【化妆品牌营销策略探究文献综述5600字】

化妆品牌营销策略研究文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u20746文献综述 1102791国外研究现状 1310761.1品牌营销 1229491.2品牌 2301812国内研究综述 3325882.1品牌 3187092.2化妆品品牌 5308273研究综述评述 618503参考文献 61国外研究现状1.1品牌营销关于市场营销概念的界定，Arch.W.Shaw(1915)率先将商品活动从市场活动中独立出来，其当时并未提出市场营销这一名词，而是将分销等同视作市场营销。AMA(1960)将市场营销定义为“引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动”，但对最终的营销目标并没有进一步提及与定义，E.J.Mccarthy(1960)对此进行了补充，指出营销目标是使消费者需求获得满足、让企业赢得利益。随着经济形势与环境的变化，AMA(1985)又对市场营销下了一个更全面的定义，将市场营销诊释为“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”营销概念的明确化，为企业提供了一套简略的可操作流程。在营销组合策略的相关研究方面，E.J.Maccarthy(1960)提出著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，4P理论方便易记，统一了在其之前的各种策略要素分类。PhilipKotler(1986)结合时代经济特点，在4P理论的基础上先后发展了6P,、12P策略组合理论，增加的要素分别为公共关系(PublicRelations)、政治力量(PoliticalPower)、调查(Probe)、细分(Partition)、优先(Priorition)、定位(Position)、包装(Packaging)和人(People)，给企业更多的策略制定参考。RobertLauterborn(1990)认为企业应该关注消费者的需求，提出以消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)所组成的4C营销策略来取代4P营销理论。ElliottEttenberg(2001)以关系营销作为核心，构建了关联(Relevancy)、反映(Respond)、关系(Relation)与回报(Return)的4R营销理论。我国学者吴金明(2001)根据21世纪的新时代特点，结合中国国情，提出了用差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)与共鸣(Vibration)四要素组成4V营销组合理论。1.2品牌“品牌”一词在20世纪初产生于美国，当时更多地是把品牌概念运用在销售上。20世纪30年代起，品牌开始被应用到学术界，营销界和传播界。最早提出品牌概念的是美国的广告大师大卫·奥格威，他认为:“品牌一个综合体，是一系列物质和形式的组合，这些形式包括了品牌的属性，品牌的名称，产品的包装，价格以及产品以往的历史，声誉，最后还有品牌的推广传播方式等等。”著名品牌学家大卫·阿诺在其名著《品牌保姆手册》一书中曾经谈到:“品牌就是消费者对产品的一种偏见，而这种偏见跟其他所有的成见一样，对于占下风的一方总是显得不公平的”。大卫·艾克认为:“品牌是一种联合沟通，它主要在产品，符号，人以及企业和消费者之间搭建了一个沟通的桥梁。也就是说，品牌建立了一个非常全面的架构，其中牵涉了消费者与品牌沟通的各个方面，并且品牌更多地被视为一种与消费者相关的感受和体验的总和，它能让消费者亲身参与的更深层次的关系，体现了消费者理性和感性的互动”。品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为:“一种让消费者值得购买的产品，而这种产品能够为其提供独特的功能利益或者其他附加值”。所以她认为品牌定义中最重要的部分就是附加值。而著名的营销专家罗兰·贝格则从不同的侧面阐述了他对品牌的理解:“品牌是由产品的理性价值和感性价值所组成的，是一组价值的承诺和体现。其中理性价值主要是关于产品和服务的，而感性价值则体现为品牌形象和联想。在产品竞争日趋同质化的今天，品牌感性价值将显得越发重要，通过强化品牌感性价值可以更好地支持产品定价而避免陷入单纯的价格战”。品牌战略是市场竞争发展到高级阶段的产物。它是企业的最高领导层将品牌作为核心竞争力，围绕着品牌这一核心资源来构建企业的战略规划，借助品牌的力量形成企业的全局性，长期，深远的竞争优势，最终获取超额差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略最早起源于20世纪60年代的美国，当时，著名的品牌学者PaulTemporal提出了“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”的全新的研究理念，奠定了品牌与企业经营战略的新理论一品牌驱动经营战略。