒体可从中央台、省级卫星台、地方台等进行区域覆盖上的组合。

·5·地区媒介策略为做好各地区媒介广告策略，企业广告经理应掌握一些基本的分析方法。如运用品类发展指数，简称CDI和品牌发展指数，简称BDl来分析品类及品牌在各地区的发展状况，以确定地区性媒介基本策略·6·媒介行程策略媒介行程指媒体运作中在什么时间，以何种露出模式、设定上下、长短周期等方式策略。企业在决定媒体行程时要考虑的因素主要有:·营销目标是进攻还是防守?·消费的季节对行程的影响因素?·竞争品牌的媒体态势怎样?·费用预算有多少?·配合营销展开的促销、分类、通路等特殊要求分析·广告活动要素分析:类型、阶段、知名度、创意等·媒体因素分析:淡旺季节变化、价格、覆盖面等·消费者购买行为分析:购买周期、关心度、决定周期、购买形态等·其它工作现状分析:铺货情况、广告创作完成时间等。媒介行程的基本模式有:·持续式:在广告购买周期内连续进行涵盖式平衡投放。有效保持了高知名度和传播力，但可能导致局部阶段。投入量偏低，易给竞争对手造成阶段市场可乘空隙，遭受竞争品牌局部的大量露出攻击。注意:持续式并非指全年每天都须发布露出，一般指全年空档不超过2周。·跳跃性(栏栅式):媒体发布时上、时下露出，广告播出周期中明显出现空档间隔。此方式能使企业把握最佳时机，集中取得主导地位。注意:空档过长会导致消费者记忆遗忘，给竞争者留下可乘之机。·脉动式(脉冲式):介于持续式和跳跃式之间的播出形式。全年露出，但在露出高低模式上明显存在差异。此模式适宜于全年销售性产品，且带有明显的销售季节性。注意:此模式需要企业预留出足够的广告费用预算支持。·7·媒介比重和频次媒介比重所考虑的是广告必须在消费者面前出现多少频次才能产生讯息认知和需要百分之多少的消费者认知到达率。广告经理在媒介比重策略上须考虑的要点有:·选择多大涵盖面的媒体才能符合营销要求?·让消费者看儿次广告才能达到预定的目标效果?·当媒介预算有限时如何保持高到达率?建议:缩小版面或长度或先使用大版面正常发布，然后缩小版面域长度交又或随后刊登或播出，利用"记忆延缓"作用在一定程度上达到未改变前的效果。这些方法可能导致频率不够;不宜过多、过久运用。关于媒介频率对记忆度的影响，科学研究表明，人们普遍善忘。一条电视广告信息第3次看到才有印象（门槛效应)，看第4次印象深一点，看第5次才注意内容是什么，看第6次才可能详细了解广告内容。…所以重复得越多，记下来的也越多。信息重复到一定程度后(边际效应)，便达到了长期记忆目的，过多简单重复的信息也是浪费。此时应着重传播理解度、忠诚度信息。建议:在"门槛效应"和"边际效应"期间内要保持经常性、连续性的广告投放频率。对于人们经常购买的日用消费品如牙膏、洗衣粉等，则需要做经常性的提示。不经常购买的理性消费品也要保持经常频率的品牌形象树立及购买决策时的信息提示。所以企业在资金有限的情况下，总希望把足够的产品信息传达给更多的人，往往信息量分散，致使每条信息的频次不够，结果反而造成了更大的浪费。因此要选对目标受众，并保持单一信息的经常性提示和足够的频率即可。同时注意，也不是广告频次越多越好，频率过高也会造成乏味和浪费，降低广告效果。此外，还要视产品的购买周期、发展阶段、竞争状态、费用投人多少、广告内容等综合因素来设定媒体频率。建议："集中火力"，把广告集中在重要阶段进行高密度刊发，随后即短期停止。这种形式连续进行三个周期来巩固加强。此方式集中了强度，又节省了费用，投入效益优于长期平均的发布形式。·把广告进行连续重复发布以集中提高到达频次。但此形式过多频繁使用会使受众产生厌烦心理，每次不宜超过3遍。最好在内容一致的前提下，每次寻求形式上的变化。媒介频率不等于广告有效频率。广告有效频率还要受品牌、购买周朔、占有率等市场因素影响以及创意讯息的简繁、内容形式、长短多少、干扰度、媒介关注度等广告因素影响，企业在应用中须注意把握准确。·8·媒介优先顺序确定为确保媒介资源运用到最有效的项目上，企业要根据营销与广告的重要性和急迫性以及媒体预算增减时的投人方向来设定媒介资源分配上的优先顺序。媒介优先顺序考虑的主要内容有到达率、接触频率、媒介行程、诉求对象、媒体涵盖的市场数量、媒体选择等6个方面。在媒体资源相对固定情况下，这6个要素相互之间形成联合关系。确定媒介优先顺序需要思考的问题主要有:·媒体的目标是什么?·优先的内容:哪一群受众?哪一种媒体?哪一些时机?哪一些地区?·媒介优先顺序要素中重要程度如何划分?·在营销目标和策略上是进攻还是维持?·销量的提升要从哪方面突破:扩大区域?提升消费者数量?增加销售额?提高淡季销售?·市场状况、品牌影响力不同，策略怎棒确定？·媒介目标是建立知名度?提升理解度?培养忠诚度?四、广告费管理企业广告预算可以理解为企业广告活动的具体体现形式，一旦确定下来，企业各环节都应照确定的计划方案来操作实施。另外，由于环境变化及不可预见的因素，允许广告预算与实际执行费用有一定的偏差。一般情况下，偏差幅度应控制在5％以内。许多企业在广告预算计划制定后，便弃之不顾，随意使用广告费。有的部门为了小团体利益弄虚作假，大大削弱了广告投资应有的效果。为确保广告预算计划的有效实施，企业广告部应对广告费用的实施情况进行监督检查。主要的措施有报审审理查制、抽查制等。规定一定数额的广告费用开支必须上报广告部审批，报审时要说明费用开支所具备的理由。广告花费报销时要附上能体现广告发布效果的广告样报、样带、原始价格表等证明材料，并存档备查。必要时结合抽查，复查等方法加强管理。五、选择广告公司合作公司企业要选择适合自身特点的广告合作公司不是件简单的事。有人形象地形容企业巧广告公司是男女两人"结婚"的关系，从恋爱到结婚，再到白头到老，其中关系之复杂是可以想象的。企业选择广告公司，也同样被广告公司所选择，虽然各自会有自己的习惯和标准，但这种不同于简单的"量"的"质"的选择无疑是一个复杂的决策过程"企业寻找广告公司的渠道很多，如专业广告杂志中的广告公司自我宣传广告和介绍文章或作品、广告协会的宣传推荐、朋友介绍或追踪成功广告作品的创作公司等等。