拜新同学术策略课件

2013年拜新同学术策略HNCV1拜新同学术策略我们的目标市场：拜新同学术策略主要内容心内科领域市场学术策略老干科领域市场学术策略肾科领域市场学术策略神经科领域市场学术策略内分泌领域市场学术策略拜新同学术策略心内科领域市场学术策略

拜新同学术策略心内科目标市场医生目标患者群1：中重度、未达标、伴有合并症拜新同学术策略医生关注降压达标的同时还关注合并症的干预治疗对学术前沿感兴趣，受指南影响大心内科客户特征大部分患者有合并症：动脉粥样硬化、冠心病、心衰、糖尿病接受公司推广多，受影响大需求信念环境处方行为拜新同对中重度高血压效果好降压达标对器官保护很重要相信证据多的药物重视心脏保护作用，认可对冠心病治疗效果好的降压药通常会选择临床证据更充分的药物根据指南等权威意见进行处方对冠心病患者更多处方络活喜阻碍因素络活喜从冠心病获益方面的攻击对拜新同冠心病证据不了解驱动因素冠心病治疗的循证证据权威指南拜新同学术策略Competitor:NorvascOurBrand:Adalat情感利益产品特性功能利益长半衰期更多冠心病适应症高血压循证证据最多起效和缓减少心血管事件减少心梗与ACEI相当平稳控制血压强效平稳降压，单药、联合达标率高减少冠心病新发心衰和卒中减少冠心病伴ISH患者心脑血管事件独特的GITS技术冠心病治疗证据强而多：全程覆盖冠状动脉轻中重度狭窄高质量降压更多获益心内科－利益阶梯医生为处方拜新同能获得什么？能带给患者什么好处？医生为什么处方拜新同？（理由）轻松达标，时刻平稳对CHD患者最理想的CCB让CCB优势最大化拜新同学术策略学术策略通过“临床循证证据展示和对比以及对权威专家观点的推广”，来澄清络活喜对我冠心病获益和适应症方面的指责和攻击。通过建立《CCB冠心病中国专家共识》，来推广“证据最全面，唯一被明确证明对中重度稳定性冠心病有益的CCB，让冠心病获益最多的CCB”以加强和提升拜新同在整个心内科的治疗地位。继续推广“轻松达标，时刻平稳”以巩固对中重度高血压的治疗优势。拜新同学术策略明显减少致残性卒中显著减少致残性卒中显著减少任何卒中/TIA所有冠心病患者（n=3825）冠心病伴高血压患者（n=1975）33％28％22％JHypertens.2005;23:641-8.Lancet.2004;365:849-57.独特优势1：唯一拥有减少冠心病卒中证据的CCB卒中拜新同学术策略

发生临床事件比率（%）年0123450123456拜新同组对照组HR0.71,95%CI0.54-0.94P=0.015EurJHeartFail2007;9:234–42.心衰29%独特优势2：唯一拥有减少冠心病心衰证据的CCB拜新同学术策略冠心病领域：循证证据最多、最充分拜新同学术策略循证证据最多、最充分拜新同学术策略PositionandKeyMessage–SegmentB对于中重度高血压患者，或者还没有达标的高血压患者，尤其合并冠心病或ISH的患者

拜新同是

强效平稳降压，唯一被明确证明对中重度稳定性冠心病有益的CCB；关键信息•唯一被证实显著减少冠心病患者卒中和心衰；•唯一被证实显著减少ISH合并冠心病心脑血管事件；•唯一拥有覆盖轻中重度冠心病并全面获益的证据；•单药、联合均可更好降压；拜新同学术策略拜新同学术策略老干科学术策略

拜新同学术策略老干科目标市场医生目标患者群5：未达标病人拜新同学术策略希望降压达标以减少事件，阻断疾病进程平稳降压避免过度降压而带来不良反应老干科客户特征多为老年老病人单纯收缩期高血压ISH较多大部分患者有各种各样的合并症：冠心病、心衰、肾病、糖尿病比较关注生活质量受专科医生影响比较大需求信念环境行为拜新同降压效果强效降压达标对器官保护很重要络活喜降压和缓，副作用少循证证据较多更愿意使用证据多的药物通常选择降压疗效好且副作用少的药物会根据伴随疾病的情况决定药物选择更多选择络活喜阻碍因素医生对拜新同的证据不够了解络活喜攻击拜新同对CHD不利络活喜的品牌忠诚度驱动因素ISH/CHD证据平稳降压拜新同学术策略Competitor:NorvascOurBrand:AdalatEmotionalbenefitsProduct/serviceattributesFunctionalbenefits长半衰期更多冠心病适应症高血压循证证据最多起效和缓减少心血管事件减少心梗与ACEI相当平稳控制血压平稳降压，单药、联合达标率高减少冠心病新发心衰和卒中减少冠心病伴ISH患者心脑血管事件显著降低收缩压独特的GITS技术高

