苏泊尔销售渠道

苏泊尔销售渠道提高渠道的运营效率，对市场尤其是价格战进行快速反应，是家电企业发展壮大的必由之路。今年8月份苏宁京东的价格战影响的不只是电商行业，对家电行业的经营者也是一记警钟。在这个渠道为王、价格战屡见不鲜的行业，如何应对价格战？如何避免被竞争对手的低价策略拖死？炊具行业的领先企业浙江苏泊尔股份有限公司正在尝试以技术和数据分析的手段来解决这个问题。最近，在竞争对手爱仕达发起的“满200送60、满400送120”的促销攻势下，苏泊尔并非像其它同行那样选择同品类产品自损毛利跟进降价的策略，而是根据BI系统当日报表中呈现的各项相关毛利数据分析，只选择部分品类去跟进促销。这种应对策略有效地避免陷入价格战后造成的多输局面，使苏泊尔既避免了流失客户，又守住了利润。这种市场的快速反应能力对于苏泊尔这样的中国小家电企业的经营至关重要。在中国的小家电市场，国内领先的前三大品牌在品牌和产品层面的差异化竞争并不明显，彼此的竞争仍然处于渠道的竞争上，提高渠道的运营效率，对市场尤其是价格战进行快速反应，提升运营的灵活性，是家电企业发展壮大的必由之路，也是苏泊尔为企业规模过百亿元所做的重要能力准备。从数据源头开始管理优化要实现上述从集团总部层面对终端市场快速反应的能力，依赖的是从集团贯穿至市场终端的全面的管理优化和流程梳理工作，一线数据迅速准确的上传下达并有效分析，才能支持总部迅速调整策略以应对市场竞争。近几年，通过国际并购快速发展的苏泊尔走的是传统民营企业自由粗放型的管理模式，旗下4大事业部、6大生产基地和各地分公司虽然都应用了SAP管理系统，但由于总部缺乏统一管理，各部门应用系统的标准也不统一，各生产基地月底结账后要过7～8天才能看到损益表，管理效率低下，不足以对瞬息万变的家电市场进行快速反应。2009年，苏泊尔开始论证对已有SAP系统进行优化的方案，按苏泊尔总部的设想，这次管理优化项目要改变整个企业的管理架构，建立集团管控模式，对财务体系、流程体系做标准化，统一口径，强化流程的一致性和数据的及时性。从管理架构最底层的生产基地层面开始做管理优化。苏泊尔的组织架构发展经历了先有生产基地，然后再形成事业部，最后形成集团的发展历程。因此，在集团形成时，已有很多固有的成形的管理方式，要从集团层面对全盘业务实现精细化管理，必须重新规划集团的管控模式。2010年时，苏泊尔信息中心现任IT总监王波从GE跳槽至苏泊尔，担任这一项目的牵头人，帮助企业完成这场艰难的管理升级。在王波看来，IT战略的制定不仅应关注业务需求，还要关注行业发展。他判断苏泊尔的竞争关键在于对小家电在渠道和终端上的投入。他在正式启动SAP项目前作了充分的调研，并规划了以SAP为中心，结合CRM、BI的总体IT战略规划。从2011年引入IBM咨询团队进行SAP优化，解决集团对公司的管控问题。在国际化和管理规模跃升的双重挑战下，王波确定此次优化项目要达到的目标有三：一是保证基层数据的准确，形成有效的管理支撑；二是做到流程规范，一般的业务流程要做到80%一致，财务管理流程则是100%一致；支撑集团的标准化管理；三是针对业务复杂度，系统管理的灵活性必须提高，并且系统能支持上百亿元的销售规模，实现T+1月结，T+2出管理快报的目标。。事实上，在王波刚加入苏泊尔时，对公司整体的业务需求有过整体判断，以寻找业务优化的突破点。当时他判断核心的业务需求在事业部层面，在通过SAP优化项目完成基层的系统优化并保证数据准确之后，核心的应用就转移到管理架构的中层，也就是事业部管理。基层的系统优化和数据准确为事业部上线财务和BI系统，支持其实施有效的销售管理系统有重要意义。如何客观评论苏泊尔，相信很多投资人都很关注，你可能会有一个很大的疑问：一家一年赚4.04亿，且三年净利润增长率均在30%的上市公司，为什么在业绩披露完后反而股价下跌？原因很简单，预期还没有兑现。然而预期并不是来自于公司的基本面，而是关于其大股东SEB集团的进一步增持。2月17日，苏泊尔发布公告称公司创始人苏增福将手中所持全部股份以约13亿元的价格售予法资企业SEB国际，退出苏泊尔。