旅游经济学（第2版）旅游产品与开发

旅游产品与开发旅游产品与开发学习目标1、了解旅游产品的价值和使用价值，旅游产品各构成部分之间的关系，旅游产品的生命周期；2、熟悉旅游产品开发，旅游产品营销，旅游产品策划；3、掌握旅游产品的概念、特点，旅游商品的概念、分类。技能目标根据当地旅游资源特点，设计开发一种旅游产品、旅游商品及旅游线路。任务一旅游产品的概念和特点一、旅游产品的概念旅游产品是指为满足旅游者旅游活动的需要而在一定地域上被生产或者开发出来的以供销售的物质产品与劳务产品的总和。作为旅游经济的一个专门概念，旅游产品不是指旅游者在旅游过程中所购买的某一单项产品或服务，也不是指旅游者所购买的各种产品和服务的简单叠加，而是指在一次旅游活动中实现并由一系列单项产品和服务有机联系、紧密配合的综合产品。因此，旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。旅游产品与开发二、旅游产品的特点（一）无形性旅游产品的无形性表现在三个方面：首先，旅游产品的无形性表现在旅游产品的主体内容是旅游服务。其次，旅游产品的无形性还表现在旅游产品的价值和使用价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务中。第三，在一次旅游经历过程中，旅游者买到的主要是对一次经历、一次体验的感受和回忆。旅游产品与开发（二）不可转移性不可转移性是旅游产品不同于物质产品和一般服务性产品的特征。决定旅游产品具有不可转移性的原因主要有：首先，旅游产品和旅游服务所凭借的旅游资源和大部分旅游设施所处的空间位置是相对不变的。这样，旅游产品交换的场所必须是在旅游资源和大部分旅游设施所存在的空间内，也就是只有旅游者前来旅游目的地，旅游产品的交换才可能顺利进行。其次，旅游产品的不可转移性还表现在产品销售后的所有权上。旅游产品与开发（三）不可储存性如果随着时间的推移，旅游产品没有实现对应时间上的交换价值，就会造成人力、财力、物力和资源的浪费，并且损失的价值永远也得不到补偿。（四）生产与消费的同步性旅游服务产品都是在顾客来到生产现场时，才进行生产并交付顾客使用。旅游服务产品的生产涉及生产者和消费者的共同参与。旅游者消费该旅游产品的过程，也就是旅游企业生产和交付该旅游产品的过程。（五）综合性旅游活动社会性和旅游需求复杂性决定了旅游产品的综合性。旅游产品与开发三、旅游产品的价值和使用价值（一）旅游产品的价值1、旅游产品价值量的确定主要以质量为标准2、旅游产品价值量的确定具有垄断性3、旅游产品的价值量随旅游产品的组合而有变化旅游产品与开发（二）旅游产品的使用价值1、旅游产品使用价值的多效用性2、旅游产品使用价值的多层次性3、旅游产品使用价值的重复性4、旅游产品的使用价值包括基本部分和附属部分旅游产品与开发任务二旅游产品的构成及关系一、旅游产品的一般构成（一）旅游产品的核心部分旅游产品的核心部分是指旅游吸引物和旅游服务，它是满足旅游者从事旅游活动最基本的需要，也是整个旅游产品的基本部分。旅游服务作为旅游产品的核心部分，是依托旅游资源和旅游接待设施向旅游者提供的各项服务。旅游产品与开发（二）旅游产品的形式部分旅游产品的形式部分是指旅游产品的载体、质量、特色、风格、声誉及组合方式等，是旅游产品核心部分向生理或心理效应转化的部分，属于旅游产品向市场提供的实体和劳务的具体内容。（三）旅游产品的延伸部分旅游产品的延伸部分是指旅游者购买旅游产品时获得的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活动时所得到的各种附加利益的总和。旅游产品与开发二、旅游产品的需求构成（一）基本旅游产品基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中必须购买的，而且需求弹性较小的旅游产品，如浏览、住宿、饮食、交通等都是旅游活动中必不可少的。（二）非基本旅游产品非基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中不一定购买的，而且需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健服务、通信服务等。非基本旅游产品在特定的情况下可以转化为基本旅游产品。