在众多的广告公司中有一家或几家肯定能满是企业的要求，问题是怎样从它们中寻找到适合的对象。下面一些建议可能对广告经理有所帮助:1、明确选择工作人员寻找广告合作公司前明确本企业的人员选择或组成工作组，全面负责腿开对广告公司的联络审查提案等系列工作是很有必要的，一般由企业广告经理挂帅主持此工作。2、外聘顾问协助借力聘请对广告管理工作有相当的实战经验，在广告业界有一定的影响力人物来协助寻求和选择广告合作公司是一条捷径，也是一个趋势。外请的顾问要对广告公司运作有相当广泛的知识，并且熟识众多的广告公司情况和业界高层执行人员。一个好的广告顾问至少对企业有以下几个方面的帮助:·提供广泛的选择信息，缩小选择面，缩短了选择时间，提高了工作效率。·对双方熟知，便于相互沟通了解，消除戒备和陌生感。·能了解到广告公司更多的讯息，包括与竞争者的关系甚至不良或反面讯息等，都将有助于企业的选择。·在寻找过程中，能快捷地沟通联络和及时处理各细节工作。·充当利益洽谈的"中介"，避免直接的利益冲突带来的糙枕，有商讨缓冲的余地。·知道如何协调广告公司展现自己的真实实力及帮助企业正确评判广告公司的实力。·把握企业真正需要的方面，而不仅仅是在选择中所看到的表面。·指导寻找选择全过程并跟踪服务，确保企业满意。·避免其他的人为因素干扰，确保选择公正客观。3、确定需求，准备资讯寻找工作开始前要研究确定广告合作工作的内容和选择标准等基本要求。具体的工作要准备一套企业和产品资讯材料及制定广告公司最低的人选标准。提供给广告公司的企业广告资讯不仅包含企业和产品的介绍，还应包括企业所希望的合作结果，主要资讯内容如下:·企业情况介绍:性质、员工、产品开发、生产、技术、营销、市场、服务、广告宣传等方面的全面基本资讯。尤其是广告工作的基本现状要有较全面清晰的介绍，提出希望的形象提升程度标准。·产品情况介绍:产品的技术工艺、规模、竞争、销售、广告推广等资讯，界定具体的广告合作内容范围，提出销售或品牌提升的目标程度。·产品有无特殊的服务要求，是否需要市场调查服务。·产品或服务有无季节性、区域性及其它特殊性。·希望与广告公司合作的方式、费用支付的方法、时间、范围。·对广告公司的基本要求、选择标准、范围、时间。·企业的地址、电话、传真及联络的工作组成员及顾问名单、职务、分工等。以上资讯的内容，必须以书面打印形式确定并统一寄发经过初步筛选的广告公司。广告公司如要了解更多资讯可另行单独提供。注意:许多企业对广告公司不进行初步的了解和筛选，为省事仅简单地到处寄发寻求合作的意向书，不提供详细的内容介绍，待广告公司有合作意向后再补寄详细材料，这种"普遍撇网，重点摸鱼"的作法带有很大的盲目性，且会给真正有实力的广告公司造成不严肃、不正规、范围太宽、诚意不够等不良印象而放弃参选。故应予以改进。其它需要注意的事项:·单独提供的内容要限定在对外公开部分的补充内容，并事先确定统一准备好，否则对参选公司会形成不公平竞争而影响企业选择和有损企业形象声誉。·视企业及竞争情况要在资讯中认真界定保密的内容，注意公布的时机和范围。一般情况下不宜向初选广告公司公布，复审时存希望申选的广诗公司就可逐步放开机密信息，否则无法深入展开下一步工作。比如企业广告前两年内的投人数字及下一年的广告预算数据，广告公同只有得知后才能作出具体的竞选方案意见。另外企业花公布数据时要注意准确性，口径要统一对外，避免误导提案策划及给广告公司造成企业管理混乱的初步印象。·部分机密资讯往提供的同时，要签署法律责任协议，约束告诫广告公司注意保密。·在提供初步资讯的同时要提醒广告公司认真进行资格自评，告之企业的严格复评要求，谢绝不合格广告公司参与，无论其参与积极性多高。·资讯材料的传送最好以邮政特快专递形式进行，尽量避免传真发送，尤其是自动接收容易有误。为确保广告公司收到资讯的时间基本一致，对异地较远距离广告公司要提前发送以示公平。4、合格广告合作公司的最低标准评选准备的另一项工作是确定参选的广告公司必须具备的最低资格标准。最低标准的前提是确保少数优秀公司不被排除，众多不适合的广告公司被筛选剔除。所以这个标准应该是客观的而非主观的，主要包括的内容有:·规模大小衡量一个广告公司实力的重要标准是规模的大小。企业往往认同规模较大的广告公司，事实上要找的是最适合自己的广告公司而不是最大的广告公司。大的广告公司相对专业经验强，但对小的企业往往不会用太大的精力去服务。相反小型企业找到小型的广告公司才有可能获得良好的服务。当然大广告公司也会钟爱于具有发展潜力、成长快速的中小企业。·专业特长企业都希望广告公司对自己的产品了解透彻，并具有本行业经验丰富的人员为自己服务，如家电行业要寻求家电的内行人员和具有丰富家电运作成功案例的广告公司。但企业同时要考虑的是是否真正需要全面服务型广告公司，还是仅要单项的服务即可，广告公司专业特长的最基本能力是重要的最低标准。另外要考察广告公司的行业经验是如何建立的，程度如何?如果是从曾经服务过的竞争者获得的经验，则要考察其合作分手的时间、原因等细节，确认其"经验"的真正价值。·竞争产品代理是否代理竞争品牌产品是企业选择广告公司的又一最低标准。日用消费品企业尤其要重视，而工业、商业、科技企业在此方面可较开通一些。在此问题上，企业要明确的是要界定冲突的范围和允许的尺度等问题。直接代理竞争冲突产品的广告公司显然被排除在外或交由广告公司自己选择放弃其中一家;间接冲突的相关类别产品，如冰箱和洗衣机、饮料和啤酒等就较难明确选择，主要是看企业和市场的具体情况。·公司地点大部分企业都认为广告合作的办公地点接近企业很重要，以便于双方及时沟通。事实上优秀的广告公司都集中在广州、北京、上海等大城市，而优秀的企业则很分散。企业如选择距离远的广告公司合作就要要求广告公司在企业所在地设立办公机构，甚至和企业广告部一起办公。如海尔集团早在1993年就创造性地成功建立了独特的广告合作室模式，先后邀请世界一流的奥美、电通及国内广州、北京等数家广告公司进驻海尔集团办公，较好地解决了沟通问题，大大提高了工作效率。