【青岛啤酒品牌资产价值评估案例探析8600字（论文）】

青岛啤酒品牌资产价值评估案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u23007前言 124548一、相关理论及概念 327310（一）品牌的概念 320144（二）品牌价值及品牌资产价值 317588（三）品牌资产价值评估方法 312026二、品牌资产价值评估案例以青岛啤酒为例 413282（一）青岛啤酒企业简介 48177（二）评估相关参数及评估结果 422946三、品牌资产价值评估存在的问题 810340（一）企业对品牌资产的认识不足 810321（二）评估法相关指标的设置不合理 81247（三）单一评估方法不能反映真实的品牌资产的价值 814180（四）没有结合企业的实际情况进行评估 928599四、品牌资产价值评估可采取的优化对策 97623（一）提高对品牌资产价值的保护意识 931337（二）加强评估方法相关指标的合理设置 911329（三）采用多种方法进行品牌资产价值评估 102803（四）合理结合企业的实际情况进行评估计算 1028635结论 11前言品牌在世界范围内的有效性已成为当今的热门话题，无论哪个行业，品牌都是公司市场竞争的重要武器，它可以在多大程度上用作企业、地区或国家发展水平的重要标准。公司对品牌知名度更感兴趣，品牌对公司发展的真正利益具有重大影响。品牌相关的价值评估也备受关注。特别是在我国社会主义市场经济的改革发展中，在商标诉讼、并购、商标使用、合字谈判等各个方面品牌价值都发挥着越来越重要的作用。品牌资产价值评估引起商业和社会机构的关注。评估当前公司的品牌资产仍然存在许多问题，其结果并不乐观。由于品牌资产的专业知识，估值存在许多缺陷。例如，估值方法不科学，不合理，公司品牌本身的复杂性会影响公司品牌资产估值的有效性和准确性。品牌评估有助于企业提高品牌价值。品牌价值评估是通过客观定义品牌价值的科学评估。青岛啤酒股份有限公司是一家啤酒生产企业，青岛啤酒品牌在啤酒行业具有较高的知名度以及声誉，并且对啤酒企业有很大的影响。但是最近几年，啤酒市场竞争越来越激烈，青岛啤酒品牌在影响力上也逐渐表现的不够理想，如何准确的判断出青岛啤酒品牌资产的价值，积极提升品牌价值，对企业的整体发展来说是非常重要的。在这样的状况下，研究品牌资产价值评估的问题，不仅能丰富理论基础和理论内涵，对企业品牌的健康发展也有一定的现实指导意义。因此，通过理论结合实际状况，以青岛啤酒为研究案例，对品牌资产的价值评估进行研究，从提高对品牌资产的保护意识，加强评估方法相关指标的合理设置等方面进行创新，提出品牌资产价值评估可采取的优化对策，对品牌及企业的发展是有重要意义的。本文的内容分为四部分，每部分的内容和观点如下：第一部分：对品牌价值及品牌资产价值的相关理论进行分析。第二部分：以青岛啤酒为例，进行品牌资产价值评估，确定评估方法，得出评估结果。第三部分：青岛啤酒品牌资产价值存在的问题。第四部分：针对青岛啤酒品牌资产价值评估过程存在的问题，提出优化措施，品牌资产价值意识增强，加强评估方法相关指标的合理设置以及采用多种方法进行品牌资产聘雇和合理结合企业的实际情况进行评估计算。本文结合对当前企业品牌资产价值评估的实际情况进行了调查和分析，对青岛啤酒进行更加明确的探讨，找到合适的解决措施，促进企业品牌资产价值评估的发展。一、相关理论及概念（一）品牌的概念品牌是无形资产，可以分为两个方面：广泛和狭义。从广义上讲，“品牌”主要是指具有抽象和具体的经济价值的无形资产，它可以从人们的意识中占据一定的位置，并且在品牌建设中具有长期性。从狭义上讲，“品牌”主要是一种标准和规则，一种称为CIS（企业标识系统）的组识别系统。最持久的品牌的特征在于其所含的价值以及所强调的文化和个性。品牌是在商标注册了一定时间后所形成的商标，该公司受法律保护并享有专有权。该品牌是对公司无形资产进行长期管理的结果，并且公司的无形经营者也得到了深层次的披露。（二）品牌价值及品牌资产价值1.品牌价值品牌价值是衡量公司价值的指标，是公司业务活动和投资活动的核心，主要表示公司的盈利能力和收益能力。品牌管理的核心是品牌价值，品牌价值是公司之间竞争的重要标志，当一个品牌具有“财务价值”时，品牌就用货币来表达。随着经济的发展，现代企业越来越重视并清楚地了解其品牌价值对形成和推广自己的品牌的重要性。