中小企业创业创新管理课件：如何选择一个合适的创业项目

第一节项目选择的途径第二节生态营销第三节微营销第四节关系营销·了解项目选择的普遍标准·掌握项目选择的主要渠道·掌握多种项目选择的衡量指标·了解项目选择的常见误区学习目标知识结构图第一节项目选择的途径在创业团队选择项目的过程中，常常使用以下方法：(1)寻找生活中的创意，将其转化为有实操性的创业项目。(2)询问周边伙伴以及相关专业的专家，寻找较好的创业创意。(3)在专利库中搜索，将较有前景的项目纳入考虑范围。(4)找到已经持有项目的团队，加盟组团。一、创业项目的基本分类根据对近些年涌现的各种创业项目的统计和分类，我们认为创业团队所选项目大致可以分为服务类、技术类、技术服务类三类。(一)服务类项目服务类项目主要是创业团队成员根据自身条件和市场调查，集体头脑风暴得出的创意，其后团队在创意的基础上看出商机，进而进一步完善项目。这类项目技术含量较低，主要集中在第三产业上，主要的核心竞争力在于创意和服务内容创新方面。(二)技术类项目技术类项目主要是创业团队成员本身拥有专利技术或者通过与相关专家签订项目授权书得到相关技术，创业团队对这项技术进行包装加工，使产品产业化并投入市场。此类项目的主要核心竞争力在于先进的技术含量和产品，对于服务要求相对不高，一般集中在价值链的上游。(三)技术服务类项目技术服务类项目主要是创业团队成员本身拥有专利技术或者通过与相关专家签订项目授权书得到相关技术。与纯技术类项目不同的是，创业团队会以这项技术为基础，衍生出相关的服务项目并对其进行包装并将其投入市场。此类项目的主要核心竞争力在于技术和服务的双结合，以技术为支撑，体现创意和服务内容。二、项目选择的主要渠道(一)在高等院校及相关科研机构中寻找研究成果很多高等院校除了日常教学工作也积极从事科学技术的研究和新产品的开发，团队选择其成果作为创业项目将大大推进科学研究、教学实践和企业生产的衔接，加快实验及科研成果的转化进程。这种创业项目在团队创业时具有技术优势，容易吸引创业资金，减少创业者的后顾之忧，增加创业成功的可能性。(二)获得经营许可有些企业、社会化研究机构专门从事产品和服务的发明创造，但是他们的发明创造并不一定都能够立刻得到商业化开发的机会，因为对这些发明创造进行技术产业化的条件需求较多，而且通常他们也不具有完善的市场平台。因此，他们常常通过经营许可的方式使自己的技术获得市场的实现，创业者通过许可证方案与技术所有人直接进行沟通是一种较有成效的方式。(三)在展会中寻找项目博士伦隐形眼镜经过120多年的飞速发展，博士伦公司成了眼镜产品和设备行业的领头羊。通过购买旋转浇铸专利，即隐形眼镜的制造技术，博士伦公司使眼镜行业发生了翻天覆地的变化。这种镜片大大提高了从厂商到最终消费者的整个价值链的生产效率，也使公司的市场份额提高了40%，是它最大竞争对手美国海德明视公司(AmericanHydronandCoopervision)的几倍，其盈利状况也持续增长。第二节项目选择的评估分析一、匹配性在选择创业项目的过程中并非选择最好的项目就可以实现最大的价值，对于创业团队来说，最为适合团队的创业项目、最与团队匹配的项目才能够让团队实现价值最大化。创业团队选择的项目要与自身的资源相匹配，同时还要考虑市场需求，这样才能具有成功创业的可能性。具有可操作性的项目选择方法，具体步骤如下：(1)评估团队和个人资源，理清自身创业的优势，列出优势项目。(2)开展市场调查，了解市场实际需求，列出符合市场需求的项目。(3)比较分析，确定项目。通过优势项目和符合市场需求的项目的分析比较，最终确定创业首选项目。这种方法的流程可用图9-1表示。(一)评估团队和个人资源团队和个人资源包括无形资源和有形资源，无形资源主要是指创业团队和个人的专业能力和人脉资源；有形资源主要指自有资金、可以借到的贷款等物质资源。1.评估无形资源2.列出人脉资源3.评估有形资源4.列出优势项目(二)开展市场调查要做好市场调查，了解市场需求，首先要知道应该调查哪些内容。本书以创业门槛相对较低的服务类项目为例：1.操作性强、起步要求低的项目对于很多初创团队而言，资金实力可能不够雄厚，从商经验也较少，这时不妨研究一下市场上操作性强、起步要求较低的项目。通过市场调查，具体了解什么产品最畅销，也可以去一些知名的创业项目网站、论坛寻找低成本项目，然后列出其中最感兴趣的几个。大学生打印店上海大学巴士学院就有一名在校生利用课余时间创办了打印连锁经营有限公司。通过对学校周边的市场调查，他发现在校大学生对打印服务需求量较大，而学校周边打印店分布不均，总量过少。于是他和几个同学投资5万元开了一家打印店，半年之后就收回了成本。2.涉及日常高频消费的商品、服务项目老百姓日常生活中可挖掘的商机非常多。