企业如在外地设立了分支公司，还可要求合作广告公司也跟进设立服务机构，如国内许多外资广告公司都是随着国际客户开拓中国市场而进人中国的。有些广告公司认为现代交通很方便，不愿在异地设立机构，一是考虑异地无法确保同总部一样的服务水平，资源得不到共享;二是分支机构开支成本增大无法获得合理利润。事实上，广告公司异地机构的主要功能是与客户保持密切的面对面沟通，这种直接的亲近感受是其他任何沟通手段都达不到的，带来的效益也是不言而喻的。至于利润问题，广告公司异地的开支成本肯定会较大，企业需以一定量的业务支持来保障广告公司的正常经营运作。重要的是广告公司能否提供企业所需要的服务，当然，大型工作项目仍要依靠广告公司总部的力量来完成。·媒介服务能力由于企业投人到媒体的费用占了绝大比重，故希望广告合作公司的媒介策划、代理能力同样强大，有能力进行正确的媒介策划及获得较低的折扣和快捷优先的发布。如有的广告公司在一些特殊媒体上有特殊的能力则值得企业重视。如中央电视台的代理、媒体的独家买断经营等等都会带给企业另外的收获。注意:综合性广告公司的媒介部有向专业化、规模化独立发展运作的趋势。企业寻求的主要是策略性广告公司，方向策略偏差下的媒体低成本投放，反而是最高的成本。·广告公司机制和稳定性企业对广告公司的经营机制和稳定性也应看重。如要考虑的问题有媒体办的广告公司是否仅专心媒体经营，国营广告公司是否有好的服务意识，私营广告公司会不会太短视，外资广告公司是否太教条，人员变动太大的广告公司是否会影响合作等等。有几点是可以供广告经理判断的，这就是看广告公司有没有建立起公司的竞争机制和进行规范的管理?是否注重员工的学习培训?员工的切身利益是否与公司利益挂钩?公司的核心经营权、所有权是否清晰?核心人员是否稳定等。与一个机制不健全、管理不到位、产权不明确、核心人员不稳定的广告公司合作无疑是一件冒风险的事。企业前期的准备工作实际是从负面的角度对广告公司向外剔除的过程。经过前期的筛选，会有来自不同渠道的合格参选公司的各资讯材料汇集在企业广告经理的桌上，接下来的工作就要从正面初步圈定初选的广告公司了。从正面的角度出发，除了前述的基本条件外，还要拟定一些附加的条件，如是否具备积极的参与态度和其它深人的特性。初选附加的考虑因素有以下几点:·声誉每个广告公司都有门巴不同的定位和业界影响力，公司领导的做人做事、态度风格也各异，这可从他人口碑、完成的作品成长的经历、服务的客户等方面反应出来。但这些差异点是由他人的感知得来的，也是表面的，并不能真正反映要寻求的差异点和适合者，只能作为初选的一个要素，待以后深人了解。·作品案例作品和案例可在一定程度上反映出广告公司的专业水平可以从报纸、电视中整理获得。通过作品和案例，企业可进一步归纳整理出广告公司的基本特质，总结出作品与产品品牌的关系及对销售的帮助等。也可通过作品和案例发现广告公司的专业缺陷及态度风格。要尽量寻求出解决问题能力的证明:解决了产品品牌的问题了吗?差异化竞争策略效果明显吗?对销售帮助大吗?等等。·业绩注意了解候选广告公司在近期的业务状况。如获得和失去了哪些客户?为什么获得?什么原因失去?稳定的客户有多少?营业额怎样?利润收入怎样?经常参加比稿吗?获胜多吗?等等，重要的是要寻找促成各种情况的原因。如果候选广告公司是新的或近期走下坡路的公司，则要看其是否还有成长的机会和潜力，是否值得去冒险尝试合作，以激发起广告公司更大的投人热情。充满活力、稳步成长是评估广告公司业绩的重要指标。·人才与流动广告公司的成功是团队组合力量的成功，人才是广告公司最宝贵的资源。人才和人才的流动率，尤其是高层资深人士是评估广告公司核心工作能力的重要指标，人心稳定、内部和谐、团队战斗力是广告公司要具备的基本条件。人才合理的流动是必要的，但太多、太频的流动则可能预示着广告公司内部凝聚力和专业发展上出现了问题"重要的是应了解其造成流动的原因，除了个人因素外，常常深刻地反映出广告公司的深层次机制和管理问题。符合以上初选基本条件的广告公司可能很多，来源渠道各异，如广告公司自荐、媒体上寻觅、朋友推存、顾问的意见等等，广告经理要认真分析这些渠道的可信度，尤其注意朋友的个人友谊和感情不能代替评审标准。要充分发挥广告顾问的作用，广告顾问最大的贡献是可以公正地找到解决企业特别问题的广告合作者。企业要综合这些意见和分析，初步选出可深入评估的广告公司。初选的广告公司数目多少没有固定的标准，要视企业需求、初选公司理想情况而定，一般以6一10家候选公司为宜。数量多是因为初选的公司中途存在相互选择及条件变化带来的误差等问题，另外，确定初选广告公司后如再想扩大增加则会打乱了整个程序标准而很难操作。圈定了初选的广告代理商仅仅是完成了名单上的书面工作，离真正找出有潜力的竞争者还有很大的距离，紧接着企业要进入与广告公司进行实际接触的阶段。企业从各渠道获得了广告公司的基本资讯情况并以基本条件初选了合作公司之后，需要深入地与这些公司接触似获得全面的资讯。常用的方式主要有问卷调查和约见交流，两种形式各有优缺点，同时进行较好。在展开深入了解前，企业应明确要达到的目的是为了获得广告公司更多的资讯，要注意的是已获知的信息就不要重复罗列进来。另外，要了解的问题面精心设计，简单易答。企业接下来的选择工作是以前期资讯为基础，筛选出3一5家广告复选公司，作为企业最后的合作候选单位。进行的主要方式是对第一次入选的6一10家公司安排增进双方了解的见面会。企业应向广告公司讲明，首次的会谈旨在双方相识沟通情况，而非正式提案会。会谈时间单独分别进行，每家一般1一2个小时即可。虽然首次的见面在形式上比较轻松，但实际的内容并不轻松。企业想借此会晤了解到广告公司更多的末表露资讯，广告公司也欲以良好的形象展示争取好的第一印象，故双万郡会高度重视。参加者应包括企业广告部经理和广告公司高层在内的主要人员。会议召开前，企业应明确会议要达到的最主要目的:一是除了常规的相识交流外，要准备一系列旨在能挖掘出广告公司有价值信息的问题，随时发问，还要从交流全过程中的细小表现感受广告公司是否适合自己，如热情、特色、感染力等。