2.品牌资产价值品牌价值主要与将品牌量化为资产并将其量化为抵押品有关。品牌价值水平和市场上各个品牌的明显差异在一定程度上影响着消费者的选择。从市场角度来看，品牌价值越高，品牌扩展的机会就越多，品牌增长的机会就越多；若品牌资产价值较低，在面对市场竞争时，品牌发展空间小，且不能在时间上竞争成功。从消费者的角度来看，它着眼于根据其需求的特定品牌的需求、态度和忠诚度，尤其是当消费者超出产品功能价值而转向特定品牌时，这意味着附加价值，并从中获取一部分价值。消费者心目中的形象价值是对公司产品和服务的主观感知，或者是无形的评估。结果，品牌资产的价值要求品牌经营者不断创新，有效评估并达到增加品牌资产的价值以满足消费者需求的目标。（三）品牌资产价值评估方法1.市场法市场价值法主要根据市场交易决定品牌资产的价值，如品牌资产交易目的、品牌资产交易要素、企业资本成本、品牌资产交易时间等，进行直接比较或类比比较。市场法不利于品牌资产价值评估的地方，主要是因为品牌资产价值是属于无形资产，而大多数无形资产在市场价格的衡量上难度较大，尤其是有些品牌资产是独有的，可比性不足。2.成本法成本法主要是指估算品牌资产重置成本并估算其价值的方法。替代成本主要包括品牌资产价值的合理和必要成本，例如咨询鉴定费、资料费、外加工费、管理费折旧费分摊、设备费、材料费等成本费用，可通过减去技术更新带来的经济折旧因素来评估重置成本，以次获得评估价值的方法。3.收益法衡量大多数品牌资产的主要方法是收入现值法，而收入现值法是研究国内外品牌价值的常用方法之一。品牌资产评估收益现值是在考虑品牌公司未来的可持续性后，在品牌资产价值的整个经济寿命内合理预期收益，而品牌资产的估值方法是真实的。通过将其转换为值来确定，以正确的折现率。该方法基于品牌资产的收益年限，折现率和品牌资产收益。收益现值法相对于其他方法来说，比较适用评估品牌资产价值估算。目前的收益价值是比较全面的方法，容易受到评价的诸多因素的影响。该方法的本质是更好的科学评价的理念:未来能为企业带来的利润将转化为现值，而这一现值被认为是品牌资产的重置成本。如果P=Ri（1+r）公式具有相同的年度品牌资产收益，则该公式可以简化计算。二、品牌资产价值评估案例以青岛啤酒为例（一）青岛啤酒企业简介青岛啤酒股份有限公司于1903年成立，在山东青岛就有公司的总部。青岛啤酒主要是一家经营啤酒的企业。青岛啤酒股份有限公司于1993年7月15日在香港联合交易所正式上市。青啤与北京奥组委于2008年8月11日签署了赞助北京2008中国啤酒的合同。青岛啤酒于2021年1月21日公布了《2020胡润品牌榜》，以260亿元的品牌价值排名第76位，表现斐然。（二）评估相关参数及评估结果1.评估要素①评估目的：量化青岛啤酒品牌价值，为展示青岛啤酒的品牌形象及企业实力，为企业全面发展提供价值参考依据。②评估基准日：2019年12月31日③评估方法：收益现值法2.相关参数的选取(1)未来企业自由现金流量的预测现金流量预测主要基于青岛啤酒的未来发展战略和公司实施计划，在收益期内，通过企业的各项经济，财务指标，结合行业和市场情况，合理预测青岛啤酒企业未来的自由现金流量，以及各种因素的变化趋势，例如青岛啤酒品牌产品的进口和运营成本。从下表可以看出，青岛啤酒在2015年至2019年的企业经营状况，可知，青岛啤酒企业处于稳定增长的趋势，上下波动幅度不大。假设企业在持续经营的情况下，结合企业的经营规模，以及行业的整体趋势，乐观的判定青岛啤酒企业未来的经营业绩是良好的，预测整体趋势是增长的，可以预测青岛啤酒企业未来是盈利的，且盈利增长可能提升较快。青岛啤酒企业经营状况一览表（2015-2019）（单位：万元）年份2015年20162017年2018年2019年主营业务收入2,587,499.362,598,473.472,627,713.182,657,515.532,897,360.05主营业务成本1,493,657.151,531,896.041,563,221.081,655,587.051,708,054.13营业利润136,984.14165,977.32199,221.41237,749.57269,787.91利润总额1,230,826.351,232,554.751,263,713.511,239,677.521,459,093.83资料来源：企业利润表①青岛啤酒主营业务收入预测结合基于公司未来发展计划的青岛啤酒品牌产品的未来市场竞争，我们将适当考虑公司目前的现实情况和未来的投融资计划。