价格与竞争策略

定价与竞争战略价钱战彩电价钱战空调价钱战火腿肠价钱战微波炉价钱战武汉大学市场营销系崔楠内容竞争与定价定价与博弈对价钱竞争的反响应对价钱战的竞争性战略管理竞争性信息武汉大学市场营销系崔楠竞争对手价钱与定价达美航空公司与全美航空公司达美航空公司首先提供从波士顿到纽约的航线在无竞争者的情况下，达美航空公司的定价区间有多大？之后全美航空公司也推出了波士顿到纽约的航线此时达美航空公司的定价区间有多大？两点结论顾客认知价值构成上限竞争对手价钱会紧缩企业的利润空间精明竞争者的做法效力差别化竞争而非价钱竞争免费饮料〔包括啤酒和饮料〕地方汽车交通优惠温馨的候机厅〔免费报纸、杂志、橙汁和咖啡〕武汉大学市场营销系崔楠价钱与竞争性定位价钱与竞争性定位价钱有助于确定产品的竞争位置〔对消费者而言〕价钱有助于确定产品对于直接竞争产品的位置武汉大学市场营销系崔楠美国相机胶卷市场品牌产品分档档次品牌平均零售价超高档富士彩色柯达Ektar4.694.27高档柯达金胶卷爱克发彩色3.493.49经济档富士彩色超G柯尼卡超SR思高彩色2.912.912.69武汉大学市场营销系崔楠竞争与定价价钱与竞争性定位〔续〕同一价钱档次内的竞争通常比各档次之间的竞争更猛烈各档次之间的竞争是不对称的武汉大学市场营销系崔楠各价钱档次竞争的不对称经济型品牌E1E2高档品牌P1P2产品认知价值价钱武汉大学市场营销系崔楠常见的价钱竞争反响竞争对手降价公司市场份额减少针对易流失客户降价市场份额反弹利润增长老客户得知新价钱政策老客户要挟转换老客户选择其他供应商公司对老客户降价利润减少削减本钱质量下降客户流失价钱竞争的影响作用武汉大学市场营销系崔楠内容竞争与定价定价与博弈对价钱竞争的反响应对价钱战的竞争性战略管理竞争性信息武汉大学市场营销系崔楠定价与博弈定价是一种博弈游戏正和博弈体育竞赛、学术竞赛、销售竞赛负和博弈战争、劳动诉讼、决斗、价钱竞争差别化竞争开发新产品、寻求新的提供效力的途径、品牌优势等武汉大学市场营销系崔楠定价与博弈B价格不变B降价A价格不变A：中等利润B：中等利润A：无利润B：丰厚的利润A降价A：丰厚的利润B:无利润A：微利B：微利武汉大学市场营销系崔楠竞争性优势：利润的独一来源市场占有率并非竞争成败的规范积极的竞争战略追加价值降低本钱要正确了解竞争性优势不是人多、店多、质量好而是比竞争对手能发明更多的价值而不添加本钱。波特的三种创建竞争优势的方法专注于行业的某一个部分根据企业本钱构造来拓宽或减少市场的地理区域可以降低本钱与相关行业中处于一个价值链上的企业竞争或是与共享价值链的企业协作，可以让公司只承当部分本钱或享有行业差别优势。武汉大学市场营销系崔楠内容竞争与定价定价与博弈对价钱竞争的反响应对价钱战的竞争性战略管理竞争性信息武汉大学市场营销系崔楠美国航空公司的疯狂降价行为背景三家大型航空公司美国航空公司、达美航空公司与结合航空公司，各自市场份额在17-19%三家中型航空公司大陆、西北、全美，市场份额各占9%左右三家小型航空公司西部、西南、环球，市场份额各占4%左右1987-1991年间，美国航空业的载客率不断在62%。1991年行业损失18.7亿美圆。武汉大学市场营销系崔楠美国航空公司的疯狂降价行为价钱战的发起美国航空公司率先开场实施价钱战1992年4月29日提供四种票价：头等舱、普通舱、7天预定折扣价、21天预定折扣价，票价将根据飞行里程的不同而有所不同，并且远远低于到那个是公布的全额票价该公司以为其“价值定价〞将：恢复顾客对航空业的自信心，让顾客更称心提高美航公司的收入让美航和美国航空业恢复盈利才干竞争对手的反响3天后，环球航空公司低于美国航空公司10-20%的价钱开场价钱竞争之后，全美航空公司、大陆航空公司和西部航空公司降价美航的反响随后，美国航空公司做出反响，在规定的几条航线上进展降价，例如达拉斯至纽约之间的航班又降价17%。竞争对手的反响5月26日，西南航空公司宣布“成人免费飞行方案〞，夏季全家履行，两人只收一人的票价美航的反响紧接着，美国航空公司做出反响，宣布夏季某些票价降价50%。武汉大学市场营销系崔楠美国航空公司的疯狂降价行为结果美国航空公司和结合航空公司的月乘客里程收入创历史记录。但是利润损失繁重三大航空公司的股票价钱下降了20%以上。