总之，这次会议的主题不是专门研讨对企业产品具体的策划策略，而是宏观的营销广告合作认识，企业要主动获得广告公司的信息而非被动接受广告公司的信息咨询。广昔经理在此会议中可从以下几方面考察入手，弥补问卷调研信息的不足。·综合管理水平广告公司高层人员的管理智慧、自信、价值观、进取精神、诚实及对双方合作的客观性认识、营销广告方面的专业知识掌握、对客户的服务观等等。·综合服务水平公司的优势是否属实、综合服务的程度确认、证明案例、人员保证、对本身不足的认识等等。·组织工作形式管理的类型、组织架构属实性、作用大小、贡权利关系、工作作风、习惯行为方式等等。·营销广告观问卷中无法回答清楚的营销哲学观点、对广告作品的陈述反映出的广告观、服务客户过程申的专业认识等。·可靠性企业选择的不是会推销包装自已的广告专业"说客"，也不是仅靠短期表面化提案的专业"做客"，而是扎扎实实用一贯的作品品质来证明自已实力的、"做事"的专业广告人。这一切考察不仅是在专业的提案会上，还应注意在每一次接触中的体会感受。·其它在问卷调查中难以表述完整的问题，如收费方式的真实态度、计费的比例、媒体的关系能力等都可往交流过程中灵活地把握，以获得信息。当会晤结束后，相信企业对候选的广告公司已经心中有数了。这个过程也不知不觉地会加入企业评估人的强烈主观喜好，这种喜好是综合印象感受获得的。复选的名单经工作组碰头商讨后，便自然地产生了。事实上，不排除落选公司的水平同样优秀。不同企业对同一广告公司也可能会做出截然不同的选择，这其中主观感受的判断起了决定性作用。其它一些不能入选的原因很多，主要有:·双方人员不欣赏，因年龄、感觉、风格、谈吐、思想、形象等方面不相容。·在服务费用、操作方式、决策等方面广告公司主要执行人无实际决定权，企业无法忍受多层次的反复沟通。·广告公司组织结构呆板不灵活，操作复杂，效率低、官僚严重。·广告公司b看重生意盈利，短期行为重。·广告公司主要负责人对广告的兴趣投入感不够，缺乏工作热情，观念平淡僵化。·对市场营销缺乏基本概念，专业水平单一，不全面，缺乏综合性知识·对企业产品太陌生，无基本认知经验。·财务状况不住，资金运作不正常，发展不稳定。·拒绝或勉强接受企业的服务费用支付数额或方式。·服务客户过多，精力分散，不能保证企业工作需求。·高素质专业人员少，水平平淡，缺乏核心"精英"人才。广告公司的正式提案把企业广告合作公司评选工作推向了高潮。对广告公司来说，这也是赢得合作的最后时机，无疑会全力争取。广告经理在此项工作中应进行的主要程序有:1、安排提案企业以广告经理为首的工作小组在完成了初步工作后，接下来就是组织安排提案会议。审议提案的参会企业人员除小组外，还应包括企业分管广告的高层领导或最高决策人，以及销售、公关、企业顾问等相关人员。由其中的主要人员组成评审小组，小组人员必须参加每一场提案会，并对提案结果做出评定意见。广告公司提案人质往往会以人数显示实力，并派出包括高层领导参加的精兵强将。注意:由于企业高层领导及其他部门人员可能不太了解前期的筛选工作，广告部经理不要忘记在会议桌上准备一份简要说明前期评审工作的资讯材料以供参阅。另外调时要为每个人准备一套方便记录的书写用笔、用纸。如使用投影设备则需安排提前入会场准备就绪并作调试。提案地点视双方参会人数多少及方便程度确定，一般在企业办公地举行。但如果企业人数少且方便前行的话，去广告公司现场感受一下工作环境气氛，也是有助于决策判断的。提案的广告公司最好安排在集中的时间里逐一进行以便于比较。时间每家限定l个小时左右为宜。由于先后顺序对评审者的印象有一定影响，故可以由抽签形式确定讲解程序，以示公正。2、提案内容企业应对提案基本内容作一限制。一般先由广告公司简要自我介绍，内容应包括组织结构、客户名单、成长情况、成功案例、作品、客户服务陈述及合作要求等，此内容时间控制在10分钟以内。核心内容是进行模拟或实战型的产品广告策划，创意方案每家最多不宜超过3个，企业也可不作太多限制，只要求围绕主题展开即可，无论内容如何，广告经理通过提案会要解决3个最重要的问题：·如何正确评估广告公司的表现，·提案交流中，企业要向广告公司透露什么、透露多少附加信息。·提案内容对选择确定广告公司的重要程度如何界定。提案期间应留出一个提问交流时间，企业可就有关问题提问让广告公司回答。需要注意的是，这些参加提案的广告公司在提案前是很难区分高低的，因为都符合了同样的标准要求，提案的差异自然成为决定广告公司命运的最直接因素，所以广告公司会集中所有力量，花很大力气，甚至外借"高手"准备提案。当摸不清楚企业想法、喜好时，常常会以安全的形式多角度、多风格向企业提供数套方案。许多"名"广告公司提案经验也相当丰富，常按早已拟定好的标准程序模式，以电脑多媒体投影等现代手段非常专业地演示给企业，场面着实让企业激动、兴奋一番。注意:广告经理此时千万不要被精心修饰准备的场面迷惑。短期的精彩提案并不代表广告公司的真正水平和实际工作的优秀。以一次提案决定长期的合作是否大冒险?所以不要忘记考察广告公司其实的、长期的服务水平和实力。建议在提案中突然提问一些没有问过的不同难度的问题，简单测试一下广告公司的应变能力和真实水平。3、提案费用企业的提案比稿要求越来越多，广告公司应接不暇，顾虑重：不参加则担心错失良机；参加比稿又不能简单应付了事，需花费很大人力，财力去准备，更重要的是企业在提案比稿中能否公正操作，否则成为“陪衬”，大部分比稿可能一无所获。所以优秀的广告公司往往不愿参加一般性小项目、非重要客户、动作不规范的比稿活动，即使得到企业的信任鼓励或在参加比稿的公司数量有限情况下。对企业来说，吸引不到优秀的广告公司参加就失去了提案的意义。所以，象征性支付提案比稿费用的方式可能是一个两全其美的选择。4、提案评估为准确公正地评选出适合的广告合作公司，企业必须要建立一套公开的评估标准，使企业每一个评估人都能依据一个规范程序展开评审，广告公司也能平等地接受评判。评估的内容要根据选择广告合作公司的重要条件和企业的实际需要设定。现以态度量化确认方式设计广告合作公司的评估表，供广告经理运用时参考。