可以从团队所住的社区开始调查研究，走访周围的居民，了解大家的需求。经过调查后，团队也许就能找到市场空白点，确定可开发的项目。3.由于生活方式、节奏改变所产生的新需求现代城市生活节奏越来越快，时间就是金钱，于是人们选择将更多的琐事“外包”给他人。团队可以从人们生活方式、节奏的改变入手，调查和研究这些变化所带来的现实需求和潜在需求，列出一份具有市场潜力的项目清单。4.注意不同消费群体的需求特点开展市场调查，范围要广，面要铺开，同时也要注重锁定目标客户群。根据一项专题调查显示，当今近七成家庭中的“购物大权”由女性掌握，女性已经成为家庭日常消费品购买的主要决策者和购买者。另外，由于独生子女在城市家庭中的特殊地位，家庭对子女的投资占了家庭开销的很大份额。团队可以根据年龄、性别、生理特点等方面将消费群体分为几大类，研究和开发不同的消费品和服务市场，发展专业化的优势项目，列出一张消费群体研究清单。(三)比较分析，确定项目仔细对比评估团队和个人资源后列出的优势项目以及通过市场调查得出的项目，把其中相似或重复的项目标注出来，这些项目就是你的创业首选项目。创业项目选择好后还要做进一步的行业调查，评估项目的可行性。二、可行性项目的可行性分析就相当于筛选项目的一道滤网，可以帮助创业团队通过量化的标准将高风险的项目排除在外，为项目的进一步实施和发展再次提供了保障。项目的可行性分析研究要求以全面、系统的分析为主要方法，以经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，根据市场调查及预测的结果以及有关的产业政策，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。在投资必要性的论证上，一是要对备选项目的投资环境进行全面的分析，对构成投资环境的各种要素进行全面的分析论证；二是要做好市场研究，包括市场供求预测、竞争力分析、价格分析、市场细分、定位及营销策略论证。(一)项目行业环境分析1.技术可行性从技术的可行性方面来看，技术是一个方案的“灵魂”，特别是在IT行业和专业类的技术行业中。但是，各行业不同项目技术可行性的研究内容及深度差别很大。有些对于技术要求非常高，比如技术型的创业项目，技术将成为决定项目可行性的重要衡量指标。具体可以包括：产品的创新程度及独特性、技术的先进性、技术的可靠性、技术的成熟程度、拟用技术的规模经济性以及特定产品项目的投入要求和生产许可等。2.财务可行性财务的可行性分析主要是从项目及投资者的角度，设计合理的财务方案。创业团队应从企业理财的角度进行资本预算，评价项目的财务盈利能力，进行投资决策，并从现金流量计划及回收周期全面考虑项目财务的可行性程度。同时，创业团队还需要考虑风险投资商可以带来的投资资金，这也是财务分析中一个重要的部分。3.风险分析风险因素及对策主要是对项目的市场风险、技术风险、财务风险、组织风险、法律风险、经济及社会风险等风险因素进行评价，为项目全过程的风险管理提供依据。通常创业项目在具有市场机遇的同时必然含有一定程度的风险，但项目本身是否可以通过自身的技术以及市场的需求弥补风险，这才是整个项目团队需要重点关注的问题。在操作层面，行业分析有很多具体方法，其中一种评价项目可行性的常用方法是“波特五力”模型(见图9-2)。1)所选创业项目中上游供应商的影响供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中创业项目的盈利能力与产品竞争力。一般来说，满足如下条件的供方会具有比较强大的讨价还价力量：(1)供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。(2)供方各企业的产品各具有一定特色，以致买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。2)所选创业项目中下游购买者的影响购买者能够影响议价能力主要有以下原因：(1)购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。(2)卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。(3)购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。3)衡量创业项目竞争对手的相对实力创业团队在进行创业的过程中也要时刻关注行业本身更新换代的过程。作为新进入者，创业企业在给行业带来新生产能力、新资源的同时，还希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中贏得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存，因此必然会引起现有企业对于进入者的反应。