旅游产品与开发三、旅游产品的供给构成（一）旅游资源旅游资源是指在自然和人类社会中一切能够吸引旅游者进行旅游活动，并为旅游业所利用、开发而产生经济、社会、生态效益的各种事物和因素。它既是一个地区能否进行旅游开发的前提条件，也是吸引旅游者的决定性因素。旅游资源按其属性一般分为自然旅游资源和人文旅游资源两大部分。旅游产品与开发（二）旅游设施旅游设施是实现旅游活动而必须具备的各种设施、设备和相关的物质条件，也是构成旅游产品的必备要素。旅游设施一般分为专门设施和基础设施两大类。专门设施是指旅游经营者用于直接服务于旅游者的凭借物，通常包括游览设施、餐饮设施、住宿设施、娱乐设施等。基础设施是指为旅游活动有效开展而必不可少的各种公共设施，包括城镇（风景区）道路、桥梁、供电、供热、通信、给排水、排污、消防、环境保护和环境卫生，以及城街区美化、绿化、路标、路灯、交通工具、停车场等，是旅游业赖以生存和发展的基础。旅游产品与开发（三）旅游服务旅游服务是旅游产品的核心。从服务产品的产生过程划分，旅游服务的内容主要包括服务观念、服务态度、服务项目、服务价格、服务技术等。（四）旅游购物品旅游购物品是指有实用性、纪念性、礼品性的各种物质形态的商品，亦称为旅游商品。旅游购物品主要有旅游工艺品、旅游纪念品、文物古玩、金银玉器、土特产品及书法绘画等。旅游产品与开发（五）旅游便捷性旅游便捷性不仅是联结旅游产品各组成部分的中心线索，而且是旅游产品能够组合起来的前提性条件，具体表现为进入旅游目的地的难易程度和时效标准。旅游便捷性的具体内容主要包括：一是有良好的交通通达条件；二是通信的方便条件；三是出入境签证手续的难易、出入境验关程序、服务效率和咨询信息等；四是旅游目的地社会的承受能力，主要指当地社会公众对旅游开发的态度、社会公众舆论、社会治安状况、社会管理水平、人口密度、交通管理等状况。旅游产品与开发四、旅游产品的内外部关系及相互转化（一）旅游产品的互补关系旅游产品的互补关系是指组成旅游产品各部分之间互为条件、互相依存、相互促进、共同发展的关系。旅游产品内部之间的互补关系主要体现在两个方面：第一，功能不同的各个组成部分，如交通、住宿、餐饮、观光、购物以及休闲健身等，每个部分的存在和发展都是以其他部分的存在和发展为前提，各部分只有按照一定的比例发展，共同满足旅游需求，各旅游企业之间才能实现和谐共生、互利共赢，从而使整个行业进入良性的发展态势。第二，各功能不同的组成部分之间在经营成果方面也是相互制约、相互影响的，某一个环节的旅游产品销量增加了，必然会带动与之相关的旅游产品的销量的增加；相应的，该环节旅游产品销量下降，也会给其他相关旅游产品的销售带来一定的负面影响。旅游产品与开发（二）旅游产品的替代关系旅游产品间的替代关系是指旅游产品中功能相同或相近的单项旅游产品在满足旅游者需求的过程中所出现的可以彼此相互替代的关系。除了旅游产品内部存在替代关系外，旅游产品之间，尤其是旅游资源相同而目标市场又近似的旅游产品间，相互替代性明显，彼此竞争更加激烈。如历史文化名城西安、洛阳和开封之间就存在相互替代的关系。旅游产品与开发（三）旅游产品互补与替代关系的相互转化1、互补关系向替代关系的转化互补关系向替代关系的转化主要是旅游企业经营多元化发展促成的。当旅游企业向旅游者提供多样化的“一条龙”服务时，互补关系就有可能转化成替代关系。旅游企业的多种经营和集团化是互补关系向替代关系转化的主要原因。2、替代关系向互补关系的转化如在汉文化圈内各国或地区的传统文化、风土人情有近似之处，旅游产品间存在着替代关系。旅游产品的替代关系和互补关系的转化表明：各个旅游企业提供的旅游产品都是总体旅游产品的有机组成部分，它们在数量上、质量上和档次上的不同组合，使其成为一个个有机的整体；它们是旅游产品中不可或缺的部分，共同构成了旅游产品的外部形象。旅游产品与开发任务三旅游产品开发一、旅游产品的生命周期（一）旅游产品的投入期旅游产品的投入期也叫推出期、介绍期或引入期，是旅游产品进入市场的初始阶段。这个时期，产品刚刚投入市场，尚未被旅游者和中间商了解和接受，生产设计还有待进一步改进，因此产品的销售量增长缓慢而没有规律。又加上企业对外宣传促销费用较高，导致经营成本较高，利润较低，甚至亏损。不过在这一阶段，旅游企业面临的竞争压力往往较小。旅游产品与开发（二）旅游产品的成长期在这一阶段，旅游产品已经基本定型并形成一定的特色，前期的宣传促销开始出现效果，产品逐渐被消费者所接受。