5、评估讨论会除了评审人员以标准的格式进行书面评估打分外，广告经理还应集中评审人员单独召开一次会议，讨论广告公司的提案内容，让每个人公开发表自己的意见，沟通观点。在会上，每个人也可就提案外获得的各资讯信息进行介绍说明，以增进共同认识，如有不同意见可单独深入论证。在达成基本共识后对书面评估及会议综合意见作出整合结论意见，上报有关上司审定。注意:讨论会是重要的工作决策程序，应安排会议书面记录，会后存档备查。广告合作公司的确定：提案及讨论结束后，企业就要选定最终的广告合作公司。事实上，最后的选择将更为复杂，如果评选人员意见一致则是最理想然而结果常常是意见不一，不同的评估人对不同的广告公司各有钟爱。在整个选择过程中，企业评选人员已与各广告公司熟悉，常常被各厂告公司的观点所主导，容易忘却企业最理想的合作者标准。所以，决定前广告经理有必要回过头来提示备评审人员温习已确定的评选标准，并对照达成的程度审视自己的意见。企业最终的选择决定人员是谁，每个企业郡不同，一般都是由企业的高层领导或授权广告部经理拍板决定。但无论谁决定都不能忽视每个评审人员的意见。企业广告经理的认同意见很重要，因为广告经理是今后具体与广告公司进行合作的责任人。最终的决策者在最后决策时不能不反复认真的考虑以下影响合作成功的因素:·态度:广告公司是否有足够的信心和热情态度去想赢取合作?·能力:未来为企业服务的人员是谁?有无能力?提案时表现突出的人员是否为企业服务?·工作作风气氛:广告公司的工作作风气氛是否与企业吻合？感觉如何?·组织架构:组织架构是否有利于与企业展开合作?企业特殊的沟通方式是否被许可?·经验:对企业的服务是否有相关的背景经验?以往直接的经验怎样取得的?是否能可靠利用?·提案:哪一家提案效果最好?热情、能力、和谐、组织等综合反应如何?在广告难题的专业解决上水平如何?·作品:以往的作品案例谁最出色?销售效果如何?企业可否接受创意表现的风格策略?·不足点:每一个初选公司有什么缺点?重要程度如何?企业是否可容忍?·问题预测:合作后可能出现的最大问题是什么?影响程度如何?能否避免或解决?当深思熟虑以上问题后，相信会有较明确的选择决定。当然也不排除最后仍无法在水平十分接近的两家或几家广告公司中作出选择，此时，企业一般会要求广告公司进行第二次正式提案，并设定一个标准要求，只不过提案的内容可能范围缩小，仅针对一些疑虑和存在的问题展开，决策过程也会顺延，但无论怎样企业最终要评判选出最适合的广告公司。注意:·虽然确定了合作者，但必须就服务费用问题进行深入探讨，达成详细的协议，虽然之前双方已有了一个基本的认同模式。·广告公司与企业签署合作协议后，再向公众公开，以备不测。·企业的广告合作评选工作不能中途停止或无结果，否则将严重损害公司形象。最后，企业应给所有参选的广告公司一个明确的书面结果通报，以表示企业对参选广告公司的尊重。结果通报中应包含企业对该广告公司的综合评价意见和对广告公司参选的真诚感谢及其它遗留事宜，如归还落选公司的广告创意作品，尤其对落选的广告公司要予以安慰并表示期望广告公司对本次评选工作提出意见、建议及寻求其它合作机会的态度等。通报一般以正规形式寄发。如有可能，企业最好分别对落选公同进行直接的提案评估意见讲解，指出优点与不足，广告公司会感激而敬佩。注意:对未中选的广告提案内容未经广告公司许可切忌私自擅用，否则会严重影响企业形象，并招致法律责任。广告合作公司的服务费用及合作协议：广告合作公司确定后，企业还需要做的两项工作就是进一步细化和明确双方的服务费用及签署合作协议。1、广告公司的服务费用企业都认为应该对广告公司的服务公平支付合理的服务报酬，然而这"公平"和"合理"是很难确定的。广告公司提供给企业的主要是智慧脑力劳动。不同的工作内容，服务人员不同，服务时间和服务项目达成的标准也不同，项目正确与否的评估也是相对模糊的。广告公司的服务通俗地说主要是提供帮助企业销售成长的"思想"，同时把这些思想创作成广告作品，以及用这些思想进行规范管理。具体的工作有广告策略计划、广告策划创意、媒体策略计划、发布安排等。这些工作成功的因素都具有不确定性，这就便企业要支付多少费用才能体现广告公司的劳动价值变得错综复杂。企业支付广告公司的费用主要有以下几种:·媒体代理费传统的做法是广告公司在媒体发布费总额度中扣除15%作为其服务代理佣金。这种形式实际上也是由媒体把企业广告发布的一部分费用退给广告公司作为服务酬劳，这也是我国推行广告代理制的基本要求。但由于广告市场的不规范，广告代理制并未直接有效贯彻执行。事实上媒体价格非常混乱，企业基本上可直接向媒体购买广告时间，花费也未必高于广告公司。另外，由于企业委托的广告代理公司不同，企业获得服务支付给广告公司的代理费用也会不同。广告公司之间竞争加剧，收取服务费用的弹性很大，企业也往往"货比三家"到处压价，广告公司的代理费以至于可能低到微利，甚至保本。注意:企业以比较方式获得超值的价位成为"赢家"无可厚非，但千万不能因为比价格而丢弃了策略方向，否则会成为最大的"输家"。另外，要注意避免鼓动广告公司之间进行不正当竞争，打低层次的价格战，否则从长期看吃亏的还是企业。当广告公司不赢利甚至亏损时，其目的何在？怎样能保持足够的热情和耐心为企业"免费"或"赔钱"服务?没有足够用于发展投入的利润，广告公司如何成长发展?服务水平能高吗?这是广告经理必须考虑请楚的问题。代理费佣金又有明佣私暗佣之分。明佣是广告公司在媒体净价的基础上公开加收的明确的百分比服务费，透明度高，避免了合作中企业的猜疑和不信任，是较科学规范的佣金制。暗佣则是广告公司以报价方式获得企业认可，广告公司实际获得的广告代理费是多少，企业不一定知道。国内广告公司目前多为暗佣操作，国际广告公司则希望以明佣制与企业结算。代理佣金制简单易行，能调动广告公司的积极性，但不能以合理的经济指标来评估广告公司的劳动付出，如企业投放量翻倍增加时，广告公司代理费也翻倍增加，而服务人员未必翻倍增加。另外以媒体投放额比例支付服务费也会使广告公司的服务精力偏重于媒体，而忽略了策略、创意及其它促销，具的运作。