预期现有企业对进入者的反应，主要是指采取报复行动的可能性大小，这取决于有关厂商的财力情况、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所承担的风险这三者的相对大小情况。4)权衡行业中易出现的“杀手锏”替代品两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略，往往会对所在行业产生颠覆性的影响。替代产品所能产生的竞争压力取决于多种因素。第一，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，现有企业必须提高产品质量，或者通过降低成本来降低售价，或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，当产品用户转换成本逐渐降低时，源自替代品生产者的竞争强度就会逐渐变高。总之，替代品价格越低，质量越好，用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强。5)行业内现有竞争者的竞争企业在市场中都想获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。行业中的每一个企业或多或少都必须应付由以上各种力量构成的威胁。企业必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害。然后保护自己并做好准备，快速、有效地对其他企业的举动做出反应。行业研究的具体方法主要有行业专家访谈法和二手资料分析法。专家访谈法的访谈对象包括行业协会、政府主管部门、大学和研究院所的专家、竞争对手的雇员、客户所在单位的专家等。二手资料分析法中二手资料的来源包括专业网站、综合经济网站(如中国经济信息网)、专业报刊、行业协会报告、专利数据库、中央及省级政府部门行业发展计划、专业展览会、专业研讨会、专业咨询顾问机构报告等。(二)项目目标市场预测情况分析目标市场研究首先必须确定市场细分的标准。如果是个人消费者，一般的标准有年龄、性别、家庭人数、收入、地理区域等；如果是单位客户，一般的细分标准有行业、地区、规模、利润、购买目的、产品性能等。确定细分的目标市场后，就可以制定调查问卷。简单的调查问卷可以包括两部分：基本信息部分和深入问卷部分。个人消费者基本信息部分的内容可包括：姓名、住址、联系电话(以进一步联系深入访谈)、年龄、性别、婚否、家庭构成、收入和可支配收入、职业、教育程度、宗教信仰、性格特征等；单位客户的基本信息可包括：行业、地址、销售额、利润、员工数、主要产品/服务、现有供应商、购买决策者、需求数量等。制定调查问卷之前可结合行业研究状况试访几个潜在客户，以便使问卷更具可信度。根据调查的结果，具体分析：1.消费者对于创业项目所持的态度2.市场需求结构问题3.市场的规模以及容量问题(三)项目的市场核心竞争力评估项目或者产品的核心竞争力决定着产品推广的方向，决定着项目的市场定位，所以产品或者项目的核心竞争力的提炼在市场营销策划中也显得尤为重要。具体问题具体分析。提炼项目的核心竞争力确实需要依具体的形态及市场竞争状况等方面决定。1. STP分析市场结构STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。STP法则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。2.挖掘产品或者项目本身的潜力挖掘产品或者项目本身的潜力是非常普通的一种方法，也是比较容易提炼的一种方法。即从产品或者项目本身，从包装、成分、原料、功能、制作工艺等很多方面来称定一个具有独特竞争力的核心卖点作为产品的核心竞争力。3.以竞争对手判定核心竞争力竞争对手可以成为创业者最好的老师，为创业者提供经验教训，为创业者提供参照的标准，还能帮创业者不断地接触新思想和先进的管理方法，从而不断地提高自己。(四)项目的再续发展潜力分析一个有吸引力的市场应该具有规模大而且不断持续发展的特点。在这样一个持续增长的市场上，即使创业企业只占有小部分份额，只要能够保持，也就意味着创业企业拥有一个客观的不断增长的销售额。三、盈利性团队先选出一些具有市场潜质的项目，然后再根据风险投资的标准进行第二次的筛选，尽可能地挑选具有商业投资认可的价值和有投资潜力的项目。简单而言，我们评判的标准是判断项目在市场中生存和盈利的可能性，但并不是每一个可以赚钱的项目都会引起风险投资商的兴趣，只有符合投资价值的项目才会引起投资商的兴趣。(一)资本的需求量因此对于创业者来说，中小型的、具有很大发展空间的项目可能是更安全的选择。