T/Pratio和SIindex冠心病治疗证据强而多：全程覆盖冠心病轻中重度狭窄高质量降压更多获益利益阶梯轻松达标，时刻平稳最适合ISH的降压药对CHD患者最理想的CCB让CCB优势最大化医生为处方拜新同能获得什么？能带给患者什么好处？医生为什么处方拜新同？（理由）拜新同学术策略学术策略通过推广“拜新同是最适合ISH的降压药”来抢占老干科市场，分流络活喜病人同时配合推广“证据最全面，让冠心病获益最多的CCB”来加强和提升拜新同在整个老干科的治疗地位。拜新同学术策略拜新同学术策略拜新同可使伴有不同类型高血压的CAD患者均获益ESC2009主要终点–疗效主要终点–安全性任何心血管事件死亡、任何心血管事件或血运重建任何血管事件或血运重建所有患者ISH患者高血压患者

硝苯地平控释片更优安慰剂更优0.651.3HR(95%CI)拜新同学术策略降压收缩压能力拜新同最优舒张压收缩压246810121416180血压下降的百分比（％）硝苯地平缓释片硝苯地平控释片氨氯地平非洛地平缓释片CURRENTTHERAPEUTIC.2001;62(4):236-253拜新同学术策略Mancia&Grassi2002基线治疗后200190180170160150140130血压水平(mmHg)血压水平(mmHg)收缩压HOPEPROGRESSCAPPPNORDILSTONESTOP-2ALLHATHOTLIFE120110100908070基线治疗后舒张压INSIGHT与其他试验相比较：

INSIGHT试验证实了拜新同降低收缩压疗效卓越拜新同学术策略PositionandKeyMessage–SegmentG对于血压不达标的老年患者；拜新同是

轻松达标，强效平稳，最适合ISH治疗的降压药物关键信息•唯一被大型临床研究证实显著减少ISH合并冠心病主要心脑事件的CCB；•具有降压药物中最多、最全面的ISH治疗证据；•降压最平稳，SI/TP最高，晨峰血压控制优于氨氯地平；拜新同学术策略拜新同学术策略科室目标患者卖点推广信息心内科、老干科中重度高血压(SBP>160mmHg,DBP>100mmHg)或治疗未达标轻松达标,时刻平稳单药或联合治疗达标率更高降压最平稳，TP/SI最高，晨峰血压控制优于氨氯地平高血压合并慢性稳定性冠心病唯一有冠脉中重度狭窄循证医学证据的CCB拥有全程干预冠心病证据最多的CCB显著减少稳定性冠心病的一级终点13%(ACTION)唯一减少稳定性冠心病的卒中和新发心衰(ACTION)唯一减少ISH合并冠心病心脑血管事件的CCB(ISH亚组)ISH(SBP>140mmHg,DBP<90mmHg,多老年人)轻松达标,时刻平稳,最适合ISH治疗的降压药物唯一被大型临床研究证实显著减少ISH合并冠心病主要心脑事件的CCB具有降压药物中最多、最全面的ISH治疗证据；降压最平稳，TP/SI最高，晨峰血压控制优于氨氯地平改善生活质量优于氨氯地平拜新同学术策略肾科领域市场学术策略

拜新同学术策略肾科领域－市场细分拜新同学术策略医生行为–肾科（SegmentC）需求信念环境处方行为阻碍因素驱动因素

医生面对大多数患者血压不达标医生希望血压达标的同时可以更好保护肾脏医生的学术观点很大程度受到厂家的影响医生需要在降压达标的同时带来更多肾脏保护医生更多遵从指南的推荐使用降压药物医生相信CCB可以很好的控制血压医生认为CCB的肾脏保护来自于血压控制医生对于不同的CCB认为差异不大许多医生无法区分CCB之间的特性与差异降压疗效更好保护肾脏CCB作为二线治疗CCB是联合治疗的首选，CCB的选择多数为：拜新同、络活喜、波依定拜新同学术策略肾科领域学术策略以阻断NF-κB的特点为突破口，强调拜新同对于抑制系膜细胞增生和内皮损伤的作用，更好保护肾脏。借由NF-κB的独特作用差异竞争产品持续推广“拜新同——肾科患者降压治疗的首选”理念，继续改变医生处方习惯。联合降压：达标率高，有效减少尿蛋白有效减少肾功能不全的冠心病患者的心脑血管事件拜新同学术策略为什么选择NF-kB？NF-κB是肾科专家非常关注的因子之一NF-κB可以直接联系药物和肾脏疾病NF-κB可以更好的差异拜新同和竞争产品拜新同学术策略硝苯地平具有独特的NF-κB抑制作用采用凝胶电泳法观察硝苯地平对NF-κB表达的抑制作用，箭头所指的条带颜色越浅，表明NF-κB的表达量越低。LifeSciences.2000;67:2655–2661拜新同学术策略硝苯地平显著抑制NF-κB激活：优于氨氯地平LifeSciences67(2000)2655–2661拜新同学术策略拜新同能够抑制MCP-1生成，氨氯地平不能25201510502520151050MCP-1生成情况BiochemBiophysResCommun.2009;385:269–272与单独AGE组比较*P<0.05、**P<0.01，N=3；与AGE+硝苯地平组比较#P<0.05、##