·以工时计费以广告公司人员花费在为企业工作的时间长短来支付服务费用，广告公司以人力工时成本获得报酬。这种方式与支付律师和会计师的服务费用相似，反映出在智力型行业的工作相同特点，这种服务的特点是连续性的、创新的思想，但不同的是广告价值更多体现在团队型作业，而非个人。以工时计费制是以广告公司的服务人员水平高低来确定的，它的好处是能把广告公司和企业的注意力放在服务的水准上，适用于需要深人沟通的策略性工作。但同时也无法确保好的思路会在服务时间内产生，故不适合瞬间的创意工作。这种工时计费制目前在国内使用还不普遍，主要集中在较高专业水准的咨询顾问服务以及理性的策略项目整体服务上运用。·广告制作费除媒体代理费外，企业需要支付的还有广告公司的广告制作费。我国的传统制作费是报价制，即将制作材料成本、人工费税金、利润、管理费等统一报价交企业认可，通过后即支付费用。广告服务费用操作的办法很多，要根据企业和广告公司各种不同的合作形式，灵活商讨确定。如国际的一些公司在中国也创造性地实行广告策略免收费、制作收成本费、另外统一收取媒体代理总服务费用的做法。以上各种广告服务费用支付方式都各有优缺点，企业和广告界也在不断探讨更加合理的费用支付方式。报酬制度的发展趋势是弱化广告公司的功能服务而强化资源服务，并把广告活动与销售效果挂钩来衡量广告公司的服务价值，增加奖励支付形式。这种趋势的前提是必须以客观的销售与广告效果调查评估为基础依据，并在实施前由企业和广告公司明确确认，得到双方的一致认同。2、与广告公司签署合约在正式合作开始前，企业对已确定的广告公司应在关系上以合作协议形式法律化，对双方在工作上的期望、服务费用的支付、责权利关系、合作的期限等作出明确的规范。合约中的条款主要应有如下内容:·确定广告公司服务管理的品牌或产品负责范围，界定广告服务内容等。·规定广告公司的责任和日常服务的内容，如市场调查、广告计划、竞争服务的限制、保密制度等。·企业对广告公司的义务范围，如排除与其他广告公司的合作、违约责任等。·广告公司的服务费用支付形式、数额、办法等。·广告公司广告作品的所有权问题。原则上合作中产生的广告作品权归企业所有，形成的资讯成为企业资产。·合作时间:确定合作时间的长短，结束时间及结束办法。·合作终止:中途意外的终止原因确定办法、费用结算方式、责任划分等。·其它内容:一般都是前期双方确定好的重要内容，只是以标准的合约语言予以确定。注意:协议要经双方的法律顾问审核和双方的法人代表签字盖章。另外，双方要保存协议书原件而非传真件。六（1）广告公司有效合作企业和广告公司之间郡常以"合作伙伴"相称，但事实上企业往往把自己置于主导地位，而广告公司也常会投其所好。所以企业和广告公司之间想要建立起有效的关系，首先必须在心态上有主动而持续的沟通愿望。在实际工作中，双方互为不满而造成矛盾的原因不会是一两件肯定是许多事情堆积起来累积作用的结果。主要是在观念认识上的差异、对某些问题的误解等，这些都需要随时主动地沟通，否则双方积怨久了，就会去寻找新的合作伙伴或以消极的态度来加重双方不满，最后以分手告终。这种结果对双方都不是一件好事，给企业带来的损失也显而易见。为避免这种结果，企业广告经理作为具体的合作人要有正确清醒的认知，使企业、广告公司的合作更富有成效。企业与广告公司要认识到双方在合作地位上是平等的，目标是一致的。所以要站在对方的立场上考虑问题，时刻明确对方的要求，思索如何更好地去达到这些要求以及什么时间去达到。·企业应及时说明营销和广告政策广告经理应认识到企业的每一项销售和广告政策都会对广告公司的运作产生影响，不要让广告合作公司抱怨他们什么郡不清楚。·应清楚地表达广告公司与企业之间的合作分工在合作中有许多工作需要双方共同处理，要尽量分清及说明，避免矛盾产生。最主要的矛盾可能会是广告公司仅注重创意作品或媒体计划，而忽视企业的销售策略需求，此时广告经理应坦诚要求广告合作公司要关注销售策略，以给企业更多的帮助。·广告公司应明确在企业中的位置广告公司原有的公司规范和企业的规范可能有冲突。如人事组织工作制度、不同的作息时间等，此时广告公司应遵循企业的要求，并为此作出积极的调整改变。企业与广告公司的角色在需要时可作出调整修正，这种调整不是对日常工作的改变，而是对双方关系的重新定义，以有利于双方合作为原则。在如何评估广告合作公司的策划创意、媒体策略及执行工作等方面，企业和广告公司之间往往有分歧。广告公司希望企业确定一个有广告判断力的人来评判合作工作，而企业则希望以各方面标准来审视重要的广告决定，以尽量将错误或疏漏减少到最低程度。企业要确保广告评估的专业性，可从以下方面建立规则:·寻找广告资深人员来评估广告公司的策略、创意及媒体建议，并赋予权力。·集中企业中对广告创作工作的不同意见，在资深广告评估人做出最后评估之前，对这些意见进行检查审视，剔出不正确内容，由评估人统一汇总各正确意见向广告公司陈述。在此之前，其他人原则上无权拒绝广告公司的作品或对广告作品提出修改意见。让广告公司参加企业的营销工作会议，以全面了解影响广告创意的营销因素，会更准确地做好广告策划工作，有利于建立与企业不同意见者进行沟通的基础。管理从本质上讲是相通的，但广告毕竟是一项专业性很强的应用学科，工作经验非常重要。广告经理必须知道如何从专业的角度管理广告工作，对广告创作执行过程必须有明确的时间、质量标准概念，在管理过程中的策略思想也需要有连贯性。除此之外，广告管理人员要有效地协调调动广告公司的积极性，要知道如何能使厂告公司产生好作品，并避免非专业人土在广告活动中的非专业干扰意见。在企业与广告公司相互的关系上，双方共同的目的是把广告做好，而非其它。要懂得怎样去激发广告公司的创作热情，发挥出最大的潜力，从而也使自己获利，以下几点经验对广告经理来说可能有所帮助:·尊重广告公司的每一份创作劳动，即使可能不喜欢或不认同广告公司的工作，也要以尊重鼓励和期待的心态去面对。·坦诚地说明广告公司作品不被接受的原因，而非含糊其辞，相信广告公司能接受工作上的严格要求。