运营商的县域门店变革实践

运营商的县域“门店变革”实践

如今，线上渠道建设如火如荼，随着消费者购买习惯由线下转为线上，线下渠道受到强烈冲击。但线下直营门店能直面客户，给客户带来最直观的服务体验，仍是运营商的关键优势之一。为更好地适应市场环境变化，进一步巩固直营店的优势地位，充分发挥直营店的主导作用，中国移动山东公司东平分公司（以下简称东平移动）积极进行“门店变革”的探索和实践，从直营厅店布局改造、社区店建设、驻厅人员和城区卖场的培训帮扶等方面进行开拓创新，取得了理想效果。立足客户感知和体验，深化直营门店改造。为把自有厅打造成为当地区域终端销售的龙头卖场，东平移动在市公司的指导下进行了自有厅改造。在选取两大全网畅销品牌OPPO、VIVO进厅销售的同时，引入中低价位的海信品牌作为有效补充。厂家投入形象，配置专业促销，打造终端销售的“前店后厂”模式，省去中间环节。配合自有渠道当期手机促销政策和网上商城的畅销机型，打造价格最优、最专业、最全面的龙头卖场。目前乡镇营业厅已基本改造完毕，通过定期炒店、积分回馈等活动，提高厅店人气，促进销量提升。在自营厅客户休息区设立“魔百盒”演示区，创新和优化电视墙布局：上墙悬挂演示电视，中间和两侧电视分别播放高清和标清节目，通过高清、标清画面之间的鲜明对比，让进厅客户更加直观地感受到移动4K电视带来的震撼效果。同时向客户展示点播、直播、时移等功能，凸显移动有线电视的独特优势。通过体验和演示，不仅有效缓解了客户等候的焦躁情绪，还加强了宽带业务宣传推荐。开辟路由器销售专柜，与铁通开展深度合作，销售由铁通定制的“中移路由器”，方便客户购买到“进货渠道正规、质量过关、售后有保证”的路由器，提升了客户使用感知。从改造后厅店的整体效果来看，提升了终端、宽带销售氛围，让客户进店有了更直观的体验和感受，起到了良好的效果。加强社区店建设，增强家庭市场竞争力。社区店直面社区市场竞争，是加速宽带业务发展、延伸服务覆盖、提高客户满意度、拓展家庭市场的主要渠道。为迅速抢占家庭市场份额，构建家庭市场新优势，东平分公司在传统渠道布局的基础上，积极在城区选址发展社区店。圣岳美地社区店作为东平移动社区样板店，位于县城东部城乡结合处，周围覆盖新建大型社区5处，入住率高，人口聚集，家庭宽带市场需求和潜力大。该社区店属于自有产权，一楼外部营业，内部为铁通装维站，二楼为汇聚机房。店内布局完善合理，设有“业务受理区”、“魔百盒演示区”、“终端销售区”等功能分区。以宽带业务为主，承载4G终端、4G套餐等产品销售，辅以充值缴费、换卡、业务查询等综合业务办理。该店的建设运营，极大地方便了周边社区客户移动业务的办理，增强了对区域家庭市场的掌控力度。强化管理和培训，提高驻厅人员营销水平。目前，各区县公司自有人员都比较紧张，自营厅人员数量不足。对此，东平移动的应对思路是要实现对驻厅人员的充分利用。首先，要实现培训工作常态化、系统化，提高驻厅人员业务能力。由内部培训师专门负责培训工作，从整材料、讲政策、二次培训、效果检验等方面均形成了标准化操作流程；培训分层级，老板、店员面面俱到，重点加强对驻厅店员服务礼仪、业务政策以及上机操作培训；同时，安排驻厅店员与自主营业员师徒结对子，提升业务受理效率和能力。其次，让店员由单一的终端销售向全面业务发展转变。甄选优秀店员坐“自主台席”受理业务，缓解自主业务受理压力，释放人力，让更多的自有人员“走出”台席，走进代理商手机卖场，参与到外出营销工作中。开展帮扶，提升卖场综合业务承载能力。进驻卖场帮扶，相当于用较小的成本，增加了直营店的数量，提高了对渠道的掌控力度。主要选取国美、苏宁等城区终端销售能力强、但全业务营销发展相对落后的卖场作为帮扶对象。抽调主、辅厅骨干营业员“走出”台席，协同城区渠道经理进驻卖场，对卖场店员日常BOSS业务受理、营销技巧以及如何进行业务融合推荐等方面进行现场指导，重点引导店主及店员尽快转变营销意识，由单纯终端销售向2/3G高流量迁转、机卡套匹配（特别是千元机的发展质量）、宽带等全业务营销推荐转变，提升卖场综合业务承载能力，带动公司各项业务发展。通过深化门店改造、加强社区店建设、强化