P<0.01，N=3氨氯地平组

硝苯地平组对照组P＜0.01MCP-1（pg/104细胞)取人肾小球系膜细胞，观察硝苯地平和氨氯地平对炎症因子MCP-1合成的影响。应用酶联免疫吸附法测定。MCP-1是促进肾脏系膜细胞增殖的关键炎症因子之一。拜新同学术策略拜新同抑制VCAM-1基因表达，氨氯地平不能VCAM-1基因表达情况C氨氯地平组1.51.00.5

BiochemBiophysResCommun.2009;385:269–272VCAM-1是内皮细胞表面细胞与细胞间的识别蛋白,介导循环单核细胞和内皮细胞之间的相互作用。故VCAM-1的表达上调可能参与血管病变的发生。硝苯地平组VCAM-1mRNA水平对照组P＜0.010拜新同学术策略拜新同显著改善内皮功能拜新同学术策略让我们颠覆常规认识，

用不断更新的眼光观察周围！硝苯地平成分真的不如氨氯地平么？我们仅仅是控释技术取胜么？拜新同学术策略拜新同肾科立足之本——降压疗效拜新同联合ARB血压达标率优于氨氯地平联合ARBADVANCE-Combi试验提高舒张压达标率76.9％50.2％提高收缩压达标率43.9％提高整体达标率P值均<0.001硝苯地平控释片联合治疗组氨氯地平联合治疗组HypertensRes.2006;29:789–9669.8％48.5％75.1％50.0％61.2％34.6％拜新同学术策略拜新同肾科立足之本——减少事件50100150200250300任何原因引起的卒中和TIA确诊的心衰拜新同对照组P<0.05P<0.0525618686120临床事件发生例数拜新同显著减少冠心病伴肾功能异常

患者临床事件拜新同学术策略定位和关键信息–肾科对于：

血压不达标的肾科患者拜新同是：强效降压，唯一阻断NF－κB,更好抑制系膜细胞增生和内皮损伤的CCB关键信息：1、是唯一可以阻断NF-kB的CCB，可以更好的保护肾脏2、抑制系膜细胞增生和内皮损伤优于氨氯地平3、联合ARB血压达标率优于氨氯地平4、唯一被证实显著减少肾功能不全冠心病患者心脑血管事件5、拜新同不被透析清除拜新同学术策略肾内科推荐指南拜新同学术策略神经科领域市场学术策略