协议转让价格较之前30个交易日的平均股价高出20%。随后公司股价在短时间内迅速飙升至29.04元。但此次收购需要经过中国商务部和中国证监会的层层审批，过程较漫长，因此自2月17日开始公司股价开始逐步回落，截止3月30收盘公司股价累计下跌了19.31%。从最近三年的经营业绩来看，苏泊尔是一家好公司，自2007年SEB集团入驻以来，2007-2010年公司的净利润复合增长率达到32.93%。其在2010年实现营业收入56亿元，同比增长36.6%，实现净利润4亿元，同比增长30%。扣除非经常性损益后净利润3.8亿元，同比增长32.8%，高于净利润增长，显示经营性业绩增长更佳。而未来两年随着武汉二期和绍兴基地产能的逐步释放，公司产能瓶颈解决后，大股东SEB集团的订单转移和规模增长上还有较大释放空间。在最近公布的13家券商研究报告中，普遍预计苏泊尔2011、2012年的业绩增长将在30%以上。2010年业绩同比增长32.8%3月26日，苏泊尔发布2010年年报，报告期内，公司实现营业收入56亿元，同比增长36.6%，实现净利润4亿元，同比增长30%，EPS0.70元。扣除非经常性损益后净利润3.8亿元，同比增长32.8%，。从主营业务构成来看，2010年公司国内收入实现36.7亿元，同比增长30%。内销收80%来自一、二级市场。外销收入18亿元，同比增长48.9%，其中SEB订单近11亿元，同比增长64.3%，非SEB订单7.5亿元，同比增长30%。根据产品分类情况来看，2010年公司小家电业务增速达到42%，使得收入占比上升至50%，小家电业务中苏泊尔在电压力锅、电磁炉、电饭煲、电水壶等多个品类占据行业前三的位置。值得注意的是，目前公司在建的武汉生产基地二期项目将于上半年将完工，将新增20-25亿元产能，除满足炊具内销外还有部分外销。绍兴生产基地二期项目也将逐步投产，今年产能规模有望增加到30亿元，新增10亿元左右；2012年全部投产后将增加到40亿元，并建有检测实验室，有望支持小电出口。截止2010年，苏泊尔承接SEB集团小家电订单仅占SEB在中国同类产品采购量的21%左右，未来随着武汉、绍兴两个基地达产，承接SEB订单转移增长将成为公司业绩增长主要看点。中投证券研究报告预计2011年苏泊尔将承接SEB订单14.5亿元，相比2010年增长32%，其中炊具类10亿元，小家电4亿元，分别增长15%和100%左右。此外，由于报告期内铝、铜等原材料价格上涨，以及公司主动对产品结构调整，开拓三、四级市场销售占比提升，使得低毛利产品销售比重提升。公司综合毛利率28.6%，同比下滑2.9个百分点。2011年积极开拓三、四级市场2010年苏泊尔36.7亿元销售收入80%来自一、二级市场，2011年公司苏泊尔将逐渐加在大三四级市场拓展，预计未来收入占比会达到30%以上的水平。公司相关人士告诉浙商网记者，苏泊尔三、四级市场主要通过生活馆建设和经销商来进行渠道的下沉工作。目前已完成800家生活馆建设，预计2011年将达1000家。目前苏泊尔的炊具产品在国内主要针对中端市场，为填补公司高端品牌的空缺。2010年底苏泊尔从SEB集团引进了LAGOSTINA(乐锅)高端炊具品牌，并专门成立子公司对该品牌进行运作，目前正在积极地准备乐锅产品在国内的上市工作，公司预计未来两年将会是乐锅品牌的成长时期。此外，苏泊尔在2010年10月，与中国华特迪士尼公司在上海举行签约仪式，由此公司成为迪士尼消费品部在中国厨电行业的首家授权商。相关人士告诉浙商网记者，目前苏泊尔是唯一得到迪士尼卡通形象授权植入的企业，未来产品的销售一部分是利用迪士尼渠道，一部分是公司的自有渠道。公司对相关产品的设计，包装、推广进行的很顺利，预计今年4-5月份会有产品上市。在巩固国内市场的同时，苏泊尔也在积极拓展东南亚市场，公司在越南胡志明市设有生产基地，2010年公司产品在越南市场的销售出现了显著地增长。未来苏泊尔将以越南的生产基地为基础，对东南亚的其他市场进行辐射。