通过积极的沟通，才能对广告公司的工作提出建设性的意见和产生正面的影响。·企业在广告工作计划安排上，常常是"前松后紧"，每次工作时间都十分紧张。广告经理有计划地合理安排广告工作计划，留给广告合作公司足够的工作运作时间是很重要的，而非反复无常，否则欲速则不达。企业要懂得在工作的时间、品质、费用三方面的关系是平衡的"力学"关系，如果要得到任何两方，必定要远离另外一方。·以专业的标准去评估广告公司，对事不对人，避免或减少因个人的喜好、情绪等因素影响广告合作工作，双方唯一的目标就是出好作品。以专业的标准合作还应包括广告公司要选择工作态度积极、能指导企业广告工作的专业资深人员为企业服务。广告经理可从以下几个方面审视广告公司的合作人员:·广告公司合作人要能对企业如何制作出好的广告提出正面的、建设性的意见，在广告策划和媒体策略等专业方面比企业人员有更深刻、更专业、更符合企业实际的认识。·广告公司合作人要有良好的服务意识，时刻把企业的专业需要和利益放在第一位。广告公司好的合作人会以专业的表现和对客户的尊重赢得好评，而不只是顾及自己的脾气、面子，或把傲慢自大的情绪带到合作工作中来。·优秀的广告公司合作人应该具备较高的素质和养成良好的工作习惯，在服务中不犯错误或少犯错误。在每个细节中都要严格要求自己，如智慧过人、有专业学识、吃苦耐劳、谦虚上进，同时在工作习惯上会遵守约定，注意倾听及记录，任何工作都能认真准备和对待，全力以赴达成目标等等。注意:在实际工作中，广告公司合作人与企业人员之间不可能没有摩擦，广告合作人要树立"客户为上"的观念，即使面对客户的傲慢，甚至工作上的无礼要求也要用足够的忍耐去化解矛盾，等事后以适当的方式主动沟通解决问题，否则就是不称职的广告合作人。·企业与广告公司在专业标准的合作中，经常面对平日工作中的竞标比稿问题，要以专业的眼光和角度对待。首先要充分认识比稿的积极意义和消极影响并清晰准确地界定比稿问题，如什么情况下进行比稿?什么样的工作内容才进行比稿?什么时间、怎样比稿？等。平日工作中企业在较大的工作项目上才有必要进行比稿竞标比稿的工作内容一般限于创意作品、媒体发布等短期的阶段性单一项目，而不适宜长期的策略性工作项目。竞标比稿的范围也不宜太大，选择几家有实力的广告公司即可。竞标比稿的评选标准要透明，运作要规范，考评要公正，决策要民主。·以专业的标准合作还应包含合作的专业人事问题。企业和广告公司都要尽力避免合作中广告专业人员的过频、过多流动。广告人员流动比例是各行业中较高的，不管流动的原因怎样合理，对企业和广告合作公司来说都会给双方工作带来严重影响。此外，双方工作人员的安排要以"专业的少数"为原则，而不是"非专业的多数"，过多的人员只会增加成本，降低效率，甚至起反作用。企业与广告公司之间合作的成功与失败归根到底是沟通上的成功或失败。沟通是一种特殊的概念，并无特别的含义，人与人之间无时不在沟通，并通过沟通而达到互动。企业与广告公司要在沟通过程和方式上达到有效则须掌握一些沟通上的技巧。·以书面方式沟通书面的沟通方式最易控制也最直接。企业与广告公司在每一件工作事项上所达成的共识及全部的细节都应该以书面形式记录，并相互确认告之，如会议记录、通话记录、备忘录、工作成果确认等。·知道该沟通的人和事在双方合作中，各自组织的人都应清楚地知道自己与对方沟通的人是谁，沟通什么。每一个员工不必知道影响广告过程的每一个细节，但一定要知道影响他们工作执行酌所有事。在广告合作中，广告经理要建立一套沟通系统来保证每一个人都能恰到好处地获得其所需要的资讯。·沟通中的商业机密企业与广告公司的商业机密问题是敏感的课题，影响着双方的沟通。广告经理要清楚地界定广告公司应该知道多少商业机密，应该让什么人知道，什么时间知道等。从广告运作的实际需要和双方合作的长远考虑，广告公司深入了解企业重要的事是非常必要的，问题是双方要就什么是"重要的事"达成共识。企业还要对资讯落入竞争者手中带来多大的危害作出判断。一般情况下，企业会考虑由于广告公司的人员流动而带走企业商业秘密的问题并做出预防措施。同时，机密的保守程度与相互信任程度有关，企业与广告公司之间关系越密切，广告公司获取企业的秘密资讯就越多。注意:属于企业核心机密的东西，如产品配方等关键技术资料是不宜给广告公司的。高层之间的沟通对双方广告的合作有良好的促进作用。企业与广告公司良好的合作关系是基于双方高层人员的参与及通过沟通建立的密切关系。高层间的稳定将决定公司合作稳定，所以双方高层郡应积极培养并保持亲密的沟通关系。新合作的广告公司往往刚开始就希望与企业的高层领导进行直接沟通或决策广告作品，这是不切实际的，重要的是要先与企业广告经理进行良好的沟通，才能获得更多的企业认知，也为今后的高层交流准备足够的资讯。对广告公司保持持续的评估也是一种有效的沟通方式。企业要经常性地检讨及评估广告公司的运作，及时公平公正地评估广告公司所进行的每一项工作。这种评估过程实质上也是在进行良好的沟通，以不断保持双方在观点认知上的一致性，对持续保持双方良好的合作关系有非常重要的意义。这种持续的评估不同于日常工作的审核，最好每半年或一年定期正式进行。评估的主要内容有:·广告公司工作效果，检查审视广告公司所进行的广告活动在销售上的帮助及达成的广告目标的效果如何。·广告公司在日常事务中的效率，对广告及营销问题的贡献，与企业工作配合上的主动性等服务状态。可设定一个评分表进行量化评定。持续的评估只是一种促进双方沟通的形式，更重要的检讨还应扩大至更大范围。重要的是要保持企业与广告公司之间关系的良性发展，仅靠单方的建议或评估是无法实现的，双方都必须为此作出努力，达成互动性的沟通。六（2）广告创作实务企业的广告策划完成之后，就要考虑如何把企业的产品或服务传达给消费者。本章节旨在营销战略的大前提下把企业广告经理面对的广告创作执行管理方面的问题进行全面的阐述。企业广告的产生首先要在企业的营销自标指导下确定广告目标，随后要考虑广告费用预算，接下来的环节就要实施完成广告的创作表现，最后才是交媒体投放和进行广告效果评估。由此可见，广告创作在企业广告活动运作中占据着非常重要的位置。