从2015年到2019年，我们将参照公司的业务表现合理预测青岛啤酒品牌产品的未来销售。该公司的收入主要是销售收入，如下表所示（单位：万元）：项目/年份2020年2021年2022年2023年2024年主营业务收入2,916,192.892,945,938.062,978,932.563,019,148.153,056,283.67增长率0.65%1.02%1.12%1.35%1.23%②青岛啤酒主营业务成本预测根据公司的历史数据和当前的市场状况，评估人员可以根据公司的未来发展计划和其他因素合理估算关键业务的成本。详见下表（单位：万元）：项目/年份2020年2021年2022年2023年2024年主营业务成本1,762,028.641,795,154.781,841,110.741,884,745.071,972,762.66增长率3.16%1.88%2.56%2.37%4.67%③青岛啤酒主营业务税金及附加预测地方教育费，城市建设税和教育费附加确定了青岛啤酒的主营业务税金及附加费。根据对公司历史财务数据的分析，青岛啤酒的主营业务税金及附加费是根据其主营业务收入的8.27％计算的。④青岛啤酒其他营业收入，营业外收入，补贴收入和营业外支出的预测青岛啤酒的营业外收入，补贴收入和营业外支出为非主要业务收入和租赁资产，财务补贴等产生的支出。该金额与青岛啤酒的当前业务战略和国家出口有关。最近的预测数据很容易获得，而长期数据则很容易预测。此外，由于它对品牌收入的影响不大，因此我们不考虑营业外收入，营业外支出和补贴收入对青岛啤酒品牌收入的影响。⑤青岛啤酒所得税所得税税率取25%。⑥青岛啤酒营运资金投入通过青岛啤酒高级管理人员与公司未来计划的沟通，在预测期内，公司每年将利用贷款扩大业务，完善资产结构。⑦青岛啤酒固定资产折旧的测算根据青岛啤酒的会计政策和折旧方法来确定折旧费用。⑧青岛啤酒净营运资金变动青岛啤酒未来收益期的净营运资金，是根据青岛啤酒的评估基准日和该公司发展计划资产负债表上显示的经营活动的流动资产和经营负债的价值，每年计算一次。青岛啤酒还进行了其他计算。具体见下表（单位：万元）：项目/年份2020年2021年2022年2023年2024年净营运资金4,215,900.004,938,000.005,835,000.006,088,000.007,535,000.00净营运资金变动722,100.00897,000.00253,000.001,447,000.00资料来源：企业年报和中国人民银行官网⑨青岛啤酒借款利息（税后）测算结合青岛啤酒的未来计划，青岛啤酒将在预测期内扩大业务规模，改善资产结构，并提供5000万元的贷款。根据评估基准日，中国人民银行宣布了一笔为期一年的贷款。利率4.27％。计算税后借款利息=5000×（1-25%）×4.27%=160.13万元。⑩青岛啤酒未来收益及自由现金流量预测通过以上分析，青岛啤酒未来收益及自由现金流量，见下表。青岛啤酒未来收益及自由现金流量预测（单位：万元）项目/年份2020年2021年2022年2023年2024年永续年一、主营业务收入2,916,192.892,945,938.062,978,932.563,019,148.153,056,283.673,056,283.67减：主营业务成本1,762,028.641,795,154.781,841,110.741,884,745.071,972,762.661,972,762.66二、主营业务利润1,154,164.251,150,783.281,137,821.821,134,403.081,083,521.011,083,521.01三、营业利润249,800.00276,900.00286,400.00289,600.00296,700.00296,700.00四、利润总额1,403,964.251,427,683.281,424,221.821,424,003.081,380,221.011,380,221.01五、净利润1,052,973.191,070,762.461,068,166.351,068,002.311,035,165.761,035,165.76六、企业自由现金流量1,041,300.001,062,300.001,058,100.001,057,900.001,028,600.001,028,600.00（2）经济年限n评估人员依据青岛啤酒企业持续经营的评估假设性原则，根据企业的历史经营状况及企业的未来发展规划，并结合酒水行业的发展发展趋势，选择青岛啤酒公司的经济年限取无限年期。