最为主要的理由有两个：首先，对于一个风险投资商来说，那些已经具有资本基础或者资金需求量属于中低水平的商业机会是比较有吸引力的。风险投资商投入的资本并不是需要很大，因此对于他们来说，选择的可能性就会大很多；其次，没有及时获得风险资本，经营者也可以依靠自己的能力和资本进行企业运作，使得企业生存下来，然后根据现实的盈利、发展状况进行相应的融资。对于创业者来说，这才是最为保险和稳定的道路。(二)毛利、纯利以及盈亏平衡毛利润，通俗叫法叫毛利，是指企业一定时期内的产品的销售收入(营业收入)扣除可直接分配的成本(比如材料、人工)。其计算公式为：毛利润=销售额-产品成本(直接成本)。能够持久地获取毛利的企业对于风险投资家来说非常有吸引力。净利润是指企业销售总额中，减去了直接分配的成本和间接分配的成本之后，企业的利润留存。其计算公式为：净利润=毛利润-不可直接分配的成本。净利润是一个企业经营的最终成果，净利润多，企业的经营效益就好；净利润少，企业的经营效益就差，它是衡量一个企业经营效益的主要指标。除了净利润，还要充分考虑现金的充沛程度。如果一个企业没有充足的现金便无法正常运转，这种局面如果一直得不到改善的话，必然危及企业生存，所以投资者都希望项目能够很快产生现金流。对于那些有吸引力的商业机会，必须使得企业在两、三年之内达到盈亏平衡点和正现金流，而且这种情况越早出现越好。这一段时间一旦超过三年，随着时间的推移，其吸引力也就相应减退了。(三)投资收益潜力与回报潜力创业的目的就是要有回报，其目的就是取得投资收益。对于风险投资商来说，一个企业的投资回报率是吸引他们投资的关键性因素，也是企业成长的关键。高持久的毛利率和税后利润率是产生高额回报率的基础。为了实现这一目标，需要注意：1.资金周转期要短对于资金比较紧张的初创团队来说，选择的行业其资金周转幅度应尽量小些，且自己要储备一个经营周期以上的周转金，以保证企业资金链的安全。如果没有必备的周转金，很容易导致企业陷入危机。如果缺乏周转金又想开业，必须选择那些可以借助大、中企业资源的行业。2.小资本创业应做一般人都能做的行业小资本创业时，应尽力避免技术性过高的行业。因为技术行业的高投入模式对小资本者是一项负担，所以最好做一般人马上可以做的行业。3.要能预估利润预估的方法，是对企业产品的竞争力、目标顾客的数量、该行业在此地竞争性如何等，预先做出各种详细的市场调查，制定符合顾客要求的价格，并对费用开支作详细的计算，求出净利润，这样才是有计划、有目的地开办企业。4.选择需要库存商品少的行业初创企业尽量避免选择需要囤积大量库存商品的行业。因为开办库存需要少的企业，现金才能周转迅速，这也是和大企业经营最不同的地方，必须懂得这一原则才行。5.选择普遍性的行业初始创业最怕从事太过冷门的行业，所选行业应具有普遍性。最理想的是选择各阶层的人都需要的日常生活用品的行业，资金才能迅速地收回。6.选择成长性的行业7.选择需要人手少的行业当前大多数初创企业普遍面临着“生下来容易，活下去艰难”的难题，其中居高不下的人力成本负担就是难以回避的问题。所以，在企业开办初期尽量减少对人力的过多依赖，这也是创业者需要慎重考虑的问题。人力成本的压力从湖南湘潭大学毕业的段小桃已经在服装贸易行业创业三年多，是当地小有名气的大学生创业者。他坦言，最近这一年来明显感觉到人力成本的高昂。他手下雇了40多个全职员工，平均工资3500元左右。虽然有一些老员工已经跟他工作了很久，但他仍不敢给他们涨工资，因为每给员工开出3500元工资，他就要付出约1000元的成本，包括社保、“五险一金”等。段小桃说：“生活成本越来越高，物价涨幅大，能让员工满意的工资标准越来越高，现在只好以股权方式来激励、留住员工。”因此，当地不少初创企业甚至不给员工缴纳“五险一金”和社保。四、致命的缺点在项目评估过程中，如果发现以下六点致命瑕疵之一，则创业者与投资者都必须要十分谨慎，因为这项新事业未来极有可能面临失败的后果。包括：(1)创业团队缺乏相关产业经验与企业管理能力，导致风险成本过高。(2)新事业看不到市场利基，无法显示创造顾客价值的能力，在市场竞争中也不具有明显优势。(3)新事业的市场机会不明显，市场规模不大或市场实现时间还遥遥无期。(4)新事业的资源能力有限，无法达到可以形成竞争优势的经济规模。(5)看不到能够获得显著利润的机会，包括毛利率、投资报酬率、损益平衡时间等指标，都无法达到合理的底线目标。(6)新事业无法具备市场控制能力，关键资源与通路均掌握在他人手中，随时都有陷入经营危机的风险。第三节项目选择的误区一、盲目相信创意为王创业者在做创业规划时往往有这样的一个误区：认为有创意的项目就是好的项目，从而盲目地追求想法上的创新，忽略了项目本身的可行性，结果在市场调研、营销计划、财务分析等环