因此旅游产品在市场上具有一定的知名度，销售量稳步上升，销售成本大幅度下降，利润得以大幅度提高。同时，其他旅游企业看到该旅游产品市场销售很好，就纷纷进入市场提供相同的产品，从而使旅游市场上开始出现竞争。旅游产品与开发（三）旅游产品的成熟期在这一阶段，旅游产品的潜在顾客逐步减少，大多数顾客属于重复性购买，旅游产品的市场需求量逐渐达到饱和。旅游产品销售量逐渐达到最高点，销售额增长幅度越来越小，利润增长也达到最高水平，并有逐渐下降的趋势。由于很多同类旅游产品进入市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，使旅游市场竞争十分激烈，加上一些新产品对原有旅游产品的替代作用，使旅游产品差异化成为旅游市场竞争的核心。旅游产品与开发（四）旅游产品的衰退期在旅游产品的衰退期，由于新的旅游产品已进入市场并逐渐代替老产品，旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或产生对新产品的兴趣，除少数名牌旅游产品外，大多数旅游产品销售量逐渐减少；同时旅游市场竞争加剧而迫使旅游企业降价销售旅游产品，导致销售额和利润增长率急剧下降，利润迅速减少，甚至出现亏损。这时，旅游企业若不迅速采取有效措施使旅游产品进入再成长期，以延长旅游产品的生命周期，该旅游产品将随着旅游市场的激烈竞争，以及销售额和利润额的持续下降而被迫退出旅游市场，从而使旅游产品的生命周期终结。根据以上对旅游产品生命周期的分析，可以看出旅游产品都有一个类似S形的生命周期规律。旅游产品与开发二、旅游产品的开发内容（一）旅游地开发旅游地是旅游产品的地域载体，旅游地规划与开发是一项系统工程，旅游地产品开发要以最有效地利用资源、最大限度地满足市场需求和有利于市场竞争为目标。旅游地开发通常有以下几种形式：①以自然景观为主的开发。②以人文景观为主的开发。③原有资源创新及开发。④非商品性旅游资源开发。⑤利用现代科技手段进行旅游开发。旅游产品与开发（二）旅游路线开发旅游路线的开发设计有以下若干类型：①按旅游者旅游行为特征，可以分为周游型和逗留型旅游线路。②按其使用交通工具，可以分为航海旅游路线、航空旅游路线、铁路旅游路线、汽车旅游路线、徒步旅游路线等。③按服务对象的不同，可以分为包价团体旅游路线、散客旅游路线、家庭旅游路线。④按旅游路线的天数，可以分为一日游路线和多日游路线。⑤按旅游路线跨越的空间尺度来划分，可分为跨区域旅游路线、中程旅游路线、短程旅游路线。旅游产品与开发三、旅游产品的开发策略（一）抢先策略抢先策略是指抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究、自我创新与开发能力，还要有足够的人力、物力和财力。旅游产品与开发（二）紧跟策略紧跟策略是指旅游企业一旦发现市场上出现了竞争力强的产品或技术领先的产品就迅速跟进,仿用先进技术,在产品的成长初期就将新产品投入市场。采用这一策略，就必须时刻注意对市场信息进行收集、处理和迅速反应，而且还要具有较强的、高效率的研究与开发能力，大多数中小型旅游企业都采取这一策略。旅游产品与开发（三）寻找“空穴”策略旅游者多层次的需求与旅游企业提供的产品、服务之间，始终存在着差距，包括时间上、技术上与服务质量上的差距。这种差距，即旅游者需要而企业尚未生产、正待开发填补的市场空白区域，即所谓的“空穴”。这是小型企业的希望所在。小企业力量单薄，无力与大企业正面竞争，只能盯着大企业尚未占领的“空穴”，乘虚而入，达到其以小胜大、以弱胜强的目的，也可起到对大型旅游企业产品、服务的补充作用。旅游产品与开发（四）优势延伸策略优势延伸策略是指旅游企业利用自身所具备的资源优势，人力、物力、地理优势等，对现有的旅游产品进行深度加工、派生变型、传统发掘等，由此深化旅游产品的内涵，延长旅游产品链，从而将企业优势发挥得淋漓尽致。小企业可根据自身情况选择采用此策略。旅游产品与开发任务四旅游商品一、旅游商品概念旅游商品是指旅游者在旅游地或异地购买并携回使用、送礼、收藏或在旅途中使用、消费的物品，包括各种工艺品、文物复制品、土特产品、文化艺术品、旅游纪念品、日用品等。旅游商品具有实用性、纪念性、礼品性和收藏性，是旅游经济活动中不可缺少的因素和旅游者游览活动的延伸与继续，也是衡量一个国家和地区旅游业发