在整个广告活动中作为执行层面的广告创作将最直接地影响着消费者的购买行为。广告的创作表现工作是一项非常专业的工作，基本上都是委托广告公司来实施完成的，也有一些企业广告部自行完成一些基本的创意设计。广告公司在广告创作中必须全面了解企业的经营理念、产品特性，所以企业广告经理的实际工作捏协助广告公司完成创作，避免因广告公司对企业或产品不熟悉而出现失误。需要注意的是，广告经理不要过多地干预广告公司的创作工作。一则好的广告作品的产生一定是广告公司与企业人员良好沟通的结果。广告经理在对广告公司进行创作工作管理时要有正确的鉴赏评判水平，虽然广告经理不直接参与广告的创作，但要对广告创作的结果负责这些都要求企业广告经理要对广告创作表现方面的知识有一定的认识和了解。广告创作是围绕广告目标的实现通过创造性的构思和生动的视听表现来传达企业或产品的信息。广告创作不是孤立的活动，而是广告整体策略中的一个环节，必须与企业的营销、广告活动保持方向和风格上的统一。广告创作活动首先要依据企业营销、广告目标、产品特点、竞争状况、消费者状况等要素特征来确定广告的表现方向和目标，其次再确定广告创作的策略形式。广告创作的要素主要有以下四个方面:·主题:广告创作的核心思想，贯穿于广告创作的全过程，要鲜明深刻、新颖并体现广告策略。·创意:广告主题表现的创造性构思，应具有冲击力和震撼性。·文案:围绕广告主题表现的语言、文字陈述，要求精确具吸引力。·形象:以视、听等手段展示和表现广告主题的具象形式。形象要素选择要有信赖感并印象深刻。广告主题在广告创作中意义重大，企业广告在确定主题时要确保其正确性，并为广告目标服务。广告主题的表现要单一、明确，突出重点，切忌面面俱到，且不要随意改变。企业可根据自己的实际状况从以下四个方面的目标选择确定广告主题:·心理目标:从心理层面目标出发，改变消费者认知态度。·营销目标:从促进消费者购买欲望出发，刺激诱导购买行为发生。·竞争目标:针对竞争现状，在市场上获得有力的地位和优势。·形象目标:树立企业或品牌在公众中良好的形象和美誉度，增强消费者对企业或品牌的信赖感。创意是广告创作的核心。广告创意是通过构思创造出新的意念的创作活动。它可分为两部分:广告创意策略，即"说什么和广告创意表现策略，即"怎么说"。这两方面都很重要，缺一不可。所以仅有好创意而没有好的表现也是无效的创意。广告创意不是靠闭门虚构出来的空泛"灵感"和"点子。成功的广告创意必须具备两个基本前提:一是通过市场调研获得的产品、市场和消费者信息是广告创意的前提和条件;二是广告创意人员应具有丰富的社会知识和人生阅历，具备超于常人的创造性思考思维方式。好的广告创意要具有与众不同的独特点，并要为企业销售带来效益。借助集体智慧进行脑力激荡，是获得好创意的理想办法。广告经理在审核广告公司的广告创意时要注意三个方面的问题:·创意"跑题":不围绕广告目标而随个人喜爱情调，天马行空展开创意。不能清晰地传达产品的信息，不知广告要说什么。·陈旧不新颖:广告内容或形式似乎在哪儿"见过"，缺乏个性和创新，发布后淹没在广告信息的汪洋中。·深奥难懂:表现复杂、立意"深远"，消费者看不懂。广告要简洁，易于理解，消费者每天接受的信息太多，不会花时间精力去理解过于复杂深奥的"深远内涵"。·太"艺术":广告创意要具有真实数据、计划等科学的"理性"，同时也需要形象、创作等艺术表现的"感性"。但不能为"艺术"而艺术，忘掉了广告要产生销售的根本。比如电影艺术导演在镜头画面中主要考虑远景、中景、近景的意境气氛表达，而电视广告导演则主要考虑怎样以简洁直接的手段清楚地传达产品信息，镜头主要是用近景特写，两者的出发点具有根本的区别。注意:企业广告经理对%艺术家"们创作的广告作品，尤其要注意审核其"艺术化"倾向。企业广告经理对广告创意的管理主要是工作观念上的指导管理，用正确的商业传播观点来影响、指导广告公司的广告创意活动。正确的商业广告创意观主要有以下内容:·珍惜新创意:广告创意过程是非常艰苦的创作过程，创意不可能一开始就很完美，需要不断完善。广告经理要珍惜广告人员的创意"火花"，并懂得配合完善，避免不经思考就简单"毙掉"的做法。·鼓励出奇:广告创意的核心就是要出奇，与众不同。因此，冒险的创新想法正是创意灵感跃现的时候，广告经理此时千万不要被这些大胆的，甚至荒诞的想法"吓跑"，要鼓励创意人员敞开思路"狂"想。当然，前提是不要脱离了广告创意目标。·单纯持久:广告创意中的信息"多就是少"，"少就是多"，单纯简洁最易打动人。创意还要"耐看"，经得起推敲，能持久站稳脚根。·尽量倾听:广告经理主要的任务是进行创意的审核评估，所以要为广告公司的创意营造一个宽松的环境，切忌抱着"花钱就是爷"的想法与广告公司的创意人员交流，耍尽量多倾听创意人员的意见，并帮助完善，而不是把自己的意见强加于创意者。要将广告创意工作和创意评估工作区分开来对待。·多数服从少数:广告创意要寻求超出常人的思维产生，从某种意义上讲担负着超前倡导者的重任。所以广告经理不宜在此问题上走"群众路线"，让许多站在局部自我角度且不懂广告的人或对广告传达的目标不了解的人来决定广告创意方向，并限制创意者的思路，由此产生的创意也一定会是策略错误的或不伦不类的平庸作品。·重视资讯研究:广告创意必须建立在掌握大量产品、市场、消费者、竞争对手等资讯研究基础上，广告创意者要投人精力去调研掌握这些资讯信息。同时，广告经理有责任积极提供企业已掌握的各资讯材料给广告创意者，以提高工作效率。·创意要明确目标:目标不清晰不会产生好的创意。如在销售目0标的达成期望上，广告创意适宜从长期的销售促进上展开创作，而避免因过分强调短期销售目标而导致在创意中塞人太多的产品承诺信息。·强调配合营销:随时要把握创意的方向不要偏离营销战略，要符合产品的目标细分市场，配合企业整体营销活动组合。由于创意具有非常规性、变异性和复杂性。所以成功的创意并无定式去遵循，但以上基本要点可作为企业广告创意评审管理的参考。广告创作的表现管理：当成功的广告创意"说什么"已明确确定产生后，接下来就要从整体上考虑以什么方式