（3）权益资本成本Re的计算①公式中的无风险报酬率Rf数值确定根据无风险报酬率，通过计算长期国债（距基准日十年以上）的年到期收益率的算数平均值得出；根据《评估资讯网》的计算取值为4.09%。②公式中超额风险收益Rm的数值确定使用几何平均法，我们分析了300只沪深两市股票的投资回报率，最终得出了Rm，再减去无风险报酬率Rf得到超额风险收益Rm-Rf，根据《评估资讯网》的计算，Rm取值为11.20%。③公式中的β系数的数值确定β系数的选取方式为将同行业的上市公司中的沪深300的成分股剔除财务杠杆的β系数的平均值，本次评估选取了20家上市公司进行计算，β系数取值为1.0517。④公式中的权益资本成本Re的数值确定计算得出，4.09%+1.0517×(11,20%-4.09%)=11.57%（4）债务资本成本Rd的确定债务成本和资本成本是根据评估基准日中国人民银行公布的一年期的贷款利率4.27％计算的。（5）折现率R的确定该评估的依据为现金流模型结合青岛啤酒的资本债务结构等因素，利用的方法为资本加权平均成本（WACC）来确定折现率R。经计算，R=0.56×4.27%×（1-25%）+0.44×11.57%=0.42×4.27%+0.44×11.57%=6.88%（6）永续年收益增长率g根据青岛啤酒企业的发展历史及现状，本次评估假设委估公司在2021年以后按照2020年的经营水平永续经营，g=0。青岛啤酒所匹配的整体资产价值计算如下（单位：万元）项目/年份2020年2021年2022年2023年2024年永续年企业自由现金流量1,041,300.001,062,300.001,058,100.001,057,900.001,028,600.001,028,600.00序列年期12345折现率6.88%6.88%6.88%6.88%6.88%6.88%永续年增长率0%折现系数0.93560.87540.81910.76630.717010.4215折现值974,240.28929,937.42866,689.71810,668.77737,506.201,079,554.9合计15，038，597.283.计算结果及评论经计算，青岛啤酒价值：P=974240.28+929937.42+866689.71+810668.77+737506.20+1079554.90=15038597.28（万元）希望此评估结果及结论对啤酒价值评估提供借鉴，本次评估根据青岛啤酒未来发展规划，并充分考虑青岛啤酒品牌的未来市场竞争情况以及现有情况，青岛啤酒在未来集中度会越来越大，温和前进。三、品牌资产价值评估存在的问题（一）企业对品牌资产的认识不足由于青岛啤酒品牌的资产不同于有形资产，大部分企业过度关注有形资产的价值，忽视无形资产品牌价值的存在，因此评估时往往忽视无形资产价值对企业的影响。无形资产方面，逐渐减少青岛啤酒品牌资产的建设，降低了有价值品牌资产的整体价值。另外，我国品牌的适用采用优先申请原则，对无形资产品牌资产价值的价值较低，没有向国内机构申请注册，造成品牌资产流失的严重后果，向海外企业申请注册的情况较多。社会上大多数企业想要建立品牌的情况很少见，相比之下企业更加注意自身产品的质量和服务。事实上，青岛啤酒品牌的资产在该公司的日常管理活动、清产核资、合并重组方面起到了很大的作用。企业评估若不考虑青岛品牌价值，间接降低企业价值将非常不利于企业的整体发展。（二）评估法相关指标的设置不合理利用收益法对青岛啤酒品牌资产价值评估中，相关的指标设置存在不合理的状况。没有科学或权威的数据做参考，对青岛啤酒品牌资产评估中收益法有关的指标体系不合理，设置折现等各类参数也是基本预估，尤其是对未来年限品牌资产价值预期的估算，缺乏理论及深入研究，由于酒水行业标准参数波动较大，衡量起来有较大的难度。一方面，在收益法的应用中，青岛啤酒品牌资产价值评估预测期间的时间设置不够理想。在设置时间时，忽视了品牌资产的具体增值或减值问题，仅仅是采取了保守预估，时间段的选取也只能代表短期的状态，因此影响了青岛啤酒整体品牌价值资产评估的有效性和真实性。