拜新同学术策略医生神经科领域－市场细分中重度高血压血压治疗未达标的脑血管病患者拜新同学术策略客户描述–神经科新患者–中重度高血压患者伴有脑血管并发症老患者－血压未达标对于不同指南推荐，不同专家对卒中患者降压的理解有差异医生学术观点易受到厂家推广影响环境降低卒中事件发生率平稳降压达标避免出现低血压，保证脑灌注压注重脑血管病患者的神经保护需求信念积极地把血压控制在正常范围有助于患者的卒中预防部分医生认为拜新同降压效果是最强的，但有低血压的顾虑指南推荐与实际情况存在差异，需要采用个体化治疗方案处方行为神经科医生常会处方CCB作为单药或联合治疗的选择拜新同与络活喜是最常处方的长效CCB部分医生有引起低血压的顾虑许多医生无法区分CCB之间的特性与差异，无法认识到拜新同与络活喜相比的优势所在，阻碍因素医生希望平稳降压达标，减少血压的波动医生希望通过降压治疗有效减少卒中事件驱动因素医生希望：神经保护拜新同学术策略如果期待神经保护作用的实现，必须的条件是什么？药物保护神经血脑屏障拜新同学术策略血脑屏障血脑屏障：维持脑组织内环境稳定的重要结构CurrNeuropharma.2009;7:1431.毛细血管内皮细胞及紧密连接2.连续的毛细血管基底膜3.星形胶质细胞血管终足血脑屏障的构成是否能透过血脑屏障——神经科药物治疗的重要关注点——对脑组织直接作用的前提条件拜新同学术策略令人惊喜的发现硝苯地平有效透过血脑屏障，在脑组织更广泛分布浓度高于氨氯地平LifeSciences.1997;61:2083-2090.9260硝苯地平组1270氨氯地平组雄性大鼠于注射药物后取升主动脉血液、心脏和脑2000600040008000100000药时曲线下面积(min.Bq/g组织)6倍硝苯地平透过血脑屏障如何发挥作用？拜新同学术策略有效结合脑组织受体硝苯地平有效结合脑组织受体，而未能检测氨氯地平的受体结合1,4-二氢吡啶类药物受体结合率(Bq/g组织)硝苯地平氨氯地平351030时间(分)020406080100与脑组织受体的结合——发挥神经保护作用的第一步LifeSciences.1997;61:2083-2090.拜新同学术策略穿越血脑屏障后的作用CCB改善脑血流抑制细胞钙超载保护神经改善认知拜新同学术策略01718192021平均血流/视野糖尿病对照组硝苯地平组*P<0.05n=3n=3正常组糖尿病对照组*硝苯地平组0246810**超氧阴离子水平（荧光强度）n=3n=3n=3抑制脑内超氧阴离子产生改善缺血区域脑血流*与糖尿病对照组相比，P<0.05**与正常组相比，P<0.05研究提示：硝苯地平改善认知功能可能的原因Hypertension.2008;51[part2]:528-533.拜新同学术策略改善脑内能量代谢硝苯地平穿透血脑屏障——改善脑内能量代谢JapanJPharmacol.1990;53:505-505.40与缺血照组相比，*P<0.05；**P<0.01ATP(nmol/mg蛋白)0102030****正常对照组缺血对照组硝苯地平组硝苯地平显著升高脑组织ATP水平与缺血对照组相比，*P<0.01**050100150200乳酸(nmmol/mg蛋白)正常对照组缺血对照组硝苯地平组硝苯地平显著降低缺血脑组织乳酸水平拜新同学术策略抗氧化应激硝苯地平穿透血脑屏障——抗氧化应激作用J.PinealRes.2002;33:87–94*与正常对照组相比，P<0.05**与缺血对照组相比，P<0.05正常对照组缺血对照组硝苯地平组SOD水平(U/mg蛋白)***0246硝苯地平显著升高缺血脑组织SOD水平拜新同学术策略血脑屏障完整性硝苯地平有效维持血脑屏障完整性——维持脑内环境稳定硝苯地平显著抑制血脑屏障通透性增加0510152025对照组硝苯地平组对照组硝苯地平组3048小时缺氧6小时缺血内皮细胞通透性系数(cm/min*10-4)*P<0.05，与48小时缺氧相比

P<0.01，与6小时缺氧/低糖相比**JPET.1999;289:668–675.硝苯地平显著改善基底膜增厚与缺血组相比，*P<0.05普通大鼠高血压大鼠硝苯地平组01020304050基底膜增厚(%)**NeurobiologyofAging22(2001)299–309拜新同学术策略能够有效地穿透血脑屏障，与中枢的受体结合能够有效地穿透血脑屏障，脑内浓度较氨氯地平高6倍与脑内1,4-DHP受体结合发挥作用，而氨氯地平不能神经保护作用改善脑内能量代谢抗脑内氧化应激作用维持血脑屏障完整性拜新同学术策略最平稳降压，控制晨峰血压优于氨氯地平有效干预动脉粥样硬化进程，减少患者心脑血管事件拜新同学术策略神经科领域学术策略小结推广拜新同“24小时最平稳降压，应作为脑血管病患者降压治疗的首选”理念，从而改变医生处方行为平稳降压：T/P比率SI指数，晨峰血压控制减少事件：唯一被正式能够显著减少CHD卒中发生率的CCB以血脑屏障为突破点，与医生共同探索及推广拜新同的神经保护作用，引发医生对拜新同的关注与认知，以差异化竞争产品拜新同学术策略神经科领域：产品定位对于中重度高血压，血压治疗未达标的伴有脑血管病患者拜新同是最平稳降压，有效透过血脑屏障，最适合缺血性脑血管病的降压药物关键信息降压最平稳，T/PSI最高，晨峰血压控制优于氨氯地平能够有效地穿透血脑屏障，与中枢的受体结合，保护脑血管有助于保持血脑屏障的完整性目前唯一被证实能够有效减少冠心病卒中的CCB拜新同学术策略神经科推荐Guideline拜新同学术策略内分泌领域市场学术策略

拜新同学术策略医生内分泌领域－市场细分中重度高血压血压治疗未达标的糖尿病患者拜新同学术策略AdvancedGlycationEndproductsAGE晚期糖基化终末产物拜新同学术策略AGE是什么？晚期糖基化终末产物蛋白质/脂质/核酸葡萄糖/单糖+AGE广泛分布于血管，肾脏，视网膜，脑组织，骨/关节……糖尿病患者AGE沉积主动脉或心肌血管：动脉粥样硬化肾脏：肾小球肥大、硬化、蛋白尿视网膜：糖尿病视网膜病变AGE与受体(RAGE)结合，引发氧化应激反应，活化细胞因子，最