1992年10月，美国航空公司放弃了“价值定价〞的战略“我们是竞争对手的牺牲品，我们的竞争对手愚顽不化、木讷之极……每家航空公司只思索什么是对本人最好的，而不思索什么是对行业最好的〞武汉大学市场营销系崔楠美国航空公司的疯狂降价行为跟进价钱战的缘由供应要素本钱构造固定本钱高、变动本钱低运载才干利用率载客率只需62%产品的保管性飞机座位无法储存产品差别度运输这一中心产品无多大差别，竞争对手也没有寻求其他差别化手段竞争者数量与多样性竞争者不同、航线不同、本钱构造不同、目的不同、经济实力也不同追求短期现金流的寒秋航空公司破产武汉大学市场营销系崔楠美国航空公司的疯狂降价行为跟进价钱战的缘由〔续〕需求要素价钱敏感度产品无差别，只能根据价钱购买了解价钱的效率很容易查到机票价钱品牌忠实度多数乘客均参与任何的常客方案行业增长率需求增长跟供应不平衡武汉大学市场营销系崔楠对竞争的反响：先思而后行竞争者降价或新产品进入市场有一种比可防止的销售损失更合算的价钱战略吗？假设他的竞争对手胜利地博得了市场占有率，他在其他市场的位置能否也遭到要挟？假设他做出降价反应他的竞争对手是否会再次降价来导致价钱差别他的市场损失能否和应战所需本钱持平？与可防止的销售损失相比，对价钱战的多重应战的本钱仍会要少一些吗？应战顺应或忽视应战应战无有否是是否是是否否武汉大学市场营销系崔楠对竞争的反响：先思而后行有一种比可防止的销售损失更合算的价钱战略吗？应对战略：降低本钱的一些原那么重点降低那些他的客户能够会被对方价钱所吸引的商品价钱。英特尔推出赛扬芯片，而非降低主导价钱产品。当他试图添加销售量的方案遭到要挟时才减价在一定销量根底上提供折扣，而非一开场就提供折扣将减价行为集中在某个特定地理区域和产品种类上。提高竞争对手的降价本钱利用竞争优势提高他的产品价值来替代在价钱上比高下武汉大学市场营销系崔楠对竞争的反响：先思而后行假设他做出降价反响，他的竞争对手能否会再次降价来导致价钱的差别？武汉大学市场营销系崔楠对竞争的反响：先思而后行与可防止的销售损失相比，对价钱战的多重应战的本钱仍会少一些吗？不要单思索一次降价的本钱武汉大学市场营销系崔楠对竞争的反响：先思而后行假设竞争对手胜利博得市场占有率，他在其他市场的位置能否也遭到要挟？他的市场损失能否和应战所需本钱持平？能否影响搭售产品能否影响其他市场中的顾客武汉大学市场营销系崔楠内容竞争与定价定价与博弈对价钱竞争的反响应对价钱战的竞争性战略管理竞争性信息武汉大学市场营销系崔楠应对价钱竞争的竞争性战略竞争对手的竞争优势弱竞争对手的竞争优势强价格回应成本过高忽视适应价格回应成本合理进攻防御武汉大学市场营销系崔楠应对价钱竞争的竞争性战略忽视情况竞争对手的竞争优势弱、回应本钱高缘由市场份额不等于利润消灭弱小竞争者并不会消灭竞争武汉大学市场营销系崔楠应对价钱竞争的竞争性战略顺应情况竞争对手的竞争优势强、回应本钱高方法积极调整公司战略来顺应要挟武汉大学市场营销系崔楠应对价钱竞争的竞争性战略进攻情况竞争对手的竞争优势弱、回应本钱低武汉大学市场营销系崔楠应对价钱竞争的竞争性战略防御情况竞争对手的竞争优势强、回应本钱低目的不是将竞争者赶出市场而是让竞争者知难而退武汉大学市场营销系崔楠应对价钱竞争的竞争性战略掠夺性降价战略胜利的限制受法律的制裁除非以下条件满足能摧毁竞争对手赖以构成差别化的资产可以获取本钱优势从而长期坚持低价阻止竞争对手的进入武汉大学市场营销系崔楠应对原那么不要面对一切的冲突要选择那些可以赢的竞赛，并且收益要超越本钱的防御不要随便发动价钱战要思索竞争者的长期反响不要随便应对价钱战除非其他的价钱战略和非价钱战略破费的本钱要少于顺应性战略所破费的本钱。武汉大学市场营销系崔楠内容竞争与定价定价与博弈对价钱竞争的反响应对价钱战的竞争性战略管理竞争性信息武汉大学市场营销系崔楠管理竞争性信息搜集和评价信息目的迅速对投机者的降价行为做出反响限制代理商支配价钱的才干方式销售人员和销售经理忠实顾客分销商商会和其他组织武汉大学市场营销系崔楠管理竞争性信息有选择地公开信息目的防止整个行业受损使竞争对手了解公司的意图、消费才干和未来方案预先察看竞争者的反响武汉大学市场营销系崔楠管理竞争性信息提早公告提价目的使竞争者有时间分析提价的利弊有时机撤回提价方案武汉大学市场营销系崔楠管理竞争性信息显示防御的愿望和才干目的提早显示防御对策，威慑对方竞争对手开场降价后显示，给予竞争对手警示武汉大学市场营销系崔楠管理竞争性信息利用信息使竞争者退却留意法律的约束宣传方式报纸、年度会议、报告、公布的价钱