另一方面，在可持续的增长速度设定下，公司的历史数据波动不定，而忽略了青岛啤酒的实际生产和运营发展，反映公司业绩和财务状况的数据，即资产负债表、现金流量表、利润表等数据的具体分析，衡量的标准缺失，对企业未来青岛啤酒品牌资产收益进行额度设定比较主观，因此获得的评估结果，显示出青岛啤酒品牌资产价值的主观判断性较大。（三）单一评估方法不能反映真实的品牌资产的价值评估青岛啤酒品牌资产的单一方法主要是通过评估无形资产，没有涉及青岛啤酒企业的价值或企业损失进行核算，也没有结合企业其他的经济权益进行评定和估算，以一种方式获得的结果可能无法完全反映青岛啤酒的品牌价值。衡量品牌资产的每种方法都是错误的。单项的品牌资产评估青岛啤酒有一个统一的标准，而单项的资产评估则在特定的时间点衡量品牌资产。这只是青岛啤酒品牌在某个时刻的评估价值。而单一方法的评估，采取的各项指标的选取及参数设定也是比较有限的，不能全面的反应青岛啤酒品牌当前的真实的获利能力，及企业的未来收益。（四）没有结合企业的实际情况进行评估青岛啤酒品牌资产价值评估忽略了实际情况进行评估。一方面，青岛啤酒品牌持续塑造是个长期的过程，评估期限不长不利于整体的价值呈现，缺乏对青岛啤酒企业的整体的状况的考察，例如缺少研究企业的品牌增值规划，缺乏分析新产品的研发带来的品牌增值效益，以及缺乏对青岛啤酒品牌价值在市场上行业价格的波动，影响了青岛啤酒品牌资产价值评估的结论的有效性和准确性。另一方面，在价值评估的折现率的研究也缺乏一定的青岛啤酒企业产品的市场研究，在发达国家，它不是根据这些品牌价值指标计算出来的，也没有自己的品牌资产评估系统。此外，青岛啤酒的资产评估IT保证体系不完善，青岛啤酒的品牌发展环境不需要相关调查。简单主观的人为预测，缺乏先进技术支持，缺乏信息化技术手段，以及相关评估人员的职业能力及道德素质存在不足等，都影响了青岛啤酒品牌资产价值评估结果。四、品牌资产价值评估可采取的优化对策（一）提高对品牌资产价值的保护意识青岛啤酒的品牌资产价值是最重要的无形资产的价值，它在公司发展中起着重要作用，可以在激烈的市场竞争中占据有利位置，特别是对于酒水公司而言，只有良好的品牌资源才能在市场上长久发展。具体而言，品牌资产不仅可以垄断市场并防止他人模仿，还可以在一定程度上推广产品。因此，不仅需要了解保护品牌资产的基本知识，还需要提高对品牌资产保护的认识。另外，也需要进一步提高整个社会针对品牌资产的保护意识，个人、企业、国家三者都应积极参与进来。积极规范整个行业的管理制度，建立健全品牌资产管理保障体系，完善品牌资产价值评估有关的各种准则，通过视频直播等方式大力宣传品牌资产保护知识，动用社会资源开展品牌资产的保护教育，对品牌发生的具体问题进行具体分析，促进品牌的价值增长。尤其是对中华民族的品牌资产应采取严格的保护制度，扩大品牌资产的保护范围，严防国际及地方性的恶性竞争及品牌侵占，我们还积极发布了相关法规，以提高我们监控品牌资产评估行业的能力。（二）加强评估方法相关指标的合理设置青岛啤酒品牌资产价值评估，应积极加强评估方法相关指标的合理设置，建立科学的资产评估中收益法有关的指标体系，设置合理的折现等各类参数，加强对收益法的评估有关的理论研究和实验，加强学术探讨和交流，制定合理的参数和评估标准，以评估青岛啤酒品牌资产的价值。一方面，在收益法的适用方面，评价方法设定合理的预测期间的时间。依照各种参数的设置和企业评估项目的实际状况相结合，重视品牌资产的具体的增值或减值状况，确定时间的范围，减少主观的随机设置，可通过先进的技术手段进行数据采集，进而确定其有效合理的时间段，为了保证估值效果的真实性和价值，我们将采用收益法对品牌资产的价值进行有效评估。另一方面，永续增长率的设置上，应结合青岛啤酒企业的历史数据，以及青岛啤酒企业的生产经营的实际状况，如资产负债和收益等的数据资源，进行总结和分析，作为来衡量的标准，对青岛啤酒品牌未来收益进行客观的额度设定，为了获得有意义的青岛啤酒品牌资产价值评估结果，我们将完善指标评估体系，开展评估青岛啤酒品牌资产价值的活动。（三）采用多种方法进行品牌资产价值评估针对青岛啤酒品牌资产价值评估，应积极选取多种方法进行，通过多种方法评估，可以更好的预测出青岛啤酒品牌资产的真实的价值，减少价值研究的差距。将成本法与目标公司的资产负债表相结合，为确定青岛啤酒品牌的资产价值，应谨慎评估公司的各种资产和负债。例如考虑每