这个理论颠覆了传统的经营理念，指出在新的品牌竞争格局下，应由品牌愿景来代替公司的愿景，用品牌战略来指导经营战略。在这个新的理论下，品牌战略已经位于经营战略之上，决定和指导者经营战略，品牌被提升到了企业经营的最高位置。这个理论在以美国为代表的西方国家得到了广泛的应用，并逐渐转变为用品牌战略来推动和指导企业的经营活动，一股品牌战略热潮迅速的在全世界范围内蔓延开来。不同的企业对品牌战略的制定有所不同，一般来说，品牌战略大概包括了三个方面:品牌构架组合，品牌定位以及品牌的个性设计。品牌的架构组合是指一个企业中不同的品牌所覆盖的市场和消费者各有不同，从而形成了一个完整的，互补的品牌体系。如高端品牌，终端品牌和低端品牌。而品牌定位是指对品牌的具体目标市场，以及目标消费者的定位，它是塑造，发展和确定品牌形象的核心，是产品在市场上是否具有竞争力的关键因素。品牌个性则是彰显了品牌独特的理念，形象和功能，它们往往能极大地加深消费者对品牌的印象和忠诚度。另外，著名品牌专家俞明阳认为，品牌战略包括了有关品牌的一系列的战略，主要有品牌的发展战略，品牌的形象战略，品牌的延伸，创新和撤退战略等。2国内研究综述2.1品牌中国的品牌理论研究起步较晚，它主要开始于改革开放以后，并随着市场经济的发展而得到了快速发展，在接下来20多年的时间里走过了国际品牌研究50多年的历程。20世纪80年代初，中国的品牌研究还不是一门独立的学科，当时它主要依附于公共关系学，广告学，这两个学科的学者大多是从侧面对品牌和品牌战略进行了研究，但是都并不深入。80年代末，随着CIS导入中国，以其研究为重点的品牌研究正在迅速的发展。目前，国内己经形成了品牌研究的热潮，各类以“品牌”或“品牌战略”为主要目的的研究所和院系纷纷成立，至今己出版了有关品牌和品牌战略方面的书上百种，如俞明阳的《品牌战略》，《品牌学概论》，杨海军的《品牌学案例教程》，陈晓的《现代企业品牌的运营与创新》，熊仕平的《品牌战略与产品推广策划》等等。国内品牌战略的研究已经从最初的摘录翻译国外品牌理论的阶段，发展成今天的能够结合国际品牌研究来关注中国的现实情况，甚至能根据中国的国情而提出一些具有中国特色的品牌理论。最近几年，国内学者在品牌和品牌战略方面的研究主要集中在品牌管理，品牌定位，品牌个性等方面，并提出了很多自己独特的见解和理论。品牌战略管理：在品牌战略管理方面，著名学者翁向东曾提出了七大黄金法则，这些法则主要都是围绕品牌的个性及其核心价值而展开的。它主要包括:第一，从品牌中提炼出其鲜明的个性和核心价值，并坚定不移地维护其品牌的核心价值;第二，在确定品牌的核心价值之后，最重要的工作就是围绕着品牌的核心价值来规划品牌的识别系统；第三，以在此基础上建立的品牌识别系统来管理和指导品牌的一切营销和推广活动，从而进一步强化了品牌的核心价值；第四，让消费者真正理解和认识到品牌的核心价值，赢得消费者的心智；第五，优化品牌战略和品牌架构，使其进一步合理和完善；第六，利用现有的品牌影响力进行合理的品牌延伸，从而进一步加强品牌的认知度；最后一条黄金法则是科学的管理品牌资产，并使其不断的增值。通过以上七条黄金法则，我们可以看出发现，完善和强化品牌的个性和核心价值是非常重要的，它指导和统领了品牌战略和品牌管理中的一系列活动和措施。品牌定位。品牌定位是指为企业为自己的品牌树立一个明确的形象，以使自己能有别于竞争对手的品牌，其最终目的是在消费者心中占领一个有利的位置，赢取消费者的心智。良好的品牌定位在品牌创建和经营的初期，为企业能顺利进入市场，拓展市场起到了非常关键的作用。这个概念最早是由美国著名的市场营销专家特劳特和里斯在1969年6月的《工业营销》杂志上提出来的，而在国内，越来越多地学者在进行这方面的探讨。其中，学者余明阳最近提出了一套品牌的动态定位模型(DPM)，其突破了以往的以静态的观点来看待品牌定位，从消费者，竞争者，行业，企业以及外部宏观环境等五个方面来动态的进行品牌定位。其中，消费者，企业和竞争者对品牌有着最直接，最明显的影响，从而作为品牌定位的三个主要维度，而行业和外部环境则作为品牌定位的辅助维度。通过对这五个维度进行动态的研究和分析，才能找到最适合产品的品牌定位。在定位的具体过程中，可以先以三个主要维度进行初步定位，然后再以各个维度的变化进行适当的微调，称之为再定位。该模型的最大特点是考虑品牌定位的因素比较全面，而且是动态进行的，从而使品牌的定位能够最好的适应市场和消费者需求的变化。品牌的个性研究。在近几年，品牌的个性也是很多专家和学者研究的热点，大多集中在品牌的个性维度及其测量方面，很多学者在JenniferAaker的个性维度表(BrandDimensionsScales)的基础上，提出了一些更适合中国本土企业的测量方法。如学者黄胜兵等采用BDS为基础，根据中国消费者的实际情况发展出了中国本土的品牌维度及量表：“仁，智，勇，乐，雅”，并且证实中，美，日三国在“仁”，“智”，“雅”这三个维度上具有较强的一致性，但在最突出的品牌个性方面则不尽相同。学者郑文坚在品牌个性的测量方面对比了最为常用的两种方式，个性维度法和认知投射法，并分析和比较了它们的优缺点和可行性。他认为，个性维度法是能最直接反映品牌个性的测量方法，而且这种方法的操控性也最强。但其缺点是消费者对个性词汇选择的主观性会比较强，从而局限了他们真是感知的表达;认知投射法是通过为被访者提供一种模糊的，随意的情景设置，使其能从容的表达自己的观点，真实地情感和需求。它的优点是可以消除人的本能防御体系，从而比较真实地反映消费者的情感和需求。而其缺点是一般受访的样本人数比较少，并不能十分准确的反映市场需求，其次，其结果还受到的受访环境，问讯方式及受访者的不同背景的影响。在塑造品牌个性的途径方面，很多分学者认为可以通过以下几个方面来进行:第一是产品差异化，现在市场上产品同质化现象越来越严重，只有充分展现出产品的差异化，才能有效地塑造起品牌的个性；第二是在产品的包装和视觉上要明显体现出产品的个性，最好能做到让消费者过目不忘；第三是在品牌的代言人方面，可以选择一些与自身品牌个性相符的明星进行代言，这样可以进一步强化品牌的个性；第四是利用品牌的籍贯，每个地区在历史、经济、文化等方面都有着自己的特色，品牌可以充分的利用这些差异，借助出生的背景而树立自己的个性。另外，企业还可以利用公关活动，企业赞助等不同的途径来强化自己品牌的个性，使其在消费者心中能形成持续的，长期的影响。2.2化妆品品牌中国化妆品企业的品牌研究相对于国内其他行业起步较早(20世纪80年代初)，在改革开放后的十几年里，中国曾涌现出了很多的知名品牌，如“霞飞”，“小护士”，“奥妮”等等家喻户晓的化妆品品牌，而当时的品牌研究也发展得非常迅速。但随着国外化妆品巨头的纷纷进入中国，本土的知名品牌不是被他们收购后穴藏，就是由于自身品牌经营不善，逐渐退出了公众视线，品牌研究和品牌战略一度被大家所忽视和冷落。近几年，随着国内化妆品市场的不断扩大和繁荣，以及国内化妆品市场竞争的日趋激烈，越来越多的学者和企业认识到了品牌战略的重要性，因此，有关于化妆品企业品牌研究也开始逐渐成为了热门的课题。对于本土护肤品的发展之路的研究，有学者也对此做了探讨。吴佩耘在《本土护肤品如何狭缝生存之探讨》一文中，通过对本土护肤品行业的危难现状和发展瓶颈进行分析后，指出我国本上护肤品危难现状是以欧莱雅、宝洁、资生堂化妆品巨头企业构成了寡头竞争格局，它们不仅几乎垄断了中高端市场，同时通过合资品牌的建立和采取收购的方式、对本土化妆品企业的品牌进行雪藏，中低端市场也逐渐被它们占据。肖冰果于2005年以本土品牌索芙特化妆品为例，发表了《索芙特化妆品市场竞争策略研究》论文，论文中运用了PESTG的方法对企业进行了外部环境分析，分析出了索芙特公司面临的机会与威胁。其次，对化妆品行业的关键成功要素进行了分析，指出化妆品行业的关键成功要素包括完善的销售网络、品牌管理、质量控制、成本控制、研发与创新能力这五方面。3研究综述评述 通过对国内外学者在品牌方面的研究可以看出，在品牌方面学者们研究的较早，在品牌相关方面研究的也较为全面，在品牌战略、品牌个性等角度上对品牌的构建提出了自己的看法。在我国化妆品的品牌发展上，对A等知名品牌有一定的研究，但研究的角度各有不同，为本文的研究提供了一定的思路。参考文献[1]曾芸芸.浅析佰草集的营销模式[J/OL].现代营销(下旬刊),2016,(11):74.[2]徐艳琴.我国化妆品品牌虚拟社区的营销策略——以兰蔻玫瑰社区为例[J].经营与管理,2016,(08):54-57.[3]罗曼之.老字号化妆品行业营销策略问题研究——以老字号品牌谢馥春为例[J].当代经济,2016,(20):66-67.[4]史航.聚焦美素MAYSU:中国化妆品高端品牌的整合营销魅力[J].成功营销,2016,(Z1):126-127.[5]于斐.新常态下化妆品做好营销的8大原则[J].日用化学品科学,2016,39(01):34-38.[6]王诗雨.精细化营销品牌化妆品的新趋势[J].现代交际,2015,(08):41+40.[7]肖婷.新媒体环境下高端化妆品品牌的营销策略研究[J].商,2015,(04):261.[8]曾凡蕴,胡国胜,符移才,牛文霞.基于企业营销角度的品牌忠诚度研究综述及其对化妆品行业的借鉴[J].中国市场,2014,(34):87-90.[9]王小娟,刘云娜,李萍.化妆品品牌虚拟社区营销策略探讨——基于相宜本草的营销分析[J].中国市场,2014,(30):17-18.[10]王蕾.我国国产品牌市场营销策略研究——以化妆品行业为例[J].吉林广播电视大学学报,2